E-Mail-Marketing: Warum Sie eine Abmeldestrategie brauchen

Aktualisiert am 29. August 2022

Geständniszeit: Ich habe kürzlich über 35.000 ungelesene E-Mails in meinem Posteingang gelöscht. Wie ich es tat, habe ich oft den praktischen Dandy-Abmeldelink in der Absenderzeile verwendet.

E-Mail-Anbieter machen es ihren Kunden zunehmend einfacher, Ihre Newsletter und andere Abonnenten-E-Mails nicht mehr zu erhalten. Wenn ein Abonnent in Gmail nach 30 Tagen keine E-Mail des Absenders geöffnet hat, erscheint eine Meldung, in der er gefragt wird, ob er sich abmelden möchte.

„Abonnement von [Name des Newsletters] abbestellen? Sie haben im letzten Monat keine E-Mails von diesem Absender geöffnet“, heißt es darin. Der Abonnent kann „nein danke“ oder „abmelden“ wählen.

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Diese automatischen Abmeldeaufforderungen sind ein Segen für Menschen, die überfüllte Posteingänge verwalten. Aber sind sie gut für Ihre E-Mail-Marketing-Datenbank?

Sind Aufforderungen zum Abbestellen gut für E-Mail-Marketing?

Abbestellungen helfen normalerweise bei den Öffnungsraten. Es ist einfache Mathematik. Wenn 250 Ihrer 1.000 Abonnenten eine E-Mail öffnen, beträgt die Öffnungsrate 25 %. Nehmen wir an, 100 Abonnenten melden sich über die automatische Aufforderung ab. Wenn nun 250 Ihrer 900 Abonnenten die E-Mail öffnen, beträgt Ihre Öffnungsrate 27,7 %.

Wenn Sie sich nur auf die Gesamtzahl der Abonnenten konzentrieren, ist eine Abmeldung keine gute Sache. Aber es ist sowieso ein schlechter Schachzug, wenn die Anzahl der Abonnenten die einzige Metrik ist, die zählt. Die Anzahl der Abonnenten allein ist kaum mehr als eine Eitelkeitsmetrik. Öffnungs- und Klickraten sind bessere Indikatoren dafür, wie Abonnenten die Inhalte nutzen.

Aber das bedeutet nicht, dass Sie Abmeldungen ignorieren sollten. Manchmal kann das Erscheinen in einem Posteingang – auch wenn die E-Mail nicht gelesen wird – zur Markenbekanntheit beitragen.

Es könnte sogar als Erinnerung dienen, die Leute direkt auf Ihre Website leitet. Manchmal sind die Empfänger, die sie nicht geöffnet haben, an Ihren Inhalten interessiert, aber zu beschäftigt, um Ihre zu öffnen.

Lassen Sie uns untersuchen, wie Sie dieser Masse zwischendurch helfen können, abonniert zu bleiben oder sie gehen zu lassen, wenn sie nicht gut passen. (Aber bevor wir das tun, lassen Sie uns diese Grundregel festlegen: Ihre E-Mails müssen qualitativ hochwertige Inhalte liefern, die Ihre Abonnenten wahrscheinlich wollen.)

Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Abonnenten von Anfang an willkommen fühlen

Das Abmeldepotential beginnt bei Ihrer ersten Korrespondenz mit einem neuen Abonnenten. Wenn Sie von Anfang an eine Beziehung aufbauen, sollten die Leser Sie weniger wahrscheinlich verlassen.

Betrachten Sie die Bestätigungs-E-Mail als Ihre Willkommensmatte. Erklären Sie, was Abonnenten in Ihren E-Mails finden werden, und ziehen Sie sie in die Konversation ein.

Ann Handley macht das mit Total Anarchy sehr gut – und es zahlt sich aus. Der zweiwöchentliche E-Mail-Newsletter ist seit seiner Einführung im Jahr 2018 auf über 50.000 Abonnenten angewachsen.

Die Betreffzeile der Bestätigungs-E-Mail des Newsletters spiegelt den luftigen, freundlichen Ton des E-Mail-Inhalts wider.

Nach einem winkenden Hand-Emoji lockt es die Öffentlichkeit mit dieser einfachen Nachricht: „Willkommen, ich habe eine Frage an Sie.“

Ab der ersten Zeile der E-Mail erstellt Ann eine persönliche Interaktion, ohne den Namen des Empfängers angeben zu müssen.

"Hallo Freund!" Sie schreibt. „Herzlichen Glückwunsch, dass Sie der neueste Abonnent von Total Anarchy sind! Vielen Dank!"

Nachdem sie erklärt hat, was sie vom Newsletter erwartet, stellt sie ihre Fragen: „Warum haben Sie meinen Newsletter abonniert? Was erhoffen Sie sich hier zu lernen?

Ihre Antwort wird mir helfen, Sie ein wenig besser kennenzulernen, damit ich Ihnen im Gegenzug einen echten Mehrwert bieten kann. Lass es mich wissen, indem du auf „Antworten“ klickst.“

Empfänger, die ihre Fragen beantworten möchten, können auf „Antworten“ klicken oder ihr direkt schreiben, da sie ihre tatsächliche E-Mail-Adresse anstelle des entschieden unfreundlichen DONOTREPLY verwendet, auf das einige Marketingspezialisten unerklärlicherweise standardmäßig zurückgreifen.

Sie denken vielleicht, dass dieser persönliche Willkommensansatz nur für Total Anarchy sinnvoll ist, weil es sich um einen Newsletter handelt, der direkt von einer Person kommt. Aber denken Sie noch einmal nach. Marken können das Gleiche tun.

Verleihen Sie Ihren Opt-in-Bestätigungs-E-Mails eine menschliche Note. Senden Sie sie von einer Einzelperson, nicht von der Marke. Geben Sie Ihren neuen Abonnenten das Gefühl, willkommen zu sein, indem Sie erklären, was sie bekommen werden, und ein Gespräch mit ihnen beginnen. (Die meisten werden nie antworten, aber diejenigen, die es tun, werden beeindruckt sein, wenn sie Ihre Antwort erhalten. Sie werden eine Antwort senden, oder?)

TIPP: Stärken Sie am Anfang das Commitment Ihrer Abonnenten. Bitten Sie sie, Ihre E-Mail aus der Registerkarte „Aktionen“ oder einer ähnlichen Registerkarte direkt in Ihren Posteingang zu verschieben.

Ann bietet Anweisungen dazu sowohl in Gmail als auch in Apple Mail im Postskriptum der Willkommens-E-Mail. So präsentiert sie die Google Mail-Anfrage in ihrem typischen freundlichen, lustigen Stil:

PS Google Mail-Benutzer: Möglicherweise stellen Sie fest, dass dieser Newsletter an Ihre Registerkarte "Werbeaktionen" weitergeleitet wird. (Unhöflich.) Sie können ihn umleiten, indem Sie den Newsletter auf Ihre primäre Registerkarte ziehen. Danach werden Sie von Gmail gefragt, ob Sie die Änderung dauerhaft machen möchten. An diesem Punkt reißt du deine Faust in die Luft und schreist: „HECK YEAH GOOGLE GODS.“

Benutzer von Apple Mail: Tippen Sie auf die E-Mail-Adresse oben in dieser E-Mail und auf „Zu VIPs hinzufügen“. Damit ist die Zustellung sichergestellt.

PPS Unten sind meine fünf besten Posts aller Zeiten. Ich hoffe es gefällt dir.

Wenden Sie sich an uns, um sich vor dem 30-Tage-Meilenstein erneut zu engagieren

Sie wissen, wann jemand Ihre E-Mail zuletzt geöffnet hat (dank Ihres E-Mail-Marketing-Tools). Und Sie wissen, dass Gmail es auch weiß. Kommen Sie dieser 30-tägigen Abmeldeaufforderung zuvor. Fragen Sie den inaktiven Abonnenten, ob er bleiben möchte.

Convince & Convert verschickt diese E-Mail mit der Betreffzeile „nerven wir Sie?“.

Beachten Sie, dass die from-Zeile den Namen einer Person (Jay Baer, ​​Gründer von Convince & Convert) auflistet, keinen Markennamen.

Die von Jay unterzeichnete Notiz lautet teilweise:

Nur eine kurze Anmerkung, weil Sie sich irgendwann hier bei Convince & Convert angemeldet haben, um E-Mails von uns zu erhalten. Aber es ist schon eine Weile her, seit Sie das letzte Mal eine E-Mail von uns geöffnet haben, und wir vermissen Sie!

Wir sind dabei, Personen aus unserer Liste zu entfernen, die keine E-Mails mehr von uns zu allen Themen rund um Content-Marketing und Kundenerfahrung erhalten möchten.

Dann gibt Jay Anweisungen, wie man auf der Liste bleibt, Präferenzen bestätigt, sich abmeldet und Feedback gibt.

Das Versenden dieser Art von E-Mail mag kontraintuitiv erscheinen. Aber es gibt dem Empfänger Optionen, die sowohl Ihnen als auch ihm zugute kommen. Wenn sie sich sofort abmelden, erhalten Sie eine sauberere E-Mail-Liste. Wenn sie auf den Link „Bestätigen Sie, wie oft Sie von uns hören möchten“ klicken, haben Sie einen erneut engagierten Abonnenten (und einen Datenpunkt über die E-Mail-Häufigkeit).

Der Ton der E-Mail von Convince & Convert ist freundlich, sodass die Empfänger sie weniger wahrscheinlich als Warnung ansehen. Stattdessen wirkt es liebevoll – Jay und das Convince & Convert-Team möchten ihre Korrespondenz auf die Bedürfnisse und Vorlieben des Empfängers zuschneiden.

Wenn Abonnenten auf diesen Versuch nicht reagieren, senden Sie eine Woche bis 10 Tage später eine weitere „Last-Call“-E-Mail. Lassen Sie sie wissen, dass Sie ihr Desinteresse respektieren und sie innerhalb der nächsten zwei Wochen von der Liste entfernen werden. Natürlich möchten Sie eine Option für einen Aufenthalt mit letzter Chance einbeziehen. Wenn sie es nicht nehmen, dann entfernen Sie sie. Ihre Liste wird übersichtlicher und Ihre Engagement-Zahlen sollten dies widerspiegeln.

Der leitende Redakteur entscheidet sich dafür, seine Last-Call-E-Mail an Abonnenten zu senden, die sie seit sechs Monaten nicht geöffnet haben:

Der leitende Redakteur sorgt dafür, dass Text und Bild Spaß machen und leicht sind. Schließlich ist „Lass mich frei“ eine großartige Opt-out-Sprache. Während die Empfänger eine Wahl treffen können, weist die übermittelte Nachricht darauf hin, dass sie abgemeldet werden, wenn sie dies nicht tun (und der leitende Redakteur eine sauberere Liste hat).

Machen Sie es nicht zu einer Alles-oder-Nichts-Entscheidung

Die Häufigkeit ist der Hauptgrund, warum Menschen sich von E-Mails abmelden. Eine HubSpot-Umfrage aus dem Jahr 2020 ergab, dass mehr als die Hälfte der Befragten angaben, sich abgemeldet zu haben, weil die E-Mails zu häufig waren. (Einmal täglich sendet irritiert 34 % der Befragten. Einmal wöchentlich stört nur 17 %).

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Auch wenn Sie beim Abonnieren nach der Häufigkeit gefragt haben, fragen Sie noch einmal nach, bevor sie sich abmelden. Convince & Convert fragt Abonnenten:

• Wie oft möchten sie eine E-Mail vom Unternehmen erhalten (zwei- oder mehrmals pro Woche, einmal pro Woche oder einmal im Monat)?
• Welche Themen interessieren sie (Content Marketing, Social Media, Digital/E-Mail/Analytics etc.)
• Die Branche, in der sie arbeiten
• Wie Convince & Convert ihre Arbeit erleichtern können

Indem Sie ähnliche Auswahlmöglichkeiten anbieten, können Sie E-Mails senden, wenn Ihre Inhalte für den Abonnenten relevant sind (solange es nicht mehr als die angeforderte Häufigkeit ist).

Bleiben sie oder gehen sie?

E-Mail bleibt eines der wichtigsten Tools zur Verbreitung von Content-Marketing. Im Jahr 2022 haben CMI-Untersuchungen ergeben, dass 67 % der B2C- und 69 % der B2B-Vermarkter E-Mail-Newsletter versenden. Wenn Sie einer von denen sind, die dies tun, müssen Sie einen Abmeldeplan entwickeln.

Begraben Sie nicht die Option am Ende der E-Mail und denken Sie, Sie seien fertig. Begrüßen Sie Ihre Abonnenten zu Beginn ihrer Beziehung zu Ihnen. Melden Sie sich, wenn ihre Aktivität nachlässt. Ihre E-Mail-Liste wird sauberer, Ihre E-Mail-Empfänger werden engagierter und Ihr E-Mail-Marketing wird effektiver.

Welche Beispiele haben Sie gesehen (oder gesendet), um Abonnenten zu halten oder erneut zu gewinnen? Bitte teilen Sie in den Kommentaren.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute