Desempenho máximo do Google Ads: 10 prós, contras, observações e soluções alternativas

Agora que todos vivemos com o Performance Max há algum tempo e começamos a testar o formato, estamos aprendendo as complexidades e nuances do mais novo tipo de campanha do Google Ads.

Alguns aspectos do Performance Max parecem completamente novos, como recursos de vídeo gerados automaticamente e expansão de URL. Outros aspectos parecem vagamente familiares, como anúncios responsivos e lances somente de conversão.

Depois de trabalhar com campanhas do Performance Max em dezenas de contas nos últimos seis meses, aqui estão os 10 principais que você deve, não deve, observar e soluções alternativas para o sucesso com o PMax.

Quem deve usar o desempenho máximo do Google Ads?

Há uma mistura de opiniões em torno do Google Ads Performance Max, mas, em suma, recomendo que as empresas de comércio eletrônico testem o Performance Max agora. Eu não recomendo que as empresas de geração de leads o testem, a menos que você tenha um acompanhamento de conversão sofisticado configurado (veja o primeiro “fazer” abaixo).

E, independentemente dos objetivos de negócios, nem pense em testar o Performance Max, a menos que esteja preparado para gastar pelo menos US$ 50-100 por dia durante pelo menos um mês; sem ele, é improvável que você gere dados e aprendizado suficientes para que o formato funcione corretamente.

10 dicas para ter sucesso com o desempenho máximo do Google Ads

Aqui estão meus 10 principais prós, contras, cuidados e soluções alternativas para o PMax.

1. Implemente um acompanhamento de conversão preciso e completo do funil

O Performance Max depende muito da automação de lances e segmentação, semelhante a predecessoras como campanhas para apps, Smart Display e campanhas locais. O acompanhamento de conversões é sempre importante em uma conta do Google Ads, mas é ainda mais importante no Performance Max. Embora isso seja muito fácil no lado do comércio eletrônico, tenho visto muitas empresas de geração de leads lutarem com a qualidade do lead.

Na minha opinião, isso não é uma falha do formato, mas sim um forte lembrete da importância de ferramentas como conversões aprimoradas, rastreamento de conversões offline, integração de CRM etc.

Sabemos que a automação só continuará a crescer em importância no PPC, portanto, se você está evitando seus desafios de rastreamento de conversão, agora é a hora de se agachar e corrigi-los.

2. SOLUÇÃO : Crie um segmento PMax no Google Analytics para obter melhores relatórios

Há vários recursos de relatórios do Google Ads que (ainda?) não estão disponíveis no Performance Max, como relatórios de página de destino ou relatórios geográficos precisos, mas considero o Google Analytics uma solução útil.

Crie um segmento de usuários para os quais a campanha de aquisição contenha Performance Max (ou qualquer convenção de nomenclatura que você use) e, em seguida, você obterá informações muito mais detalhadas sobre como esses usuários estão interagindo com sua empresa. Por exemplo, você pode usar um segmento do Google Analytics no relatório da página de destino para ver para onde a campanha os direciona e se precisa adicionar exclusões de URL ou desativar a expansão de URL (consulte a próxima seção).

3. CUIDADO com a expansão do URL

Sabemos que as campanhas Performance Max são uma amálgama de muitos formatos do Google Ads em um: Pesquisa, Display, Discovery, Vídeo, Shopping, Local — praticamente tudo, exceto App (por enquanto…). Portanto, é apropriado que haja um punhado de recursos do Performance Max que “emprestam” de outras idiossincrasias da campanha.

Uma dessas idiossincrasias fáceis de perder é a expansão de URL, a versão PMax dos anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa. Por padrão, as campanhas de desempenho máximo têm a expansão de URL ativada. Isso significa que, a menos que você o desative, a campanha tem permissão para enviar usuários para páginas de destino diferentes do seu URL final, como um grupo de anúncios dinâmico.

A principal diferença, no entanto, é que, com um grupo de anúncios dinâmico, você define seus destinos de anúncio : as páginas de destino específicas para as quais deseja que a campanha direcione o tráfego. Você pode fazer isso listando páginas da Web específicas ou criando um conjunto de regras, como "URL contém produto".

Com o Performance Max, você só pode definir exclusões : as páginas de destino para as quais você não deseja que a campanha direcione tráfego. As regras de exclusão funcionam da mesma maneira, mas exigem um pouco de lógica para serem definidas corretamente.

4. NÃO ️ esqueça de adicionar pelo menos 1 recurso de vídeo

Uma das partes mais complicadas da configuração de uma campanha Performance Max não é a estratégia de lances ou o sinal de público-alvo, mas sim fornecer recursos suficientes para esse formato que exige criativos. Como a campanha abrange tantos tipos diferentes de inventário, você precisará alimentá-la com muitos recursos de texto, imagem e vídeo.

Se você já configurou uma campanha da Rede de Display, sabe que incluir recursos de vídeo é opcional. No PMax, não é opcional. Ou melhor, se você não fornecer nenhum recurso de vídeo, o Google Ads os criará para você. Embora eu tenha certeza de que os modelos ficarão melhores com o tempo, agora... bem, os recursos de vídeo gerados automaticamente deixam a desejar.

Os anunciantes que não têm nenhum recurso de vídeo, mas desejam usar o Performance Max, podem usar uma ferramenta gratuita como o Canva para animar seus recursos de imagem em um vídeo curto.

Assim como em todas as campanhas do Google Ads, seu vídeo deve ser enviado ao YouTube antes de poder ser usado em uma campanha. Se você não quiser que seu anúncio em vídeo fique visível em seu canal do YouTube, selecione a visibilidade "Não listado".

5. CUIDADO ️ para as configurações de localização padrão

Este é tão sutil que nem percebi nos primeiros meses em que estava executando o Performance Max. Para a maioria das campanhas do Google Ads, ao escolher seu local de destino, você pode escolher se deseja segmentar com base em "Presença" (pessoas no local) ou segmentar com base em "Presença ou interesse" (pessoas no local ou interessadas no localização).

O Performance Max não oferece essa opção, e aprendi por experiência que as configurações de localização padrão são "Presença ou interesse". Isso significa que seus anúncios podem estar sendo exibidos para pessoas fora dos locais que você definiu e você nunca saberia.

Veja o segmento do Google Analytics que mencionei, e foi assim que descobri que cerca de um quarto do tráfego de uma campanha Performance Max segmentada para o Canadá vinha de usuários fora do Canadá.

Se esse problema acontecer com você, adicione quantos países forem necessários como Exclusões nas configurações de local da sua campanha PMax.

6. Use o Performance Max apenas para objetivos de conversão

Assim como as campanhas Discovery, as campanhas Performance Max só permitem que você dê lances para conversão ou valor de conversão. Talvez um dia veremos um “Awareness Max” saindo, mas enquanto isso, esse formato deve ser usado apenas para objetivos baseados em conversão.

Se você quiser usar o desempenho máximo para um objetivo de funil intermediário ou superior, poderá definir ações de conversão no nível da campanha para fazer isso. Por exemplo, se por algum motivo você quiser testar o PMax em um objetivo de reconhecimento, crie uma ação de conversão "Visualização de página" e defina a campanha para otimizar apenas para visualizações de página.

7. Crie um sinal de audiência

Com o lançamento das campanhas Performance Max, o Google Ads nos apresentou o conceito aparentemente novo de um sinal de público.

Normalmente, ao adicionar públicos à sua campanha, você informa ao Google Ads exatamente para qual tipo de usuário deseja exibir anúncios. Você está no controle de sua segmentação.

Ao criar um sinal de público-alvo no Performance Max, você informa ao Google Ads para qual tipo de usuário está interessado em exibir anúncios. No entanto, a PMax usará apenas esses segmentos de público como ponto de partida para veicular anúncios. Então, assim que começar a coletar dados, ele se ramificará além do seu sinal e exibirá anúncios para pessoas que exibem um comportamento que sugere que elas provavelmente irão converter.

Aliás, é assim que a segmentação otimizada funciona em campanhas de Display, Discovery e de vídeo com foco em conversão: você escolhe seus segmentos de público, mas o Google acabará exibindo anúncios para quem achar que tem mais probabilidade de converter. Na minha opinião, o rebranding de “segmentação otimizada” como um “sinal de audiência” é uma jogada sábia, pois implica mais controle do usuário em vez de deixar as máquinas correrem soltas.

Origem da imagem

Para definir seu sinal de público na direção certa, você deve adicionar dois tipos de segmentos de público a ele: remarketing e um público personalizado. Para o remarketing, uma lista de clientes é melhor, mas, na falta disso, o remarketing de site baseado em pixels serve. Para o público-alvo personalizado, gosto de criá-lo usando meus termos de pesquisa de pesquisa e compras com maior conversão.

Todos os sinais de público em uma conta do Google Ads ficam em uma guia separada no Audience Manager de seus segmentos de dados. Mesmo que você os crie em uma campanha Performance Max, eles poderão ser acessados ​​no nível da conta. Isso sugere que o Google tem grandes planos para o sinal de audiência além do PMax, então fique atento a este espaço.

8. ️ verifique a guia Insights para melhorias na transparência dos relatórios

Muito barulho foi feito sobre a falta de transparência de relatórios no Performance Max e, embora parte disso seja verdade, há bastante informação útil na guia Insights.

Depois que sua campanha estiver em exibição por alguns dias/semanas (dependendo do seu orçamento), você começará a ver as "Categorias de pesquisa" e os "Segmentos de público" com melhor desempenho.

Uma categoria de pesquisa é um grupo de termos de pesquisa semelhantes. Embora não seja tão claro quanto um relatório de termos de pesquisa, ele responderá a duas perguntas importantes para você:

1. O PMax está focando em pesquisas de marca ou não?
2. O PMax está encontrando novas buscas ou segmentando as mesmas que você já tem em suas campanhas de busca?

Neste exemplo, a categoria de pesquisa principal incluía termos de pesquisa existentes de alto desempenho e a segunda categoria de pesquisa incluía termos de marca, mas a terceira categoria de pesquisa era uma que não estávamos segmentando e, como você pode ver, isso abriu uma grande oportunidade incremental .

O relatório de segmentos de público mostrará a quais públicos do Google seus usuários de conversão pertencem. Isso é realmente útil para avaliar se a parte de vídeo/display da sua campanha Performance Max está atingindo o público certo. Neste exemplo, os dois segmentos de público-alvo no mercado que geram 60% das conversões foram muito relevantes para esse anunciante.

9. NÃO ️ duplique suas imagens de feed do Merchant Center como recursos de imagem

Se você conectar seu feed do Google Merchant Center ao Performance Max, assim como uma campanha do Shopping, o PMax usará as informações do seu feed (títulos, preços, imagens, disponibilidade etc.) para criar anúncios.

Por isso, não recomendo adicionar suas “imagens de comércio eletrônico” como ativos de imagem separados em seu grupo de ativos Performance Max. A campanha já tem essas imagens do seu feed! É duplicado.

Em vez disso, adicione imagens de estilo de vida que mostrem seus produtos ou serviços em uso por humanos reais. A própria orientação do Google para recursos do Discovery fornece ótimas dicas sobre quais tipos de imagens apresentam bom desempenho, incluindo:

• Evite texto sobreposto ou mantenha-o mínimo.
• Mostre imagens em um contexto da vida real, em vez de um fundo rígido e “estoque”.
• Realce um único ponto focal, enquadrado centralmente, que ocupa de 30% a 40% da imagem.
• Humanos; imagens com pessoas reais superam aquelas sem.

10. CUIDADO com as regras de aquisição de clientes

O Smart Shopping pode ter sido substituído pelo Performance Max, mas deixou o legado das regras de aquisição de clientes. Na configuração da sua campanha PMax, você tem a opção de dar lances apenas para novos clientes.

Dar lances para novos clientes é uma ótima opção se sua campanha Performance Max estiver aumentando em pesquisa e remarketing de marca, e você quiser aproveitar o formato para se concentrar na aquisição. No entanto, lembre-se de ajustar suas expectativas de desempenho adequadamente; uma campanha PMax focada na aquisição não terá um desempenho tão “bom” quanto uma campanha PMax focada na conversão do fundo do funil, pois levará mais tempo (e potencialmente mais anúncios) para transformar esses novos usuários em clientes.

Como executar campanhas Performance Max corretamente

Como eu disse acima, acho que as empresas de comércio eletrônico definitivamente deveriam começar a testar o PMax agora. As empresas de geração de leads também podem, mas apenas se a configuração do acompanhamento de conversões estiver em boa forma. E esteja preparado para colocar orçamento suficiente para que você possa gerar os dados que o Google precisa aprender e otimizar. E para recapitular as 10 dicas que compartilhei neste post, veja como executar campanhas Performance Max corretamente:

1. Implemente um acompanhamento de conversão preciso e completo do funil.
2. Crie um segmento PMax no Google Analytics para obter melhores relatórios.
3. Use exclusões de URL.
4. Adicione pelo menos um recurso de vídeo.
5. Cuidado com as configurações de localização padrão.
6. Use Performance Max apenas para objetivos de conversão.
7. Crie um sinal de audiência.
8. Verifique a guia Insights para obter melhorias na transparência dos relatórios.
9. Não duplique suas imagens de feed do Merchant Center.
10. Fique atento às regras de aquisição de clientes