4 perguntas a serem feitas quando seu conteúdo não converte globalmente

Estamos todos conscientes da importância do conteúdo do site.

Um artigo da Forbes de 2021 recomenda que os profissionais de marketing designem de 25% a 30% de seus orçamentos para o marketing de conteúdo.

Embora esse número possa mudar para diferentes indústrias ou países, é uma boa parte do orçamento geral.

Você também pode avaliar o grau de interesse na criação de conteúdo e marketing de conteúdo pelo número de artigos, anúncios e postagens relacionados à criação de conteúdo e serviços de marketing que você vê online.

Tudo parece ótimo, mas ouvi dizer que algumas empresas estão considerando reduzir suas alocações orçamentárias para 2023 devido ao desempenho abaixo do esperado.

Eu gostaria de examinar por que o conteúdo pode não estar funcionando – e por que isso pode acontecer em alguns países, mas não em outros.

O que é conteúdo de qualidade?

Todos os proprietários de sites acreditam ter conteúdo de boa qualidade em seus sites.

Mas quando você aloca um quarto do seu orçamento de marketing, é melhor que seja ótimo.

Na Central de Pesquisa do Google, a equipe do Google escreveu:

“É missão do Google organizar as informações do mundo, queremos guiar os usuários do Google para o conteúdo da mais alta qualidade, o princípio exemplificado em nossas diretrizes para avaliadores de qualidade.

Os editores profissionais fornecem a maior parte do conteúdo de qualidade que beneficia os usuários, e queremos incentivar seu sucesso.”

Quando os profissionais de SEO ouvem “conteúdo de qualidade”, eles pensam em “EAT” e se concentram principalmente nisso. Mas John Mueller, do Google, compartilhou uma definição de qualidade de conteúdo que engloba EAT e até vai além desse conceito único.

Quanto mais popular for um tópico de conteúdo, mais conteúdo sobre esse mesmo tópico existirá na web.

Quando você acha que tem um conteúdo de qualidade escrito por um profissional do setor, mas seu desempenho não atende às suas expectativas, talvez seja necessário reexaminar sua abordagem e estratégia de criação de conteúdo.

Por que ninguém encontra meu conteúdo?

Em termos de otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), um bom conteúdo precisa ser encontrado por uma boa classificação nos resultados da pesquisa.

Se o seu conteúdo não traz tráfego orgânico, talvez ele simplesmente não esteja visível nos resultados da pesquisa; não está com uma classificação alta para consultas de pesquisa relevantes.

Pode ser que seu conteúdo seja muito genérico em termos das informações que contém.

Você pode achar que é um bom conteúdo, mas se houver outras 10 páginas com mais conteúdo ou informações diferentes, sua página pode não ficar entre as 10 primeiras. Talvez o Google pense que as pessoas estão procurando por tipos específicos de informações quando usam determinadas consultas, o que difere do que você oferece.

Se o seu conteúdo for diferente do que o Google mostra no topo dos resultados da pesquisa, a chance de sua página ficar visível nos resultados da pesquisa diminui.

Você verificou o que aparece nos resultados da pesquisa para ver se o tópico do seu conteúdo se encaixa bem lá?

Por exemplo, quando pesquisei por “colher de pau”, os resultados da pesquisa foram preenchidos com sites de compras e imagens. Quando pesquisei por “ladrilhos”, encontrei a definição de ladrilhos, guias de instruções e vídeos nos resultados da pesquisa.

Os resultados da pesquisa por “material cerâmico” incluíram páginas com definições e conteúdo geral do tipo “o que é”.

Se o seu artigo brilhante não tiver os elementos corretos ou se encaixar no contexto do pesquisador, você pode nunca ser visto.

Os resultados da pesquisa variam

Lembre-se de que os perfis de resultados de pesquisa podem diferir de país para país.

Se o seu conteúdo tiver um bom desempenho em um país, mas não no outro, esse pode ser o motivo. E é por isso que é importante revisar as páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) para várias consultas em cada mercado-alvo.

No exemplo abaixo para um modelo específico da ferramenta Dewalt, várias listagens da marca aparecem nos resultados da Pesquisa na Austrália, o que pode estar gerando tráfego e vendas.

Essa mesma consulta no Reino Unido retorna um conjunto muito diferente de resultados de pesquisa.

Após o bloco de anúncios, há um conjunto de vídeos revisando a ferramenta, seguido por People Also Ask. A página da marca para este produto está bem abaixo da dobra.

