Marketing prin e-mail: de ce aveți nevoie de o strategie de dezabonare

Actualizat 29 august 2022

Timp de mărturisire: am șters recent peste 35.000 de e-mailuri necitite din căsuța mea de e-mail. Așa cum am făcut-o, am folosit adesea linkul de dezabonare dandy la îndemână de pe linia expeditorului.

Furnizorii de e-mail fac din ce în ce mai ușor pentru clienții lor să nu mai primească buletinele dvs. informative și alte e-mailuri ale abonaților. În Gmail, când un abonat nu a deschis niciun e-mail de la expeditor după 30 de zile, apare o notificare în care îi cere dacă dorește să se dezaboneze.

„Vă dezabonați de la [numele buletinului informativ]? Nu ați deschis niciun e-mail de la acest expeditor în ultima lună”, se arată în document. Abonatul poate alege „nu mulțumesc” sau „dezabonare”.

Sursa imaginii

Aceste solicitări automate de dezabonare sunt un avantaj pentru persoanele care gestionează căsuțele de e-mail pline. Dar sunt bune pentru baza ta de e-mail marketing?

Solicitările de dezabonare sunt bune pentru marketing prin e-mail?

Dezabonările ajută de obicei cu tarifele deschise. Este o matematică simplă. Dacă 250 dintre cei 1.000 de abonați tăi deschid un e-mail, rata de deschidere este de 25%. Să presupunem că 100 de abonați renunță la cererea automată. Acum, dacă 250 dintre cei 900 de abonați tăi deschid e-mailul, rata de deschidere este de 27,7%.

Dacă vă concentrați doar pe numărul total de abonați, o dezabonare nu este un lucru bun. Dar oricum este o mișcare proastă dacă numărul de abonați este singura valoare care contează. Numărul de abonați este puțin mai mult decât o valoare vanitară. Ratele de deschidere și de clic sunt indicatori mai buni ai modului în care abonații folosesc conținutul.

Dar asta nu înseamnă că ar trebui să ignori dezabonările. Uneori, apariția într-o căsuță de e-mail – chiar dacă nu citesc e-mailul – poate ajuta la conștientizarea mărcii.

Poate servi chiar ca un memento care trimite oamenii direct pe site-ul dvs. web. Uneori, destinatarii care nu le-au deschis ar putea fi interesați de conținutul tău, dar au fost prea ocupați pentru a-l deschide pe al tău.

Haideți să explorăm modalități prin care puteți ajuta acea mulțime intermediară să rămână abonată sau să le lăsați să plece dacă nu se potrivesc. (Dar înainte de a face noi, să stabilim această regulă de bază: e-mailurile dvs. trebuie să ofere conținut de calitate pe care probabil că abonații dvs. îl doresc.)

Faceți abonații să se simtă bineveniți încă de la început

Potențialul de dezabonare începe de la prima ta corespondență cu un nou abonat. Stabilirea unei relații de la început ar trebui să facă cititorii mai puțin probabil să te părăsească.

Gândiți-vă la e-mailul de confirmare ca la covorașul dvs. de bun venit. Explicați ce vor găsi abonații în e-mailurile dvs. și atrageți-i în conversație.

Ann Handley face asta extrem de bine cu Total Annarchy – și a dat roade. Buletinul informativ bisăptămânal prin e-mail a crescut la peste 50.000 de abonați de la lansarea sa în 2018.

Subiectul de pe e-mailul de confirmare al buletinului informativ reflectă tonul aerisit și prietenos al conținutului e-mailului.

După un emoji cu mâna fluturând, ademenește cei deschisi cu acest mesaj simplu: „Bun venit, am o întrebare pentru tine.”

Din prima linie a e-mailului, Ann creează o interacțiune personală fără a fi nevoie să includă numele destinatarului.

"Buna prietene!" ea scrie. „Felicitări că sunteți cel mai nou abonat al Total Annarchy! Mulțumesc!"

După ce explică la ce să se aștepte de la newsletter, ea își pune întrebări: „De ce te-ai abonat la newsletter-ul meu? Ce speri să înveți aici?

Raspunsul tau ma va ajuta sa te cunosc putin mai bine, astfel incat sa iti pot oferi o valoare reala in schimb. Anunțați-mă apăsând răspuns.”

Destinatarii care doresc să răspundă la întrebările ei pot apăsa „răspunde” sau îi pot scrie direct, deoarece ea își folosește adresa de e-mail reală în loc de DONOTREPLY, neprietenoasă, pe care unii marketeri o folosesc în mod inexplicabil.

Poate credeți că această abordare personală de bun venit are sens doar pentru Total Annarchy, deoarece este un buletin informativ care vine direct de la o singură persoană. Dar mai gândește-te. Mărcile pot face același lucru.

Oferă e-mailurilor de confirmare a înscrierii o notă umană. Trimite-le de la o persoană, nu de la brand. Faceți-i pe noii abonați să se simtă bineveniți explicându-le ce vor primi și inițiind o conversație cu ei. (Majoritatea nu va răspunde niciodată, dar cei care o fac vor fi impresionați când vor primi răspunsul dvs. Veți trimite un răspuns, nu?)

SFAT: Întărește-ți angajamentul abonaților la început. Cereți-le să vă mute e-mailul din fila „Promoții” sau din fila similară și direct în căsuța de e-mail.

Ann oferă instrucțiuni pentru a face acest lucru atât în ​​Gmail, cât și în Apple Mail, în postscriptul e-mailului de bun venit. Iată cum prezintă solicitarea Gmail în stilul ei amuzant și prietenos cu semnătura:

Utilizatori PS Gmail: este posibil să descoperiți că acest buletin informativ este direcționat către fila dvs. de promoții. (Nepoliticos.) Îl puteți redirecționa trăgând buletinul informativ în fila principală. După ce o faceți, Gmail vă va întreba dacă doriți să faceți schimbarea permanentă. În momentul în care îți pui pumnul în aer și strigi: „Da, GOOGLE GODS”.

Utilizatori de e-mail Apple: atingeți adresa de e-mail din partea de sus a acestui e-mail și „Adăugați la VIP-uri”. Acest lucru asigură livrarea.

PPS Mai jos sunt cele mai bune cinci postări ale mele din toate timpurile. Sper că îți place.

Întindeți mâna pentru a reangaja înainte de reperul de 30 de zile

Știți ultima dată când cineva v-a deschis e-mailul (mulțumită instrumentului dvs. de email marketing). Și știi că și Gmail știe. Treceți înaintea solicitării de dezabonare de 30 de zile. Întreabă-l pe abonatul inactiv dacă vrea să rămână.

Convince & Convert trimite acest e-mail cu subiectul „Te enervăm?”

Observați că rândul de la lista afișează numele unei persoane (Jay Baer, ​​fondatorul Convince & Convert), nu un nume de marcă.

Nota, semnată de Jay, spune parțial:

Doar o notă scurtă pentru că v-ați înscris la un moment dat pentru a primi e-mailuri de la noi aici, la Convince & Convert. Dar a trecut ceva timp de când ai deschis ultima dată un e-mail de la noi și ne este dor de tine!

Suntem în curs de a elimina persoanele din lista noastră care nu mai doresc să primească e-mailuri de la noi despre toate aspectele legate de marketingul de conținut și experiența clienților.

Apoi, Jay oferă instrucțiuni despre cum să rămâneți pe listă, să confirmați preferințele, să vă dezabonați și să oferiți feedback.

Trimiterea acestui tip de e-mail poate părea contraintuitivă. Dar oferă destinatarului opțiuni care îi avantajează atât pe tine, cât și pe ei. Dacă se dezabonează imediat, veți primi o listă de e-mail mai curată. Dacă dau clic pe linkul „confirmați cât de des doriți să auziți de la noi”, aveți un abonat reangajat (și un punct de date despre frecvența e-mailurilor).

Tonul e-mailului Convince & Convert este prietenos, astfel încât destinatarii sunt mai puțin probabil să îl vadă ca pe un avertisment. În schimb, apare ca fiind grijuliu – Jay și echipa Convince & Convert vor să-și adapteze corespondența la nevoile și preferințele destinatarului.

Dacă abonații nu răspund la această încercare, trimiteți încă un e-mail de „ultimul apel” pe săptămână până la 10 zile mai târziu. Anunțați-le că le respectați lipsa de interes și îi veți elimina de pe listă în următoarele două săptămâni. Desigur, veți dori să includeți o opțiune de ședere de ultimă șansă. Dacă nu o iau, atunci eliminați-le. Lista ta va fi mai curată, iar numerele de implicare ar trebui să reflecte acest lucru.

Managing Editor optează să trimită e-mailul cu ultimul apel către abonații care nu le-au deschis de șase luni:

Editorul de gestionare păstrează textul și imaginea distractiv și ușor. La urma urmei, „Fă-mă liber” este un limbaj excelent pentru renunțare. În timp ce destinatarii pot face o alegere, mesajul transmis indică că vor fi dezabonați dacă nu o fac (iar Managing Editor va avea o listă mai curată.)

Nu face din asta o alegere totul sau nimic

Frecvența este principalul motiv pentru care oamenii renunță la e-mailuri. Un sondaj HubSpot din 2020 a constatat că mai mult de jumătate dintre respondenți au spus că s-au dezabonat deoarece e-mailurile erau prea frecvente. (O dată pe zi trimite iritați 34% dintre cei chestionați. O dată pe săptămână deranjați doar 17%).

Sursa imaginii

Chiar dacă ai întrebat despre frecvență când cineva s-a abonat, întreabă din nou înainte de a renunța. Convince & Convert le întreabă abonaților:

• Cât de des doresc să primească un e-mail de la companie (de două sau mai multe ori pe săptămână, o dată pe săptămână sau o dată pe lună)
• Ce subiecte îi interesează (marketing de conținut, social media, digital/e-mail/analitică și așa mai departe)
• Industria în care lucrează
• Cum le poate ușura munca Convince & Convert

Oferind opțiuni similare, puteți trimite e-mailuri atunci când conținutul dvs. este relevant pentru abonat (atâta timp cât nu este mai mare decât frecvența pe care a solicitat-o.)

Vor rămâne sau vor pleca?

E-mailul rămâne unul dintre cele mai importante instrumente de distribuție a marketingului de conținut. În 2022, cercetarea CMI a constatat că 67% din B2C și 69% dintre marketerii B2B trimit buletine informative prin e-mail. Dacă sunteți unul dintre cei care o fac, trebuie să dezvoltați un plan de dezabonare.

Nu îngropați opțiunea de la sfârșitul e-mailului și credeți că ați terminat. Bun venit abonaților tăi la începutul relației lor cu tine. Luați legătura atunci când activitatea lor scade. Lista dvs. de e-mail va fi mai curată, destinatarii dvs. de e-mail vor fi mai implicați, iar marketingul prin e-mail va deveni mai eficient.

Ce exemple ați văzut (sau trimis) pentru a păstra sau reangaja abonații? Vă rugăm să împărtășiți în comentarii.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute