Che cos'è la generazione di lead in uscita e perché può essere utile per il tuo marchio

L'inbound marketing ha ricevuto un'ottima stampa nell'ultimo decennio o giù di lì. Inserisci il termine in Google e troverai innumerevoli articoli con parole calorose su "deliziare i clienti" e "costruire una relazione con i potenziali clienti". Svenire.

D'altra parte, cerca la sua controparte, "marketing in uscita" e troverai un milione di risultati in meno pieni di un linguaggio negativo come "interruzione", "in-your-face" e "irrilevanza". Alcuni post del blog arrivano persino a proclamarne la morte:

Quindi, se il marketing in uscita è davvero morto e stiamo vivendo nell'era dell'inbound, allora perché alcune aziende sembrano essere divise su quale metodo è il più efficace per raggiungere l'obiettivo numero uno dei marketer nel 2016 (generare lead)?

Perché quelle stesse aziende classificano l'importanza del marketing in entrata e in uscita in modo così simile su una scala da 1 a 10?

La risposta è: perché il marketing in uscita è molto vivo e vegeto. Ed è ancora una parte preziosa di qualsiasi strategia di lead generation.

Ma per capire perché, devi prima capire la differenza tra marketing in uscita e in entrata, che non è così netta come potresti pensare.

Marketing in uscita contro marketing in entrata

Il modo più semplice per distinguere tra metodi di marketing in entrata e in uscita è pensarli nei termini coniati da Seth Godin alla fine degli anni '90: marketing dell'interruzione e marketing delle autorizzazioni.

Il "marketing di interruzione" (marketing in uscita) è una strategia con cui hai più familiarità di quanto probabilmente pensi. Si riferisce a tattiche di marketing che interrompono la nostra routine quotidiana, ad esempio messaggi su insegne, autobus, cartelloni pubblicitari e durante gli spettacoli televisivi:

Prima di Internet, come descrive Godin, queste tattiche erano un modo abbastanza efficace per le aziende di commercializzare i propri prodotti e servizi:

“Il marketing è una gara per l'attenzione delle persone. Trent'anni fa, le persone ti davano la loro attenzione se semplicemente lo chiedevi. Interrompevi il loro programma televisivo e loro ascoltavano quello che avevi da dire. Metteresti un cartellone pubblicitario sull'autostrada e loro lo guarderebbero. Non è più vero. Quest'anno, il consumatore medio vedrà o ascolterà 1 milione di messaggi di marketing, ovvero quasi 3.000 al giorno. Nessun essere umano può prestare attenzione a 3000 messaggi ogni giorno.

Se riesci a sopportare quel tipo di bombardamento pubblicitario, sei in minoranza. Oggi, la maggior parte delle persone si è già sintonizzata.

Nel 2007, il 72% degli americani aveva aggiunto il proprio numero di telefono all'elenco "non chiamare" per evitare i telemarketing. Sette anni dopo, uno studio del 2014 ha mostrato che l'84% delle persone voleva andare avanti velocemente attraverso gli spot pubblicitari e che il 60% di loro scaricava o registrava la TV solo per poterlo fare.

I consumatori hanno il controllo di ciò che vedono più che mai. Con l'aiuto del web, hanno ripreso il percorso del cliente. Gli studi dimostrano che l'81% degli acquirenti effettua ricerche online prima di acquistare.

Questo cambiamento nel modo in cui le persone acquistano ha costretto le aziende a rivolgere la loro attenzione a un nuovo tipo di marketing noto come "inbound" o "marketing dei permessi", come lo chiama Seth:

“Il marketing dell'interruzione sta cedendo il passo a un nuovo modello che chiamo marketing delle autorizzazioni. La sfida per le aziende è convincere i consumatori ad alzare la mano, a prestare la loro attenzione. Dici ai consumatori qualcosa sulla tua azienda e sui suoi prodotti, loro ti raccontano qualcosa di loro stessi, tu dici loro qualcosa in più, loro ti dicono qualcosa in più e, nel tempo, crei una relazione di apprendimento reciprocamente vantaggiosa".

Quella pratica del "tu condividi qualcosa su di te e noi condivideremo qualcosa su di noi" può essere definita, in termini di marketing, come "lead generation".

Quindi, se l'autorizzazione è il nuovo modello e l'outbound è obsoleto, allora perché alcune aziende affermano che sono ugualmente importanti per la loro strategia di lead generation?

È lì che le cose si fanno un po' confuse.

Cos'è davvero la generazione di lead in uscita?

Sappiamo già che secondo Act-On, c'è una divisione tra alcune aziende quando si tratta di identificare quale metodo di marketing è il migliore per la generazione di lead. Ma vale anche la pena guardare quante persone non sanno se in entrata o in uscita producono risultati migliori.

Quasi un quarto degli intervistati dello studio non ha saputo dirlo. E mentre alcuni potrebbero non monitorare il loro ROI, un grande fattore che contribuisce alla loro confusione è probabilmente la definizione in continua evoluzione di "generazione di lead in uscita".

Alcuni metodi in uscita di lead generation sono facili da individuare. Le chiamate a freddo, i pop-up su Internet e gli spot televisivi sono in gran parte in uscita. Alcuni altri metodi in uscita:

• Annunci TV/radio
• Stampa annunci
• comunicati stampa
• Pubblicità esterna

Altri, tuttavia, sono più difficili da inchiodare. E l'email marketing? È in entrata o in uscita?

Si tratta di permessi

Secondo Godin, tutto dipende da come la tua azienda ottiene gli indirizzi email degli abbonati in primo luogo:

“Il permesso reale è diverso dal permesso presunto o legalistico. Solo perché in qualche modo ottieni il mio indirizzo email non significa che tu abbia il permesso. Solo perché non mi lamento non significa che tu abbia il permesso. Solo perché è nella stampa fine della tua politica sulla privacy non significa nemmeno che sia permesso.

Il vero permesso funziona così: se smetti di presentarti, le persone si lamentano, ti chiedono dove sei andato.

Quindi la risposta è che può essere entrambe le cose. Se hai acquistato un elenco di e-mail o hai nascosto in fondo al modulo delle scritte in piccolo che ti davano il diritto legale di inviare e-mail al tuo nuovo lead, allora non hai davvero ottenuto il permesso, vero?

In tal caso, stai usando in uscita.

Ma se hai generato un abbonato utilizzando un modulo web come questo, allora stai facendo in entrata:

Le aspettative qui sono chiare: ti do il mio indirizzo e-mail e tu mi invii un'e-mail settimanale sulle tendenze del marketing. Questo tipo di accordo diretto è ciò a cui le aziende dovrebbero mirare quando generano lead.

È un ottimo esempio di ciò che Seth chiama permesso "reale", che si trova a un'estremità dello spettro della generazione di lead. Dall'altra parte, c'è il subdolo permesso "legalistico" che alcuni esperti di marketing otterranno nascondendo il gergo profondo in termini e condizioni. In casi estremi, alcuni non ottengono affatto l'autorizzazione acquistando informazioni sui potenziali clienti e indirizzi e-mail.

Per la maggior parte, tuttavia, la maggior parte delle aziende genera lead utilizzando una versione di autorizzazione che si colloca da qualche parte tra queste due. Quindi etichettare le cose può creare confusione.

Le caselle di attivazione della newsletter preselezionate nella parte inferiore dei moduli sono un ottimo esempio di tattica dell'area grigia. Tecnicamente, premendo il pulsante CTA senza deselezionare quella casella, i tuoi visitatori ti danno il tacito permesso di inviare loro e-newsletter. Ma se volessero davvero ricevere i tuoi aggiornamenti, selezionerebbero la casella da soli.

