Email Marketing: perché hai bisogno di una strategia di cancellazione

Aggiornato il 29 agosto 2022

Tempo di confessione: di recente ho eliminato oltre 35.000 e-mail non lette nella mia casella di posta. Come ho fatto, ho usato spesso il pratico link di annullamento dell'iscrizione dandy sulla riga del mittente.

I provider di posta elettronica stanno rendendo sempre più facile per i loro clienti smettere di ricevere le tue newsletter e altre e-mail di abbonati. In Gmail, quando un abbonato non ha aperto alcuna email dal mittente dopo 30 giorni, viene visualizzato un avviso che gli chiede se desidera annullare l'iscrizione.

"Annullarsi dall'iscrizione a [nome newsletter]? Non hai aperto email da questo mittente nell'ultimo mese", si legge. L'abbonato può scegliere "no grazie" o "annulla iscrizione".

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Queste richieste di annullamento automatico dell'iscrizione sono un vantaggio per le persone che gestiscono caselle di posta traboccanti. Ma vanno bene per il tuo database di email marketing?

Le richieste di annullamento dell'iscrizione sono utili per l'email marketing?

Le cancellazioni di solito aiutano con le tariffe aperte. È semplice matematica. Se 250 dei tuoi 1.000 iscritti aprono un'e-mail, il tasso di apertura è del 25%. Diciamo che 100 abbonati rinunciano tramite il prompt automatico. Ora, se 250 dei tuoi 900 iscritti aprono l'e-mail, il tuo tasso di apertura è del 27,7%.

Se ti concentri solo sul conteggio totale degli iscritti, annullare l'iscrizione non è una buona cosa. Ma è comunque una mossa sbagliata se il conteggio degli iscritti è l'unica metrica che conta. Il numero di abbonati da solo è poco più di una metrica di vanità. Le percentuali di apertura e di clic sono indicatori migliori di come gli abbonati utilizzano il contenuto.

Ma ciò non significa che dovresti ignorare le cancellazioni. A volte, presentarsi in una casella di posta, anche se non leggono l'e-mail, può aiutare con la consapevolezza del marchio.

Potrebbe anche servire come promemoria che indirizza le persone direttamente al tuo sito web. A volte, i destinatari che non li hanno aperti potrebbero essere interessati ai tuoi contenuti ma sono stati troppo occupati per aprire i tuoi.

Esploriamo i modi in cui puoi aiutare quella folla nel mezzo a rimanere iscritta o lasciarla andare se non si adattano bene. (Ma prima di farlo, impostiamo questa regola di base: le tue e-mail devono fornire contenuti di qualità che probabilmente i tuoi abbonati desiderano.)

Fai sentire gli abbonati i benvenuti sin dall'inizio

Il potenziale di annullamento dell'iscrizione inizia dalla tua prima corrispondenza con un nuovo abbonato. Stabilire una relazione dall'inizio dovrebbe rendere i lettori meno propensi a lasciarti.

Pensa all'e-mail di conferma come al tuo tappetino di benvenuto. Spiega cosa troveranno gli iscritti all'interno delle tue email e attirali nella conversazione.

Ann Handley lo fa molto bene con Total Annarchy e ha dato i suoi frutti. La newsletter bisettimanale via e-mail è cresciuta fino a raggiungere oltre 50.000 abbonati dal suo lancio nel 2018.

La riga dell'oggetto dell'e-mail di conferma della newsletter riflette il tono disinvolto e amichevole del contenuto dell'e-mail.

Dopo un'emoji che agita la mano, attira l'apertura con questo semplice messaggio: "Benvenuto, ho una domanda per te".

Dalla prima riga dell'e-mail, Ann crea un'interazione personale senza dover includere il nome del destinatario.

"Ciao amico!" lei scrive. “Congratulazioni per essere il nuovo abbonato di Total Annarchy! Grazie!"

Dopo aver spiegato cosa aspettarsi dalla newsletter, fa le sue domande: “Perché ti sei iscritto alla mia newsletter? Cosa speri di imparare qui?

La tua risposta mi aiuterà a conoscerti un po' meglio in modo da poterti offrire un valore reale in cambio. Fammi sapere premendo Rispondi.

I destinatari che vogliono rispondere alle sue domande possono premere "rispondi" o scriverle direttamente poiché usa il suo indirizzo e-mail effettivo invece del DONOTREPLY decisamente ostile che alcuni marketer inspiegabilmente utilizzano per impostazione predefinita.

Potresti pensare che questo approccio di benvenuto personale abbia senso solo per Total Annarchy perché è una newsletter proveniente direttamente da una persona. Ma ripensaci. I marchi possono fare la stessa cosa.

Dai alle tue email di conferma di attivazione un tocco umano. Inviali da un individuo, non dal marchio. Fai sentire i tuoi nuovi iscritti i benvenuti spiegando cosa riceveranno e avviando una conversazione con loro. (La maggior parte non risponderà mai, ma quelli che lo fanno rimarranno colpiti quando riceveranno la tua risposta. Invierai una risposta, giusto?)

SUGGERIMENTO: rafforza l'impegno dei tuoi iscritti all'inizio. Chiedi loro di spostare la tua email fuori dalla scheda "Promozioni" o simili e direttamente nella tua casella di posta.

