As três hierarquias mais comuns de agências de publicidade e como estruturar sua equipe

A hierarquia de sua agência de publicidade é um reflexo do que você pretende realizar como empresa. A inclusão de departamentos específicos ou estruturas organizacionais não apenas informa aos funcionários a quem eles devem se reportar, mas devem se alinhar com seus objetivos estratégicos. Também pode dizer muito sobre como você colabora com os clientes.

Sem uma hierarquia bem projetada, os tempos de atraso no fluxo de trabalho podem aumentar e levar a clientes insatisfeitos.

Esteja você contratando novos funcionários pela primeira vez ou levando sua equipe de uma operação boutique para um provedor de serviço completo, este guia descreverá as estruturas de hierarquia mais comuns e variações para sua agência exclusiva.

Com a estrutura organizacional certa, sua agência funcionará com mais eficiência e será lembrada pelos clientes pelos motivos certos.

O que é uma hierarquia de agência?

Uma hierarquia de agência agrupa os membros da equipe de acordo com suas responsabilidades gerais, como no departamento de Marketing ou em uma divisão do Atendimento ao Cliente. Mostra também como as funções são estruturadas para que todos saibam quem é seu superior profissional. Eles vêm em duas variedades principais, mecanicistas e orgânicos:

Estruturas mecanísticas centralizam o poder e criam relacionamentos formais entre os membros da equipe. As estruturas orgânicas permitem a colaboração entre as divisões e reduzem a mentalidade de "porteiro" que pode envolver os leads de divisão e o processo lento.

Tanto as estruturas mecanicistas quanto as organizacionais têm vantagens e desvantagens. Como você verá, o que é melhor para sua agência depende, em última análise, do tamanho, dos clientes e dos serviços oferecidos.

Os organogramas de hierarquia mais comuns para agências

O modelo tradicional

O modelo tradicional é há muito tempo a estrutura de referência para grandes agências de publicidade que oferecem uma variedade de serviços. Ele aborda a questão de gerenciar vários funcionários por autoridade centralizadora, deixando claro a quem todos se reportam:

A organização é dividida em diferentes divisões - criativo, produção, atendimento ao cliente ou financeiro. Cada divisão é liderada por um chefe de departamento, como um gerente de publicidade ou diretor de publicidade, e inclui todos os membros da equipe que se especializam nessa área.

As desvantagens dessa estrutura são que ela naturalmente isola as pessoas e impede a colaboração entre as divisões. Como resultado, não é uma boa opção para agências que oferecem vários serviços diferentes para o mesmo cliente e dependem de comunicação constante.

No geral, esse modelo funciona melhor quando os clientes normalmente procuram uma agência em busca de um serviço especializado que pode estar contido em um único departamento, como SEO ou design de marca.

O modelo matricial

O modelo matricial mantém as divisões e chefes de divisão tradicionais, mas é flexível o suficiente para permitir a formação de equipes entre divisões:

Com esse modelo, as agências de publicidade full-service conseguem atender a todas as necessidades de seus clientes sem criar grandes barreiras na comunicação entre as divisões. Ele tenta misturar o melhor das estruturas hierárquicas mecanicistas e orgânicas.

Por outro lado, isso cria confusão entre a quem os membros da equipe devem se reportar em um determinado momento: o líder do projeto ou o líder da divisão.

O sistema de pod

Uma abordagem ainda mais orgânica do que o modelo de matriz é o sistema de vagens.

Leeann Leahy, CEO da The VIA Agency, desenvolveu essa estrutura organizacional para sua equipe. No sistema de pod, os gerentes de contas tradicionais se foram e os clientes têm acesso a quatro líderes de projeto, incluindo:

• Líder de estratégia de negócios / consumidor
• Líder de planejamento
• Lead criativo
• Líder de gerenciamento de projeto

Quando necessário, o projeto lidera a delegação de tarefas a outros membros da equipe dentro da agência.

O principal objetivo deste modelo é encurtar o tempo do processo de aprovação, eliminar cargos seniores estranhos, aumentar a responsabilidade dos colegas e encorajar o que Leahy descreve como criatividade “rápida e furiosa”.

Variações na hierarquia por tipo de agência

Nem toda agência de publicidade oferecerá todos os serviços que uma agência de serviço completo oferece. A especialidade de uma agência influenciará a estrutura organizacional que funciona melhor para ela.

Agências de SEO

Enquanto uma agência de publicidade de serviço completo pode incorporar SEO em seus serviços, uma agência de SEO é especializada em construir a visibilidade online de uma empresa com serviços como:

• Análise do site
• Otimização de estrutura
• Produção de conteúdo
• Gerenciamento de mídia social
• Otimização da taxa de conversão

Assim, uma agência de SEO pode precisar apenas de três divisões principais: estratégia / gerenciamento de projetos, SEO técnico e marketing de conteúdo. Um modelo de hierarquia tradicional pode funcionar para uma agência de SEO porque os serviços oferecidos geralmente são específicos e não há tantas divisões necessárias como uma agência de publicidade de serviço completo.

Agências de criação

Uma agência de criação geralmente desenvolve e produz produtos visuais que são usados ​​na estratégia de marketing existente de um cliente, incluindo:

• Direção da arte
• Redação
• Design de marca
• Design UX
• Designer de Web
• Produção de vídeo

Esses serviços exigem muita colaboração. Por exemplo, redatores e designers de arte de anúncios precisarão trabalhar juntos para criar um produto final. Por esse motivo, um modelo de matriz pode funcionar melhor para uma agência de criação.

Variações na hierarquia por tamanho da agência

Para agências com mais de um local

Agências com mais de um local oferecem aos clientes geograficamente diversos mais oportunidades de interações face a face. Também pode aumentar suas chances de encontrar os melhores talentos.

Sua estrutura organizacional com diferentes locais pode ser mais ou menos assim:

Nesse modelo, a autoridade é descentralizada em regiões geográficas. Isso permite que o trabalho aconteça rapidamente, mas se você não tomar cuidado, a falta de comunicação entre as regiões pode causar confusão, como a fragmentação da voz da marca.

Por exemplo, se as divisões da América do Norte e da Ásia-Pacífico acima lançaram uma campanha de marketing para seu público-alvo local, elas ainda deveriam se coordenar para manter a mensagem geral e a marca coesas.

Para agências grandes ou de serviço completo

Agências maiores oferecem uma lista abrangente de serviços que podem atender a muitas, senão todas as demandas de marketing e publicidade de um cliente, quer precisem de ajuda para projetar visuais de marca ou especialistas em SEO que podem melhorar suas listagens de busca orgânica.

Dessa forma, faz sentido que as grandes agências tenham um departamento dedicado ao gerenciamento de contas. Os gerentes de contas atuam como elo de ligação entre o cliente e quaisquer membros da equipe em outros departamentos envolvidos em um projeto.

Isso melhora a experiência do cliente, permitindo-lhe desenvolver um relacionamento com um ponto central de contato. O gerente de contas também é capaz de transmitir uma mensagem coesa a todos os departamentos, reduzindo a chance de uma situação “ele disse, ela disse”.

Uma estrutura como o modelo matricial preserva a autoridade divisionária enquanto permite que os gerentes de contas trabalhem com uma equipe composta por diferentes membros da divisão que atenda a todas as necessidades do cliente.

Para pequenas agências

Os membros da equipe em pequenas agências geralmente usam muitos papéis e têm relacionamentos mais informais e familiares com seus colegas de trabalho. Suas funções são flexíveis e mudam diariamente, se não de hora em hora.

Como tal, essas agências estão bem posicionadas para experimentar uma estrutura organizacional mais progressiva como o sistema de pod. Os clientes podem ter acesso a todos os membros da equipe sem serem sobrecarregados, e os membros da equipe não precisam passar por um gatekeeper desnecessário como um gerente de conta para evitar confusão na comunicação.

Dicas para melhorar a eficiência da hierarquia de sua equipe

Você não pode confiar apenas em uma estrutura organizacional para manter sua equipe funcionando perfeitamente. Aqui estão algumas dicas para desenvolver a hierarquia de agência certa para suas necessidades e, em seguida, executá-la com eficiência.

Estabeleça a adesão dos funcionários

Se você estiver reestruturando a hierarquia de sua agência, busque o envolvimento de seus gerentes e funcionários, não apenas de seus principais executivos ou da diretoria. Seus funcionários serão aqueles que operarão dentro dessa nova estrutura organizacional dia após dia e provavelmente terão alguma ideia do que funcionará melhor.

Seja flexível no início

Bob Sanders, do Sanders Consulting Group, uma organização que ajuda agências com seus objetivos estratégicos, recomenda que você aborde a reestruturação como um processo evolutivo, que deve acontecer de forma orgânica.

Isso permite que você sinta e teste novas estruturas antes de se comprometer com algo que não faz sentido para sua equipe.

Transforme pessoas seniores em treinadores

Os membros e executivos seniores da equipe alcançaram seu status graças ao considerável conhecimento adquirido ao longo de anos de prática. Muitas vezes, sua experiência é desperdiçada apenas em aprovar ou aprovar as entregas criadas pelos membros da equipe que supervisionam.

Incentivar os cargos seniores a atuarem também como coaches para sua equipe não só pode aumentar a experiência de mais funcionários juniores, mas também melhora a qualidade do produto final que você entrega aos clientes e evita erros.

Garrett Mehrguth, CEO da Directive Consulting, explica seu raciocínio por trás do uso de um modelo de coaching:

Quando estabelecemos a Diretiva, nossa gestão confundiu coaching com treinamento. Acreditamos que nossos painéis de aprendizagem poderiam treinar homens e mulheres para se tornarem profissionais de marketing de busca.

Presumimos que as pessoas poderiam aprender a ser estratégicas com leituras online e mergulhando direto no trabalho. Não nos concentramos na necessidade de coaching individual. O controle de qualidade era nosso foco, e nós negligenciamos o coaching significativo naquela época. O controle de qualidade é reativo; o coaching é proativo.

Ambos têm um lugar, mas nenhum treinamento deve superar o coaching.

Então, qual hierarquia de agência de publicidade é a melhor?

Apesar de sua reputação de criar silos e sufocar a colaboração, as estruturas organizacionais tradicionais ainda podem funcionar para agências que oferecem serviços especializados.

Modelos mais orgânicos, entretanto, podem criar uma sinergia estimulante ao diminuir a formalidade entre os membros da equipe. Embora algo como o sistema de pod possa ser muito flexível para uma agência de publicidade maior, o modelo matricial mostra-se promissor ao permitir flexibilidade enquanto mantém linhas claras de autoridade.

Em última análise, o melhor modelo de hierarquia para sua agência é aquele que ajuda a manter os funcionários e clientes satisfeitos.

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