什麼是出站潛在客戶生成以及為什麼它對您的品牌有益

在過去十年左右的時間裡，入站營銷受到了很多媒體的關注。 把這個詞打進谷歌，你會發現無數關於“取悅客戶”和“與潛在客戶建立關係”的措辭熱情的文章。 昏厥。

另一方面，搜索其對應的“對外營銷”，您會發現用“打擾”、“面對面”和“無關緊要”等負面語言填充的結果少了 100 萬條。 一些博客文章甚至宣布它的死亡：

因此，如果出站營銷真的已經死了，而我們生活在入站時代，那麼為什麼有些企業似乎在哪種方法最有效地實現營銷人員 2016 年的第一目標（產生潛在客戶）上存在分歧？

為什麼這些企業在 1 到 10 的範圍內對入站和出站營銷重要性的排名如此相似？

答案是：因為對外營銷非常活躍。 它仍然是任何潛在客戶生成策略的重要組成部分。

但要了解原因，您首先需要了解出站營銷和入站營銷之間的區別——這並不像您想像的那麼明確。

出站營銷與入站營銷

區分入站和出站營銷方法的最簡單方法是根據 Seth Godin 在 90 年代後期創造的術語來考慮它們：中斷營銷和許可營銷。

“中斷營銷”（對外營銷）是一種您比您可能意識到的更熟悉的策略。 它指的是擾亂我們日常生活的營銷策略——標誌、公共汽車、廣告牌和電視節目中的信息，例如：

正如戈丁所描述的，在互聯網出現之前，這些策略是企業營銷其產品和服務的一種相當有效的方式：

“營銷是一場爭奪人們注意力的競賽。 30 年前，只要你主動提出要求，人們就會注意到你。 你會打斷他們的電視節目，他們會聽你說的話。 你會在高速公路上放一塊廣告牌，他們會看的。 這已經不是真的了。 今年，普通消費者將看到或聽到 100 萬條營銷信息——幾乎每天 3,000 條。 沒有人可以每天關注 3,000 條消息。

如果你能忍受這種廣告轟炸，那你就是少數。 今天，大多數人已經調出。

到 2007 年，72% 的美國人將他們的電話號碼添加到“請勿致電”列表中，以避開電話推銷員。 七年後，2014 年的一項研究表明，84% 的人想要快進廣告，而其中 60% 的人下載或錄製電視只是為了可以。

消費者比以往任何時候都更能控制他們所看到的東西。 在網絡的幫助下，他們收回了客戶旅程。 研究表明，81% 的買家在購買前會在網上進行調查。

人們購買方式的這種轉變迫使企業將注意力轉向一種被稱為“入站營銷”或“許可營銷”的新型營銷，正如賽斯所說：

“中斷營銷正在讓位於一種我稱之為許可營銷的新模式。 公司面臨的挑戰是說服消費者舉手——自願引起他們的注意。 你告訴消費者一些關於你的公司及其產品的事情，他們告訴你一些關於他們自己的事情，你告訴他們更多一點，他們告訴你更多一點——隨著時間的推移，你建立了一種互惠互利的學習關係。”

“你分享一些關於你的東西，我們會分享一些關於我們的東西”的做法，在營銷術語中，可以被定義為“潛在客戶生成”。

因此，如果許可是新模式而出站已過時，那麼為什麼有些企業說他們對他們的潛在客戶生成策略同樣重要？

這就是事情變得有點模糊的地方。

什麼是出站潛在客戶生成，真的？

我們已經知道，根據 Act-On，在確定哪種營銷方法最適合潛在客戶時，某些企業之間存在分歧。 但是，同樣值得關注的是，有多少人不知道入站還是出站會產生更好的結果。

