Marketing e-mailowy: dlaczego potrzebujesz strategii rezygnacji z subskrypcji

Zaktualizowano 29 sierpnia 2022 r.

Czas spowiedzi: ostatnio usunąłem ponad 35 000 nieprzeczytanych wiadomości e-mail ze skrzynki odbiorczej. Tak jak to zrobiłem, często korzystałem z poręcznego, eleganckiego linku do rezygnacji z subskrypcji w linii nadawcy.

Dostawcy poczty e-mail coraz częściej ułatwiają swoim klientom zaprzestanie otrzymywania biuletynów i innych wiadomości e-mail od subskrybentów. W Gmailu, gdy subskrybent nie otworzy żadnego e-maila od nadawcy przez 30 dni, pojawia się komunikat z pytaniem, czy chce zrezygnować z subskrypcji.

„Anulować subskrypcję [nazwa biuletynu]? W ciągu ostatniego miesiąca nie otwierałeś żadnych e-maili od tego nadawcy”, czytamy. Abonent może wybrać „nie, dziękuję” lub „anuluj subskrypcję”.

Źródło obrazu

Te automatyczne monity o anulowanie subskrypcji są dobrodziejstwem dla osób zarządzających przepełnionymi skrzynkami odbiorczymi. Ale czy są dobre dla Twojej bazy danych e-mail marketingu?

Czy komunikaty o rezygnacji z subskrypcji są dobre dla marketingu e-mailowego?

Rezygnacja z subskrypcji zazwyczaj pomaga w ustalaniu stawek otwarć. To prosta matematyka. Jeśli 250 z 1000 subskrybentów otworzy wiadomość e-mail, wskaźnik otwarć wynosi 25%. Załóżmy, że 100 subskrybentów zrezygnowało z automatycznego monitu. Teraz, jeśli 250 z 900 subskrybentów otworzy wiadomość e-mail, Twój współczynnik otwarć wynosi 27,7%.

Jeśli skupisz się tylko na całkowitej liczbie subskrybentów, rezygnacja z subskrypcji nie jest dobrą rzeczą. Ale i tak jest to zły ruch, jeśli liczy się tylko liczba subskrybentów. Sama liczba subskrybentów to niewiele więcej niż wskaźnik próżności. Współczynniki otwarć i klikalności są lepszymi wskaźnikami tego, jak subskrybenci korzystają z treści.

Ale to nie znaczy, że powinieneś ignorować rezygnację z subskrypcji. Czasami pojawienie się w skrzynce odbiorczej – nawet jeśli nie czytają e-maila – może pomóc w budowaniu świadomości marki.

Może nawet służyć jako przypomnienie, które odsyła ludzi bezpośrednio do Twojej witryny. Czasami odbiorcy, którzy ich nie otworzyli, mogą być zainteresowani Twoimi treściami, ale byli zbyt zajęci, aby je otworzyć.

Przyjrzyjmy się sposobom, w jakie możesz pomóc temu tłumowi pozostać subskrybowanym lub pozwolić mu odejść, jeśli nie pasuje. (Ale zanim to zrobimy, ustalmy tę podstawową zasadę: Twoje e-maile muszą dostarczać wysokiej jakości treści, których prawdopodobnie będą chcieli Twoi subskrybenci).

Spraw, aby subskrybenci poczuli się mile widziani od samego początku

Możliwość wypisania się zaczyna się od Twojej pierwszej korespondencji z nowym subskrybentem. Nawiązanie relacji od samego początku powinno zmniejszyć prawdopodobieństwo, że czytelnicy Cię opuszczą.

Pomyśl o e-mailu z potwierdzeniem jako o powitalnej macie. Wyjaśnij, co subskrybenci znajdą w Twoich e-mailach i wciągnij ich do rozmowy.

Ann Handley robi to bardzo dobrze w Total Annarchy – i to się opłaciło. Dwutygodniowy biuletyn e-mailowy rozrósł się do ponad 50 000 subskrybentów od czasu jego uruchomienia w 2018 roku.

Wiersz tematu w wiadomości e-mail z potwierdzeniem biuletynu odzwierciedla przewiewny, przyjazny ton treści wiadomości e-mail.

Po emotikonach machających dłoni zachęca do otwarcia prostym komunikatem: „Witamy, mam do ciebie pytanie”.

Od pierwszego wiersza wiadomości e-mail Ann tworzy osobistą interakcję bez konieczności podawania imienia i nazwiska odbiorcy.

"Cześć przyjacielu!" ona pisze. „Gratulujemy bycia najnowszym subskrybentem Total Annarchy! Dziękuję Ci!"

Po wyjaśnieniu, czego można się spodziewać po newsletterze, zadaje pytania: „Dlaczego zapisałeś się do mojego newslettera? Czego masz nadzieję się tutaj nauczyć?

Twoja odpowiedź pomoże mi lepiej Cię poznać, aby w zamian zaoferować Ci prawdziwą wartość. Daj mi znać, naciskając odpowiedź.

Odbiorcy, którzy chcą odpowiedzieć na jej pytania, mogą kliknąć „odpowiedz” lub napisać do niej bezpośrednio, ponieważ używa ona swojego rzeczywistego adresu e-mail zamiast zdecydowanie nieprzyjaznego DONOTREPLY, którego niektórzy marketerzy z niewyjaśnionych przyczyn domyślnie stosują.

Możesz pomyśleć, że to osobiste podejście powitalne ma sens tylko w przypadku Totalnej Anarchii, ponieważ jest to biuletyn pochodzący bezpośrednio od jednej osoby. Ale pomyśl jeszcze raz. Marki mogą zrobić to samo.

Nadaj swoim e-mailom potwierdzającym zgodę na kontakt z ludźmi. Wyślij je od osoby, a nie od marki. Spraw, aby nowi subskrybenci poczuli się mile widziani, wyjaśniając, co dostaną, i rozpoczynając z nimi rozmowę. (Większość nigdy nie odpowie, ale ci, którzy to zrobią, będą pod wrażeniem, gdy otrzymają twoją odpowiedź. Wyślesz odpowiedź, prawda?)

WSKAZÓWKA: Na początku wzmocnij zaangażowanie subskrybentów. Poproś ich, aby przenieśli Twój e-mail z zakładki „Promocje” lub podobnej bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Ann oferuje instrukcje, jak to zrobić, zarówno w Gmailu, jak i Apple Mail w postscriptum wiadomości powitalnej. Oto, jak przedstawia żądanie Gmaila w swoim przyjaznym, zabawnym stylu:

Użytkownicy PS Gmail: może się okazać, że ten biuletyn zostanie przekierowany do Twojej karty promocji. (Niegrzecznie.) Możesz zmienić trasę, przeciągając biuletyn na kartę Główne. Gdy to zrobisz, Gmail zapyta, czy chcesz, aby zmiana była trwała. W tym momencie wznosisz pięść w powietrze i krzyczysz „HECK YEAH GOOGLE BOGOS”.

Użytkownicy poczty Apple: Stuknij adres e-mail u góry tego e-maila i "Dodaj do VIP-ów". Zapewnia to dostawę.

PPS Poniżej znajduje się pięć moich najlepszych postów wszechczasów. Mam nadzieję, że Ci się podoba.

Skontaktuj się, aby ponownie zaangażować się przed 30-dniowym kamieniem milowym

Wiesz, kiedy ostatnio ktoś otworzył Twoją wiadomość e-mail (dzięki Twojemu narzędziu do e-mail marketingu). I wiesz, że Gmail też wie. Wyprzedź ten 30-dniowy monit o anulowanie subskrypcji. Zapytaj nieaktywnego subskrybenta, czy chce zostać.

Convince & Convert wysyła tę wiadomość e-mail z tematem „czy cię denerwujemy?”

Zwróć uwagę, że w wierszu „od” znajduje się nazwisko osoby (Jay Baer, ​​założyciel Convince & Convert), a nie nazwa marki.

Notatka podpisana przez Jaya częściowo brzmi:

Tylko krótka notatka, ponieważ w pewnym momencie zarejestrowałeś się, aby otrzymywać od nas e-maile tutaj w Convince & Convert. Ale minęło trochę czasu, odkąd ostatnio otworzyłeś od nas wiadomość e-mail i tęsknimy za Tobą!

Jesteśmy w trakcie usuwania z naszej listy osób, które nie chcą już otrzymywać od nas wiadomości e-mail dotyczących marketingu treści i obsługi klienta.

Następnie Jay podaje instrukcje, jak pozostać na liście, potwierdzić preferencje, wypisać się i przekazać opinię.

Wysyłanie tego typu wiadomości e-mail może wydawać się sprzeczne z intuicją. Ale daje odbiorcy opcje, które przynoszą korzyści zarówno Tobie, jak i im. Jeśli natychmiast zrezygnują z subskrypcji, otrzymasz czystszą listę e-mailową. Jeśli klikną link „potwierdź, jak często chcesz otrzymywać od nas wiadomości”, masz ponownie zaangażowanego subskrybenta (i punkt danych o częstotliwości wysyłania wiadomości e-mail).

Ton e-maili Convince & Convert jest przyjazny, więc odbiorcy rzadziej postrzegają je jako ostrzeżenie. Zamiast tego wydaje się opiekuńczy – Jay i zespół Convince & Convert chcą dopasować swoją korespondencję do potrzeb i preferencji odbiorcy.

Jeśli subskrybenci nie odpowiedzą na tę próbę, wyślij jeszcze jeden e-mail „ostatniej rozmowy” tydzień do 10 dni później. Daj im znać, że szanujesz ich brak zainteresowania i usuniesz ich z listy w ciągu najbliższych dwóch tygodni. Oczywiście będziesz chciał uwzględnić opcję pobytu ostatniej szansy. Jeśli tego nie wezmą, usuń je. Twoja lista będzie czystsza, a liczby zaangażowania powinny to odzwierciedlać.

Redaktor zarządzający decyduje się wysłać wiadomość e-mail z ostatnim połączeniem do subskrybentów, którzy nie otworzyli ich od sześciu miesięcy:

Zarządzanie edytorem sprawia, że ​​tekst i obraz są przyjemne i lekkie. W końcu „Uwolnij mnie” to świetny język rezygnacji. Chociaż odbiorcy mogą dokonać wyboru, przekazana wiadomość wskazuje, że ich subskrypcja zostanie anulowana, jeśli tego nie zrobią (a Edytor zarządzający będzie miał czystszą listę).

Nie rób z tego wyboru typu wszystko albo nic

Częstotliwość jest głównym powodem, dla którego ludzie rezygnują z e-maili. Badanie HubSpot z 2020 r. wykazało, że ponad połowa respondentów stwierdziła, że ​​zrezygnowała z subskrypcji, ponieważ wiadomości e-mail były zbyt częste. (Raz dziennie wysyła zirytowany 34% ankietowanych. Raz w tygodniu przeszkadza tylko 17%).

Źródło obrazu

Nawet jeśli pytałeś o częstotliwość, gdy ktoś subskrybował, zapytaj ponownie, zanim zrezygnuje. Convince & Convert pyta subskrybentów:

• Jak często chcą otrzymywać e-maile od firmy (dwa lub więcej razy w tygodniu, raz w tygodniu lub raz w miesiącu)
• Jakie tematy ich interesują (marketing treści, media społecznościowe, cyfrowe/e-mail/analityka itd.)
• Branża, w której pracują
• Jak Convince & Convert może ułatwić im pracę

Oferując podobne opcje, możesz wysyłać e-maile, gdy Twoje treści są istotne dla subskrybenta (o ile nie jest to częstotliwość większa niż żądana).

Czy zostaną, czy pójdą?

E-mail pozostaje jednym z najlepszych narzędzi dystrybucji content marketingu. W 2022 r. badania CMI wykazały, że 67% marketerów B2C i 69% marketerów B2B wysyła biuletyny e-mailowe. Jeśli jesteś jednym z tych, którzy to robią, musisz opracować plan rezygnacji z subskrypcji.

Nie ukrywaj opcji na końcu e-maila i myśl, że gotowe. Powitaj swoich subskrybentów na początku ich relacji z Tobą. Sięgnij, gdy ich aktywność spadnie. Twoja lista e-mailowa będzie czystsza, odbiorcy e-maili będą bardziej zaangażowani, a Twój e-mail marketing stanie się skuteczniejszy.

Jakie widziałeś (lub wysłałeś) przykłady utrzymania lub ponownego zaangażowania subskrybentów? Proszę podzielić się w komentarzach.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute