O guia completo para publicidade de conteúdo: o que é, os prós, os contras e como ele é exclusivo de outras estratégias (4 exemplos)

Organicamente, há muito que você pode fazer para alcançar e converter seu público com conteúdo. SEO, blogging, SMM, link building, a lista é infinita.

Às vezes, porém, essas atividades não fornecem alcance suficiente. Ao criar um conteúdo particularmente valioso, como um relatório sobre o estado do setor, por exemplo, você pode querer um aumento na visibilidade. Para isso, existe uma maneira de complementar seus esforços orgânicos. É conhecido como “publicidade de conteúdo”.

O que é publicidade de conteúdo?

A publicidade de conteúdo se refere à prática de pagar para promover uma parte do conteúdo, como uma postagem de blog, um e-book, um vídeo, um relatório, etc. Enquanto o marketing de conteúdo se concentra em canais de promoção não pagos, como mídia social orgânica, SEO e e-mail , a publicidade de conteúdo se concentra na promoção por meio de canais de anúncios, como mídia social paga no Facebook ou Linkedin, Google Ads, Bing, etc.

Aqui está um exemplo de publicidade de conteúdo da Knotch. Primeiro, você verá seu anúncio de pesquisa para um relatório de “Estado do marketing de conteúdo” e, em seguida, verá a página de destino pós-clique correspondente:

Publicidade de conteúdo x publicidade nativa

A definição de publicidade de conteúdo parece direta. Isso até você começar a compará-lo a outros tipos de publicidade. O problema é que “publicidade de conteúdo” é um termo muito vago. O que constitui o conteúdo? E de que forma você pode anunciar isso?

Em particular, as coisas ficam confusas quando você compara a publicidade de conteúdo com a publicidade nativa. Algumas pessoas têm a impressão de que os dois são iguais. Ambos envolvem promoção paga. Ambos promovem conteúdo. Então, como eles diferem, se é que são?

A publicidade nativa é um tipo de promoção paga projetada para imitar o conteúdo da plataforma em que é colocada. Se um site é especializado em artigos de lista, por exemplo, um anúncio nativo nesse site pode ser um artigo de lista relacionado a um produto ou serviço:

Ao criar conteúdo de marca no mesmo formato e estilo do conteúdo circundante, o anunciante obtém um posicionamento “nativo”, que é menos intrusivo para os usuários.

E porque se parece com o conteúdo que consomem na plataforma, os usuários estão mais propensos a consumi-lo. Aqui estão alguns exemplos da Forbes:

A Forbes é uma publicação de negócios e cada uma dessas postagens é escrita como um artigo de negócios no estilo e formato da Forbes. Como você verá, porém, a assinatura faz referência a uma colocação paga por cada empresa. Não são postagens de autores associados à Forbes; são anúncios nativos de parceiros de marca.

Mas isso é publicidade de conteúdo?

Consultando a definição, podemos ver neste exemplo: uma peça de conteúdo, e uma promoção paga desse conteúdo. Portanto, a publicidade nativa se encaixa na definição de publicidade de conteúdo.

No entanto, isso não significa que publicidade nativa e publicidade de conteúdo sejam a mesma coisa. Assim como a publicidade no Facebook é um exemplo de publicidade em mídia social, a publicidade nativa é um exemplo de publicidade de conteúdo.

A publicidade de conteúdo é uma categoria ampla e a publicidade nativa se encaixa nela. O mesmo acontece com muitos outros tipos de publicidade. Um anúncio no Facebook para uma postagem de blog também seria um exemplo de publicidade de conteúdo. O mesmo aconteceria com um anúncio de pesquisa de um e-book. Estes são apenas alguns exemplos do que pode ser considerado publicidade de conteúdo.

Qual é a diferença entre marketing de conteúdo e publicidade de conteúdo ?

É difícil evitar falar sobre marketing de conteúdo ao discutir a publicidade de conteúdo. Afinal, as duas táticas compartilham muitos aspectos: estratégia, conteúdo, objetivos e até plataformas em alguns casos.

Assim como a publicidade de conteúdo, o marketing de conteúdo se concentra na criação e promoção de conteúdo por meio de canais digitais. Não seria estranho ver um marketing de conteúdo e uma campanha publicitária promovendo a mesma postagem de blog no Facebook, por exemplo. O que os torna diferentes é a forma como promovem aquela postagem no blog.

Enquanto o marketing de conteúdo envolve táticas pagas de disseminação de conteúdo, o marketing de conteúdo depende de táticas não pagas para atingir os clientes. Otimização de páginas para pesquisa, link building, mídia social orgânica - todos esses são métodos de marketing de conteúdo.

Por outro lado, a publicidade de conteúdo usa canais pagos para direcionar os visitantes ao seu conteúdo. Ao tentar diferenciar os dois, a pergunta que você deve fazer é: essa tática requer acesso pago a um público específico? Se a resposta for sim, é publicidade de conteúdo. Se não, é marketing de conteúdo.

Por que você pagaria para direcionar o tráfego para o seu conteúdo?

Anúncios para avaliações gratuitas, consultas e demonstrações estão por toda parte. Os anunciantes costumam considerar essas ofertas de funil inferior como valiosas para direcionar o tráfego pago, uma vez que contribuem diretamente para os resultados financeiros.

Por outro lado, os anúncios de postagens de blog, relatórios e e-books são muito menos numerosos. Embora estejam aumentando, a crença de que são menos valiosos para uma empresa é comum. Mas isso é um mal-entendido. E isso vem da ideia de que as conversões importantes estão na parte inferior do funil.

Uma demonstração pode levar a compras. Uma avaliação gratuita gerará assinaturas. Mas por que anunciar uma postagem no blog ?

Em primeiro lugar, as conversões acontecem em seu site. Portanto, sempre que você recebe um visitante de seu site, está avançando em direção às conversões. Em segundo lugar, quando você anuncia conteúdo, não está apenas vendendo um produto. Se esse conteúdo for valioso, você está melhorando a percepção de sua marca e se estabelecendo como uma autoridade. Com a autoridade, vem a confiança, que é um dos maiores causadores de conversões.

Mas em um nível técnico, você não está apenas levando alguém ao seu site para ler uma postagem de blog. Você está levando-os para sua postagem, o que, se sua estrutura de links for bem feita, os levará a outras postagens ou páginas de destino para conversão. Você também está levando-os ao seu site para coletar informações sobre eles que podem ajudar no redirecionamento. Com o redirecionamento, você pode atraí-los de volta com outras ofertas que os guiam para a próxima etapa do funil.

Principalmente, a publicidade de conteúdo é um método inestimável de geração de leads. No topo do funil, talvez não haja melhor maneira de gerar leads do que com conteúdo: ebooks bloqueados, squeeze pages para assinaturas de e-mail, landing pages pós-clique que oferecem relatórios. Sem esses leads na parte superior, é mais difícil converter na parte inferior do funil.

De acordo com Gleanster, 15-20% das pessoas que ainda não estavam prontas para comprar foram convencidas a comprar por meio do cultivo de chumbo. No geral, 67% dos profissionais de marketing B2B afirmam ver pelo menos um aumento de 10% nas oportunidades de vendas por meio da promoção de leads, e 15% veem as oportunidades aumentarem em 30% ou mais.

Exemplos de publicidade de conteúdo

A publicidade de conteúdo pode acontecer em todos os canais pagos. Aqui estão apenas alguns exemplos de como isso se parece nas plataformas de anúncios populares de hoje.

SAS

Marketo

Shopify

BMC

Quais são os prós e os contras da publicidade de conteúdo?

Como qualquer forma de promoção, a publicidade de conteúdo tem suas vantagens e desvantagens. Aqui estão os que você deve levar em consideração ao considerar investir na tática:

Prós

• Acesso a um público específico: o SEO pode ajudá-lo a alcançar os pesquisadores e as hashtags podem expor seu conteúdo aos usuários de mídia social. Com a promoção orgânica, porém, você nem sempre pode ter certeza de que está alcançando o público que deseja. Com a publicidade de conteúdo, você tem mais controle sobre os dados demográficos e o comportamento das pessoas que veem seu conteúdo.
• Mais rápido de executar: em comparação com uma campanha orgânica, uma campanha de publicidade é muito mais rápida de executar. Enquanto uma conta de mídia social orgânica pode passar semanas ou meses promovendo um novo relatório, uma campanha de publicidade de conteúdo pode atingir o mesmo tamanho de público muito mais rápido.
• Relativamente fácil em comparação com o orgânico: não apenas é mais rápido, mas é mais fácil executar campanhas publicitárias para o seu conteúdo do que criar a infraestrutura digital que irá direcionar o tráfego orgânico. Construir autoridade, criar conteúdo novo e executar uma estratégia de conteúdo dá muito mais trabalho do que executar uma campanha para chamar a atenção do seu conteúdo.

Contras

• Caro: métodos orgânicos de promoção de conteúdo, como SEO e mídia social orgânica, são gratuitos para você. A publicidade de conteúdo tem um custo. Programas nativos pagos como os da Forbes podem custar uma parte significativa do orçamento. Os mais baratos também podem aumentar. Embora sejam eficazes, as campanhas de anúncios de conteúdo são caras para serem consideradas sua principal fonte de tráfego. Claro, algumas empresas podem fazer isso. Tudo depende da rentabilidade de suas campanhas.
• Solução de curto prazo: a publicidade de conteúdo pode ser mais rápida e fácil do que o marketing de conteúdo. No entanto, não é um substituto para uma infraestrutura orgânica eficaz de longo prazo. Estratégia de conteúdo, SEO e mídia social orgânica são blocos de construção para o sucesso do conteúdo. A publicidade de conteúdo é uma tática complementar poderosa, mas não deve substituir o marketing de conteúdo.
• Requer conteúdo de qualidade: seu orçamento só pode ir até certo ponto. Mesmo que você tenha uma parte significativa para gastar promovendo seu conteúdo, ele não irá longe sem uma página de destino pós-clique eficaz e uma oferta valiosa.

Por exemplo: Se você está tentando gerar downloads de e-books, sua página inicial pós-clique deve ser personalizada e seu e-book deve fornecer valor. Se não o fizerem, você deixará de cumprir sua promessa de um conteúdo relevante e útil. E da próxima vez que o visitante vir um anúncio seu, ele não perderá tempo.

• Risco de ser muito intrusivo: como é o caso em toda publicidade, quando você paga pelo acesso a um público, você corre o risco de ultrapassar os limites. Enquanto o marketing de conteúdo se concentra em táticas menos intrusivas, a publicidade de conteúdo é uma forma online de promoção externa - como outdoors, anúncios impressos, comerciais de TV. Essas táticas, embora potencialmente mais eficazes, também têm um alto potencial para irritar os espectadores.

Você deve se envolver em publicidade de conteúdo ou marketing de conteúdo?

Como é o caso na maioria das perguntas sobre táticas de marketing, não há nenhum conselho que todas as empresas possam levar em consideração. Alguns dependem principalmente da publicidade porque seu modelo de negócios permite isso. Outros dependem principalmente de métodos não pagos.

O que a maioria pode concordar, entretanto, é que não importa a quantidade de publicidade de conteúdo que você esteja fazendo, você deveria estar fazendo marketing de conteúdo. Blogging, criação de lead magnet, otimização de mecanismo de pesquisa e mídia social orgânica estão entre as bases de uma presença online. E embora seja mais lento para se desenvolver, um público orgânico é o que sustenta um negócio a longo prazo. Fora dos custos iniciais, essas táticas são de uso gratuito. Portanto, a maioria das empresas deve usá-los.

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