將近四分之一的研究受訪者說不出話來。 雖然有些人可能沒有跟踪他們的投資回報率，但導致他們困惑的一個重要因素可能是“出站潛在客戶生成”的不斷發展的定義。

一些潛在客戶生成的出站方法很容易挑選出來。 來電、互聯網彈出窗口和電視廣告絕大多數是外呼的。 一些更多的出站方法：

• 電視/廣播廣告
• 平面廣告
• 新聞稿
• 戶外廣告

然而，其他人更難確定。 電子郵件營銷呢？ 這是入境還是出境？

這是關於許可

根據 Godin 的說法，這首先取決於您的企業如何獲取訂閱者電子郵件地址：

“真正的許可不同於推定的或合法的許可。 僅僅因為您以某種方式獲得了我的電子郵件地址並不意味著您獲得了許可。 僅僅因為我不抱怨並不意味著你得到了許可。 僅僅因為它在您的隱私政策的細則中並不意味著它的許可。

真正的許可是這樣的：如果你不再出現，人們就會抱怨，他們會問你去了哪裡。”

所以答案是，兩者都可以。 如果您購買了電子郵件列表，或者您在表格底部隱藏了一些細則，讓您擁有向新潛在客戶發送電子郵件的合法權利，那麼您並沒有真正獲得許可，是嗎？

在這種情況下，您正在使用出站。

但是，如果您使用這樣的 Web 表單生成訂閱者，那麼您就是在進行入站：

這裡的期望很明確：我給你我的電子郵件地址，你每週給我發送一封關於營銷趨勢的電子郵件。 這種直接的協議是企業在產生潛在客戶時應該追求的目標。

這是賽斯所說的“真正”許可的一個很好的例子——這是潛在客戶生成範圍的一端。 另一方面，有些營銷人員將術語隱藏在條款和條件中，從而獲得了偷偷摸摸的“法律”許可。 在極端情況下，有些人根本沒有通過購買潛在客戶信息和電子郵件地址獲得許可。

不過，在大多數情況下，大多數企業使用介於這兩者之間的許可版本來生成潛在客戶。 所以給事物貼標籤可能會讓人感到困惑。

表格底部的預先檢查的時事通訊選擇框是灰色區域策略的一個很好的例子。 從技術上講，通過按下 CTA 按鈕而不取消選中該框，您的訪問者默認允許您向他們發送電子通訊。 但如果他們真的想收到您的更新，他們會自己選中該框。

這不是錢的問題

另一個增加營銷人員困惑的因素是付費與未付費方面。 有些人認為“付費 = 出站”和“有機 = 入站”。 雖然在大多數情況下，他們是對的，但入站和出站比這更複雜。 如果不是，我們就簡單地稱它們為“有償”和“無償”。

例如，Google Ads 是入站廣告，因為它們僅在潛在客戶開始搜索問題的解決方案後才會向他們展示，即使 Google Ads 是付費渠道。

另一方面，Moz 將影響者外展歸類為入站營銷策略。 但是，並非總是如此。

例如，為了交叉推廣而與有影響力的人合作，就像 Foundr 在 Instagram 上與 Rich20Something 所做的那樣，是一種對外營銷方法。

為什麼？

因為 Foundr 向 Rich20Something 的觀眾推廣了它的帖子，反之亦然。 Rich20Something 在 Instagram 上的關注者並未要求查看 Foundr 的內容。 如果他們願意，他們會自己訂閱公司的更新。

請記住：入站營銷強調準備被潛在研究人員發現，而出站營銷是將您的信息推送給大眾以使其被發現。

它隨著科技而改變

今天的營銷技術更加模糊了這兩種方法之間的界限。

以橫幅廣告為例。 它們曾經是互聯網的廣告牌，很長一段時間以來，它們主要被稱為出站格式。 但是今天，動態再營銷允許廣告商根據他們的行為向他們展示更相關的廣告。

如果用戶放棄了您的網站，而您通過廣告定位他們以吸引他們回來，這與通過 Google 廣告吸引某人有什麼不同？

WordStream 的創始人拉里·金（Larry Kim）幾年前似乎也有這個想法：

可能 23% 的人不知道入站營銷還是出站營銷為他們的業務帶來更多潛在客戶的原因是他們不再容易區分這兩者。

但是，應該重要嗎？ 入站與出站辯論可能分散了 Act-On 研究中最大的要點：

近 85% 的受訪者表示，無論是哪種推動他們的業務，他們都會使用入站和出站策略的組合。 沒有人全力以赴。

出站與入站如何結合

根據該研究，看起來出站潛在客戶生成與入站合作最有效。 這很有意義。 就像一個整體的兩半一樣，每一個都可以在它所缺乏的地方幫助另一個。

出站對潛在客戶產生的好處

快速建立意識

以入站方式培養追隨者可能需要很長時間。 它需要定期發布相關且有價值的內容，獲得高質量的反向鏈接，並與有影響力的人建立關係。 即使有路線圖也很難做到，而且需要大量資源才能做好。

根據 Ascend2 的說法，潛在客戶生成最困難的三個渠道是內容營銷、社交媒體營銷和搜索引擎優化——所有的入站方法。 另一方面，付費廣告的排名比這三個都容易。

根據 AdRoll 的 2016 年行業狀況報告，這可能是為什麼 98% 的營銷人員計劃維持或增加其程序化廣告預算的原因之一。 據 eMarketer 稱，到 2016 年底，展示廣告支出將超過付費搜索廣告支出。

來自 Facebook、Twitter、LinkedIn 和 Google 的工具都允許企業精確定位潛在客戶。 名稱、位置和人口統計數據只是開始。 根據潛在客戶訪問的網站、他們表現出的行為，甚至是訂婚、學校畢業或孩子出生等生活事件來吸引潛在客戶。

如果您非常了解您的目標受眾，出站可能是一種強大的方式，可以將受眾吸引到點擊後登錄頁面，在那裡他們可以要求您提供免費諮詢、報價甚至入站內容。

吸引新業務

營銷人員經常會在不考慮數據的情況下宣布已滅絕或不相關的內容。 以直郵為例——你知道，目錄、優惠券和郵購優惠。

在 Moz 和 Fractl 去年對 1,000 人進行的一項調查中，受訪者表示直郵最能有效吸引他們的業務。

就在它下面？ 免費內容，入站的基石。

令人驚訝，對吧？

如果您需要進一步證明它仍然相關，請前往 Adob​​e 博客並閱讀 Bruce Swann 的“直郵營銷並未消亡——它是不朽的”。 在其中，您會發現來自直銷協會的統計數據顯示，在過去幾年中，年輕人的響應率實際上有所上升，以及其他有價值的見解，證明該媒體遠未過時。

請記住，僅僅因為入站是新的和有效的並不意味著出站的所有內容都是舊的和無效的。

需要注意的另一點是，根據受訪者的說法，傳統廣告比電子郵件營銷和社交媒體營銷更能吸引他們的業務。

這是否意味著您應該廢棄電子郵件和社交媒體並將所有營銷預算投入到傳統廣告中？

不。人們以一種方式思考並以另一種方式行事是很常見的。 我們在這裡看的不是投資回報率，而是消費者的意見。

然而，這些回應是否意味著一些老派的廣告方法值得再看一看？

絕對地。 新舊學校的正確組合因企業而異。 而且它們並不相互排斥。 來自布魯斯關於直郵的文章：

[qupte]與其將直郵作為一個與數字接觸點完全分離的渠道，不如開始思考如何使用直郵在其他渠道中吸引客戶。 直郵可被視為參與或重新參與客戶旅程的“入口”。 這可能很簡單，例如通過電子郵件向您的客戶發送快速響應 (QR) 代碼，引導他們返回您的網站，或者為註冊您的電子郵件列表的郵件收件人提供忠誠度折扣。[/quote]

考慮如何利用在線行為數據來影響直郵。 例如，如果數據顯示我在夏天經常瀏覽衝浪服裝，在秋天經常瀏覽飛釣裝備，在冬天經常瀏覽滑雪裝備，那麼為什麼不使用這些洞察來驅動直接郵件中的內容呢？

與其考慮“出站 = 舊的、昂貴的和具有乾擾性的”和“入站 = 新的、負擔得起的和有吸引力的”，不如想想它們可以一起使用來產生潛在客戶的方式，就像布魯斯在上面所做的那樣。

贏得關注

在同一項研究中，超過 50% 的受訪者表示傳統廣告在吸引他們的注意力方面是有效的，根據該研究的作者 Kelsey Libert 的說法，這與過去的研究並無出入。 Nielsen 於 2014 年進行的一項研究發現，廣播廣告是推動實體店客流的關鍵，每花費 1 美元平均可產生 6 美元的投資回報率。

當您擁有這種注意力時，您如何處理它會影響您是否通過出站營銷活動產生潛在客戶。 以這個戶外優步廣告為例：

想像一下，如果它上面沒有那個 URL。 好處會被清楚地表達出來，觀眾可能會想使用優步，但他們可能不知道如何使用。 URL 使此出站廣告能夠在此點擊後登錄頁面的幫助下產生潛在客戶。

那麼，您如何將這些好處與入站結合起來，使您的潛在客戶生成活動發揮最大作用？

• 了解您的目標受眾，就像他們是您最好的朋友一樣。 這意味著超越年齡、性別和地理位置，了解他們的目標、興趣以及他們在網上的行為方式。
• 根據您的研究，為該受眾創建免費的、有價值的、搜索引擎優化的內容。 如果您的業務就像看著油漆變乾一樣無聊，那麼讓油漆變得有趣，就像 Farrow & Ball 通過創建一個名為 The Chromologist 的單獨網站所做的那樣：

這家家居裝飾品牌沒有向人們提供有關如何選擇正確油漆顏色和牆紙圖案的提示，而是更進了一步，推出了一些有趣的內容，例如“熱門但棘手——在家中使用橙色的 15 種方法”和“14 個房間證明海軍藍是經典之作。”

請記住：內容營銷的概念對大多數人來說很無聊，但您的內容不一定如此。 您的受眾根本不應該覺得他們被推銷了。

• 使用出站方法放大該內容。 去 Facebook、谷歌、Outbrain 並試水。 看看你在哪裡得到最大的回報。 對外廣告自多年前宣布消亡以來發生了很大變化。

首先，它比以前更有效。 技術提高了出站的相關性，現在廣告商可以準確地接觸到符合其公司目標人群的人群。

其次，更容易衡量。 計算時代廣場廣告牌的印象並不是一門精確的科學，但對 Facebook 廣告進行同樣的計算卻是一門精確的科學。

第三，它不像以前那樣具有乾擾性。 據 HubSpot 稱，總體而言，消費者對贊助廣告、電子郵件簡報甚至展示廣告持積極態度：

一旦你建立了一個參與的觀眾......

• 為點擊後登錄頁面生成流量，您可以在其中向潛在客戶提供報價。 這可以是電子書、免費諮詢、報價、審計或其他任何可能對您的受眾有價值的東西。 這裡的關鍵是“免費”。

不花錢就給他們一些他們想要的東西，並且只要求提供盡可能少的個人信息，以有效地獲得資格並跟進他們。 他們越少透露自己，他們就越有可能皈依。

請記住，您的每個潛在客戶營銷活動都應該有自己的點擊後登錄頁面。 細分和消息匹配是轉化率的重要驅動因素。 事實上，HubSpot 發現擁有 40 個或更多點擊後登錄頁面的企業會產生 12 倍的潛在客戶。

您還在使用對外營銷來產生潛在客戶嗎？

歸根結底，如何識別您的廣告系列並不重要。 投資回報率是多少？ 對您的客戶有什麼影響？

如果您正在產生結果並且他們仍然很高興，那沒關係。 入站、出站、老派、新派——它們都可以一起使用。

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