Nesse caso, os relatórios podem indicar que o conteúdo do produto do Reino Unido não está apresentando um bom desempenho.

Especialmente no Reino Unido, a marca pode querer criar vídeos e garantir que está respondendo às perguntas que as pessoas fazem sobre seus produtos.

A propósito, um bom conteúdo não se classifica bem por si só.

O Google e todos os principais mecanismos de pesquisa usam vários fatores de classificação além do texto. A integridade geral do site, incluindo a velocidade da página e a experiência do usuário, e outros conteúdos, como imagens e vídeos, afetam o desempenho geral.

Além disso, a velocidade de carregamento da página pode ser bem diferente de país para país.

Garanta que a experiência do usuário do seu site seja boa em todos os países de destino e carregue rapidamente, proporcionando uma experiência valiosa ao usuário.

Quem é o público?

Dado que você cria conteúdo esperando trazer mais tráfego, conversões e receita para o seu site, manter o público-alvo em mente é essencial. Se o conteúdo não ressoar com seu público, ele não será convertido, mesmo quando estiver no topo dos resultados da pesquisa.

Muitas vezes vejo proprietários de sites querendo ir atrás de palavras-chave de alto volume de pesquisa ou decidindo adicionar determinado conteúdo porque corresponde ao que seus concorrentes têm em seus sites.

A menos que você queira apenas tráfego de qualquer pessoa, essa pode não ser a abordagem certa para sua criação de conteúdo.

Em termos de qualidade do conteúdo, ele precisa ser altamente relevante tanto para o seu negócio quanto para o seu público-alvo.

Esteja atento aos diferentes mercados

Determinado conteúdo do seu site com desempenho insatisfatório em um país, em comparação com outros países, pode ser devido a interesses variados do público-alvo nos mercados.

Pesquise os interesses locais em qualquer mercado, edite a página local ou adicione informações adicionais ao conteúdo principal que se conectará com um público local.

Cada mercado é diferente, com alguns consumidores exigindo mais especificações e informações antes de estarem prontos para comprar.

Qual é o objetivo do conteúdo (conversão)?

Quando você aloca de 25 a 30% do seu orçamento de marketing, o conteúdo precisa ser convertido e atingir suas metas de negócios, ou seu orçamento de conteúdo pode diminuir no próximo ano.

A grande questão para o conteúdo de baixo desempenho é determinar se ele foi realmente projetado para trazer as conversões esperadas.

Dependendo dos negócios e dos sites, as várias métricas de conversão mudam.

As vendas geralmente são o objetivo número um de um site de comércio eletrônico, enquanto o objetivo de um site de uma organização sem fins lucrativos geralmente é aumentar a conscientização geral, levando ao aumento de associações ou doações.

Se você administra um site de loja de bricolage, deseja que sua página de ferramentas de piso apareça nos resultados da pesquisa por “raspadores de piso”. Se você gerencia um site de arte, deseja que a página "Raspadores de chão" da página de Gustave Caillebotte apareça nos resultados da pesquisa.

O conteúdo desses sites não deve ser o mesmo.

Mentalidade Global, Objetivos Globais

Devido a alguns motivos comerciais, sua empresa pode ter objetivos diferentes para alguns países de destino. Se for esse o caso, você deve considerar vários pontos de conversão e fluxos ao criar conteúdo.

Conclusão

Enquanto você se prepara para 2023, sugiro fortemente que você avalie seu conteúdo para cada mercado através da lente global que descrevi acima.

À medida que os orçamentos ficam mais apertados e cada dólar conta, será fundamental garantir que o conteúdo existente e novo envolva os leitores, mas também deve se conectar ao Google.

Eliminar a ambiguidade e apresentar o contexto em seu conteúdo é fundamental para o sucesso futuro, como no exemplo do raspador de chão.

Se você está apenas produzindo texto escrito por especialistas, pode estar perdendo oportunidades significativas que exigem vídeo, fotos ou algo tão simples quanto responder à pergunta do público.

O Google está mudando radicalmente o ecossistema de resultados de pesquisa para se conectar melhor com o pesquisador, apresentando opções de conteúdo que correspondem à intenção da consulta, apresentadas por sites que carregam rápido e oferecem uma ótima experiência ao usuário.

Mais recursos:

• Como estruturar um site global com conteúdo específico de cada país?
• Marketing de conteúdo internacional: como criar uma estratégia global
• Marketing de conteúdo: o guia definitivo para iniciantes sobre o que funciona

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Imagem em destaque: ESB Professional/Shutterstock