Email Marketing: Por que você precisa de uma estratégia de cancelamento de assinatura

Atualizado em 29 de agosto de 2022

Hora da confissão: recentemente excluí mais de 35 mil e-mails não lidos na minha caixa de entrada. Como eu fiz, muitas vezes usei o prático link de cancelamento de inscrição na linha do remetente.

Os provedores de e-mail estão tornando cada vez mais fácil para seus clientes deixarem de receber seus boletins informativos e outros e-mails de assinantes. No Gmail, quando um assinante não abre nenhum e-mail do remetente após 30 dias, um aviso aparece perguntando se deseja cancelar a assinatura.

“Cancelar inscrição de [nome do boletim informativo]? Você não abriu nenhum e-mail deste remetente no último mês”, diz. O assinante pode escolher "não, obrigado" ou "cancelar inscrição".

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Esses avisos automatizados de cancelamento de assinatura são uma benção para as pessoas que gerenciam caixas de entrada cheias. Mas eles são bons para o seu banco de dados de email marketing?

Os avisos de cancelamento de assinatura são bons para email marketing?

Os cancelamentos de assinatura geralmente ajudam nas taxas de abertura. É matemática simples. Se 250 de seus 1.000 assinantes abrirem um e-mail, a taxa de abertura será de 25%. Digamos que 100 assinantes desativem por meio do prompt automatizado. Agora, se 250 de seus 900 assinantes abrirem o e-mail, sua taxa de abertura será de 27,7%.

Se você se concentrar apenas na contagem total de inscritos, um cancelamento de inscrição não é uma coisa boa. Mas é uma má jogada de qualquer maneira se a contagem de assinantes for a única métrica que importa. O número de assinantes por si só é pouco mais que uma métrica de vaidade. As taxas de abertura e cliques são indicadores melhores de como os assinantes usam o conteúdo.

Mas isso não significa que você deva ignorar os cancelamentos de assinatura. Às vezes, aparecer em uma caixa de entrada – mesmo que eles não leiam o e-mail – pode ajudar no reconhecimento da marca.

Pode até servir como um lembrete que envia as pessoas diretamente para o seu site. Às vezes, os destinatários que não os abriram podem estar interessados ​​em seu conteúdo, mas estão muito ocupados para abrir o seu.

Vamos explorar maneiras de ajudar essa multidão intermediária a permanecer assinada ou deixá-la ir se não for uma boa opção. (Mas antes disso, vamos definir esta regra básica: seus e-mails devem fornecer conteúdo de qualidade que seus assinantes provavelmente desejarão.)

Faça com que os assinantes se sintam bem-vindos desde o início

O potencial de cancelamentos de assinatura começa a partir de sua primeira correspondência com um novo assinante. Estabelecer um relacionamento desde o início deve tornar os leitores menos propensos a deixá-lo.

Pense no e-mail de confirmação como seu tapete de boas-vindas. Explique o que os assinantes encontrarão em seus e-mails e os atraia para a conversa.

Ann Handley faz isso extremamente bem com Total Annarquia – e vale a pena. A newsletter quinzenal por e-mail cresceu para mais de 50.000 assinantes desde seu lançamento em 2018.

A linha de assunto do e-mail de confirmação do boletim informativo reflete o tom alegre e amigável do conteúdo do e-mail.

Depois de um emoji de mão acenando, ele atrai o público com esta mensagem simples: “Bem-vindo, tenho uma pergunta para você”.

Desde a primeira linha do e-mail, Ann cria uma interação pessoal sem precisar incluir o nome do destinatário.

"Olá amigo!" ela escreve. “Parabéns por ser o mais novo assinante do Total Annarchy! Obrigada!"

Depois de explicar o que esperar da newsletter, ela faz suas perguntas: “Por que você se inscreveu na minha newsletter? O que você espera aprender aqui?

Sua resposta me ajudará a conhecê-lo um pouco melhor para que eu possa oferecer um valor real em troca. Deixe-me saber clicando em responder.”

Os destinatários que desejam responder às perguntas dela podem clicar em “responder” ou escrever diretamente para ela, pois ela usa seu endereço de e-mail real em vez do decididamente hostil DONOTREPLY que alguns profissionais de marketing inexplicavelmente usam.

Você pode pensar que essa abordagem pessoal de boas-vindas só faz sentido para o Total Annarquia porque é um boletim informativo vindo diretamente de uma pessoa. Mas pense novamente. As marcas podem fazer a mesma coisa.

Dê um toque humano aos seus e-mails de confirmação opt-in. Envie-os de um indivíduo, não da marca. Faça com que seus novos assinantes se sintam bem-vindos, explicando o que eles vão receber e iniciando uma conversa com eles. (A maioria nunca responderá, mas aqueles que responderem ficarão impressionados quando receberem sua resposta. Você enviará uma resposta, certo?)

DICA: Reforce o compromisso de seus assinantes no início. Peça a eles para mover seu e-mail da guia “Promoções” ou similar e diretamente para sua caixa de entrada.

Ann oferece instruções para fazer isso no Gmail e no Apple Mail no postscript do e-mail de boas-vindas. Veja como ela apresenta a solicitação do Gmail em seu estilo divertido e amigável:

PS Usuários do Gmail: você pode descobrir que este boletim informativo é direcionado para sua guia de promoções. (Rude.) Você pode redirecioná-lo arrastando o boletim informativo para a guia Primária. Depois disso, o Gmail perguntará se você deseja tornar a alteração permanente. Nesse ponto você levanta o punho no ar e grita: “HECK YEAH GOOGLE GODS”.

Usuários de e-mail da Apple: toque no endereço de e-mail na parte superior deste e-mail e “Adicionar aos VIPs”. Isso garante a entrega.

PPS Abaixo estão meus cinco melhores posts de todos os tempos. Espero que você goste.

Entre em contato para reengajar antes do marco de 30 dias

Você sabe a última vez que alguém abriu seu e-mail (graças à sua ferramenta de marketing por e-mail). E você sabe que o Gmail também sabe. Antecipe-se à solicitação de cancelamento de assinatura de 30 dias. Pergunte ao assinante inativo se ele quer ficar por aqui.

O Convince & Convert envia este e-mail com o assunto “estamos incomodando você?”

Observe que a linha from lista o nome de uma pessoa (Jay Baer, ​​fundador da Convince & Convert), não o nome de uma marca.

A nota, assinada por Jay, diz em parte:

Apenas uma nota rápida, porque em algum momento você se inscreveu para receber nossos e-mails aqui no Convince & Convert. Mas já faz um tempo desde a última vez que você abriu um e-mail nosso, e sentimos sua falta!

Estamos removendo da nossa lista pessoas que não querem mais receber nossos e-mails sobre marketing de conteúdo e experiência do cliente.

Em seguida, Jay dá instruções sobre como permanecer na lista, confirmar preferências, cancelar a inscrição e oferecer feedback.

Enviar este tipo de e-mail pode parecer contra-intuitivo. Mas dá ao destinatário opções que beneficiam você e eles. Se eles cancelarem a assinatura imediatamente, você receberá uma lista de e-mail mais limpa. Se eles clicarem no link “confirmar com que frequência você deseja receber notícias nossas”, você terá um assinante reengajado (e um ponto de dados sobre a frequência de e-mail).

O tom do e-mail do Convince & Convert é amigável, então os destinatários são menos propensos a vê-lo como um aviso. Em vez disso, parece atencioso – Jay e a equipe do Convince & Convert desejam adaptar sua correspondência às necessidades e preferências do destinatário.

Se os assinantes não responderem a essa tentativa, envie mais um e-mail de “última chamada” uma semana a 10 dias depois. Deixe-os saber que você respeita a falta de interesse deles e os removerá da lista nas próximas duas semanas. Claro, você vai querer incluir uma opção de estadia de última chance. Se eles não aceitarem, remova-os. Sua lista ficará mais limpa e seus números de engajamento devem refletir isso.

O Editor-gerente opta por enviar seu e-mail de última chamada para assinantes que não os abrem há seis meses:

O Managing Editor mantém o texto e a imagem divertidos e leves. Afinal, “Liberte-me” é uma ótima linguagem de exclusão. Embora os destinatários possam fazer uma escolha, a mensagem transmitida indica que eles serão cancelados se não o fizerem (e o Editor-gerente terá uma lista mais limpa).

Não faça disso uma escolha de tudo ou nada

A frequência é a principal razão pela qual as pessoas optam por não receber e-mails. Uma pesquisa da HubSpot de 2020 descobriu que mais da metade dos entrevistados disseram que cancelaram a inscrição porque os e-mails eram muito frequentes. (Uma vez por dia manda irritado 34% dos pesquisados. Uma vez por semana incomodava apenas 17%).

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Mesmo que você tenha perguntado sobre a frequência quando alguém se inscreveu, pergunte novamente antes de cancelar a assinatura. Convence & Convert pergunta aos assinantes:

• Com que frequência eles desejam receber um e-mail da empresa (duas ou mais vezes por semana, uma vez por semana ou uma vez por mês)
• Quais tópicos os interessam (marketing de conteúdo, mídia social, digital/e-mail/análise e assim por diante)
• A indústria em que trabalham
• Como o Convence & Convert pode facilitar seu trabalho

Ao oferecer opções semelhantes, você pode enviar e-mails quando seu conteúdo for relevante para o assinante (desde que não seja maior do que a frequência solicitada).

Eles vão ficar ou vão embora?

O email continua sendo uma das principais ferramentas de distribuição de marketing de conteúdo. Em 2022, a pesquisa do CMI descobriu que 67% dos profissionais de marketing B2C e 69% dos profissionais de marketing B2B enviam boletins informativos por e-mail. Se você é um daqueles que o fazem, você precisa desenvolver um plano de cancelamento de assinatura.

Não enterre a opção no final do e-mail e pense que acabou. Dê as boas-vindas aos seus assinantes no início de seu relacionamento com você. Estenda a mão quando a atividade deles diminuir. Sua lista de e-mail ficará mais limpa, seus destinatários de e-mail serão mais engajados e seu marketing por e-mail se tornará mais eficaz.

Quais exemplos você viu (ou enviou) para reter ou reengajar assinantes? Por favor, compartilhe nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute