Jak pisać białe księgi, których chcą klienci [szablony + przykłady]

Twoja biała księga musi być łatwa w nawigacji. Sekcje powinny naturalnie prowadzić do siebie. Użyj formatowania, aby można było łatwo przeglądać białą księgę, a grafikę, aby zwrócić uwagę na kluczowe punkty, które robisz. Oto kluczowe elementy, które zwykle zawierają białe księgi:

1. Strona tytułowa
2. Spis treści
3. Podsumowanie wykonawcze
4. Wstęp
5. Sekcje i podsekcje
6. Grafika, wykresy i/lub paski boczne
7. Jednostronicowe
8. O Twojej firmie
9. Bibliografia

1. Poznaj swoich odbiorców

„Pisz według skali płac, a nie danych demograficznych”. Tak napisał Jimmy Daly, współzałożyciel Superpath w artykule na Animalz. Skale płac określają, jak taktyczne lub strategiczne muszą być informacje, aby przyciągnąć uwagę docelowego czytelnika: Oznacza to, że czytelnik docelowy potrzebuje różnych typów informacji w ramach tego samego tematu, w zależności od tego, czy jest liderem, czy realizatorem. Liderzy potrzebują strategii i ram, aby myśleć wewnętrznie, podczas gdy realizatorzy potrzebują praktycznych taktyk i wskazówek. Aby dowiedzieć się więcej o grupie docelowej, zalecamy przeczytanie:

1. Jak znaleźć grupę docelową
2. Jak stworzyć marketingową personę

2. Poznaj swoją wiedzę biznesową i mocne strony

Białe księgi to forma przywództwa myślowego — treści, które pozycjonują Twoją firmę jako renomowane źródło w Twojej branży. Dają ci szansę na podkreślenie swoich mocnych stron. Ale skąd wiesz, w jakich obszarach tematycznych Twoja firma się wyróżnia? Wykonaj analizę SWOT. Podczas analizy SWOT identyfikujesz mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia, przed którymi stoi Twój biznes. Możesz trzymać się mocnych stron i możliwości, gdy je wykonujesz, aby zidentyfikować swoją wiedzę specjalistyczną. Pomyśl o tematach, o których wiesz więcej niż konkurencja (mocne strony) i przeprowadź burzę mózgów na tematy, których konkurencja nie obejmuje (możliwości).

3. Wybierz temat, który przecina potrzeby odbiorców i mocne strony biznesu

Aby uzyskać jak największą szansę na sukces w białej księdze, wybierz tematy, w których specjalizuje się Twoja firma, a na których zależy również Twoim odbiorcom. W CoSchedule takie podejście nazywamy rdzeniem treści. Równoważy Twoje skupienie między ruchem a promocją. Kiedy używasz rdzenia treści do decydowania o tematach białej księgi, wszyscy wygrywają. Twoi klienci otrzymują treści, które chcą przeczytać, a Ty rozpowszechniasz informacje o swojej firmie. Ta kombinacja prowadzi do tego, że Twoi idealni klienci otrzymują więcej informacji o Twoim produkcie, prowadząc ich przez lejek marketingowy.

4. Zbadaj swój temat

Zacznij od wewnętrznych badań i zbierz wszystkie zastrzeżone informacje, które wspierają Twój temat. To zawiera:

• Wyniki od Twoich klientów lub klientów, takie jak historie sukcesu klientów
• Niepublikowane wywiady z klientami
• Anegdoty od zespołów sprzedaży i obsługi klienta
• Ankiety odbiorców (na przykład nasz raport statystyk marketingowych jest oparty na przeprowadzonej przez nas ankiecie)
• Dane ilościowe z bazy użytkowników (na przykład Mailchimp wykorzystuje dane użytkowników do publikowania testów porównawczych e-mail marketingu)
• Jeśli masz czas i zasoby: własne badania naukowe (Andy Crestodina z Orbit Media Studios ma fantastyczny przewodnik, od którego możesz zacząć)

