Jak pisać treści oparte na danych, które konwertują?

Przy tak dużej ilości treści publikowanych w ciągu dnia — niektóre liczniki szacują średnio około 7 milionów każdego dnia — można śmiało powiedzieć, że nie wszystkie treści działają jednakowo.

Wydajność treści może również wykraczać poza zwykłe odsłony — zależy to od Twoich celów. Czy Twoje treści miały na celu budowanie Twojej marki jako autorytetu w Twojej niszy? Czy celem było informowanie i edukowanie? W większości przypadków celem treści jest prawdopodobnie konwersja.

Niezależnie od tego, czy chodzi o zamianę wyświetleń na potencjalnych klientów, czy też na sprzedaż, istnieje wypróbowany i przetestowany sposób na upewnienie się, że Twoje treści są konwertowane tak, jak lubisz.

Wprowadź marketing oparty na danych.

Kiedy zastosujesz podejście marketingowe oparte na danych do swoich treści, możesz w pełni wykorzystać wszelkie dane, które już śledzisz i zbierasz, a następnie użyć ich do dokonywania bardziej świadomych wyborów, które prowadzą do lepszych wyników.

Marketing oparty na danych w działaniu

Marketing oparty na danych postrzegamy jako sposób na tworzenie ciekawych i ważnych kampanii. Dobrym przykładem jest rozpoczęcie przez markę pralek Whirlpool kampanii mającej na celu umieszczenie pralek i suszarek na kampusach szkolnych.

Powód? Odkryli, że tysiące uczniów codziennie opuszczało zajęcia, ponieważ nie mieli dostępu do czystych ubrań. A uczniowie, którzy zawsze opuszczali zajęcia, 7 razy częściej porzucali szkołę.

Program działa od 2015 roku i nadal się rozwija. Z programu skorzystało ponad 38 000 dzieci wraz z 82 szkołami objętymi inicjatywą.

A teraz wyobraź sobie przez chwilę, gdyby firma Whirlpool nie wykorzystała danych o brudnych ubraniach, które są głównym powodem, dla którego dzieci nie mogą chodzić do szkoły w ramach kampanii. Wyobraź sobie, że poszli drogą tworzenia kampanii marketingowej opartej wyłącznie na intuicji, że może to zadziałać. Są szanse, że nie doszliby do tak błyskotliwej kampanii, która nadal jest wielkim sukcesem i siłą na dobre w sektorze edukacji, nawet sześć lat później.

Przykład firmy Whirlpool jest doskonałym przykładem danych, które napędzają Twoje kampanie marketingowe i wykorzystują Twoją markę na stałe. Wspaniałą wiadomością jest to, że ta strategia może być wykorzystana na niemal każdym etapie procesu marketingowego, w tym w tworzeniu treści w celu konwersji większej liczby klientów.

Chcesz dowiedzieć się, jak zacząć myśleć jak marketer oparty na danych i pisać treści, które konwertują? Czytaj dalej, aby zapoznać się z naszymi najlepszymi wskazówkami.

Kroki, aby użyć danych do pisania treści, która konwertuje

1. Kontroluj wydajność swoich obecnych treści

Ponieważ mamy do czynienia z danymi, aby tworzyć lepiej konwertujące treści, warto najpierw sprawdzić, co masz. Przeprowadź pełny audyt istniejącej zawartości witryny i sprawdź, jak radzi sobie każdy element.

Ważna uwaga: wydajność powinna wykraczać poza zwykłe wyświetlenia strony. Pomogłoby, gdybyś wziął również pod uwagę inne ważne wskaźniki, które wskazują na prawdopodobieństwo konwersji, w tym utrzymanie strony, udostępnianie w mediach społecznościowych, zaangażowanie, a także to, jak Twoim zdaniem każdy element przyczynił się do Twojego procesu marketingowego i sprzedaży.

Aby uzyskać takie dane, musisz zagłębić się w narzędzia analityczne, ale na szczęście zbieranie i porównywanie tych danych z naszymi istniejącymi na rynku narzędziami analitycznymi nie powinno zająć zbyt dużo czasu.

Po wykonaniu tego kroku możesz nawet dojść do zaskakującego wniosku: większość twoich treści prawdopodobnie nie działa zbyt dobrze. W rzeczywistości może się nawet okazać, że większość treści, które zrobiłeś w przeszłości, ledwo osiąga minimalny próg „udanych” treści, takich jak uzyskanie wystarczającej liczby udostępnień społecznościowych lub zaangażowania, a co najważniejsze, konwersji.

2. Przeanalizuj swoje najskuteczniejsze posty

Widzisz teraz, jak zachowuje się Twoja treść jako całość. Tym razem skupmy się na najlepszych wykonawcach.

Najskuteczniejszymi mogą być posty, które uzyskują znacznie więcej wyświetleń strony miesięcznie. Mogą to być również posty, które widzisz najwięcej, nawet jeśli mają mniej odsłon niż zwykle.

Zbierz 10-30 najlepszych postów, a następnie zadaj sobie następujące pytania:

• Co sprawia, że ​​te posty są skuteczniejsze niż reszta Twoich treści?
• Co te posty robią dla Twoich odbiorców, czego nie robią inne posty?
• Jak ludzie znajdują te najskuteczniejsze posty? Czy to przez SEO, czy przez konkretną stronę w Twojej witrynie?
• Jaką podróż pokonują Twoi odbiorcy po wykorzystaniu tych postów? Dokąd zmierzają po wylądowaniu na tych postach?
• Co robią natychmiast po wylądowaniu na tych postach? (np. kliknij swoją stronę Usługi, sprawdź swoją stronę główną, przeczytaj powiązane posty itp.)

Możesz, ale nie musisz, mieć wszystkie odpowiedzi, kiedy po raz pierwszy zadajesz sobie te pytania. Jeśli możesz uzyskać rzeczywiste liczby i dane, z których możesz zebrać swoje spostrzeżenia i analizy, to lepiej.

3. Zbadaj, jakiego rodzaju treści chcą Twoi klienci

Część używania danych do pisania treści, która konwertuje, oznacza rozpoczęcie od danych. Możesz nie mieć wszystkich danych, których potrzebujesz z własnych analiz, więc tutaj możesz zwrócić się do źródeł zewnętrznych.

Przeprowadź badania dotyczące rodzajów treści, które Twoi klienci mogą chcieć oglądać i czytać od Ciebie. Na przykład może to być oparte na popularnych tematach. Proste badanie słów kluczowych może wiele zdziałać we właściwym kierunku, ale zachęcamy do konsultowania się również z miejscami, takimi jak fora, a nawet media społecznościowe, aby zobaczyć, o co pytają i czego szukają Twoi klienci.

Oto przykład popularnego posta na stronie Cool Tech Zone. Po przeprowadzeniu badań klientów zauważyli, że tematem często wyszukiwanym przez ich odbiorców było znalezienie VPN dla Netflix. To odkrycie zaowocowało edukacyjnym wpisem na blogu, a nawet poszli o krok dalej, testując każdego z dostawców VPN na swojej liście.

Dlatego nie tylko znaleźli przekonujący temat w oparciu o potrzeby swoich klientów, ale także zrobili dodatkowy krok, aby stwierdzić, że klienci chcą recenzji na podstawie rzeczywistych testów. Tworząc obszerny post na temat tego, co użytkownicy naprawdę chcą wiedzieć — poparte testami i próbami w rzeczywistych warunkach — stworzyli post, który klienci chętnie czytali.

4. Zidentyfikuj preferowane przez Twoich klientów rodzaje treści

Biorąc pod uwagę szybki rozwój technologii, producentom treści było łatwiej tworzyć coraz więcej treści w szerokiej gamie różnych typów i formatów.

Kiedy zastanawiasz się, jaki format lub typ treści jest najlepszy, zastanów się, co preferują Twoi odbiorcy. Preferencje mają znaczenie, ale rozważ także uzasadnienie każdej preferencji.

Czy widzowie chcą filmów, ponieważ wolą widzieć i słyszeć dostarczane im treści w ruchu lub w tle? Czy Twój klient lubi czytać posty na blogu, aby zobaczyć wszystkie źródła i dane oraz konsumować te treści we własnym tempie?

Nie wystarczy po prostu zatrzymać się na preferencjach odbiorców; musisz również przyjrzeć się, dlaczego za każdym z nich. Weź pod uwagę kompilację Roku w wyszukiwarce Google. Każdego roku publikują najgorętsze wyszukiwania z roku, od tych inspirowanych bieżącymi wydarzeniami po najdziwniejsze obsesje, w jakie popadł świat. Być może dlatego, że wiedzą, że ich odbiorcy wolą konsumować treści na różne sposoby, stworzyli stronę, na której proszeni są o wybranie sposobu, w jaki chcą zobaczyć raport: albo przez krótkie slajdy (z interaktywnymi elementami do uruchomienia) albo przez cały film na YouTube .

5. Wybierz odpowiednie kanały dystrybucji

Aby mieć pewność, że tworzysz treści, które konwertują, ważne są wybrane przez Ciebie kanały dystrybucji. To marnowanie zasobów, jeśli Twoi odbiorcy nie zobaczą, gdzie promujesz swoje treści.

Wykorzystaj zebrane dane o swoich klientach, aby zobaczyć najskuteczniejsze kanały dystrybucji swoich treści. Później może to przełożyć się na sposoby zmiany przeznaczenia tych treści na nowe typy i formaty, jak widzieliśmy w poprzedniej sekcji.

Weźmy na przykład firmę, której klientela jest najprawdopodobniej aktywna na LinkedIn. Być może robią zimne wiadomości i networking na platformie w ramach swojej pracy. Gdyby zobaczyli bardzo trafny post Twojej marki na preferowanej platformie, prawdopodobnie zechcą go kliknąć lub zapisać na później.

Po znalezieniu odpowiednich kanałów dystrybucji możesz przejść do eksperymentowania z różnymi formatami treści, aby przyciągnąć uwagę odbiorców, a później skłonić ich do konwersji.

W powyższym przykładzie LinkedIn Talent Solutions udostępnił w swoim kanale post na blogu z 30 pytaniami z wywiadu behawioralnego za pomocą przyciągającego wzrok zdjęcia, które pokazuje dokładnie, o czym jest blog. Zainteresowani odbiorcy mogą następnie kliknąć link, aby przeczytać cały post.

6. Spraw, aby testy A/B stały się nawykiem

Czasami wystarczy niewielka poprawka, aby uzyskać lepsze wyniki z treści. W tym momencie wkraczają testy A/B. Istnieje wiele sposobów testowania treści w celu zwiększenia konwersji, ale najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać podczas wdrażania tego kroku, jest testowanie tylko jednej zmiennej naraz. W przeciwnym razie możesz nie być w stanie szybko określić, która zmienna przyczyniła się do lepszych konwersji w dłuższej perspektywie.

Oto przykłady różnych zmiennych, które możesz przetestować w swoich treściach, w zależności od platform, na których korzystasz:

• Wiersze tematu wiadomości e-mail
• Nagłówki artykułów
• Kopia i projekt wezwania do działania (CTA)

7. Dokumentuj i udoskonalaj proces pisania treści

Wreszcie, istotnym aspektem marketingu opartego na danych jest płukanie i powtarzanie procesu w oparciu o najlepsze praktyki, których nauczyłeś się do tej pory.

Śledź zmiany wprowadzone od czasu wdrożenia powyższych kroków, a następnie poinformuj o nich zespół. Ta praktyka pomoże Ci również wdrożyć nowych twórców treści lub jeszcze lepiej dopasować się do zespołu sprzedaży.

Twórz szczegółową dokumentację dotyczącą przeglądów wydajności treści, wyników testów A/B oraz wszelkich zmian, które wprowadzasz w swoim copywritingu, pisaniu treści i nie tylko. Z biegiem czasu posiadanie ich pod ręką może pomóc w szybszym tworzeniu treści o wysokiej konwersji, dając jednocześnie miejsce na eksperymentowanie z nowymi zmiennymi i strategiami w miarę postępów.

Spraw, aby Twoje dane działały dla Ciebie na dłuższą metę, a wkrótce będziesz w stanie tworzyć coraz lepsze treści za każdym razem.

Cierpliwość jest kluczem

Skoro już wiesz, jak działa marketing oparty na danych i tworzenie treści, jak planujesz wykorzystać dane do pisania lepszych treści, które zwiększą liczbę konwersji? Pamiętaj, że ten proces może zająć trochę czasu, zanim zobaczysz jakiekolwiek wyniki, więc poświęć wystarczająco dużo czasu, zanim ponownie zmienisz biegi.

Wykonaj powyższe kroki, aby pomóc w stworzeniu procesu przetwarzania treści na podstawie danych, a następnie zobacz, jak te dane mogą pomóc w tworzeniu lepszych treści, które za każdym razem przynoszą większą liczbę klientów.