Como escrever white papers que os clientes desejam [modelos + exemplos]

Seu white paper precisa ser fácil de navegar. As seções devem naturalmente levar umas às outras. Use a formatação para tornar seu white paper fácil de ler e gráficos para chamar a atenção para os pontos principais que você está destacando. Aqui estão os principais componentes que os white papers normalmente possuem:

1. Folha de rosto
2. Índice
3. Sumário executivo
4. Introdução
5. Seções e subseções
6. Gráficos, gráficos e/ou barras laterais
7. Páginas de uma página
8. Sobre sua empresa
9. Referências

1. Conheça seu público

“Escreva para uma escala de pagamento, não para dados demográficos.” Isso é o que Jimmy Daly, cofundador do Superpath, escreveu em um artigo do Animalz. As escalas de pagamento definem o quão tática ou estratégica a informação precisa ser para atrair seu leitor-alvo: Isso significa que seu leitor-alvo precisa de diferentes tipos de informações dentro do mesmo tópico, dependendo de ser um líder ou um implementador. Os líderes precisam de estratégia e estruturas para pensar, enquanto os implementadores precisam de táticas e orientações práticas. Para saber mais sobre seu público-alvo, recomendamos a leitura:

1. Como encontrar seu público-alvo
2. Como criar uma persona de marketing

2. Conheça sua experiência e pontos fortes de negócios

Os white papers são uma forma de liderança de pensamento – conteúdo que posiciona sua empresa como uma fonte respeitável em seu setor. Eles lhe dão a chance de destacar seus pontos fortes. Mas, como você sabe em quais áreas sua empresa se destaca? Faça uma análise SWOT. Durante uma análise SWOT, você identifica os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças que sua empresa enfrenta. Você pode se ater aos pontos fortes e oportunidades ao realizar um para identificar sua experiência. Pense nos tópicos que você conhece mais do que sua concorrência (pontos fortes) e faça um brainstorming de assuntos que sua concorrência não cobre (oportunidades).

3. Escolha um tópico que cruze as necessidades do público e os pontos fortes do negócio

Para obter a melhor chance de sucesso no white paper, escolha tópicos nos quais sua empresa se especialize e com os quais seu público também se importe. Na CoSchedule, chamamos essa abordagem de núcleo de conteúdo. Ele equilibra seu foco entre tráfego e promoção. Quando você usa o núcleo de conteúdo para decidir sobre os tópicos do white paper, todos ganham. Seus clientes obtêm o conteúdo que desejam ler e você divulga sua empresa. E essa combinação leva seus clientes ideais a obter mais informações sobre seu produto, levando-os pelo funil de marketing.

4. Pesquise seu tópico

Comece com uma pesquisa interna e reúna todas as informações proprietárias que apóiam seu tópico. Isso inclui:

• Resultados de seus clientes ou clientes, como histórias de sucesso de clientes
• Entrevistas não publicadas com clientes
• Anedotas de suas equipes de vendas e atendimento ao cliente
• Pesquisas de público (por exemplo, nosso relatório de estatísticas de marketing é baseado em uma pesquisa que realizamos)
• Dados quantitativos de sua base de usuários (por exemplo, Mailchimp usa seus dados de usuário para publicar benchmarks de marketing por e-mail)
• Se você tiver tempo e recursos: seu próprio estudo de pesquisa (Andy Crestodina, da Orbit Media Studios, tem um guia fantástico para você começar)

Então, salte para a pesquisa externa. Isso dependerá do seu setor, mas aqui estão alguns pontos iniciais para começar:

• Especialistas no assunto do setor por meio de pesquisas no Twitter, LinkedIn, HARO ou Help a B2B Writer
• Empresas ricas em pesquisa como Forrester, Gartner, McKinsey
• Pesquisa no Google: “Estado da [indústria]” (inclua as aspas)
• Pesquisa no Google: [tópico] pesquisa original
• Estatista
• Nosso mundo em dados
• tendências do Google

Tome nota de tudo o que se alinha com o seu tópico. No momento, você não pode saber quais pontos de dados ou exemplos usará, então vale a pena acompanhar qualquer coisa interessante.

5. Defina o problema que seu público precisa resolver

Volte para a pesquisa de público que você executou na primeira etapa e pense nos problemas que seus clientes enfrentam e que o tópico do white paper poderia resolver. Ao compreender os problemas que seus clientes têm relacionados ao seu tópico, você poderá apresentar seu white paper como a solução. Faça a si mesmo estas perguntas para encontrar problemas relacionados ao seu tópico que seu público enfrenta:

• Quais lacunas de conhecimento meu público tem neste tópico?
• Como esse tema desafia meu público no dia a dia de seus negócios?
• Que preocupações sobre o futuro meu público tem em relação a esse tópico?
• Quais problemas meu público tem ao implementar esse tópico em seus negócios?

6. Defina a solução que seu white paper oferece

Agora que você conhece os problemas que seus clientes enfrentam em relação ao seu tópico, você pode criar um ângulo para o seu white paper. Considere como você pode compartilhar conhecimento sobre seu tópico para resolver o problema do seu público. Vejamos como a Deloitte apresenta uma solução na introdução do white paper 2022 Retail Industry Outlook. Começa apresentando o problema: os varejistas precisam continuar transformando seus negócios diante das mudanças impulsionadas pela pandemia. Em seguida, fornece a solução de informar os varejistas sobre as tendências de 2022 para que possam manter seus negócios no rumo certo no futuro.

7. Escreva os pontos-chave em um esboço do white paper

Deixe notas para você mesmo para citar referências e fontes. Escrever a partir de um esboço de conteúdo ajuda você a trabalhar mais rápido e acabar com o bloqueio do escritor. Veja como construir o esboço do seu white paper com a pesquisa que você fez até agora:

1. Título: Comece com uma versão funcional que descreva seu tópico; você sempre pode polir mais tarde. O Headline Studio do CoSchedule pode ajudar!
2. Um resumo executivo: um espaço reservado para uma breve descrição do assunto do seu white paper. Adicione pontos-chave aqui para que você possa construir seu resumo mais tarde.
3. Introdução: Qual é o gancho que atrairá seus leitores para continuar lendo o white paper? Quais são os principais pontos problemáticos e tópicos que você abordará?
4. Subtítulos das seções: Cada seção é um ponto que apoia seu argumento geral ou uma etapa do processo que você está apresentando. Seus subtítulos devem apresentá-los claramente.
5. Conteúdo do subtítulo: Liste os subpontos que você está fazendo em cada seção e qualquer informação de apoio que você encontrou em sua pesquisa.
6. Conclusão: Resuma suas principais conclusões. Se for apropriado, considere adicionar uma frase de chamariz aqui também.

Use nosso modelo de white paper para obter a maneira mais fácil de criar seu esboço de white paper.

8. Inspire-se nos exemplos de white papers

Quer se inspirar em exemplos de white papers que funcionam? Confira a lista abaixo e veja como pessoas como Apple, Amazon e Vox Media abordam seus white papers.

• Planejando uma implantação do Power BI Enterprise (Microsoft)
• Um guia para governança financeira na nuvem (Google)
• Navegando pela conformidade com GDPR na AWS (Amazon)
• Por que a melhor segurança do Mac começa com o Cloud Identity (Jamf)
• O estado do gerenciamento de conteúdo (desajustado) (Vox Media)
• Perspectivas do Estado Futuro dos Negócios 2021 (Samsung)

9. Estilize seu documento de papel branco

Use esse estágio de planejamento e delineamento para também mapear gráficos, tabelas, barras laterais e páginas únicas. Você pode fazer isso com caixas de texto, tabelas e quebras de página no documento do Word. Dessa forma, você terá espaços reservados no lugar dos visuais que adicionará no estágio de design posteriormente. Isso o ajudará a moldar sua escrita com base no esqueleto da aparência final do seu white paper. Além disso, use esta etapa para ajustar a aparência de suas fontes e cabeçalhos. No Microsoft Word, clique com o botão direito do mouse no estilo que está usando, clique em Modificar e selecione os diferentes títulos ou parágrafos que deseja atualizar.

10. Escreva o título do white paper

Os melhores títulos de white paper são aqueles que conectam seu tópico com um resultado que seu leitor deseja. Um título forte inclui:

• Equilíbrio de palavras: uma mistura de palavras comuns, incomuns, emocionais e de poder
• Comprimento: otimizado para visibilidade e cliques em mecanismos de busca e mídias sociais
• Tipo de manchete: os tipos de manchetes incluem manchetes "por que", como fazer e manchetes de perguntas
• Clareza e skimmability: simplificado para fácil leitura e compreensão de relance

Comece listando as opções de título. Confira essas fórmulas e modelos de títulos e essas 73 (!) maneiras de escrever um título vencedor. A partir daí, entre no Headline Analyzer Studio e verifique suas opções de título mais fortes em relação às sugestões. Use o banco de palavras para fortalecer esses títulos e escolha o seu favorito para usar em seu white paper.

11. Escreva a Introdução do White Paper

Sua introdução conecta a promessa de seu título e resumo executivo com os pontos-chave e seções do seu white paper. As melhores introduções ajudam o leitor:

1. Sinta-se como se estivesse no lugar certo, lendo o white paper certo com base no problema que deseja resolver
2. Obtenha uma visão geral de alto nível do que você vai cobrir
3. Prove que você tem as respostas que eles estão procurando

Use sua introdução para provocar as próximas seções e tocar nos dados, recursos, especialistas e pesquisas originais que você usará para fazer seus pontos.

12. Divida o conteúdo do white paper com subtítulos e subseções

Cada subseção deve apresentar um ponto distinto, como definir uma etapa de um processo ou apresentar um argumento específico. Se você pesquisou e delineou seu white paper de forma organizada, escrever suas subseções de white paper deve ser relativamente fácil. Ao escrever, você pode notar uma lacuna em sua pesquisa ou uma subseção que pode ser adicionada com base na narrativa que você está desenvolvendo. Se isso acontecer, faça uma anotação e volte a ela no final de sua escrita para preencher essas lacunas.

13. Incluir Dados e Visuais

Existem dados ou uma ideia que seria melhor apresentada visualmente? Marque todos os segmentos que se beneficiariam de um recurso visual. Você marcou alguns pontos potenciais em seu esboço, então agora que você tem seu rascunho, seja específico sobre os visuais exatos que você precisa. Acho:

• Um gráfico ou tabela de um ponto de dados importante
• Uma página com uma estatística ou citação chave
• Tabelas de comparação
• Ilustrações personalizadas

14. Recapitule o problema e a solução em sua conclusão

Embora os white papers sejam um tipo de garantia de marketing, eles geralmente têm uma frase de chamariz mais suave do que a maioria dos outros. Quando seu leitor chega à conclusão, ele acabou de passar por muitas informações. Sua conclusão deve recapitular o problema e a solução do seu white paper para reunir tudo e levá-los à ação. Voltando ao white paper 2022 Retail Industry Outlook da Deloitte, você pode ver um resumo do problema e da solução em sua conclusão. Ao refletir sobre os insights de varejo que leu no white paper, a conclusão lembra que os varejistas ainda enfrentam desafios, mas também têm oportunidades. Ele o leva adiante, explicando como você pode usar as informações que acabou de aprender para continuar avançando em direção ao futuro.

15. Revisar e editar

Com seu primeiro rascunho pronto, é hora de revisar e editar seu trabalho – ou entregá-lo ao seu editor, se você tiver um. Primeiro, verifique a mecânica: erros gramaticais, erros de ortografia, voz passiva e problemas semelhantes. Ferramentas como Grammarly e Hemingway são úteis aqui. Em seguida, aprofunde-se para verificar o fluxo do seu white paper e a força dos pontos que você está apresentando. Isso inclui:

• Objetivo: O conteúdo cumpre sua promessa? Ele responde a todas as perguntas que seu leitor possa ter?
• Estrutura: A estrutura é otimizada para engajamento e conclusão?
• Fatos: Tudo é factualmente exato? Verifique novamente os fatos, estatísticas, links e fontes.
• Compreensão: Quão fácil é a sua escrita para entender? Se houver linguagem ou jargão que seu público não entenda, observe e considere alternativas. Isso pode ser corrigido com uma simples pesquisa no Thesaurus.com.

Anote todas as partes que você precisa reposicionar, expressar de maneira diferente ou esclarecer; depois de percorrer todo o documento, pule para essas edições. Pegue mais algumas dicas de edição aqui se precisar. Você conseguiu - você está pronto para pesquisar, planejar, escrever, projetar e promover um white paper excepcional. Siga este processo para criar um conteúdo que atenda às suas metas de marketing e negócios por muitos meses e anos. Não pule a promoção e os esforços de redirecionamento para fazer seu trabalho progredir muito.