Następnie przejdź do zewnętrznych badań. Będzie to zależeć od Twojej branży, ale oto kilka początkowych punktów, od których należy zacząć:

• Eksperci branżowi za pośrednictwem wyszukiwarek na Twitterze, LinkedIn, HARO lub Help a B2B Writer
• Firmy bogate w badania, takie jak Forrester, Gartner, McKinsey
• Wyszukiwarka Google: „Stan [branża]” (wstaw w cudzysłowie)
• Wyszukiwarka Google: [temat] oryginalne badania
• Statystyka
• Nasz świat w danych
• Google Trends

Zwróć uwagę na wszystko, co pasuje do Twojego tematu. W tej chwili nie możesz wiedzieć, których punktów danych lub przykładów użyjesz, więc warto śledzić wszystko, co jest interesujące.

5. Zdefiniuj problem, który muszą rozwiązać Twoi odbiorcy

Wróć do badań odbiorców, które przeprowadziłeś w pierwszym kroku i pomyśl o problemach, z jakimi borykają się Twoi klienci, które mogą rozwiązać Twój temat w białej księdze. Dzięki zrozumieniu problemów, które Twoi klienci powiązali z Twoim tematem, będziesz w stanie przedstawić swoją białą księgę jako rozwiązanie. Zadaj sobie te pytania, aby znaleźć problemy związane z Twoim tematem, z którymi borykają się Twoi odbiorcy:

• Jakie luki w wiedzy mają moi odbiorcy w tym temacie?
• W jaki sposób ten temat stanowi wyzwanie dla moich odbiorców w ich codziennej działalności biznesowej?
• Jakie obawy o przyszłość mają moi odbiorcy w związku z tym tematem?
• Jakie problemy mają moi odbiorcy z wdrożeniem tego tematu w swoim biznesie?

6. Zdefiniuj rozwiązanie, które zapewnia Twoja biała księga

Teraz, gdy znasz problemy, z jakimi borykają się Twoi klienci, związane z Twoim tematem, możesz stworzyć punkt widzenia dla swojej białej księgi. Zastanów się, jak możesz podzielić się wiedzą na swój temat, aby rozwiązać problem odbiorców. Przyjrzyjmy się, jak Deloitte przedstawia rozwiązanie we wstępie do opracowania pt. 2022 Retail Industry Outlook. Zaczyna się od przedstawienia problemu: detaliści muszą nadal przekształcać swoje firmy w obliczu zmian wywołanych pandemią. Następnie zapewnia rozwiązanie polegające na informowaniu detalistów o trendach z 2022 r., aby mogli utrzymać właściwy kurs w przyszłości.

7. Zapisz kluczowe punkty w zarysie białej księgi

Zostaw sobie notatki, aby zacytować odniesienia i źródła. Pisanie z konspektu treści pomaga szybciej pracować i zmiażdżyć blokadę pisarza. Oto jak zbudować zarys białej księgi na podstawie dotychczasowych badań:

1. Nagłówek: Zacznij od działającej wersji, która opisuje Twój temat; zawsze możesz to doszlifować później. Headline Studio CoSchedule może pomóc!
2. Streszczenie: miejsce na krótki opis tego, czego dotyczy Twoja biała księga. Dodaj tutaj kluczowe punkty, aby później stworzyć podsumowanie.
3. Wprowadzenie: Jaki jest haczyk, który przyciągnie czytelników do dalszego czytania białej księgi? Jakie są główne problemy i tematy, które omówisz?
4. Podtytuły sekcji: Każda sekcja to punkt, który wspiera ogólną argumentację lub krok w przedstawianym procesie. Ich podtytuły powinny je wyraźnie wprowadzać.
5. Treść podtytułów: Wymień podpunkty, które tworzysz w każdej sekcji i wszelkie informacje pomocnicze, na które natknąłeś się podczas swoich badań.
6. Podsumowanie: podsumuj swoje kluczowe wnioski. Jeśli jest to właściwe, możesz również rozważyć dodanie w tym miejscu wezwania do działania.

Skorzystaj z naszego szablonu białej księgi, aby w najprostszy sposób zbudować zarys białej księgi.

8. Zainspiruj się przykładami z białej księgi

Chcesz zainspirować się przykładami z białej księgi, które działają? Sprawdź poniższą listę i zobacz, jak ludzie tacy jak Apple, Amazon i Vox Media podchodzą do swoich białych ksiąg.

• Planowanie wdrożenia usługi Power BI Enterprise (Microsoft)
• Przewodnik po zarządzaniu finansami w chmurze (Google)
• Poruszanie się po zgodności z RODO w AWS (Amazon)
• Dlaczego lepsze zabezpieczenia komputerów Mac zaczynają się od Cloud Identity (Jamf)
• Zarządzanie stanem treści (Mis) (Vox Media)
• Perspektywa przyszłego stanu biznesu na 2021 r. (Samsung)

9. Stylizuj swój dokument w białej księdze

Użyj tego etapu planowania i tworzenia konspektu, aby również mapować grafikę, wykresy, paski boczne i jednostronicowe. Możesz to zrobić za pomocą pól tekstowych, tabel i podziałów stron w dokumencie programu Word. W ten sposób będziesz mieć symbole zastępcze zamiast elementów wizualnych, które dodasz później na etapie projektowania. Pomoże Ci to ukształtować pisanie w oparciu o szkielet ostatecznego wyglądu białej księgi. Dodatkowo użyj tego kroku, aby dostosować wygląd czcionek i nagłówków. W programie Microsoft Word kliknij prawym przyciskiem myszy używany styl, kliknij polecenie Modyfikuj i wybierz różne nagłówki lub akapity, które chcesz zaktualizować.

10. Napisz tytuł białej księgi

Najlepsze nagłówki w białej księdze to te, które łączą Twój temat z rezultatem, którego pragnie Twój czytelnik. Mocny nagłówek zawiera:

• Równowaga słów: mieszanka popularnych, niezwykłych, emocjonalnych i silnych słów
• Długość: zoptymalizowana pod kątem widoczności i klikalności w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych
• Rodzaj nagłówka: rodzaje nagłówków obejmują nagłówki „dlaczego”, instrukcje i nagłówki pytań
• Przejrzystość i czytelność: uproszczona dla łatwego czytania i zrozumienia na pierwszy rzut oka

Zacznij od wylistowania opcji nagłówków. Sprawdź te formuły i szablony nagłówków oraz te 73 (!) sposoby na napisanie zwycięskiego nagłówka. Stamtąd przejdź do Headline Analyzer Studio i porównaj najlepsze opcje nagłówków z sugestiami. Użyj banku słów, aby wzmocnić te nagłówki i wybierz swój ulubiony, który chcesz wykorzystać w białej księdze.

11. Napisz wstęp do białej księgi

Twoje wprowadzenie łączy obietnicę z nagłówka i streszczenia z kluczowymi punktami i sekcjami białej księgi. Najlepsze wstępy pomagają czytelnikowi:

1. Poczuj się, jakby byli we właściwym miejscu, czytając odpowiednią białą księgę w oparciu o problem, który chcą rozwiązać
2. Uzyskaj ogólny przegląd tego, co będziesz omawiać
3. Udowodnij, że masz odpowiedzi, których szukają

Skorzystaj ze wstępu, aby przedstawić nadchodzące sekcje i dotknij danych, zasobów, ekspertów i oryginalnych badań, z których będziesz korzystać, aby zdobyć punkty.

12. Podziel treść białej księgi za pomocą podtytułów i podsekcji

Każda podsekcja powinna zawierać odrębną kwestię, na przykład określenie etapu procesu lub przedstawienie konkretnego argumentu. Jeśli zbadałeś i przedstawiłeś swoją białą księgę w zorganizowany sposób, pisanie podrozdziałów białej księgi powinno być stosunkowo łatwe. Podczas pisania możesz zauważyć lukę w swoich badaniach lub podsekcję, którą można dodać w oparciu o rozwijaną narrację. Jeśli tak się stanie, zanotuj i wróć do tego pod koniec pisania, aby wypełnić te luki.

13. Dołącz dane i wizualizacje

Czy istnieją dane lub pomysł, który najlepiej przedstawić wizualnie? Zaznacz wszystkie segmenty, które mogłyby skorzystać na zasobach wizualnych. Zaznaczyłeś kilka potencjalnych miejsc w swoim konspekcie, więc teraz, gdy masz wersję roboczą, sprecyzuj dokładnie, jakich efektów wizualnych potrzebujesz. Myśleć:

• Wykres lub wykres ważnego punktu danych
• One-pager z kluczową statystyką lub cytatem
• Tabele porównawcze
• Niestandardowe ilustracje

14. Podsumuj problem i rozwiązanie w swoim wniosku

Chociaż białe księgi są rodzajem zabezpieczenia marketingowego, często zawierają łagodniejsze wezwanie do działania niż większość innych. Kiedy czytelnik dojdzie do konkluzji, właśnie przejrzał wiele informacji. Twój wniosek powinien podsumować problem i rozwiązanie zawarte w białej księdze, aby zebrać je w całość i zachęcić do działania. Wracając do białej księgi Deloitte 2022 Retail Industry Outlook, w podsumowaniu można zobaczyć podsumowanie problemu i rozwiązania. Gdy zastanawiasz się nad spostrzeżeniami dotyczącymi handlu detalicznego, które przeczytałeś w białej księdze, wniosek przypomina ci, że sprzedawcy wciąż stoją przed wyzwaniami, ale mają też możliwości. Posuwa Cię do przodu, wyjaśniając, w jaki sposób możesz wykorzystać informacje, których właśnie się nauczyłeś, aby iść w przyszłość.

15. Korekta i edycja

Po zakończeniu pierwszej wersji roboczej nadszedł czas, aby przejrzeć i edytować swoją pracę — lub przekazać ją swojemu redaktorowi, jeśli go masz. Najpierw sprawdź mechanikę: błędy gramatyczne, błędy ortograficzne, głos pasywny i podobne problemy. Narzędzia takie jak Grammarly i Hemingway są tutaj przydatne. Następnie kop głębiej, aby sprawdzić przepływ białej księgi i siłę punktów, które zdobywasz. To zawiera:

• Cel: Czy treść spełnia swoją obietnicę? Czy odpowiada na wszystkie pytania czytelnika?
• Struktura: Czy struktura jest zoptymalizowana pod kątem zaangażowania i ukończenia?
• Fakty: Czy wszystko jest zgodne z faktami? Dokładnie sprawdź fakty, statystyki, linki i źródła.
• Zrozumienie: Jak łatwo jest zrozumieć twoje pismo? Jeśli istnieje język lub żargon, którego Twoi odbiorcy mogą nie rozumieć, zanotuj to i rozważ alternatywy. Można to poprawić za pomocą prostego wyszukiwania na Thesaurus.com.

Zwróć uwagę na wszelkie części, które musisz zmienić, sformułować w inny sposób lub wyjaśnić; po przejrzeniu całego dokumentu przejdź do tych zmian. Zapoznaj się z dodatkowymi wskazówkami dotyczącymi edycji, jeśli ich potrzebujesz. Udało Ci się — jesteś gotowy do prowadzenia badań, planowania, pisania, projektowania i promowania wyjątkowej białej księgi. Postępuj zgodnie z tym procesem, aby stworzyć treść, która będzie służyć Twoim celom marketingowym i biznesowym przez wiele miesięcy i lat. Nie pomijaj promocji i zmiany celu, aby Twoja praca poszła daleko.