Non si tratta di soldi

Un altro fattore che aggiunge confusione ai professionisti del marketing è l'aspetto pagato rispetto a quello non pagato. Alcuni pensano "pagato = in uscita" e "organico = in entrata". E mentre per la maggior parte hanno ragione, in entrata e in uscita sono più complicati di così. Se non lo fossero, li chiameremmo semplicemente "pagati" e "non pagati".

Gli annunci Google, ad esempio, sono in entrata perché vengono mostrati ai potenziali clienti solo dopo che hanno iniziato a cercare una soluzione al loro problema, anche se Google Ads è un canale a pagamento.

D'altro canto, Moz classifica l'influencer outreach come una tattica di marketing in entrata. Ma non è sempre.

Ad esempio, collaborare con un influencer ai fini della promozione incrociata, come ha fatto Foundr con Rich20Something su Instagram, è un metodo di marketing in uscita.

Come mai?

Perché Foundr ha promosso i suoi post al pubblico di Rich20Something e viceversa. I follower di Rich20Something su Instagram non hanno chiesto di vedere i contenuti di Foundr. Se avessero voluto, si sarebbero abbonati agli aggiornamenti dell'azienda da soli.

Ricorda: il marketing in entrata pone l'accento sulla preparazione per essere trovato da un potenziale ricercatore, in cui il marketing in uscita consiste nel trasmettere il tuo messaggio alle masse per farlo trovare.

Sta cambiando con la tecnologia

La tecnologia di marketing di oggi offusca ancora di più il confine tra le due metodologie.

Prendi ad esempio i banner pubblicitari. Erano i cartelloni pubblicitari di Internet e per molto tempo erano conosciuti principalmente come formato in uscita. Ma oggi il remarketing dinamico consente agli inserzionisti di raggiungere il pubblico con annunci più pertinenti in base al loro comportamento.

Se un utente ha abbandonato il tuo sito web e lo indirizzi con annunci pubblicitari per attirarlo di nuovo, che differenza c'è rispetto all'attrarre qualcuno con un annuncio Google?

Larry Kim, fondatore di WordStream, sembrava avere questo esatto pensiero anni fa:

Forse il motivo per cui il 23% delle persone non sa se il marketing in entrata o in uscita genera più lead per la propria attività è che non riesce più a distinguere facilmente tra i due.

Ma dovrebbe importare? Il dibattito in entrata e in uscita distrae forse dal più grande da asporto nello studio Act-On:

Quasi l'85% degli intervistati ha affermato che, indipendentemente da ciò che guida la propria attività, utilizza una combinazione di tattiche in entrata e in uscita. Nessuno era all-in neanche.

Come l'outbound si combina con l'inbound

Sulla base di tale ricerca, sembra che la generazione di lead in uscita funzioni meglio insieme a quella in entrata. E questo ha molto senso. Come due metà di un tutto, ognuna può aiutare l'altra dove manca.

Vantaggi dell'outbound per la generazione di lead

Crea consapevolezza rapidamente

Crescere seguendo la via in entrata può richiedere molto tempo. Richiede la pubblicazione regolare di contenuti pertinenti e di valore, l'acquisizione di backlink di qualità e la creazione di relazioni con gli influencer. È difficile da fare anche con una tabella di marcia e ci vogliono molte risorse per farlo bene.

Secondo Ascend2, i tre canali più difficili per la generazione di lead sono il content marketing, il social media marketing e l'ottimizzazione dei motori di ricerca, tutti metodi inbound. D'altra parte, la pubblicità a pagamento è classificata più facilmente di tutte e tre.

Questo è probabilmente uno dei motivi per cui, secondo il rapporto State of the Industry 2016 di AdRoll, il 98% dei marketer sta pianificando di mantenere o aumentare il proprio budget pubblicitario programmatico. E secondo eMarketer, entro la fine del 2016, la spesa per la pubblicità display supererà la spesa per gli annunci di ricerca a pagamento.

Gli strumenti di Facebook, Twitter, LinkedIn e Google consentono alle aziende di rivolgersi a potenziali clienti con la massima precisione. Nome, posizione e dati demografici sono solo l'inizio. Raggiungi potenziali clienti in base ai siti che visitano, ai comportamenti che mostrano e persino agli eventi della vita come un fidanzamento, un diploma di scuola o la nascita di un bambino.

Se conosci intimamente il tuo pubblico di destinazione, l'outbound può essere un modo efficace per indirizzare il pubblico verso pagine di destinazione post-clic dove possono richiedere la tua offerta per una consulenza gratuita, un preventivo o persino contenuti inbound.

Attira nuovi affari

Troppo spesso i marketer sono colpevoli di pronunciare qualcosa di estinto o irrilevante senza considerare i dati. Prendi la posta diretta, ad esempio, cataloghi, coupon e offerte per corrispondenza.

In un sondaggio su 1.000 persone condotto da Moz e Fractl lo scorso anno, gli intervistati hanno indicato che la posta diretta è stata la più efficace nell'attirare la loro attività.

Proprio sotto? Contenuti gratuiti, la pietra angolare dell'inbound.

Sorprendente, vero?

Se hai bisogno di ulteriori prove che sia ancora rilevante, vai sul blog di Adobe e leggi "Il marketing per posta diretta non è morto - È immortale" di Bruce Swann. In esso troverai le statistiche della Direct Marketing Association che mostrano che i tassi di risposta nei giovani adulti sono effettivamente aumentati negli ultimi anni, insieme ad altre preziose informazioni che dimostrano che il mezzo è tutt'altro che obsoleto.

Ricorda, solo perché l'inbound è nuovo ed efficace non significa che tutto ciò che riguarda l'outbound sia vecchio e inefficace.

Un altro punto da riconoscere è che, secondo gli intervistati, la pubblicità tradizionale è più efficace nell'attirare la loro attività rispetto all'email marketing e al social media marketing.

Ciò significa che dovresti eliminare email e social e investire tutto il tuo budget di marketing nella pubblicità tradizionale?

No. È normale che le persone pensino in un modo e si comportino in un altro. Non stiamo guardando il ROI qui, ma l'opinione dei consumatori.

Tuttavia, queste risposte significano che forse alcuni metodi pubblicitari della vecchia scuola meritano una seconda occhiata?

Assolutamente. Il giusto mix di vecchia e nuova scuola varia da azienda a azienda. E non si escludono a vicenda. Dall'articolo di Bruce sulla posta diretta:

[qupte]Invece di considerare la posta diretta come un canale completamente separato dai punti di contatto digitali, inizia a pensare a come utilizzare la posta diretta per coinvolgere i clienti in altri canali. Il direct mail può essere considerato la “rampa d'onda” per l'engagement o il momento di reengagement nel percorso del cliente. Potrebbe essere qualcosa di semplice come inviare un'e-mail ai tuoi clienti con un codice QR (Quick-Response) che li riconduca al tuo sito web o offrire sconti fedeltà ai destinatari della posta che si iscrivono alla tua lista di e-mail.[/quote]

Pensa a come puoi sfruttare i dati comportamentali online per influenzare la posta diretta. Ad esempio, se i dati mostrano che sfoglio spesso abbigliamento da surf in estate, attrezzatura da pesca a mosca in autunno e attrezzatura da sci sulla neve in inverno, perché non utilizzare queste informazioni per guidare i contenuti nella posta diretta?

Invece di pensare "in uscita = vecchio, costoso e distruttivo" e "in entrata = nuovo, conveniente e attraente", pensa a modi in cui entrambi possono essere usati insieme per generare lead, come ha fatto Bruce sopra.

Guadagna attenzione

In quello stesso studio, oltre il 50% degli intervistati ha affermato che la pubblicità tradizionale è stata efficace nel catturare la loro attenzione, il che secondo l'autore dello studio, Kelsey Libert, non è in linea con la ricerca passata. Uno studio condotto nel 2014 da Nielsen ha scoperto che gli spot radiofonici sono fondamentali per indirizzare il traffico verso i negozi fisici, generando una media di $ 6 di ROI per ogni $ 1 speso.

Ciò che fai con quell'attenzione quando ce l'hai avrà un impatto sulla generazione o meno di lead con le tue campagne in uscita. Prendi ad esempio questo annuncio Uber all'aperto:

Immagina se non avesse quell'URL su di esso. Il vantaggio sarebbe espresso chiaramente e lo spettatore potrebbe essere tentato di usare Uber, ma potrebbe non sapere come. L'URL è ciò che dà a questo annuncio in uscita il potere di generare lead con l'aiuto di questa pagina di destinazione post-clic.

Quindi, come combini questi vantaggi con l'inbound per rendere le tue campagne di lead generation le più forti possibili?

• Conosci il tuo pubblico di destinazione come se fosse il tuo migliore amico. Ciò significa andare oltre l'età, il sesso e la posizione geografica per conoscere i loro obiettivi, interessi e come si comportano online.
• Crea contenuti gratuiti, preziosi e ottimizzati per i motori di ricerca per quel pubblico in base alla tua ricerca. Se la tua attività è noiosa come guardare la vernice secca, allora rendila interessante, come ha fatto Farrow & Ball creando un sito separato chiamato The Chromologist:

Invece di dare alle persone consigli su come scegliere il colore della vernice e il modello di carta da parati giusti, il marchio di decorazioni per la casa fa un ulteriore passo avanti con contenuti divertenti come "Hot But Tricky - 15 modi per usare l'arancione in casa" e "14 stanze che Dimostra che il blu navy è un classico.

Ricorda: il concetto di content marketing è noioso per la maggior parte delle persone, ma i tuoi contenuti non devono esserlo. Il tuo pubblico non dovrebbe sentirsi affatto come se fosse commercializzato.

• Amplifica quel contenuto con metodi in uscita. Vai su Facebook, Google, Outbrain e prova le acque. Scopri dove ottieni il rendimento maggiore. La pubblicità in uscita è cambiata molto da quando è stata annunciata la sua morte anni fa.

Primo, è più efficace di prima. La tecnologia ha migliorato la pertinenza dell'outbound e ora gli inserzionisti possono raggiungere persone che soddisfano esattamente il target demografico della loro azienda.

In secondo luogo, è più facile da misurare. Calcolare le impressioni di un cartellone pubblicitario a Times Square non è una scienza esatta, ma fare lo stesso per un annuncio di Facebook lo è.

Terzo, non è così invadente come una volta. Secondo HubSpot, i consumatori nel complesso hanno una visione positiva degli annunci sponsorizzati, delle newsletter via email e persino degli annunci display:

Una volta creato un pubblico coinvolto...

• Genera traffico verso una pagina di destinazione post clic, dove fai un'offerta ai tuoi potenziali clienti. Può essere un ebook, una consulenza gratuita, un preventivo, un audit o qualsiasi altra cosa che potrebbe essere preziosa per il tuo pubblico. La chiave qui è "gratuito".

Dai loro qualcosa che vogliono senza alcun costo monetario e chiedi solo le poche informazioni personali di cui hai bisogno per qualificarti e seguirli in modo efficace. Meno devono divulgare se stessi, più è probabile che si convertano.

E ricorda, ciascuna delle tue campagne di lead gen dovrebbe avere la propria pagina di destinazione post clic. La segmentazione e la corrispondenza dei messaggi sono i principali fattori trainanti del tasso di conversione. Così grande, infatti, che HubSpot ha scoperto che le aziende con 40 o più landing page post clic generano 12 volte più lead.

Utilizzi ancora il marketing in uscita per generare lead?

In definitiva, il modo in cui viene identificata la tua campagna non dovrebbe avere importanza. Qual è il ROI? Qual è l'impatto sui tuoi clienti?

Se stai producendo risultati e sono ancora felici, non importa. In entrata, in uscita, vecchia scuola, nuova scuola: possono essere usati tutti insieme.

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