Chcesz naprawdę zdobyć publiczność? Bądź ich partnerem odpowiedzialnym za odpowiedzialność

Zdarza się to co roku 1 stycznia. Ludzie wyznaczają cele na nowy rok – i większość przestaje pracować, aby je osiągnąć w ciągu miesiąca.

To samo dzieje się po webinarach, konferencjach, artykułach instruktażowych, podcastach ukierunkowanych na cele lub filmach motywacyjnych. Ludzie czują się zainspirowani do zrobienia czegoś. Podobnie jak w przypadku postanowień noworocznych, ludzie są podekscytowani i mogą zrobić krok lub dwa w kierunku realizacji nowych pomysłów.

A potem… nic (lub bardzo mało). Notatki z konferencji gromadzą cyfrowy kurz w folderze z datą ostatniej modyfikacji sprzed sześciu miesięcy. Ten film dodany do zakładek zostaje pochowany na dole listy ulubionych witryn. Lista szczegółowo opisująca, co planują zrobić, leży w zeszycie, aby nigdy więcej nie ujrzeć światła dziennego. Zmniejsza się pozytywny efekt, jaki kojarzą z treścią Twojej marki.

Kiedy odległość między wyznaczeniem celów a ich osiągnięciem wydaje się nie do pokonania, postęp spowalnia i ostatecznie zatrzymuje się.

Tymczasem content marketingowcy planują wydarzenie po wydarzeniu (są one niezmiennie jedną z najpopularniejszych taktyk według badań CMI). Tworzą treści, które mają pomóc widzom nauczyć się, jak coś zrobić lub jak ulepszyć to, co już robią.

A potem przechodzą do następnego wydarzenia, tematu z instrukcjami i tak dalej.

Ale co, jeśli zamiast iść dalej, zostaniesz ze swoją publicznością, pomagając potem zmienić ten scenariusz niepowodzenia celu? Czy wprowadzenie tej zmiany nie pomogłoby ci w rozwoju i utrzymaniu społeczności?

To wszystko jest możliwe, gdy ustalisz intencje i opracujesz konkretne działania, aby te intencje urzeczywistnić.

Po co uwzględniać odpowiedzialność w strategii dotyczącej odbiorców

Amerykańskie Towarzystwo Szkoleń i Rozwoju stwierdziło, że 65% ludzi osiąga cel, jeśli się komuś zobowiążą. Jeśli również umówią się na spotkanie z tą osobą, mają jeszcze większe szanse na osiągnięcie celu.

Twój zespół ds. treści (niezależnie od tego, jak mały) może to zrobić – i wyróżnij Twoją markę spośród wszystkich konkurentów w zakresie treści.

Jak skonfigurować program odpowiedzialności za wydarzenia?

Przeprowadzę Cię przez proces tworzenia programu odpowiedzialności w ramach 60-minutowego webinarium. Możesz ekstrapolować koncepcję do pracy w przypadku wydarzenia edukacyjnego lub inspirującego o dowolnej długości.

Załóżmy, że Twoja marka sprzedaje oprogramowanie do zarządzania projektami i planuje edukacyjny webinar. Decydujesz się zapewnić uczestnikom wartość dodaną poprzez opcjonalny program odpowiedzialności.

W formularzu rejestracyjnym należy podać opcję opt-in:

„Aby pomóc Ci w realizacji pomysłów podzielonych na webinarium, nasza marka organizuje bezpłatny program odpowiedzialności po webinarze. Chcesz do niego dołączyć?”

Odpowiedzi byłyby następujące:

• TAk
• Nie
• Nie jestem pewny. Powiedz mi więcej.

Skontaktujesz się z respondentami „Tak” i „Nie jestem pewien”.

WSKAZÓWKA: Uwzględnij opcję programu odpowiedzialności w każdej komunikacji po wydarzeniu na wypadek, gdyby ktoś przeoczył ją podczas rejestracji na wydarzenie.

Podczas opracowywania treści webinaru wypełnij ten łatwy do powielenia szablon. Oto jak wygląda webinarium marki oprogramowania do zarządzania projektami:

• Tytuł: Pozbądź się wąskich gardeł i zwiększ produktywność
• Prezenter: Wewnętrzny ekspert merytoryczny
• Cel uczestnika: Dowiedz się, jak zmienić proces zatwierdzania, aby zminimalizować wąskie gardła
• Kroki do osiągnięcia celu (opisane w webinarium):
  • Prześledź kilka projektów przez istniejący proces zatwierdzania i zanotuj każdą datę zakończenia.
  • Określ, gdzie wystąpiły wąskie gardła.
  • Porozmawiaj z zainteresowanymi stronami, aby zidentyfikować potencjalne rozwiązania.
  • Zrewiduj proces zatwierdzania, aby uwzględnić najlepsze zidentyfikowane rozwiązania eliminujące wąskie gardła.
• Szacowany rozsądny czas na wykonanie: dwa miesiące

Mając te szczegóły, jesteś gotowy do skonfigurowania programu odpowiedzialności. W tym momencie możesz uczynić to tak prostym lub tak szczegółowym, jak chcesz, w oparciu o dostępne zasoby. Na przykład możesz obsłużyć to za pomocą zautomatyzowanego programu pocztowego lub praktycznego podejścia dostosowanego do każdego uczestnika.

Przeprowadź automatyczny program odpowiedzialności za pośrednictwem kampanii e-mailowej

Wybierzmy dla naszego przykładu najprostszą wersję – zautomatyzowany program realizowany poprzez kampanię e-mailową.

Oto jak to może wyglądać:

Dzień 1 (dzień lub dzień po webinarze)

Wyślij powitalną wiadomość e-mail z podziękowaniem za zapisanie się do programu odpowiedzialności. E-mail powinien zawierać:

• Każdy krok szczegółowo omówiony w webinarium (służą one jako mini-cele na drodze do osiągnięcia ostatecznego celu, jakim jest pozbycie się wąskich gardeł w procesie zatwierdzania)
• Terminy realizacji dla każdego mini-celu
• Wszystkie zasoby, których mogą potrzebować uczestnicy, takie jak linki do webinaru i prezentacja slajdów
• Łatwy do znalezienia przycisk rezygnacji, dzięki któremu mogą przestać otrzymywać e-maile, jeśli zdecydują, że nie mogą lub nie chcą uczestniczyć

Tydzień 1

E-mail z tego tygodnia wyjaśnia pierwszy mini cel. (W naszym przykładzie pierwszym mini celem jest prześledzenie kilku projektów przez istniejący proces zatwierdzania i odnotowanie każdej daty zakończenia). Przypomnij im o terminie. Dołącz kilka wskazówek lub zasobów, które pomogą im osiągnąć ten pierwszy minicel.

Tydzień 2

Wyślij ostatnie przypomnienie o pierwszym mini-celu. Następnie w dniu ostatecznym wyślij wiadomość z pozytywnym wzmocnieniem, np.:

Gratulujemy wykonania pierwszego kroku w kierunku usunięcia wąskich gardeł w procesie zatwierdzania. Nie dokończyłeś tego? W porządku. Każdy postęp jest ważny. Tak trzymaj.

Krótko opisz drugi minicel w wiadomości e-mail w dniu ostatecznym.

Tydzień 3

Postępuj zgodnie z protokołem e-mail tygodnia 1 dla drugiego minicelu (w naszym przykładzie, aby określić, gdzie wystąpiły wąskie gardła).

Tydzień 4:

Zaktualizuj e-maile z Tygodnia 2 (ostateczne przypomnienie i ostateczny termin) dla drugiego mini-celu.

Tydzień 5

Postępuj zgodnie z protokołem e-mail z Tygodnia 1 dla trzeciego mini-celu (rozmowy z zainteresowanymi stronami w celu zidentyfikowania potencjalnych rozwiązań).

Tydzień 6

Zaktualizuj e-maile z Tygodnia 2 (ostateczne przypomnienie i ostateczny termin) dla trzeciego mini-celu.

Tydzień 7

Postępuj zgodnie z protokołem e-mail z tygodnia 1 dla czwartego mini-celu (zmień proces zatwierdzania, aby uwzględnić najlepsze zidentyfikowane rozwiązania do eliminacji wąskich gardeł).

Tydzień 8

Zaktualizuj e-maile z Tygodnia 2 (ostateczne przypomnienie i ostateczny termin) dla czwartego mini-celu.

Tydzień 9

Wyślij końcowego e-maila z okazji terminu osiągnięcia celu. Przedstaw korzyści, jakie przyniosą uczestnikom, którzy ją ukończą. Dołącz wezwanie do działania z możliwymi kolejnymi krokami (indywidualnie lub za pośrednictwem Twojej marki).

WSKAZÓWKA: Zawsze dołączaj dwie opcje rezygnacji z subskrypcji w każdym e-mailu – jedną dla odbiorców, którzy już osiągnęli cel, a drugą dla odbiorców, którzy nie chcą już uczestniczyć. Wyślij ostateczną wiadomość z gratulacjami zawierającą dalsze kroki lub telefony do tych, którzy zrezygnowali po osiągnięciu celu.

Wypróbuj podejście w małej grupie, jeśli pozwalają na to zasoby

Jeśli masz wystarczające zasoby, możesz przekształcić tę kampanię dotyczącą odpowiedzialności e-mail w podejście jeden na jednego lub w małej grupie prowadzone przez kogoś z Twojego zespołu.

W takich przypadkach uczestnicy mogą modyfikować cele i terminy realizacji, aby dopasować je do swoich okoliczności. Następnie członek Twojego zespołu może skonfigurować zasięg odpowiedzialności zgodnie z preferencjami uczestników.

WSKAZÓWKA: Upewnij się, że Twój zespół ds. marketingu treści nie pozwoli, aby odpowiedzialność za ten błąd została całkowicie wstrzymana. Może być łatwo pozwolić, aby stało się to niższym priorytetem, ponieważ kierownictwo prawdopodobnie o to nie pyta. Jednak brak uwagi dla odbiorców może zaszkodzić wiarygodności i reputacji Twojej marki.

Zaproś czytelników, widzów i słuchaczy do programu odpowiedzialności

Możesz skonfigurować program odpowiedzialności za treści inne niż wydarzenia. Wypróbuj artykuły, podcasty, filmy itp.

Prawdopodobnie nie możesz skonfigurować programu dla każdej tworzonej treści, więc wybieraj tematy i zasoby, które najbardziej odpowiadają Twoim odbiorcom.

Sam program odpowiedzialności może mieć podobny format jak opisany powyżej. Ponieważ jednak nie ma formularza rejestracyjnego, aby uzyskać dostęp do tych treści, musisz utworzyć formularz rejestracyjny i promować go w wezwaniu do działania.

Dodaj komponent społeczności

Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na zautomatyzowaną strategię bez użycia rąk, czy na praktyczne zaangażowanie, załóż forum społeczności. Może to być dedykowany kanał Slack, grupa Discord lub inna łatwo dostępna platforma, na której ludzie mogą wchodzić w interakcje.

Zachęć uczestników do dołączenia do społeczności i poproś ich o:

• Opublikuj swoje indywidualne cele
• Zadawaj pytania dotyczące tematu
• Podziel się swoimi wyzwaniami w wykonywaniu zadań
• Pomóż innym członkom społeczności przezwyciężyć wyzwania

Włącz wiele głosów ze swojej marki, aby cheerleaderek, udzielać porad ekspertów itp. Twoim celem dla społeczności powinno być stworzenie zachęcającego miejsca, które pomaga pociągać uczestników do odpowiedzialności za to, co powiedzieli, że chcą zrobić.

WSKAZÓWKA: Jeśli społeczność rozmawia na tematy, które odnoszą się do celu, ale nie są bezpośrednio związane z celem, to w porządku. Jeśli jednak odchodzą od tematu, przenieś te czaty w inne miejsce, aby nie zakłócały doświadczenia innym członkom społeczności.

Jeśli społeczność została utworzona dla jednego celu, zaplanuj zaprzestanie aktywnego uczestnictwa w grupie około miesiąc lub dwa po terminie osiągnięcia celu. Jeśli społeczność jest nadal aktywna, przenieś ją na swoje główne kanały lub zmień nazwę grupy wyznaczającej cele, aby dopasować ją do tego, w co się rozwinęła.

Uczyń odpowiedzialność swoim wyróżnikiem

Nikt nie lubi stawiać sobie celu i ponosić porażki. Po prostu spytaj wszystkie te osoby (lub spójrz w lustro), którzy zatrzymali postęp w swoim noworocznym rozwiązaniu.

Ustanawiając program odpowiedzialności za swoje wydarzenia, instrukcje i treści aspiracji, wysyłasz wiadomość do swoich odbiorców – jesteśmy tutaj, aby Ci pomóc. To ważne, nawet jeśli nigdy nie zarejestrują się, aby wziąć udział.

Ale dla tych, którzy to zrobią, połączenie, które nawiążesz, będzie kontynuowane i rosło długo po tym, jak wezmą udział w Twoim wydarzeniu lub zużyją Twoje treści. I to jest główny cel każdego content marketera.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute