Co to jest generowanie leadów wychodzących i dlaczego może być dobre dla Twojej marki

Marketing przychodzący zyskał dużą popularność w ciągu ostatniej dekady. Umieść to hasło w Google, a znajdziesz niezliczone, ciepło sformułowane artykuły o „zachwycaniu klientów” i „budowaniu relacji z potencjalnymi klientami”. Omdlenie.

Z drugiej strony wyszukaj jego odpowiednik, „marketing wychodzący”, a znajdziesz o milion mniej wyników wypełnionych negatywnymi językami, takimi jak „przerwanie”, „w twarz” i „nieistotność”. Niektóre posty na blogu posuwają się nawet do ogłoszenia jego śmierci:

Jeśli więc marketing wychodzący jest naprawdę martwy, a my żyjemy w erze inboundu, to dlaczego wydaje się, że niektóre firmy są podzielone w kwestii, która metoda jest najskuteczniejsza w osiąganiu celu numer jeden marketerów w 2016 roku (generowanie leadów)?

Dlaczego te same firmy oceniają znaczenie marketingu przychodzącego i wychodzącego tak podobnie w skali od 1 do 10?

Odpowiedź brzmi: ponieważ marketing wychodzący jest bardzo żywy i ma się dobrze. I nadal jest to cenna część każdej strategii generowania leadów.

Ale aby zrozumieć dlaczego, najpierw musisz zrozumieć różnicę między marketingiem wychodzącym i przychodzącym — co nie jest tak jasne, jak mogłoby się wydawać.

Outbound marketing a inbound marketing

Najprostszym sposobem na rozróżnienie między metodami marketingu przychodzącego i wychodzącego jest myślenie o nich w kategoriach, które Seth Godin ukuł w późnych latach 90-tych: marketing przerywany i marketing za pozwoleniem.

„Marketing przerywany” (marketing wychodzący) to strategia, którą znasz lepiej, niż Ci się wydaje. Odnosi się do taktyk marketingowych, które zakłócają naszą codzienną rutynę — wiadomości na znakach, autobusach, billboardach i podczas programów telewizyjnych, na przykład:

Przed internetem, jak opisuje Godin, te taktyki były dość skutecznym sposobem dla firm na promowanie swoich produktów i usług:

„Marketing to konkurs na uwagę ludzi. Trzydzieści lat temu ludzie zwracali na ciebie uwagę, jeśli po prostu o to poprosiłeś. Przerywałeś ich program telewizyjny, a oni słuchali tego, co miałeś do powiedzenia. Na autostradzie kładłbyś billboard, a oni na niego patrzyli. To już nieprawda. W tym roku przeciętny konsument zobaczy lub usłyszy milion komunikatów marketingowych – to prawie 3000 dziennie. Żaden człowiek nie może zwracać uwagi na 3000 wiadomości dziennie.

Jeśli potrafisz znieść tego rodzaju bombardowanie reklamami, jesteś w mniejszości. Dzisiaj większość ludzi już się wyłączyła.

Do 2007 roku 72% Amerykanów dodało swój numer telefonu do listy „nie dzwoń”, aby uniknąć telemarketerów. Siedem lat później badanie z 2014 r. wykazało, że 84% ludzi chciało przewijać reklamy do przodu, a 60% z nich pobierało lub nagrywało telewizję tylko po to, by móc.

Konsumenci mają większą kontrolę nad tym, co widzą, niż kiedykolwiek wcześniej. Za pomocą internetu cofnęli podróż klienta. Badania pokazują, że 81% kupujących szuka informacji online przed zakupem.

Ta zmiana w sposobie, w jaki ludzie kupują, zmusiła firmy do zwrócenia uwagi na nowy rodzaj marketingu znany jako „marketing przychodzący” lub „marketing za pozwoleniem”, jak to nazywa Seth:

„Marketing przerywany ustępuje miejsca nowemu modelowi, który nazywam marketingiem za przyzwoleniem. Wyzwaniem dla firm jest przekonanie konsumentów do podniesienia ręki – do dobrowolnej uwagi. Mówisz konsumentom coś o swojej firmie i jej produktach, oni mówią ci coś o sobie, ty mówisz im trochę więcej, oni mówią ci trochę więcej – i z biegiem czasu tworzysz wzajemnie korzystną relację uczenia się.”

Praktykę „udostępniasz coś o sobie, a my podzielimy się czymś o nas” można zdefiniować w kategoriach marketingowych jako „generowanie leadów”.

Więc jeśli pozwolenie jest nowym modelem, a wychodzące jest przestarzałe, to dlaczego niektóre firmy twierdzą, że są równie ważne dla ich strategii generowania leadów?

W tym momencie sprawy stają się trochę rozmyte.

Czym tak naprawdę jest generowanie leadów wychodzących?

Wiemy już, że zgodnie z Act-On niektóre firmy są podzielone, jeśli chodzi o określenie, która metoda marketingu jest najlepsza dla generowania leadów. Ale warto również przyjrzeć się, jak wiele osób nie wie, czy przychodzące czy wychodzące daje lepsze wyniki.

Prawie jedna czwarta respondentów badania nie potrafiła powiedzieć. I chociaż niektórzy mogą nie śledzić swojego zwrotu z inwestycji, dużym czynnikiem przyczyniającym się do ich zamieszania jest prawdopodobnie stale ewoluująca definicja „generowania leadów wychodzących”.

Niektóre wychodzące metody generowania leadów są łatwe do wybrania. Zimne rozmowy, wyskakujące okienka internetowe i reklamy telewizyjne są w przeważającej mierze wychodzące. Kilka innych metod wychodzących:

• Reklamy telewizyjne/radiowe
• Drukuj reklamy
• Komunikaty prasowe
• Reklama zewnętrzna

Inne są jednak trudniejsze do przygwożdżenia. A co z marketingiem e-mailowym? Czy to przychodzące czy wychodzące?

Chodzi o pozwolenie

Według Godina wszystko zależy przede wszystkim od tego, w jaki sposób Twoja firma zdobywa adresy e-mail subskrybentów:

„Prawdziwe pozwolenie różni się od domniemanego lub legalistycznego pozwolenia. To, że w jakiś sposób dostałeś mój adres e-mail, nie oznacza, że ​​masz pozwolenie. To, że nie narzekam, nie oznacza, że ​​masz pozwolenie. Tylko dlatego, że jest to drobnym drukiem w Twojej polityce prywatności, nie oznacza to również zgody.

Prawdziwe pozwolenie działa tak: jeśli przestajesz się pojawiać, ludzie narzekają, pytają, gdzie byłeś.

Więc odpowiedź brzmi, może to być albo. Jeśli kupiłeś listę e-mailową lub ukryłeś drobny druk na dole formularza, który dawał ci prawo do wysyłania e-maila do nowego potencjalnego klienta, to tak naprawdę nie otrzymałeś pozwolenia, prawda?

W takim przypadku korzystasz z ruchu wychodzącego.

Ale jeśli wygenerowałeś subskrybenta za pomocą formularza internetowego takiego jak ten, to robisz przychodzące:

Oczekiwania tutaj są jasne: podaję Ci mój adres e-mail, a Ty co tydzień wysyłasz mi e-maile o trendach marketingowych. Ten rodzaj prostej umowy jest tym, do czego firmy powinny dążyć podczas generowania leadów.

To świetny przykład tego, co Seth nazywa „prawdziwym” pozwoleniem – które znajduje się na jednym końcu spektrum generowania leadów. Z drugiej strony istnieje podstępne „legalistyczne” pozwolenie, które niektórzy marketerzy otrzymają, ukrywając żargon głęboko w warunkach. W skrajnych przypadkach niektórzy w ogóle nie uzyskują pozwolenia, kupując informacje o potencjalnych klientach i adresy e-mail.

Jednak w przeważającej części większość firm generuje leady, korzystając z wersji pozwolenia, która mieści się gdzieś pomiędzy tymi dwoma. Tak więc oznaczanie rzeczy może być mylące.

Wstępnie zaznaczone pola wyboru biuletynu u dołu formularzy to świetny przykład taktyki szarej strefy. Technicznie, naciskając przycisk CTA bez odznaczania tego pola, odwiedzający dają ci milczącą zgodę na wysyłanie im biuletynów elektronicznych. Ale jeśli naprawdę chcieliby otrzymywać twoje aktualizacje, sami zaznaczyliby to pole.

Nie chodzi o pieniądze

Kolejnym czynnikiem zwiększającym zamieszanie marketerów jest aspekt płatny i niepłatny. Niektórzy myślą, że „płatne = wychodzące” i „organiczne = przychodzące”. I chociaż w większości mają rację, przychodzące i wychodzące są bardziej skomplikowane. Gdyby tak nie było, nazwalibyśmy je po prostu „płatnymi” i „nieopłaconymi”.

Na przykład Google Ads są przychodzące, ponieważ są wyświetlane potencjalnym klientom dopiero po tym, jak zaczną szukać rozwiązania swojego problemu, mimo że Google Ads jest kanałem płatnym.

Z drugiej strony Moz klasyfikuje zasięg wpływowych osób jako taktykę marketingu przychodzącego. Ale nie zawsze tak jest.

Na przykład współpraca z influencerem w celu promocji krzyżowej, tak jak zrobił to Foundr z Rich20Something na Instagramie, to wychodząca metoda marketingu.

Czemu?

Ponieważ Foundr promował swoje posty wśród odbiorców Rich20Something i vice versa. Obserwatorzy Rich20Something na Instagramie nie prosili o oglądanie treści Foundr. Gdyby chcieli, sami zapisaliby się na aktualizacje firmy.

Pamiętaj: marketing przychodzący kładzie nacisk na przygotowanie się do znalezienia przez prospekta badawczego, podczas gdy marketing wychodzący polega na popychaniu wiadomości do mas, aby ją znaleźć.

Zmienia się wraz z technologią

Dzisiejsza technologia marketingowa jeszcze bardziej zaciera granicę między tymi dwiema metodologiami.

Weźmy na przykład banery reklamowe. Kiedyś były billboardami w Internecie i przez długi czas były znane przede wszystkim jako format wychodzący. Jednak dzisiaj remarketing dynamiczny pozwala reklamodawcom docierać do odbiorców z trafniejszymi reklamami na podstawie ich zachowania.

Jeśli użytkownik porzucił Twoją witrynę i kierujesz do niego reklamy, aby go przyciągnąć, jak to się różni od przyciągnięcia kogoś reklamą Google?

Larry Kim, założyciel WordStream, wydawał się mieć dokładnie taką myśl wiele lat temu:

Być może powodem, dla którego 23% ludzi nie wie, czy marketing przychodzący czy wychodzący generuje więcej leadów dla ich firmy, jest to, że nie potrafią już łatwo odróżnić tych dwóch.

Ale czy to powinno mieć znaczenie? Debata przychodząca i wychodząca odwraca uwagę od być może największego wniosku w badaniu Act-On:

Prawie 85% respondentów stwierdziło, że niezależnie od tego, co kieruje ich działalnością, stosuje kombinację taktyk przychodzących i wychodzących. Nikt też nie był all-in.

Jak połączenia wychodzące łączą się z przychodzącymi

Na podstawie tych badań wygląda na to, że generowanie leadów wychodzących działa najlepiej razem z przychodzącymi. I to ma sens. Jak dwie połówki całości, każda może pomóc drugiej tam, gdzie jej brakuje.

Korzyści z ruchu wychodzącego dla generowania leadów

Szybko buduj świadomość

Rozwijanie podążania drogą przychodzącą może zająć dużo czasu. Wymaga regularnego publikowania odpowiednich i wartościowych treści, zdobywania wysokiej jakości linków zwrotnych i budowania relacji z influencerami. Jest to trudne do wykonania nawet z mapą drogową i wymaga dużo zasobów, aby zrobić to dobrze.

Według Ascend2 trzy najtrudniejsze kanały generowania leadów to content marketing, social media marketing i search engine optimization — wszystkie metody przychodzące. Z drugiej strony płatne reklamy plasują się łatwiej niż wszystkie trzy.

Jest to prawdopodobnie jeden z powodów, dla których według raportu AdRoll o stanie przemysłu z 2016 r. 98% marketerów planuje utrzymać lub zwiększyć budżet reklamowy. A według eMarketer do końca 2016 r. wydatki na wyświetlanie przekroczą wydatki na reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania.

Narzędzia z Facebooka, Twittera, LinkedIn i Google umożliwiają firmom docieranie do potencjalnych klientów z precyzyjną dokładnością. Nazwa, lokalizacja i dane demograficzne to dopiero początek. Docieraj do potencjalnych klientów na podstawie odwiedzanych przez nich witryn, prezentowanych przez nich zachowań, a nawet wydarzeń życiowych, takich jak zaręczyny, ukończenie szkoły czy narodziny dziecka.

Jeśli dokładnie znasz swoją grupę docelową, ruch wychodzący może być skutecznym sposobem na skierowanie odbiorców na strony docelowe po kliknięciu, na których mogą ubiegać się o Twoją ofertę za darmową konsultację, wycenę, a nawet treści przychodzące.

Przyciągnij nowy biznes

Zbyt często marketerzy są winni ogłaszania czegoś wymarłego lub nieistotnego bez uwzględnienia danych. Weźmy na przykład pocztę bezpośrednią — wiesz, katalogi, kupony i oferty sprzedaży wysyłkowej.

W ankiecie przeprowadzonej na 1000 osób przez Moz i Fractl w zeszłym roku, respondenci wskazali, że wysyłka bezpośrednia jest najskuteczniejsza w przyciąganiu ich biznesu.

Tuż pod nim? Darmowe treści, podstawa przychodzących.

Zaskakujące, prawda?

Jeśli potrzebujesz dalszych dowodów, że są one nadal aktualne, odwiedź blog Adobe i przeczytaj „Direct-Mail Marketing is not Dead – It's Immortal” Bruce’a Swanna. Znajdziesz w nim statystyki Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, które pokazują, że odsetek odpowiedzi u młodych dorosłych faktycznie wzrósł w ciągu ostatnich kilku lat, wraz z innymi cennymi spostrzeżeniami, które dowodzą, że medium nie jest przestarzałe.

Pamiętaj, że to, że ruch przychodzący jest nowy i skuteczny, nie oznacza, że ​​wszystko, co dotyczy ruchu wychodzącego, jest stare i nieefektywne.

Inną kwestią, którą należy zauważyć, jest to, że według respondentów tradycyjna reklama jest lepsza w przyciąganiu ich biznesu niż marketing e-mailowy i marketing w mediach społecznościowych.

Czy to oznacza, że ​​powinieneś pozbyć się e-maili i mediów społecznościowych, a cały budżet marketingowy przeznaczyć na tradycyjną reklamę?

Nie. Ludzie często myślą w ten sposób, a zachowują się inaczej. Nie patrzymy tutaj na ROI, ale na opinię konsumentów.

Jednak czy te odpowiedzi oznaczają, że być może warto przyjrzeć się niektórym oldschoolowym metodom reklamowym?

Absolutnie. Właściwa mieszanka starej i nowej szkoły różni się w zależności od firmy. I nie wykluczają się wzajemnie. Z artykułu Bruce'a na temat poczty bezpośredniej:

[qupte]Zamiast adresować direct mail jako kanał całkowicie odrębny od cyfrowych punktów styku, zacznij myśleć o sposobach wykorzystania direct mail do angażowania klientów w inne kanały. Direct mail może być uważany za „rozjazd” do zaangażowania lub moment ponownego zaangażowania w podróży klienta. Może to być coś tak prostego, jak wysłanie klientom e-maila z kodem szybkiej odpowiedzi (QR), który prowadzi ich z powrotem do Twojej witryny lub oferowanie rabatów lojalnościowych dla odbiorców poczty, którzy zarejestrują się na Twojej liście e-mailowej.[/quote]

Zastanów się, w jaki sposób możesz wykorzystać dane behawioralne online, aby wpłynąć na bezpośrednią pocztę. Na przykład, jeśli dane pokazują, że latem często przeglądam stroje surfingowe, jesienią sprzęt wędkarski, a zimą sprzęt narciarski na śniegu, dlaczego nie wykorzystać tych informacji do kierowania treści w direct mail?

Zamiast myśleć „wychodzące = stare, drogie i przerywające” i „przychodzące = nowe, niedrogie i atrakcyjne”, zastanów się, w jaki sposób można je wykorzystać razem do generowania leadów, tak jak Bruce powyżej.

Zdobądź uwagę

W tym samym badaniu ponad 50% respondentów stwierdziło, że tradycyjna reklama skutecznie przyciąga ich uwagę, co według autora badania, Kelseya Liberta, nie odbiega od wcześniejszych badań. Badanie przeprowadzone w 2014 r. przez firmę Nielsen wykazało, że reklamy radiowe są kluczem do przyciągania ruchu do sklepów stacjonarnych, generując średnio 6 USD zwrotu z każdego wydanego dolara.

To, co zrobisz z taką uwagą, gdy ją masz, będzie miało wpływ na to, czy generujesz leady za pomocą kampanii wychodzących. Weźmy na przykład tę zewnętrzną reklamę Uber:

Wyobraź sobie, że nie ma na nim tego adresu URL. Korzyść byłaby wyrażona jasno, a widz mógłby ulec pokusie skorzystania z Ubera, ale może nie wiedzieć jak. Adres URL umożliwia tej reklamie wychodzącej generowanie potencjalnych klientów za pomocą strony docelowej po kliknięciu.

Jak więc połączyć te korzyści z przychodzącymi, aby Twoje kampanie generowania leadów były jak najmocniejsze?

• Poznaj swoją grupę docelową tak, jakbyś był twoim najlepszym przyjacielem. Oznacza to wyjście poza wiek, płeć i lokalizację geograficzną, aby poznać ich cele, zainteresowania i sposób, w jaki zachowują się w Internecie.
• Twórz bezpłatne, wartościowe, zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek treści dla tej grupy odbiorców na podstawie swoich badań. Jeśli Twoja firma jest tak nudna, jak oglądanie wysychania farby, spraw, aby farba była interesująca, tak jak zrobiła to Farrow & Ball, tworząc osobną witrynę o nazwie The Chromologist:

Zamiast dawać ludziom wskazówki, jak wybrać odpowiedni kolor farby i wzór tapety, marka artykułów dekoracyjnych idzie o krok dalej, udostępniając treści rozrywkowe, takie jak „Hot But Tricky – 15 Ways To Use Orange In The Home” i „14 Rooms That” Udowodnij, że granat to klasyk”.

Pamiętaj: koncepcja content marketingu jest nudna dla większości ludzi, ale Twoje treści nie muszą. Twoi odbiorcy nie powinni mieć wrażenia, że ​​w ogóle są reklamowani.

• Wzmocnij tę zawartość za pomocą metod wychodzących. Wejdź na Facebooka, Google, Outbrain i przetestuj wody. Zobacz, gdzie uzyskasz największy zwrot. Reklamy wychodzące bardzo się zmieniły, odkąd ogłoszono jej śmierć lata temu.

Po pierwsze, jest bardziej skuteczny niż kiedyś. Technologia poprawiła znaczenie wiadomości wychodzących i teraz reklamodawcy mogą docierać do osób, które dokładnie odpowiadają docelowej grupie demograficznej ich firmy.

Po drugie, łatwiej jest zmierzyć. Obliczanie wyświetleń billboardu na Times Square nie jest nauką ścisłą, ale robienie tego samego w przypadku reklamy na Facebooku już tak.

Po trzecie, nie jest tak przerywany jak kiedyś. Według HubSpot konsumenci ogólnie pozytywnie postrzegają reklamy sponsorowane, biuletyny e-mailowe, a nawet reklamy displayowe:

Po zdobyciu zaangażowanej publiczności…

• Generuj ruch na stronę docelową po kliknięciu, na której składasz ofertę potencjalnym klientom. Może to być ebook, bezpłatna konsultacja, wycena, audyt lub cokolwiek innego, co może być wartościowe dla odbiorców. Kluczem tutaj jest „za darmo”.

Daj im coś, czego chcą, bez żadnych kosztów finansowych, i poproś o tylko tyle danych osobowych, ile potrzebujesz, aby skutecznie się zakwalifikować i kontynuować z nimi. Im mniej muszą wyjawić o sobie, tym większe prawdopodobieństwo, że się nawrócą.

I pamiętaj, że każda z Twoich kampanii lead gen powinna mieć własną stronę docelową po kliknięciu. Segmentacja i dopasowanie wiadomości są głównymi czynnikami wpływającymi na współczynnik konwersji. Tak duże, że HubSpot odkrył, że firmy z 40 lub więcej stronami docelowymi po kliknięciu generują 12 razy więcej potencjalnych klientów.

Czy nadal używasz outbound marketingu do generowania leadów?

Ostatecznie sposób identyfikacji Twojej kampanii nie powinien mieć znaczenia. Jaki jest zwrot z inwestycji? Jaki wpływ ma na Twoich klientów?

Jeśli osiągasz wyniki, a oni nadal są zadowoleni, to nie ma znaczenia. Inbound, outbound, oldschool, new-school — wszystkie mogą być używane razem.

Zapomnij o etykietach, bądź kreatywny i używaj Instapage do tworzenia spersonalizowanych stron docelowych po kliknięciu na dużą skalę. Zarejestruj się na demo Enterprise już dziś.