顧客が求めるホワイト ペーパーの書き方 [テンプレート + 例]

ホワイト ペーパーは、簡単にナビゲートできる必要があります。 セクションは自然に互いにつながっている必要があります。 フォーマットを使用してホワイト ペーパーをスキミングできるようにし、グラフィックを使用して重要なポイントに注目を集めます。 ホワイト ペーパーに通常含まれる主要なコンポーネントは次のとおりです。

1. タイトルページ
2. 目次
3. エグゼクティブサマリー
4. 序章
5. セクションとサブセクション
6. グラフィック、チャート、および/またはサイドバー
7. 概要資料
8. あなたの会社について
9. 参考文献

1. 聴衆を知る

「人口統計ではなく、賃金表のために書いてください。」 これは、Superpath の共同創設者である Jimmy Daly が Animalz の記事で書いたものです。 賃金表は、ターゲットの読者にアピールするために情報がどの程度戦術的または戦略的である必要があるかを定義します。 これは、対象読者がリーダーか実装者かによって、同じトピック内でさまざまな種類の情報を必要とすることを意味します。 リーダーには、その中で考えるための戦略とフレームワークが必要ですが、実装者には実践的な戦術と方向性が必要です。 ターゲット ユーザーについて詳しく知るには、以下を読むことをお勧めします。

1. ターゲットオーディエンスを見つける方法
2. マーケティング ペルソナの作成方法

2. ビジネスの専門知識と強みを知る

ホワイト ペーパーは、ソート リーダーシップの一形態であり、業界で評判の良い情報源としてビジネスを位置付けるコンテンツです。 彼らはあなたの強みを強調する機会を与えてくれます。 しかし、あなたのビジネスが得意とする分野をどうやって知るのでしょうか? SWOT 分析を実行します。 SWOT 分析では、ビジネスが直面している長所、短所、機会、および脅威を特定します。 自分の専門知識を特定するために実行するときは、強みと機会に固執することができます。 競合他社よりもよく知っているトピック (強み) について考え、競合他社が扱っていないテーマ (機会) についてブレインストーミングを行います。

3. 視聴者のニーズとビジネスの強みが交差するトピックを選択する

ホワイト ペーパーが成功する可能性を最大限に高めるには、対象者も関心を持ち、ビジネスが専門とするトピックを選択してください。 CoScheduleでは、このアプローチをコンテンツコアと呼んでいます。 トラフィックとプロモーションの間で焦点のバランスをとります。 コンテンツ コアを使用してホワイト ペーパーのトピックを決定すると、誰もが勝ちます。 あなたの顧客は彼らが読みたいと思うコンテンツを手に入れ、あなたはあなたのビジネスについての言葉を広めます。 そして、その組み合わせにより、理想的な顧客が製品に関するより多くの情報を入手し、マーケティングファネルを通過するようになります。

4. トピックをリサーチする

内部調査から始めて、トピックをサポートするすべての専有情報を収集します。 これも：

• 顧客の成功事例など、クライアントまたは顧客からの結果
• 未公開のお客様インタビュー
• 営業チームとカスタマー サービス チームからの逸話
• オーディエンス調査 (たとえば、当社のマーケティング統計レポートは、当社が実施した調査に基づいています)
• ユーザー ベースからの定量的データ (たとえば、Mailchimp はユーザー データを使用してメール マーケティングのベンチマークを公開しています)
• 時間とリソースがある場合: 独自の調査研究 (Orbit Media Studios の Andy Crestodina が、始めるための素晴らしいガイドを提供しています)

次に、外部調査に飛び込みます。 これは業界によって異なりますが、最初に開始するポイントは次のとおりです。

• Twitter、LinkedIn、HARO での検索、または B2B ライターのヘルプによる業界の専門家
• Forrester、Gartner、McKinsey などの研究豊富な企業
• Google 検索: 「[業界] の状態」 (引用符を含む)
• Google 検索: [トピック] 独自の研究
• スタティスタ
• データで見る私たちの世界
• Google トレンド

トピックに沿ったものすべてに注意してください。 現時点では、どのデータ ポイントや例を使用するかはわかりません。そのため、興味深いものを追跡することにはメリットがあります。

5. 聴衆が解決する必要がある問題を定義する

最初のステップで行ったオーディエンス調査に戻り、顧客が直面している問題をホワイト ペーパーのトピックで解決できると考えてください。 トピックに関連して顧客が抱えている問題を理解することで、ホワイト ペーパーを解決策として提示することができます。 聴衆が直面しているトピックに関連する問題を見つけるために、次の質問を自問してください。

• このトピックについて、聴衆にはどのような知識のギャップがありますか?
• このトピックは、日常のビジネスにおいて聴衆にどのように挑戦しますか?
• このトピックに関連して、聴衆は将来についてどのような懸念を持っていますか?
• このトピックをビジネスに実装する際に、聴衆はどのような問題を抱えていますか?

6. ホワイトペーパーが提供するソリューションを定義する

トピックに関連して顧客が直面している問題がわかったので、ホワイト ペーパーの角度を作成できます。 聴衆の問題を解決するために、トピックに関する知識を共有する方法を検討してください。 Deloitte が 2022 年の Retail Industry Outlook ホワイト ペーパーの序文でどのようにソリューションを提示しているかを見てみましょう。 それは、問題を提示することから始まります。小売業者は、パンデミックによる変化に直面して、ビジネスを変革し続ける必要があります。 次に、2022 年のトレンドについて小売業者に通知するソリューションを提供し、小売業者が将来的に正しい方向にビジネスを維持できるようにします。

7. ホワイトペーパーのアウトラインにキーポイントを書く

参考文献や情報源を引用するためのメモを残してください。 コンテンツのアウトラインから書くことで、作業が速くなり、ライターの障害を解消できます。 これまでに行った調査に基づいてホワイト ペーパーの概要を作成する方法は次のとおりです。

1. 見出し: トピックを説明する作業バージョンから始めます。 後でいつでも磨くことができます。 CoSchedule の Headline Studio がお手伝いします。
2. エグゼクティブ サマリー: ホワイト ペーパーの内容を簡単に説明するプレースホルダーです。 ここに重要なポイントを追加して、後で要約を作成できるようにします。
3. はじめに: 読者がホワイト ペーパーを読み続けるきっかけとなるフックは何ですか? カバーする主な問題点とトピックは何ですか?
4. セクションの小見出し: 各セクションは、全体的な議論または提示しているプロセスのステップをサポートするポイントです。 それらの小見出しは、それらを明確に紹介する必要があります。
5. 小見出しの内容: 各セクションで作成しているサブポイントと、調査で見つけた補足情報をリストします。
6. 結論: 重要なポイントを要約します。 適切な場合は、ここにも行動を促すフレーズを追加することを検討してください。

ホワイト ペーパーの概要を作成する最も簡単な方法として、ホワイト ペーパー テンプレートを使用してください。

8. ホワイトペーパーの例からインスピレーションを得る

ホワイトペーパーの例からインスピレーションを得たいですか? 以下のリストをチェックして、Apple、Amazon、Vox Media などの人々がホワイト ペーパーにどのように取り組んでいるかを確認してください。

• Power BI エンタープライズ展開の計画 (Microsoft)
• クラウドでの財務ガバナンスのガイド (Google)
• AWS での GDPR コンプライアンスのナビゲート (Amazon)
• Mac セキュリティの向上が Cloud Identity (Jamf) から始まる理由
• コンテンツ（ミス）管理の現状（Vox Media）
• ビジネスの将来像 2021 年の展望 (Samsung)

9. ホワイト ペーパー ドキュメントのスタイルを整える

この計画とアウトラインの段階を使用して、グラフィック、チャート、サイドバー、および概要資料も計画します。 これは、Word 文書のテキスト ボックス、表、および改ページで行うことができます。 このようにして、後の設計段階で追加するビジュアルの代わりにプレースホルダーを用意します。 これは、ホワイト ペーパーの最終的な外観の骨組みに基づいて文章を形作るのに役立ちます。 さらに、この手順を使用して、フォントとヘッダーの外観を調整します。 Microsoft Word で、使用しているスタイルを右クリックし、[変更] をクリックして、更新する別の見出しまたは段落を選択します。

10. ホワイトペーパーのタイトルを書く

最高のホワイト ペーパーの見出しは、トピックと読者が切望する結果を結びつけるものです。 強力な見出しには次のものが含まれます。

• 単語のバランス: 一般的な単語、珍しい単語、感情的な単語、パワーワードの組み合わせ
• 長さ: 検索エンジンやソーシャル メディアでの視認性とクリックスルーのために最適化されています
• 見出しの種類: 見出しの種類には、「なぜ」の見出し、ハウツー、質問の見出しなどがあります
• 明瞭さと読みやすさ: 読みやすく、一目で理解できるように簡素化されています

見出しオプションをリストすることから始めます。 これらの見出しの公式とテンプレート、およびこれらの 73 (!) の優れた見出しを書く方法を確認してください。 そこから、Headline Analyzer Studio にジャンプして、提案に対して最も強力な見出しオプションをチェックします。 ワード バンクを使用してこれらの見出しを強化し、ホワイト ペーパーで使用するお気に入りを選びます。

11. ホワイトペーパーを書く

イントロダクションは、ヘッドラインとエグゼクティブ サマリーの約束を、ホワイト ペーパーのキー ポイントとセクションに橋渡しします。 最良の導入は読者を助けます:

1. 解決したい問題に基づいて適切なホワイト ペーパーを読んで、適切な場所にいるように感じる
2. カバーする内容の概要を把握する
3. 彼らが探している答えをあなたが持っていることを証明してください

紹介を使用して、今後のセクションを紹介し、データ、リソース、専門家、独自の調査に触れて、要点を説明します。

12. 小見出しとサブセクションでホワイト ペーパーの内容を分割する

各サブセクションでは、プロセスのステップを定義したり、特定の議論をしたりするなど、明確なポイントを作成する必要があります。 ホワイト ペーパーの調査と概要を体系的にまとめていれば、ホワイト ペーパーのサブセクションを作成するのは比較的簡単です。 書いていると、研究のギャップや、開発中の物語に基づいて追加できるサブセクションに気付くかもしれません。 その場合は、メモを取り、文章の最後に戻ってそれらのギャップを埋めてください。

13. データとビジュアルを含める

視覚的に表現するのに最適なデータやアイデアはありますか? ビジュアル アセットが役立つセグメントをマークします。 アウトラインのいくつかの潜在的なスポットをマークしたので、下書きができたので、必要な正確なビジュアルについて具体的に説明します. 考え：

• 重要なデータ ポイントのグラフまたはチャート
• 重要な統計または引用を含む概要資料
• 比較表
• カスタムイラスト

14. 結論で問題と解決策を要約する

ホワイト ペーパーは一種のマーケティング資料ですが、多くの場合、他のほとんどのものよりも穏やかな行動を促すフレーズが含まれています。 読者が結論に達した時点で、読者は多くの情報を読み終えたばかりです。 結論では、ホワイト ペーパーの問題と解決策を要約して、すべてをまとめて行動に移す必要があります。 Deloitte の 2022 年の Retail Industry Outlook ホワイト ペーパーに戻ると、その結論で問題と解決策の概要を確認できます。 ホワイト ペーパーで読んだ小売業界の洞察を振り返ると、結論として、小売業者は依然として課題に直面していますが、チャンスもあることがわかります。 学んだばかりの情報をどのように使用して未来に向かって前進し続けることができるかを説明することで、あなたを前進させます。

15. 校正と編集

最初のドラフトが完成したら、作業を確認して編集するか、編集者がいる場合は編集者に渡します。 最初に、文法の間違い、スペルミス、受動態、および同様の問題など、仕組みを確認します。 ここでは Grammarly や Hemingway などのツールが便利です。 次に、さらに深く掘り下げて、ホワイト ペーパーの流れと、作成しているポイントの強さを確認します。 これも：

• 目標: コンテンツはその約束を果たしていますか? 読者が持つかもしれないすべての質問に答えていますか?
• 構造: 構造はエンゲージメントと完了のために最適化されていますか?
• 事実: すべて事実として正確ですか? 事実、統計、リンク、および情報源を再確認してください。
• 理解度: あなたの文章はどれくらい理解しやすいですか? 聴衆が理解できない言語や専門用語がある場合は、それに注意して代替案を検討してください。 これは、Thesaurus.com で簡単に検索するだけで修正できます。

位置を変えたり、言い回しを変えたり、明確にしたりする必要がある部分に注意してください。 ドキュメント全体を確認したら、それらの編集にジャンプします。 必要に応じて、ここでさらに編集のヒントを入手してください。これで、優れたホワイト ペーパーを調査、計画、作成、設計、および宣伝する準備が整いました。 このプロセスに従って、今後何ヶ月も何年もの間、マーケティングとビジネスの目標に役立つコンテンツを作成してください。 仕事をうまく進めるために、プロモーションや転用の努力を怠ってはいけません。