Siga este caminho orientado a propósitos para um maior sucesso de SEO

Historicamente, fazer com que o conteúdo chegasse ao topo de uma página de resultados de mecanismos de pesquisa geralmente dependia da capacidade de sua equipe de cumprir as regras do algoritmo do Google – não importa o quão complexo, obscuro e às vezes não seja escrito.

No entanto, essa imagem está mudando agora que a IA chegou aos bastidores do principal mecanismo de pesquisa, diz Dale Bertrand, estrategista de SEO e conteúdo da Fire and Spark. Seu aprendizado de máquina oferece resultados de pesquisa mais precisos, adaptáveis ​​e contextuais. Também oferece aos profissionais de marketing outra abordagem para o sucesso dos resultados de pesquisa – uma estratégia orientada a propósitos.

No ContentTECH Summit de 2022 e em uma recente entrevista Ask the CMWorld Community, Dale discutiu o que significa a maior dependência do Google em um algoritmo controlado por IA e como uma abordagem orientada a propósitos pode ajudar sua marca a competir – e até vencer – peixes maiores no SEO mar.

Busque por maior inteligência de SEO

Nos primeiros dias da busca digital, os fundadores do Google usavam a estrutura de links da web para classificar os resultados da página mais relevantes. “Basicamente, se você tivesse os links certos para seu site e as palavras-chave certas em suas páginas, você teria uma boa classificação”, diz Dale.

Mas agora, é mais importante entender como esse mecanismo de IA é treinado do que seguir as regras técnicas de SEO. Dale diz que fazer essa mudança de mentalidade pode ajudar a definir seu conteúdo no caminho para aumentar a visibilidade na pesquisa e melhorar o desempenho geral do marketing.

Engenheiros definem as diretrizes de qualidade técnica

Os engenheiros humanos ainda estão envolvidos na classificação da relevância do conteúdo. Mas, em vez de programar o algoritmo, seu papel é avaliar a confiabilidade, a precisão do conteúdo, a autoridade e a conexão de um site com outros provedores de conteúdo relevantes sobre o tópico em questão.

“Essas informações de qualidade são coletadas como um grande conjunto de dados de sites que foram classificados, o que faz parte do que eles alimentam no algoritmo do Google para treinar a IA”, diz Dale. “ Existe um documento grande e longo por aí – o guia dos avaliadores de qualidade da web. Qualquer profissional de marketing pode lê-lo para ver o que os avaliadores procuram ao criar o conjunto de dados de treinamento para a IA do Google.”

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AI adiciona sinais comportamentais

A partir desse ponto, o mecanismo de IA do Google assume o controle, rastreando comportamentos de pesquisa, analisando sinais de intenção e correlacionando esses insights com os dados de classificação de qualidade para determinar o conteúdo mais relevante para uma consulta de pesquisa.

Mas, diz Dale, lembre-se: “O mecanismo de IA do Google não se importa com seu conteúdo – ele se preocupa apenas com seu próprio desempenho”. Ele está procurando a confirmação de que o conteúdo selecionado proporcionará uma experiência satisfatória para os pesquisadores. Seu trabalho é garantir que ele veja o conteúdo da sua marca como uma vitória provável.

O propósito compartilhado promove a autoridade multifatorial

Dale discute duas maneiras pelas quais as marcas podem provar que seu conteúdo tem o que é preciso para fornecer os resultados desejados da IA:

• Construir impulso através da comunidade. Uma comunidade por trás de sua marca frequentemente visita, interage e cria links para seu site. Eles recomendam seus produtos e serviços e ampliam seu site. Dale diz que essas ações demonstram um alto nível de intimidade com o cliente. A IA do Google usa os artefatos de sucesso desse conteúdo – alto engajamento, baixa taxa de rejeição e alta taxa de cliques – para confirmar que seu site e seu conteúdo são amados.
• Demonstrar autoridade multifatorial. Parte da investigação da IA ​​sobre marcas que ressoam com os consumidores online é a empresa que você mantém, diz Dale. Indivíduos, organizações e influenciadores com autoridade podem contribuir para a autoridade de sua marca vinculando, citando e ampliando seu conteúdo em seus canais e plataformas.

Como usar o propósito para construir o poder de SEO

Dale descreve uma estratégia de SEO que pode ajudar a construir autoridade e impulso, concentrando-se em um propósito em que sua marca acredita: “Espero que sua marca represente algo. Mas [para SEO], é ainda melhor se sua marca estiver promovendo ativamente uma mudança que você deseja ver em seu setor.”

Ao usar seu conteúdo para criar conversas valiosas sobre essa mudança, você fornece as ferramentas para aqueles com interesse estabelecido para divulgar as mensagens da sua marca. Esses dados em torno desse relacionamento recíproco demonstram a tração da marca que a IA do Google vê como prova de que seu conteúdo é uma aposta de pesquisa sólida.

Dale compartilha um exemplo de cliente:

Trabalhei com uma marca que vendia produtos infantis artesanais. O governo dos EUA estava prestes a aprovar uma lei que faria com que [pequenas empresas como essa] tivessem que fazer US $ 100.000 em testes antes de poder vender um único produto. Conseguimos liderar o movimento contra essa lei e transformar isso em uma campanha de SEO que gerou autoridade, backlinks e engajamento no site – tudo o que a IA do Google está procurando.

Ele explica o processo que usou para alcançar esses resultados:

Etapa 1: encontre grupos de alto nível e aprenda sobre as causas que eles apoiam

Encontre parceiros em potencial – influenciadores, organizações sem fins lucrativos, organizações de defesa e outros que estejam trabalhando para um propósito no qual sua empresa possa ter interesse. Pode ser uma organização que escreve sobre ajudar pessoas anteriormente encarceradas a encontrar emprego, influenciadores que promovem negócios administrados por veteranos ou um evento que apóia jovens desfavorecidos em sua comunidade local.

Quando você identificar candidatos viáveis, pesquise suas posições e como eles se comunicam sobre eles em suas conversas online. “Você precisa entender com quais questões esses influenciadores se preocupam, sobre o que estão escrevendo, o que está acontecendo em suas conversas sociais. Todas essas coisas são alvos para sua campanha de SEO orientada a propósitos”, diz Dale.

Etapa 2: escolha uma missão que seu conteúdo apoiará

Depois de encontrar uma área com apoiadores de base suficientes, crie uma declaração de missão em torno dela para a campanha de SEO da sua marca. Deve ser algo com o qual sua marca possa falar de forma autêntica; caso contrário, o público verá através dele. “Tem que se basear nos valores da sua organização porque você vai apoiá-la. No final das contas, se você não se importa em alimentar crianças famintas, essa não pode ser a missão”, diz Dale.

Se você está no lado B2B ou atua em um mercado lotado, pode valer a pena adotar uma missão única ou até um pouco controversa para diferenciar sua marca. “[Você pode pensar] que a sustentabilidade é um bom [propósito para construir], mas tantas empresas adotaram esse tópico que ele não move a agulha da perspectiva do marketing de busca”, diz Dale.

Em vez de apenas escolher um tópico importante, ele sugere procurar um nicho, como uma mudança crítica que afete a cadeia de suprimentos do seu setor ou uma questão regulatória que afete os custos do produto, para se reunir. Isso pode ajudar a inserir o nome da sua marca em conversas relevantes às quais seus concorrentes maiores e de maior perfil podem não estar associados.

Etapa 3: crie conteúdo “citável” alinhado à sua missão

O objetivo não é promover o envolvimento da sua marca com a causa escolhida; é criar conteúdo que suas organizações parceiras possam citar ao defender a causa. “O conteúdo é combustível para sua defesa – dá a eles informações confiáveis ​​e confiáveis ​​que podem usar em seus argumentos”, diz Dale.

Por exemplo, diz Dale, entreviste alguém pessoalmente afetado pela missão, escreva um artigo de opinião sobre a mudança que sua empresa está defendendo ou publique um relatório de pesquisa original. “Esse é o tipo de conteúdo que [eles] mencionariam organicamente e vinculariam enquanto tentavam transmitir seu ponto de vista em suas próprias conversas de conteúdo. É assim que você obterá o envolvimento mais profundo e o aumento de backlinks que a IA do Google pode ver”, diz Dale.

Passo 4: Entre em contato com outros influenciadores com ideias semelhantes

Com um corpo de conteúdo focado em propósito citado e vinculado, você pode aumentar a autoridade e o alcance do seu conteúdo compartilhando os resultados com outros influenciadores que se preocupam com o tópico. Mas, em vez de realizar uma campanha de e-mail explosiva, entre em contato com eles individualmente por e-mail ou mensagem pessoal em canais sociais.

Neste alcance, concentre suas mensagens em promover a missão. “Não estamos promovendo nossos negócios, nossos produtos e serviços ou nosso conteúdo. Estamos dizendo: 'Ei, eu vi que você é um grande defensor de ajudar jovens encarcerados a encontrar empregos. Temos uma entrevista na qual seu público estaria interessado... você nos ajudaria a promovê-la?'” Dale explica.

Não apenas os influenciadores são mais propensos a responder a esse tipo de divulgação, mas também podem estar mais dispostos a promover seu conteúdo sem compensação, porque isso os ajuda a criar conteúdo em uma área pela qual são apaixonados, diz Dale.

Alimente um propósito compartilhado e obtenha maior sucesso de pesquisa

Em um cenário lotado, onde alcançar o primeiro lugar nas SERPs é mais difícil do que nunca, é hora dos profissionais de marketing parar de tentar ser mais espertos do que o algoritmo de busca. Ao colocar um propósito humano compartilhado no centro de sua estratégia de SEO, seu conteúdo transmitirá todos os sinais de autoridade, relevância e valor que a IA do Google está procurando.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute