Marketing par e-mail : pourquoi vous avez besoin d'une stratégie de désabonnement

Mis à jour le 29 août 2022

Temps de confession : j'ai récemment supprimé plus de 35 000 e-mails non lus dans ma boîte de réception. Comme je l'ai fait, j'ai souvent utilisé le lien de désabonnement pratique sur la ligne de l'expéditeur.

Les fournisseurs de messagerie permettent de plus en plus à leurs clients de ne plus recevoir vos newsletters et autres e-mails d'abonnés. Dans Gmail, lorsqu'un abonné n'a ouvert aucun e-mail de l'expéditeur après 30 jours, un avis apparaît lui demandant s'il souhaite se désabonner.

"Se désinscrire de [nom de la newsletter] ? Vous n'avez ouvert aucun e-mail de cet expéditeur au cours du dernier mois », lit-on. L'abonné peut choisir « non merci » ou « se désinscrire ».

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Ces invites de désabonnement automatisées sont une aubaine pour les personnes qui gèrent des boîtes de réception débordantes. Mais sont-ils bons pour votre base de données d'email marketing ?

Les invites de désabonnement sont-elles bonnes pour le marketing par e-mail ?

Les désabonnements aident généralement avec les taux d'ouverture. C'est un calcul simple. Si 250 de vos 1 000 abonnés ouvrent un e-mail, le taux d'ouverture est de 25 %. Disons que 100 abonnés se désengagent via l'invite automatisée. Maintenant, si 250 de vos 900 abonnés ouvrent l'e-mail, votre taux d'ouverture est de 27,7 %.

Si vous vous concentrez uniquement sur le nombre total d'abonnés, un désabonnement n'est pas une bonne chose. Mais c'est quand même une mauvaise décision si le nombre d'abonnés est la seule mesure qui compte. Le nombre d'abonnés à lui seul n'est guère plus qu'une métrique de vanité. Les taux d'ouverture et de clics sont de meilleurs indicateurs de la façon dont les abonnés utilisent le contenu.

Mais cela ne signifie pas que vous devez ignorer les désabonnements. Parfois, se présenter dans une boîte de réception, même s'ils ne lisent pas l'e-mail, peut contribuer à la notoriété de la marque.

Cela pourrait même servir de rappel qui envoie les gens directement sur votre site Web. Parfois, les destinataires qui ne les ont pas ouverts peuvent être intéressés par votre contenu mais ont été trop occupés pour ouvrir le vôtre.

Explorons comment vous pouvez aider cette foule intermédiaire à rester abonnée ou à la laisser partir si elle ne vous convient pas. (Mais avant de le faire, établissons cette règle de base : vos e-mails doivent fournir un contenu de qualité que vos abonnés sont susceptibles de souhaiter.)

Faites en sorte que les abonnés se sentent les bienvenus dès le début

Le potentiel de désabonnement commence dès votre première correspondance avec un nouvel abonné. Établir une relation dès le début devrait rendre les lecteurs moins susceptibles de vous quitter.

Considérez l'e-mail de confirmation comme votre tapis de bienvenue. Expliquez ce que les abonnés trouveront dans vos e-mails et faites-les participer à la conversation.

Ann Handley le fait extrêmement bien avec Total Annarchy – et cela a porté ses fruits. La newsletter bihebdomadaire est passée à plus de 50 000 abonnés depuis son lancement en 2018.

La ligne d'objet de l'e-mail de confirmation de la newsletter reflète le ton aéré et convivial du contenu de l'e-mail.

Après un emoji agitant la main, il attire l'attention avec ce simple message : "Bienvenue, j'ai une question pour vous."

Dès la première ligne de l'e-mail, Ann crée une interaction personnelle sans avoir besoin d'inclure le nom du destinataire.

"Salut ami!" elle écrit. "Félicitations d'être le nouvel abonné de Total Annarchy ! Merci!"

Après avoir expliqué à quoi s'attendre de la newsletter, elle pose ses questions : « Pourquoi vous êtes-vous abonné à ma newsletter ? Qu'espérez-vous apprendre ici ?

Votre réponse m'aidera à vous connaître un peu mieux afin que je puisse vous offrir une réelle valeur en retour. Faites-le moi savoir en appuyant sur répondre.

Les destinataires qui souhaitent répondre à ses questions peuvent appuyer sur "répondre" ou lui écrire directement, car elle utilise son adresse e-mail réelle au lieu du DONOTREPLY résolument hostile auquel certains spécialistes du marketing utilisent inexplicablement par défaut.

Vous pensez peut-être que cette approche d'accueil personnalisé n'a de sens que pour Total Annarchy, car il s'agit d'une newsletter provenant directement d'une seule personne. Mais détrompez-vous. Les marques peuvent faire la même chose.

Donnez une touche humaine à vos e-mails de confirmation d'inscription. Envoyez-les d'un individu, pas de la marque. Faites en sorte que vos nouveaux abonnés se sentent les bienvenus en expliquant ce qu'ils vont obtenir et en entamant une conversation avec eux. (La plupart ne répondront jamais, mais ceux qui le feront seront impressionnés lorsqu'ils recevront votre réponse. Vous enverrez une réponse, n'est-ce pas ?)

ASTUCE : Renforcez l'engagement de vos abonnés au début. Demandez-leur de déplacer votre e-mail hors de l'onglet "Promotions" ou similaire et directement dans votre boîte de réception.

Ann propose des instructions pour le faire dans Gmail et Apple Mail dans le post-scriptum de l'e-mail de bienvenue. Voici comment elle présente la demande Gmail dans son style convivial et amusant :

Utilisateurs de PS Gmail : vous constaterez peut-être que cette newsletter est acheminée vers votre onglet de promotions. (Rude.) Vous pouvez le rediriger en faisant glisser la newsletter vers votre onglet principal. Après cela, Gmail vous demandera si vous souhaitez rendre le changement permanent. À ce moment-là, vous levez le poing en l'air et criez, "HECK YEAH GOOGLE GODS".

Utilisateurs de messagerie Apple : appuyez sur l'adresse e-mail en haut de cet e-mail et "Ajouter aux VIP". Cela garantit la livraison.

PPS Vous trouverez ci-dessous mes cinq meilleurs messages de tous les temps. J'espère que tu apprécies.

Contactez-nous pour vous réengager avant le jalon des 30 jours

Vous connaissez la dernière fois que quelqu'un a ouvert votre email (grâce à votre outil d'email marketing). Et vous savez que Gmail le sait aussi. Anticipez cette invite de désabonnement de 30 jours. Demandez à l'abonné inactif s'il veut rester.

Convince & Convert envoie cet e-mail avec l'objet "Est-ce que nous vous ennuyons ?"

Notez que la ligne de départ indique le nom d'une personne (Jay Baer, ​​fondateur de Convince & Convert), et non un nom de marque.

La note, signée par Jay, se lit en partie :

Juste un petit mot parce que vous vous êtes inscrit à un moment donné pour recevoir des e-mails de notre part ici à Convince & Convert. Mais cela fait un moment que vous n'avez pas ouvert un e-mail de notre part, et vous nous manquez !

Nous sommes en train de supprimer de notre liste les personnes qui ne souhaitent plus recevoir d'e-mails de notre part concernant tout ce qui concerne le marketing de contenu et l'expérience client.

Ensuite, Jay donne des instructions sur la façon de rester sur la liste, de confirmer les préférences, de se désinscrire et de faire part de ses commentaires.

L'envoi de ce type d'e-mail peut sembler contre-intuitif. Mais cela donne au destinataire des options qui profitent à la fois à vous et à lui. S'ils se désabonnent immédiatement, vous obtenez une liste de diffusion plus propre. S'ils cliquent sur le lien "confirmer la fréquence à laquelle vous souhaitez avoir de nos nouvelles", vous avez un abonné réengagé (et un point de données sur la fréquence des e-mails).

Le ton de l'e-mail de Convince & Convert est convivial, de sorte que les destinataires sont moins susceptibles de le considérer comme un avertissement. Au lieu de cela, cela donne l'impression d'être bienveillant - Jay et l'équipe Convince & Convert veulent adapter leur correspondance aux besoins et aux préférences du destinataire.

Si les abonnés ne répondent pas à cette tentative, envoyez un autre e-mail de « dernier appel » une semaine à 10 jours plus tard. Faites-leur savoir que vous respectez leur manque d'intérêt et que vous les retirerez de la liste dans les deux prochaines semaines. Bien sûr, vous voudrez inclure une option de séjour de dernière chance. S'ils ne le prennent pas, alors retirez-les. Votre liste sera plus propre et vos numéros d'engagement devraient refléter cela.

Le rédacteur en chef choisit d'envoyer son e-mail de dernier appel aux abonnés qui ne l'ont pas ouvert depuis six mois :

L'éditeur en chef garde le texte et l'image amusants et légers. Après tout, « Libérez-moi » est un excellent langage de désinscription. Bien que les destinataires puissent faire un choix, le message transmis indique qu'ils seront désabonnés s'ils ne le font pas (et le rédacteur en chef aura une liste plus propre.)

N'en faites pas un choix tout ou rien

La fréquence est la principale raison pour laquelle les gens se désengagent des e-mails. Une enquête HubSpot de 2020 a révélé que plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré s'être désabonnées parce que les e-mails étaient trop fréquents. (Une fois par jour envoie irrité 34% des personnes interrogées. Une fois par semaine dérangé seulement 17%).

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Même si vous avez demandé la fréquence à laquelle quelqu'un s'est abonné, demandez à nouveau avant qu'il ne se désinscrive. Convince & Convert demande aux abonnés :

• À quelle fréquence souhaitent-ils recevoir un e-mail de l'entreprise (deux fois ou plus par semaine, une fois par semaine ou une fois par mois)
• Quels sujets les intéressent (marketing de contenu, médias sociaux, digital/email/analytics, etc.)
• L'industrie dans laquelle ils travaillent
• Comment Convince & Convert peut leur faciliter la tâche

En proposant des choix similaires, vous pouvez envoyer des e-mails lorsque votre contenu est pertinent pour l'abonné (tant qu'il ne dépasse pas la fréquence demandée).

Vont ils rester ou vont ils partir?

Le courrier électronique reste l'un des meilleurs outils de distribution de marketing de contenu. En 2022, la recherche CMI a révélé que 67 % des spécialistes du marketing B2C et 69 % des spécialistes du marketing B2B envoyaient des newsletters par e-mail. Si vous faites partie de ceux qui le font, vous devez développer un plan de désabonnement.

N'enterrez pas l'option à la fin de l'e-mail et pensez que vous avez terminé. Accueillez vos abonnés au début de leur relation avec vous. Contactez-les lorsque leur activité décline. Votre liste de diffusion sera plus propre, vos destinataires de courrier électronique seront plus engagés et votre marketing par courrier électronique deviendra plus efficace.

Quels exemples avez-vous vus (ou envoyés) pour fidéliser ou réengager des abonnés ? Merci de partager dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute