Ce este generația de plumb extern și de ce poate fi bună pentru marca dvs.

Marketingul de intrare a obținut multă presă în ultimul deceniu. Introduceți termenul în Google și veți găsi nenumărate articole formulate cu căldură despre „încântarea clienților” și „construirea unei relații cu potențialii”. Leşin.

Pe de altă parte, căutați omologul său, „marketing de ieșire”, și veți găsi cu un milion mai puține rezultate pline de limbaj negativ, cum ar fi „întrerupere”, „în față” și „irelevanță”. Unele postări de blog merg chiar până la proclamarea morții sale:

Deci, dacă marketingul de ieșire este cu adevărat mort și trăim în era inboundului, atunci de ce unele companii par să fie împărțite în funcție de ce metodă este cea mai eficientă pentru realizarea obiectivului numărul unu al marketerilor în 2016 (genera clienți potențiali)?

De ce aceleași companii clasifică importanța marketingului de intrare și de ieșire atât de similar pe o scară de la 1-10?

Răspunsul este: deoarece marketingul extern este foarte viu și sănătos. Și este încă o parte valoroasă a oricărei strategii de generare a clienților potențiali.

Dar pentru a înțelege de ce, mai întâi trebuie să înțelegeți diferența dintre marketingul de ieșire și cel de intrare - ceea ce nu este atât de clar pe cât ați putea presupune.

Marketing de ieșire vs. marketing de intrare

Cel mai simplu mod de a face diferența între metodele de marketing de intrare și de ieșire este gândindu-le în termeni pe care Seth Godin le-a inventat la sfârșitul anilor 90: marketing de întrerupere și marketing de permisiuni.

„Marketingul de întrerupere” (marketing de ieșire) este o strategie cu care sunteți mai familiarizați decât probabil vă dați seama. Se referă la tactici de marketing care ne perturbă rutina zilnică - mesaje pe semne, autobuze, panouri publicitare și în timpul emisiunilor TV, de exemplu:

Înainte de internet, așa cum descrie Godin, aceste tactici erau o modalitate destul de eficientă pentru companii de a-și comercializa produsele și serviciile:

„Marketingul este un concurs pentru atenția oamenilor. Acum 30 de ani, oamenii îți acordau atenția dacă pur și simplu ai cerut-o. Le-ai întrerupe programul TV și ei ar asculta ce ai de spus. Ai pune un panou pe autostradă și s-ar uita la el. Nu mai este adevărat. Anul acesta, consumatorul mediu va vedea sau va auzi 1 milion de mesaje de marketing - adică aproape 3.000 pe zi. Nici o ființă umană nu poate fi atentă la 3.000 de mesaje în fiecare zi.

Dacă poți suporta acest tip de bombardament publicitar, ești în minoritate. Astăzi, majoritatea oamenilor s-au acordat deja.

Până în 2007, 72% dintre americani și-au adăugat numărul de telefon pe lista „nu suna” pentru a evita telemarketerii. Șapte ani mai târziu, un studiu din 2014 a arătat că 84% dintre oameni doreau să avanseze rapid prin reclame și că 60% dintre aceștia descărcau sau înregistrau TV doar pentru a putea.

Consumatorii controlează mai mult decât oricând ceea ce văd. Cu ajutorul web-ului, aceștia au reluat călătoria clienților. Studiile arată că 81% dintre cumpărători fac cercetări online înainte de a cumpăra.

Această schimbare a modului în care cumpără oamenii a forțat companiile să-și îndrepte atenția spre un nou tip de marketing cunoscut sub numele de „inbound” sau „permisiune de marketing”, așa cum o numește Seth:

„Marketingul de întrerupere cedează locul unui nou model pe care îl numesc marketing cu permisiuni. Provocarea companiilor este de a convinge consumatorii să ridice mâna - să își ofere voluntar atenția. Le spui consumatorilor câte ceva despre compania ta și despre produsele ei, ei îți spun câte ceva despre ei înșiși, le spui puțin mai mult, îți spun puțin mai mult - și, în timp, creezi o relație de învățare reciproc avantajoasă. ”

Această practică a „împărtășești ceva despre tine și vom împărtăși ceva despre noi” poate fi definită, în termeni de marketing, ca „generație de clienți potențiali”.

Deci, dacă permisiunea este noul model și ieșirea este depășită, atunci de ce unele companii spun că sunt la fel de importante pentru strategia lor de generare a clienților potențiali?

Acolo lucrurile devin puțin neclare.

Ce este într-adevăr generația de plumb extern?

Știm deja că, conform Act-On, există o divizare între unele companii atunci când vine vorba de identificarea carei metode de marketing este cea mai bună pentru generarea de clienți potențiali. Dar ceea ce merită privit este și numărul de oameni care nu știu dacă intrarea sau ieșirea produc rezultate mai bune.

Aproape un sfert dintre respondenții studiului nu au putut spune. Și, deși unii ar putea să nu-și urmărească rentabilitatea investiției, un factor important care contribuie la confuzia lor este probabil definiția în continuă evoluție a „generației de clienți potențiali de ieșire”.

Unele metode de ieșire de generare a plumbului sunt ușor de ales. Apelurile reci, ferestrele pop-up pe internet și reclamele TV sunt în mod copleșitor. Câteva metode de ieșire:

• Anunțuri TV / radio
• Anunțuri tipărite
• comunicate de presă
• Publicitate in aer liber

Cu toate acestea, altele sunt mai greu de înțeles. Dar marketingul prin e-mail? Este intrat sau ieșit?

Este vorba despre permisiune

Potrivit lui Godin, totul depinde de modul în care afacerea dvs. primește adresele de e-mail ale abonaților:

„Permisiunea reală este diferită de permisiunea presupusă sau legalistă. Doar pentru că obțineți cumva adresa mea de e-mail nu înseamnă că aveți permisiunea. Doar pentru că nu mă plâng nu înseamnă că ai permisiunea. Doar pentru că apare în versiunea mică a politicii de confidențialitate nu înseamnă nici permisiunea.

Permisiunea reală funcționează astfel: dacă încetezi să mai apari, oamenii se plâng, te întreabă unde te-ai dus. ”

Deci, răspunsul este că poate fi oricare. Dacă ați cumpărat o listă de e-mail sau ați ascuns o amprentă fină în partea de jos a formularului, care v-a dat dreptul legal să trimiteți prin e-mail noului dvs. potențial, atunci nu ați obținut permisiunea, nu-i așa?

În acest caz, utilizați outbound.

Dar, dacă ați generat un abonat folosind un formular web ca acesta, atunci faceți intrare:

Așteptările de aici sunt clare: vă dau adresa mea de e-mail și îmi trimiteți un e-mail săptămânal despre tendințele de marketing. Acest tip de acord direct este ceea ce întreprinderile ar trebui să urmărească atunci când generează clienți potențiali.

Este un exemplu extraordinar de ceea ce Seth numește permisiunea „reală” - care se află la un capăt al spectrului de generație de plumb. Pe de altă parte, există îngăduința „legalistă” permisiune pe care unii comercianți o vor obține ascunzând jargonul adânc în termeni și condiții. În cazuri extreme, unii nu primesc deloc permisiunea achiziționând informații despre prospecte și adrese de e-mail.

În cea mai mare parte, însă, majoritatea companiilor generează clienți potențiali utilizând o versiune a permisiunii care se află undeva între aceste două. Deci, etichetarea lucrurilor poate deveni confuză.

Casetele de înscriere la buletinul informativ verificate în partea de jos a formularelor sunt un exemplu excelent de tactică în zona gri. Din punct de vedere tehnic, apăsând butonul CTA fără a debifa acea casetă, vizitatorii dvs. vă acordă permisiunea tacită de a le trimite buletine electronice. Dar dacă ar dori cu adevărat să primească actualizările dvs., ar bifa singuri caseta.

Nu este vorba de bani

Un alt factor care se adaugă confuziei marketerilor este aspectul plătit versus cel neplătit. Unii cred că „plătit = ieșit” și „organic = intrat”. Și, în timp ce, în cea mai mare parte, au dreptate, intrarea și ieșirea sunt mai complicate decât atât. Dacă nu ar fi, i-am numi pur și simplu „plătiți” și „neplătiți”.

Google Ads, de exemplu, este de intrare deoarece este afișat potențialilor numai după ce încep să caute o soluție la problema lor, chiar dacă Google Ads este un canal plătit.

Pe de altă parte, Moz clasifică accesul la influențatori ca o tactică de marketing de intrare. Dar nu este întotdeauna.

De exemplu, asocierea cu un influencer în scopul promovării încrucișate, așa cum a făcut Foundr cu Rich20Something pe Instagram, este o metodă de marketing externă.

De ce?

Deoarece Foundr și-a promovat postările în publicul Rich20Something și invers. Adepții Rich20Something de pe Instagram nu au cerut să vadă conținutul lui Foundr. Dacă ar fi vrut, s-ar fi abonat singuri la actualizările companiei.

Amintiți-vă: Marketingul de intrare pune accentul pe pregătirea pentru a fi găsit de un prospect de cercetare, unde marketingul de ieșire este despre a vă împinge mesajul către masă pentru a-l găsi.

Se schimbă odată cu tehnologia

Tehnologia de marketing de astăzi estompează și mai mult linia dintre cele două metodologii.

Luați, de exemplu, anunțuri banner. Înainte erau panourile publicitare ale internetului și pentru o lungă perioadă de timp erau cunoscuți în primul rând ca un format de ieșire. Dar astăzi, remarketingul dinamic le permite agenților de publicitate să ajungă la segmente de public cu reclame mai relevante pe baza comportamentului lor.

Dacă un utilizator v-a abandonat site-ul web și îl vizați cu anunțuri pentru a le atrage înapoi, cum diferă de faptul că atrageți pe cineva cu un anunț Google?

Larry Kim, fondatorul WordStream, părea să aibă acel gând exact cu ani în urmă:

Poate motivul pentru care 23% dintre oameni nu știu dacă marketingul de intrare sau de ieșire generează mai mulți clienți potențiali pentru afacerea lor este că nu mai pot diferenția cu ușurință între cele două.

Dar, ar trebui să conteze? Dezbaterea de intrare vs. de ieșire distrage atenția de la poate cea mai mare mâncare de luat masa din studiul Act-On:

Aproape 85% dintre respondenți au spus că, indiferent de motivarea afacerii lor, utilizează o combinație de tactici de intrare și de ieșire. Niciunul nu a fost all-in.

Cum se combină ieșirea cu intrarea

Pe baza acestei cercetări, se pare că generația de clienți potențiali de ieșire funcționează cel mai bine împreună cu cea de intrare. Și asta are mult sens. Ca două jumătăți de întreg, fiecare se poate ajuta pe cealaltă acolo unde îi lipsește.

Avantajele ieșirii pentru generarea de clienți potențiali

Construiți rapid conștientizarea

Creșterea unei urmăriri în modul de intrare poate dura mult timp. Este necesar să publicați conținut relevant și valoros în mod regulat, să obțineți backlinkuri de calitate și să construiți relații cu influențatori. Este dificil de făcut chiar și cu o foaie de parcurs și este nevoie de o mulțime de resurse pentru a fi corect.

Potrivit Ascend2, cele mai dificile trei canale pentru generarea de clienți potențiali sunt marketingul de conținut, marketingul pe rețelele sociale și optimizarea motoarelor de căutare - toate metodele de intrare. Pe de altă parte, publicitatea plătită este clasificată mai ușor decât toate cele trei.

Acesta este probabil unul dintre motivele pentru care, conform raportului AdRoll din 2016 privind starea industriei, 98% dintre specialiștii în marketing intenționează să își mențină sau să își mărească bugetul publicitar programatic. Și, conform eMarketer, până la sfârșitul anului 2016, cheltuielile pentru display vor depăși cheltuielile cu anunțurile afișate în căutare.

Instrumentele de pe Facebook, Twitter, LinkedIn și Google, toate permit companiilor să vizeze potențialii clienți cu o precizie precisă. Numele, locația și datele demografice sunt doar începutul. Ajungeți la perspective pe baza site-urilor pe care le vizitează, a comportamentelor pe care le prezintă și chiar a evenimentelor din viață, cum ar fi un angajament, absolvirea școlii sau nașterea unui copil.

Dacă vă cunoașteți intim publicul țintă, ieșirea poate fi un mod puternic de a determina publicul să facă clic pe paginile de destinație, unde vă poate solicita oferta pentru o consultație gratuită, o ofertă sau chiar conținut de intrare.

Atrage noi afaceri

Prea des, specialiștii în marketing sunt vinovați de faptul că au pronunțat ceva dispărut sau irelevant, fără a lua în considerare datele. Luați, de exemplu, corespondența directă - știți, cataloage, cupoane și oferte de comandă prin poștă.

Într-un sondaj realizat de Moz și Fractl de 1.000 de persoane anul trecut, respondenții au indicat că poșta directă a fost cea mai eficientă în atragerea afacerii lor.

Chiar sub ea? Conținut gratuit, piatra de temelie a intrării.

Surprinzător, nu?

Dacă aveți nevoie de dovezi suplimentare, este încă relevant, mergeți la blogul Adobe și citiți „Marketingul prin poștă directă nu este mort - este nemuritor” de Bruce Swann. În acesta, veți găsi statistici de la Asociația de marketing direct care arată că ratele de răspuns la adulții tineri au crescut de fapt în ultimii ani, împreună cu alte informații valoroase care demonstrează că mediul este departe de a fi învechit.

Amintiți-vă, doar pentru că intrarea este nouă și eficientă nu înseamnă că totul despre ieșire este vechi și ineficient.

Un alt punct de recunoscut este că, potrivit respondenților, publicitatea tradițională este mai bună în a-și atrage afacerea decât marketingul prin e-mail și marketingul prin social media.

Asta înseamnă că ar trebui să renunțați la e-mail și social și să vă aruncați tot bugetul de marketing în publicitatea tradițională?

Nu. Este obișnuit ca oamenii să gândească într-un fel și să se comporte altfel. Nu ne uităm la rentabilitatea investiției aici, ci la opinia consumatorilor.

Cu toate acestea, aceste răspunsuri înseamnă că poate unele metode de publicitate din vechea școală merită o a doua privire?

Absolut. Amestecul potrivit de școală veche și nouă variază de la o afacere la alta. Și nu se exclud reciproc. Din articolul lui Bruce despre direct mail:

[qupte] În loc să vă adresați poștei directe ca un canal complet separat de punctele digitale de contact, începeți să vă gândiți la modalități prin care puteți utiliza poșta directă pentru a atrage clienții în alte canale. Poșta directă poate fi considerată „onramp” pentru angajare sau momentul relocării în călătoria clientului. Acest lucru ar putea fi ceva la fel de simplu precum trimiterea prin e-mail clienților dvs. a unui cod cu răspuns rapid (QR) care îi duce înapoi la site-ul dvs. web sau oferirea de reduceri de loialitate destinatarilor de e-mail care se înscriu la lista dvs. de e-mailuri. [/ Quote]

Gândiți-vă la modul în care puteți utiliza datele de comportament online pentru a influența poșta directă. De exemplu, dacă datele arată că răsfoiesc deseori ținute de surf vara, unelte de pescuit cu muște toamna și unelte de schi pe zăpadă iarna, de ce să nu folosesc aceste informații pentru a conduce conținut prin poștă directă?

În loc să gândiți „de ieșire = vechi, scump și întrerupător” și „de intrare = nou, accesibil și atractiv”, gândiți-vă la modalități prin care pot fi folosite împreună pentru a genera clienți potențiali, așa cum a făcut Bruce mai sus.

Câștigă atenție

În același studiu, mai mult de 50% dintre respondenți au declarat că publicitatea tradițională a fost eficientă pentru a-și capta atenția, ceea ce, potrivit autorului studiului, Kelsey Libert, nu este în afara liniei cu cercetările anterioare. Un studiu realizat în 2014 de Nielsen a descoperit că reclamele radio sunt esențiale pentru conducerea traficului către magazinele de cărămidă și mortar, generând o medie de 6 USD în ROI pentru fiecare 1 USD cheltuit.

Ceea ce faceți cu această atenție atunci când îl veți avea, va avea impact dacă generați sau nu clienți potențiali cu campaniile dvs. de ieșire. Luați, de exemplu, acest anunț Uber în aer liber:

Imaginați-vă dacă nu avea URL-ul respectiv. Beneficiul ar fi exprimat în mod clar, iar spectatorul ar putea fi tentat să folosească Uber, dar este posibil să nu știe cum. Adresa URL este cea care oferă acestui anunț de ieșire puterea de a genera clienți potențiali cu ajutorul acestei pagini de destinație după clic.

Deci, cum combinați aceste beneficii cu cele de intrare pentru a vă face campaniile de generare de clienți potențiali cele mai puternice?

• Cunoaște-ți publicul țintă de parcă ar fi cel mai bun prieten al tău. Asta înseamnă să depășești vârsta, sexul și locația geografică pentru a afla despre obiectivele, interesele și cum se comportă online.
• Creați conținut gratuit, valoros, optimizat de motorul de căutare pentru publicul respectiv, pe baza cercetărilor dvs. Dacă afacerea dvs. este la fel de plictisitoare ca privirea la vopsea uscată, faceți vopseaua interesantă, așa cum a făcut Farrow & Ball prin crearea unui site separat numit Chromologist:

În loc să ofere oamenilor sfaturi despre cum să aleagă culoarea corectă a vopselei și modelul de tapet, marca de decorare a casei face lucrurile cu un pas mai departe, cu conținut distractiv precum „Hot But Tricky - 15 Ways To Use Orange In The Home” și „14 Rooms That Dovediți că albastrul marin este un clasic. ”

Amintiți-vă: conceptul de marketing de conținut este plictisitor pentru majoritatea oamenilor, dar conținutul dvs. nu trebuie să fie. Publicul dvs. nu ar trebui să simtă că ar fi deloc comercializat.

• Amplificați acel conținut cu metode de ieșire. Accesați Facebook, Google, Outbrain și testați apele. Vedeți de unde obțineți cea mai mare rentabilitate. Publicitatea de ieșire s-a schimbat mult de când a fost anunțată moartea sa cu ani în urmă.

În primul rând, este mai eficient decât înainte. Tehnologia a îmbunătățit relevanța de ieșire, iar acum agenții de publicitate pot ajunge la persoane care îndeplinesc exact obiectivul demografic al companiei lor.

În al doilea rând, este mai ușor de măsurat. Calculul impresiilor unui panou din Times Square nu este o știință exactă, dar a face același lucru pentru o reclamă pe Facebook este.

În al treilea rând, nu este la fel de întrerupător ca pe vremuri. Potrivit HubSpot, consumatorii în ansamblu au o viziune pozitivă asupra anunțurilor sponsorizate, a buletinelor informative prin e-mail și chiar a anunțurilor afișate:

După ce ați construit un public angajat ...

• Generați trafic către o pagină de destinație post-clic, de unde faceți potențialilor dvs. o ofertă. Poate fi o carte electronică, o consultație gratuită, o ofertă, un audit sau orice altceva care ar putea fi valoros pentru publicul dvs. Cheia aici este „gratuită”.

Oferiți-le ceva ce doresc fără costuri monetare și solicitați doar cât de puține informații personale aveți nevoie pentru a vă califica în mod eficient și pentru a le urmări. Cu cât trebuie să divulge mai puțin despre ei înșiși, cu atât sunt mai probabil să se convertească.

Și nu uitați, fiecare dintre campaniile dvs. de generare de clienți potențiali ar trebui să aibă propria pagină de destinație după clic. Segmentarea și potrivirea mesajelor sunt factori importanți ai ratei de conversie. De fapt, atât de mare, încât HubSpot a constatat că companiile cu 40 sau mai multe pagini de destinație post-clic generează 12x mai mulți clienți potențiali.

Încă folosiți marketingul de ieșire pentru a genera clienți potențiali?

În cele din urmă, modul în care este identificată campania dvs. nu ar trebui să conteze. Care este rentabilitatea investiției? Care este impactul asupra clienților dvs.?

Dacă produceți rezultate și sunt încă fericiți, nu contează. Inbound, outbound, old-school, new-school - toate pot fi utilizate împreună.

Uită de etichete, fii creativ și folosește Instapage pentru a crea pagini de destinație personalizate, după clic, la scară largă. Înscrieți-vă astăzi pentru o demonstrație Enterprise.