Ann offre istruzioni per farlo sia in Gmail che in Apple Mail nel poscritto dell'e-mail di benvenuto. Ecco come presenta la richiesta di Gmail nel suo stile amichevole e divertente:

Utenti PS Gmail: potresti scoprire che questa newsletter viene indirizzata alla scheda Promozioni. (Scortese.) Puoi reindirizzarlo trascinando la newsletter nella scheda Principale. Dopo averlo fatto, Gmail ti chiederà se desideri rendere permanente la modifica. A quel punto alzi il pugno in aria e gridi "HECK YEAH GOOGLE GODS".

Utenti di posta Apple: tocca l'indirizzo e-mail nella parte superiore di questa e-mail e "Aggiungi a VIP". Ciò garantisce la consegna.

PPS Di seguito sono riportati i miei primi cinque post di tutti i tempi. Spero ti piaccia.

Rivolgiti per impegnarti di nuovo prima del traguardo dei 30 giorni

Sai l'ultima volta che qualcuno ha aperto la tua email (grazie al tuo strumento di email marketing). E sai che anche Gmail lo sa. Anticipa la richiesta di annullamento dell'iscrizione di 30 giorni. Chiedi all'abbonato inattivo se vuole restare.

Convince & Convert invia questa email con l'oggetto "ti stiamo infastidendo?"

Si noti che la riga from elenca il nome di una persona (fondatore di Jay Baer, ​​Convince & Convert), non un marchio.

La nota, firmata da Jay, recita in parte:

Solo una breve nota perché a un certo punto ti sei registrato per ricevere e-mail da noi qui a Convince & Convert. Ma è passato un po' di tempo dall'ultima volta che hai aperto una nostra email e ci manchi!

Stiamo rimuovendo dal nostro elenco le persone che non vogliono più ricevere e-mail da noi su tutto ciò che riguarda il marketing dei contenuti e l'esperienza del cliente.

Quindi Jay fornisce istruzioni su come rimanere nell'elenco, confermare le preferenze, annullare l'iscrizione e offrire feedback.

L'invio di questo tipo di email può sembrare controintuitivo. Ma offre al destinatario opzioni che avvantaggiano sia te che loro. Se si cancellano immediatamente, otterrai un elenco di e-mail più pulito. Se fanno clic sul collegamento "conferma quanto spesso vuoi ricevere nostre notizie", hai un abbonato riattivato (e un punto dati sulla frequenza delle e-mail).

Il tono dell'e-mail di Convince & Convert è amichevole, quindi è meno probabile che i destinatari lo vedano come un avviso. Invece, sembra premuroso: Jay e il team di Convince & Convert vogliono adattare la loro corrispondenza alle esigenze e alle preferenze del destinatario.

Se gli abbonati non rispondono a questo tentativo, invia un'altra e-mail di "ultima chiamata" tra una settimana e 10 giorni dopo. Fai sapere loro che rispetti la loro mancanza di interesse e li rimuoverai dall'elenco entro le prossime due settimane. Naturalmente, ti consigliamo di includere un'opzione di soggiorno dell'ultima possibilità. Se non lo prendono, rimuovili. La tua lista sarà più pulita e i tuoi numeri di fidanzamento dovrebbero rifletterlo.

Il Managing Editor sceglie di inviare la sua e-mail di ultima chiamata agli abbonati che non li hanno aperti per sei mesi:

Managing Editor mantiene il testo e l'immagine divertenti e leggeri. Dopotutto, "Liberatemi" è un ottimo linguaggio di rinuncia. Mentre i destinatari possono fare una scelta, il messaggio trasmesso indica che l'iscrizione verrà annullata in caso contrario (e il Managing Editor avrà un elenco più pulito).

Non farne una scelta tutto o niente

La frequenza è il motivo principale per cui le persone rinunciano alle e-mail. Un sondaggio HubSpot del 2020 ha rilevato che più della metà degli intervistati ha dichiarato di aver annullato l'iscrizione perché le e-mail erano troppo frequenti. (Una volta al giorno manda irritato il 34% degli intervistati. Una volta alla settimana infastidisce solo il 17%).

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Anche se hai chiesto informazioni sulla frequenza quando qualcuno si è iscritto, chiedi di nuovo prima di rinunciare. Convince & Convert chiede agli abbonati:

• Con quale frequenza vogliono ricevere un'e-mail dall'azienda (due o più volte alla settimana, una volta alla settimana o una volta al mese)
• Quali argomenti li interessano (content marketing, social media, digital/email/analytics e così via)
• Il settore in cui lavorano
• In che modo Convince & Convert può semplificare il loro lavoro

Offrendo scelte simili, puoi inviare e-mail quando i tuoi contenuti sono rilevanti per l'abbonato (purché non superi la frequenza richiesta).

Rimarranno o andranno?

L'e-mail rimane uno dei migliori strumenti di distribuzione del marketing dei contenuti. Nel 2022, la ricerca CMI ha rilevato che il 67% dei B2C e il 69% dei marketer B2B inviano newsletter via e-mail. Se sei uno di quelli che lo fanno, devi sviluppare un piano di annullamento dell'iscrizione.

Non seppellire l'opzione alla fine dell'e-mail e pensare di aver finito. Dai il benvenuto ai tuoi iscritti all'inizio della loro relazione con te. Rivolgiti quando la loro attività diminuisce. La tua lista e-mail sarà più pulita, i tuoi destinatari e-mail saranno più coinvolti e il tuo marketing via e-mail diventerà più efficace.

Quali esempi hai visto (o inviato) per mantenere o coinvolgere nuovamente gli abbonati? Per favore condividi nei commenti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute