10 coisas que 3 marcas centradas no cliente acertam

Como qualquer termo popular de negócios, a “centralidade no cliente” é frequentemente abusada por empresas que a colocam em seus valores centrais. Sem surpresa, isso não corta. Na verdade, é melhor não reivindicar o foco no cliente se você não conseguir fazer com que as pessoas da sua empresa realmente se importem com seus clientes.

Para ser centrado no cliente, você precisa falar com seus clientes, entender seus desejos e necessidades e usar dados para informar ideias e decisões. Em seguida, vem a parte em que você realmente começa a agir com base nas descobertas e no feedback — experimentando novas ofertas e formas de fazer negócios para melhorar a experiência dos clientes.

Este não é um projeto isolado. É uma forma fundamental de operar o seu negócio. Então, como isso se parece?

Aqui estão 10 dicas que você pode aplicar ao seu negócio de três marcas centradas no cliente.

Monzo

Monzo é um banco digital que foi apoiado por futuros clientes. Eles registraram o crowdfund mais rápido da história, atingindo uma promessa de £ 1 milhão em apenas 96 segundos. As rodadas subsequentes de crowdfunding arrecadaram mais milhões:

Claramente, a proposta de “construir um banco, juntos” acertou em cheio. Mas como eles cumprem essa promessa para os clientes?

1. Jogue fora os processos estabelecidos.

Os bancos tradicionais levam, em média, 26 dias para integrar um novo cliente. Há um processo definido quando se trata de configurar uma nova conta bancária - visitas a agências, espera que seu número PIN chegue no correio etc. Isso não mudou em décadas, e a maioria concordaria que abrir uma conta bancária é Uma dor na bunda.

Mas Monzo fez o que nenhum dos bancos estabelecidos parecia capaz ou disposto a fazer. Eles pegaram um processo de 26 dias e o condensaram em 5 minutos. Verifiquei meus dados e abri uma conta enquanto esperava em uma plataforma pelo meu trem para casa.

Monzo eliminou todas as perguntas desnecessárias e eliminou a necessidade de visitar um local físico para mostrar um documento de identidade. Em vez disso, apenas enviei uma foto da minha identidade e fiz um rápido vídeo de selfie.

Takeaway: Quais processos estabelecidos que causam atrito você poderia rasgar e redefinir?

2. Encontre novas maneiras de corrigir os antigos pontos problemáticos do cliente.

A maioria de nós perdeu um cartão bancário e teve que esperar por um substituto. Ou preocupado em inserir os detalhes do nosso cartão em um site incompleto. Mas os bancos tradicionais não fizeram nada para facilitar a vida dos clientes.

Em vez disso, vi uma campanha estranha alertando as pessoas sobre os perigos das compras on-line — mas isso não resolve os problemas dos clientes. É simplesmente irreal.

Monzo entendeu que os clientes querem – e durante o COVID, precisam – fazer compras online. Então, em vez de tagarelar sobre os perigos potenciais, eles deram aos usuários cartões virtuais descartáveis. Cada vez que você compra online, você pode criar um novo número de cartão virtual que você “destruirá” depois de usar – para que os detalhes do seu cartão não possam ser clonados.

Eles também permitem que os clientes “congelem” um cartão para que ele não possa ser usado se você o perder – e a capacidade de “descongelá-lo” quando inevitavelmente encontrá-lo na parte de trás do sofá.

Para seus clientes empresariais, eles criaram recursos como “potes” separados para separar os pagamentos de impostos. Anteriormente, eu tinha que abrir novas contas (no mesmo banco) para salvar meus pagamentos de impostos. É provavelmente um comportamento comum no mundo bancário das pequenas empresas.

A Monzo oferece aos clientes empresariais esse recurso com o clique de um botão, com uma automação simples para adicionar sua porcentagem de impostos automaticamente ao pote.

Takeaway: Existem muitas maneiras de resolver o mesmo problema, mas alinhar sua solução com o comportamento do usuário (ou seja, cartões virtuais) faz mais sentido do que tentar mudar o comportamento (ou seja, campanha sobre os perigos das compras online). Teste novas formas de resolver o mesmo problema.

3. Faça o que for melhor para o cliente, mesmo que isso não aumente a receita.

Os bancos de varejo ganham dinheiro de duas maneiras:

1. Juros de empréstimos pessoais, hipotecas e cartões de crédito;
2. Tarifas.

Alguns dos recursos que a Monzo construiu, no entanto, vão contra a geração de receita em favor de fazer o que é melhor para os clientes.

O recurso Auto-exclusão de jogos de azar visa impedir que as pessoas acumulem dívidas por vícios de jogos de azar. Eles desenvolveram a primeira versão do recurso depois de conversar com os clientes em seu fórum.

Os clientes podem bloquear transações de jogos de azar de sua conta. Para remover o bloqueio, eles precisam conversar com o suporte ao cliente, onde a equipe da Monzo faz perguntas como: “Sua situação mudou desde que você ativou as restrições pela primeira vez?”

Alternativamente, os clientes podem desligar o bloqueio no aplicativo, mas precisam esperar 48 horas antes que ele seja suspenso. Essas medidas adicionam atrito positivo para proteger as pessoas com vícios de jogo.

Monzo construiu esse recurso, embora afetasse apenas cerca de 5.000 clientes na época. Mas seu foco em fazer o certo por cada cliente os motivou a seguir em frente.

Não é o único exemplo da Monzo atendendo clientes à custa de receita potencial. Seu “Espaço de Recuperação” permite que pessoas com problemas de saúde mental se concentrem em melhorar sem incorrer em taxas, cobranças ou serem perseguidas por credores.

Eles incentivam os clientes que sofrem de problemas de saúde mental a entrar em contato para que possam dar-lhes espaço para se recuperar.

A Monzo usa seu próprio fórum para entender como seus negócios impactam a vida dos clientes e para informar iniciativas direcionadas ao cliente como as acima. É provável que 86% de seus clientes os recomendem – os quatro maiores bancos do Reino Unido pontuam de 27 a 32% abaixo.

Conclusão: Fazer o que é certo — mesmo para um pequeno grupo de clientes — pode ter um impacto que vai além daqueles que afeta diretamente. Procure fazer coisas que atendam até mesmo pequenos grupos de seus clientes.

gafe

A giffgaff posicionou-se como David vs. Golias, lutando contra as telecomunicações estabelecidas, oferecendo aos clientes uma alternativa às ofertas caras de pagamento conforme o uso (PAYG) ou contratos de longo prazo.

Eles aplicaram um modelo de negócios baseado na comunidade ao setor móvel, semelhante ao da Wikipedia, daí o nome “giffgaff”, que significa “doação mútua”.

Aqui está o que fez a giffgaff se destacar nas apostas centradas no cliente.

4. Deixe os clientes ajudarem a responder a perguntas de grandes negócios.

giffgaff deu o pontapé inicial construindo um fórum online. Vincent Boon, chefe da comunidade na época, descreveu como era:

Fazer isso no início foi incrivelmente difícil, com nossos membros mostrando um claro interesse em querer se envolver conosco em muito mais decisões do que o inicialmente esperado - o que significava muitas discussões acaloradas sobre quais informações poderíamos compartilhar (tradicionalmente nada, até depois o fato), o que os membros deveriam ser capazes de influenciar (novamente, tradicionalmente nada) e o que era cercado (tudo).

Mudar essa dinâmica foi difícil, não apenas dentro do negócio, mas também para nossa comunidade. Havia muita desconfiança e ceticismo de que não ouviríamos, envolveríamos as pessoas ou mudaríamos dependendo do feedback que receberíamos, e que seríamos como qualquer outra empresa – ótima mensagem de marca, mas sem substância.

Eles começaram a construir essa confiança perguntando, ouvindo e agindo com base no feedback. Uma das primeiras coisas em que a comunidade giffgaff ajudou foi o preço.

Tradicionalmente, os pesquisadores dizem que você não pode obter informações precisas do cliente sobre preços: as pessoas não poderão dizer quanto estão dispostas a pagar até que você peça a elas para entregar o dinheiro. Mas a giffgaff produziu uma estrutura de preços e “giffgaff goodybag” (um pacote de texto, voz e dados por tempo limitado) que incorporou ideias e votos de milhares de membros da giffgaff – e funcionou para o negócio.

O resultado final foi “o único pacote verdadeiramente ilimitado” no mercado (na época), sem letras pequenas ou taxas ocultas. A partir das discussões do fórum, ficou claro que os clientes detestavam as políticas de “uso justo” e queriam que ilimitado significasse ilimitado. Então foi isso que a giffgaff ofereceu.

A própria estrutura de preços era um híbrido das ofertas de mercado existentes. Ele combinou pacotes de dados, chamadas e mensagens – que você normalmente obteria apenas com um contrato de longo prazo – com a flexibilidade de um modelo PAYG sem contrato. Na época, a precificação do PAYG era feita com recarga de crédito, e dados, chamadas e mensagens eram cobrados a uma taxa fixa por minuto/texto.

giffgaff goodybags começava em £ 5 por goodybag, não tinha contrato, e se você acabasse antes do final do mês, você poderia começar outra goodybag imediatamente, em vez de ter que esperar até o mês seguinte. Ou, se preferir, você pode usar a recarga de crédito e pagar por minuto.

Esse modelo sem contrato significa que a giffgaff precisa trabalhar “muito duro” na retenção, de acordo com Sophie Wheater, atual CMO da giffgaff. É também a razão pela qual o NPS é uma métrica no nível do conselho – clientes satisfeitos permanecem com a giffgaff mesmo sem a obrigação contratual.

Conclusão: o feedback do cliente pode afetar mais áreas do que você espera (ou com as quais se sente confortável). Mas seus clientes muitas vezes podem ter as respostas para perguntas de grandes negócios. Se você ouvir e responder aos clientes, eles darão seu tempo e ideias livremente.

5. Construa relacionamentos genuínos com seus clientes.

A giffgaff construiu um fórum ativo onde os gerentes da comunidade falam com os clientes todos os dias – não apenas sobre a giffgaff, mas também sobre suas vidas cotidianas. Mais recentemente, eles criaram um “grupo pioneiro” usando a Qualtrics (uma ferramenta de gerenciamento de painel) para obter feedback mais estruturado e regular dos membros que optam por ajudar a testar novas ideias.

Construir relacionamentos com clientes pode ir além de ideias e feedback. À medida que a comunidade giffgaff se desenvolveu, os membros começaram a ajudar o negócio de várias maneiras inesperadas:

• O membro da comunidade Ian criou uma versão para Windows do aplicativo giffgaff. O aplicativo é atualizado regularmente por Ian, que agora trabalha em tempo integral para giffgaff, gerenciando um grupo de membros da comunidade que ajudam a testá-lo.
• Quando a rede rival 3 alegou que “nenhuma outra rede lhe dá mais por £ 10”, os membros da comunidade lançaram (e confirmaram) uma queixa contra a 3 com a Advertising Standards Authority.
• Pownum, um site de avaliação de clientes, twittou sobre a pontuação de giffgaff de “2 em 10”. Isso levou a mídia social e gerente de relações públicas da giffgaffs, Heather Taylor, a blogar sobre a prática desleal de permitir que os consumidores comentassem gratuitamente no Pownum, mas cobrassem das empresas a resposta. Os membros da comunidade de giffgaff concordaram e começaram a deixar seus próprios comentários, elevando a pontuação de giffgaff para 9,47 – e baixando a pontuação de Pownum para 7,29. A Pownum decidiu então permitir que as empresas respondessem gratuitamente.
• Quando a Apple mudou o tamanho de seus slots de cartão SIM, não houve aviso prévio. Da noite para o dia, os cartões SIM giffgaff tornam-se incompatíveis com o mais recente dispositivo da Apple, e levaria três meses para produzir cartões SIM adequados. Dentro de alguns dias, os membros encontraram um cortador de carimbos que converteu os tamanhos antigos do cartão SIM no novo tamanho e formato micro. Os membros criaram um site para cortar e enviar os SIMs giffgaff manualmente, produzindo mais de 100.000 cartões micro SIM, todos gerenciados pelos membros.
• Os membros produziram banners que superaram o desempenho do próprio anúncio da giffgaff.

Dica: fale com seus clientes todos os dias – conheça-os pelo nome, entenda suas vidas, o que é importante para eles e como sua empresa os afeta. Não tenha medo de aceitar a ajuda deles e considere até que ponto você deseja aplicar a proteção da marca sobre o conteúdo gerado pelo usuário que pode ajudar os membros a se sentirem proprietários sobre sua marca.

6. Co-crie a experiência.

Os membros da comunidade giffgaff co-criam o produto giffgaff junto com a equipe giffgaff. Qualquer pessoa pode ver novas ideias de recursos em desenvolvimento em um quadro público do Trello, bem como em uma parte dedicada “Labs” de seu site.

Como a giffgaff não possui um call center, ferramentas intuitivas de auto-ajuda são essenciais. Quando a equipe da giffgaff notou que os membros estavam entrando em contato com agentes de suporte on-line sobre o fechamento de suas contas, eles convidaram seis membros de sua comunidade pioneira ao escritório para discutir o assunto com mais detalhes.

Essa reunião levou a equipe a enviar uma pesquisa aberta a todos os pioneiros para saber sua opinião sobre o fechamento de contas. Ao trabalhar ao lado de seus clientes, a equipe pode projetar com confiança um recurso para adicionar clareza em resposta direta às apreensões do cliente:

Dica: encontre maneiras de trabalhar ao lado de seus clientes, seja votando on-line em ideias para workshops de desenho de UX pessoalmente. Compartilhe atualizações (por meio de fóruns, e-mails, postagens em blogs etc.), incluindo os motivos por trás das decisões de negócios. Veja os clientes como membros de sua equipe.

7. Ajude os clientes a ajudar os clientes.

Graças ao sucesso de sua comunidade online, a giffgaff tem um programa para recompensar seus próprios clientes pela resolução de problemas – eles não precisam de um call center. Os agentes oficiais da giffgaff online lidam com apenas uma fração das perguntas dos usuários.

Depois de visitar o quadro de ajuda e suporte, apenas 1,59% dos usuários entram em contato com um agente. (Giffgaff relata esses números mensalmente dentro do próprio fórum também.)

Seus membros ajudaram a resolver 38.648 casos no fórum da comunidade (cerca de 3.000 por mês), e as perguntas foram respondidas em uma média de três minutos, em comparação com o padrão da indústria de 15.

Do ponto de vista de um cliente, não há nada mais poderoso do que ser ajudado por alguém que já esteve na sua situação. Os membros recebem “retorno” respondendo a perguntas, dando ideias e indicando novos membros. Alguns membros relataram ganhar grandes somas de dinheiro, pagar casamentos ou sustentar-se com um salário de tempo integral ou parcial.

A iniciativa construiu uma defesa adicional da marca entre membros como Chris:

É realmente uma sensação incrível, é como o mundo perfeito. Toda vez que você vê alguém respondendo a uma mensagem giffgaff é sempre uma experiência feliz e positiva. A palavra “comunidade” para mim é subestimada quando se trata de giffgaff, é mais como uma família.

Não há outra empresa por aí que eu possa dizer isso. Cada vez mais, com o passar do tempo, é afirmado – eu sei que estou na rede certa. É meu gafanhoto, nosso gafanhoto.

Conclusão: Modelos de negócios baseados no cliente – nos quais os clientes cumprem funções tradicionalmente ocupadas pelos funcionários – podem funcionar. Consulte seus usuários/clientes sobre quais recompensas financeiras ou emocionais os incentivariam e teste as ideias.

Ocado

O Ocado, um supermercado premium e digital, tornou-se o maior varejista de alimentos desse tipo no mundo. Eles até criaram uma agência de tecnologia B2B chamada Ocado Solutions para ajudar a construir outros supermercados online.

Então, o que eles fizeram para se tornarem tão bem sucedidos?

8. Mostre que você entende com pequenos toques.

Às vezes, são as pequenas coisas que importam, como o seletor de data de entrega. Parece ótimo e é fácil de usar, mas também mostra que a Ocado realmente pensou no que é importante para seus clientes.

Eles destacam os horários de entrega quando já estão entregando em sua área. Isso ajuda os clientes a se sentirem bem com a redução das emissões da entrega de seus alimentos, ao mesmo tempo em que aumenta a eficiência e reduz os custos.

Dica : descubra o que realmente importa para seus clientes, além do uso que fazem do seu produto ou serviço. Eles estão preocupados com a saída de seus filhos para a universidade? Sobre seu impacto ambiental no planeta? Personalize sua oferta para que seja mais importante.

9. Aproveite ao máximo as experiências individuais.

A Ocado se concentrou em maximizar o valor das interações limitadas com sua equipe.

O e-mail que recebi na manhã da minha primeira entrega foi escrito como se fosse do próprio motorista (para meu marido, cujo nome estava na conta):

Quando o entregador chegou, ele já sabia que era meu primeiro pedido e fez questão de conversar comigo sobre as coisas. Ele explicou como as sacolas de compras eram codificadas por cores dependendo se a comida era para a geladeira, freezer ou armário, então me disse que havia um pequeno presente de boas-vindas também.

Eu sei que a maioria das pessoas não ficaria tão impressionada com uma toalha de chá grátis, mas isso não era esperado. Eu valorizei muito o gesto.

Dica: mesmo se você for uma marca on-line, torne qualquer experiência individual na jornada do cliente o mais agradável e memorável possível.

10. Surpresa e deleite.

Minha primeira experiência de compra foi muito fácil, e a pequena surpresa fez com que eu começasse a contar aos amigos como o Ocado era bom.

Mas o serviço é caro e passo pelo supermercado local todos os dias. Eu não tinha certeza se eu compraria novamente. Então aconteceu isso:

Champanhe ou chocolates grátis se eu comprar com eles mais quatro vezes? Não entendi isso da Tesco. Contei cada pedido que fiz depois desse ponto, ansioso pela loja quando minha garrafa de champanhe chegaria.

Existem algumas técnicas psicológicas sutis em jogo aqui – deleite do usuário, o “poder do grátis”, aversão à perda e priming sobre o valor de comprar com a Ocado. Mas também não foi um simples e-mail que li e arquivei. Eu tive que me envolver com ele para escolher qual presente eu queria. Passei um tempo pensando sobre isso e reagindo a isso.

Pesquisas em neurociência mostram que os humanos são programados para desejar o inesperado. As surpresas podem influenciar o comportamento do consumidor, incentivando o boca a boca, a lealdade (desejo pela próxima surpresa) e o aumento dos gastos. Há efeitos positivos mesmo que o gesto seja pequeno.

Essa iniciativa também ajuda os clientes a criar novas rotinas. Os hábitos ajudam a colocar a parte de tomada de decisão do cérebro em modo de sono. Você provavelmente já percebeu isso - se você dirige para casa todos os dias pelo mesmo caminho, às vezes você chega em casa sem se lembrar de dirigir.

A Ocado faz isso permitindo que os clientes reservem o mesmo horário de entrega a cada semana e adicionando itens comprados com frequência diretamente à sua cesta para ajudá-lo a comprar no piloto automático.

Dica: use princípios psicológicos para ajudar a entender como seus clientes pensam e o que você pode fazer para aprimorar os negócios e a experiência que você oferece.

Conclusão

Essas três empresas oferecem muitas ideias para ajudá-lo a se concentrar em seus clientes. De maneiras de obter feedback consistentemente para fazer o que é realmente melhor para eles (mesmo quando parece contra-intuitivo) a técnicas que surpreendem e encantam.

Aqui está uma recapitulação:

1. Jogue fora os processos estabelecidos.
2. Encontre novas maneiras de corrigir antigos pontos problemáticos do cliente.
3. Faça o que for melhor para o cliente, mesmo que isso não aumente a receita.
4. Permita que os clientes ajudem a responder a perguntas de grandes negócios.
5. Construa relacionamentos genuínos falando com seus clientes diariamente.
6. Co-crie a experiência.
7. Ajude os clientes a ajudar os clientes.
8. Mostre que você consegue com pequenos toques.
9. Aproveite ao máximo as experiências individuais.
10. Surpresa e deleite.

Agora a pergunta é: em que você vai trabalhar primeiro?