Maksymalna skuteczność Google Ads: 10 zaleceń, zakazów, uwag i obejść

Teraz, gdy wszyscy już od jakiegoś czasu korzystamy z Performance Max i zaczynamy testować format, poznajemy zawiłości i niuanse najnowszego typu kampanii Google Ads.

Niektóre aspekty Performance Max wydają się zupełnie nowe, takie jak automatycznie generowane zasoby wideo i rozszerzanie adresów URL. Inne aspekty wydają się nieco znajome, takie jak reklamy elastyczne i ustalanie stawek tylko do konwersji.

Po pracy z kampaniami Performance Max na dziesiątkach kont w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, oto moje 10 najważniejszych nakazów, zakazów, uwag i obejścia sukcesu z PMax.

Kto powinien korzystać z maks. wydajności Google Ads?

Istnieje wiele opinii na temat Google Ads Performance Max, ale ogólnie polecam, aby firmy e-commerce przetestowały teraz Performance Max. Nie polecam, aby firmy zajmujące się generowaniem leadów testowały go, chyba że masz zaawansowane skonfigurowane śledzenie konwersji (zobacz pierwsze „zrób” poniżej).

I niezależnie od celów biznesowych, nawet nie myśl o testowaniu Performance Max, chyba że jesteś gotów wydać co najmniej 50-100 USD dziennie przez co najmniej miesiąc; bez tego jest mało prawdopodobne, że wygenerujesz wystarczającą ilość danych i nauczysz się, aby format działał poprawnie.

10 wskazówek, jak osiągnąć sukces z Google Ads Performance Max

Oto moje 10 najważniejszych nakazów, zakazów, uwag i obejść dla PMax.

1. WDROŻENIE dokładnego, pełnego śledzenia konwersji na ścieżce

Performance Max w dużej mierze opiera się na automatyzacji ustalania stawek i kierowania, podobnie jak w przypadku poprzedników, takich jak kampanie promujące aplikacje, inteligentne sieci reklamowe i kampanie lokalne. Śledzenie konwersji jest zawsze ważne na koncie Google Ads, ale jeszcze ważniejsze w przypadku Performance Max. Chociaż jest to dość łatwe w przypadku e-commerce, widziałem, jak wiele firm zajmujących się generowaniem leadów zmaga się z jakością leadów.

Moim zdaniem nie jest to wada formatu, ale raczej wyraźne przypomnienie o znaczeniu narzędzi, takich jak konwersje rozszerzone, śledzenie konwersji offline, integracja z CRM itp.

Wiemy, że automatyzacja będzie zyskiwać na znaczeniu tylko w przypadku PPC, więc jeśli unikałeś wyzwań związanych ze śledzeniem konwersji, nadszedł czas, aby się skupić i je naprawić.

2. OBEJŚCIE : Utwórz segment PMax w Google Analytics, aby uzyskać lepsze raportowanie

Istnieje wiele funkcji raportowania Google Ads, które nie są (jeszcze?) dostępne w Maks. skuteczności, takie jak raporty stron docelowych lub dokładne raporty geograficzne, ale Google Analytics to pomocne obejście.

Utwórz segment użytkowników, dla których kampania pozyskiwania zawiera Performance Max (lub inną używaną konwencję nazewnictwa), a uzyskasz znacznie głębszy wgląd w to, jak ci użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją firmą. Możesz na przykład użyć segmentu Google Analytics w raporcie strony docelowej, aby zobaczyć, dokąd prowadzi ich kampania i czy musisz dodać wykluczenia adresów URL, czy wyłączyć rozszerzanie adresów URL (patrz następna sekcja).

3. UWAŻAJ na rozszerzenie adresu URL

Wiemy, że kampanie Performance Max to połączenie wielu formatów Google Ads w jeden: Search, Display, Discovery, Video, Shopping, Local — prawie wszystko oprócz aplikacji (na razie…). Dobrze więc, że istnieje garść funkcji Performance Max, które „pożyczają” z innych dziwactw kampanii.

Jedną z tych cech, które łatwo przeoczyć, jest rozszerzanie adresów URL, wersja dynamicznych reklam w wyszukiwarce PMax. Domyślnie kampanie Performance Max mają włączone rozszerzanie adresów URL. Oznacza to, że jeśli go nie wyłączysz, kampania ma uprawnienia do kierowania użytkowników na strony docelowe inne niż końcowy URL, coś w rodzaju dynamicznej grupy reklam.

Kluczowa różnica polega jednak na tym, że w przypadku dynamicznej grupy reklam można ustawić cele reklamy : konkretne strony docelowe, do których kampania ma przyciągać ruch. Możesz to zrobić, wymieniając określone strony internetowe lub tworząc zestaw reguł, takich jak „URL zawiera produkt”.

Dzięki Performance Max możesz ustawić wykluczenia tylko : strony docelowe, do których kampania nie ma generować ruchu. Reguły wykluczania działają w ten sam sposób, ale wymagają trochę logicznego odwrócenia, aby je poprawnie ustawić.

4. NIE zapomnij dodać co najmniej 1 zasobu wideo

Jednym z najtrudniejszych elementów konfiguracji kampanii Performance Max nie jest strategia ustalania stawek ani sygnał dotyczący odbiorców – zapewnia ona wystarczającą ilość zasobów dla tego żądnego kreacji formatu. Ponieważ kampania obejmuje tak wiele różnych typów zasobów reklamowych, musisz podać jej wiele zasobów tekstowych, graficznych i wideo.

Jeśli kiedykolwiek konfigurowałeś kampanię w sieci reklamowej, wiesz, że dołączanie zasobów wideo jest opcjonalne. W PMax nie jest to opcjonalne. Lub raczej, jeśli nie dostarczysz żadnych zasobów wideo, Google Ads utworzy je za Ciebie. Jestem pewien, że z czasem szablony będą coraz lepsze, ale teraz… cóż, automatycznie generowane zasoby wideo pozostawiają wiele do życzenia.

Reklamodawcy, którzy nie mają żadnych zasobów wideo, ale chcą korzystać z Performance Max, mogą skorzystać z bezpłatnego narzędzia, takiego jak Canva, do animowania zasobów graficznych w krótkim filmie.

Podobnie jak w przypadku wszystkich kampanii Google Ads, Twój film musi zostać przesłany do YouTube, zanim będzie można go wykorzystać w kampanii. Jeśli nie chcesz, aby Twoja reklama wideo była widoczna na Twoim kanale YouTube, wybierz widoczność „Niepubliczny”.

5. UWAŻAJ (dla domyślnych ustawień lokalizacji)

Ten jest tak subtelny, że nawet go nie zauważyłem przez pierwsze kilka miesięcy, kiedy korzystałem z Performance Max. W przypadku większości kampanii Google Ads, wybierając kierowanie na lokalizację, możesz wybrać, czy chcesz kierować na podstawie „Obecności” (osoby w lokalizacji), czy na podstawie „Obecności lub zainteresowania” (osoby w lokalizacji lub zainteresowane Lokalizacja).

Performance Max nie daje takiej opcji, a doświadczenie nauczyło mnie, że domyślne ustawienia lokalizacji to „Obecność lub zainteresowanie”. Oznacza to, że Twoje reklamy mogą być wyświetlane osobom spoza ustawionych przez Ciebie lokalizacji i nigdy się nie dowiesz.

Oto spojrzenie na wspomniany przeze mnie segment Google Analytics, dzięki któremu odkryłem, że około jedna czwarta ruchu z kampanii Performance Max kierowanej na Kanadę pochodzi od użytkowników spoza Kanady.

Jeśli zdarzy Ci się ten problem, dodaj tyle krajów, ile potrzebujesz jako Wykluczenia w ustawieniach lokalizacji kampanii PMax.

6. NALEŻY używać Performance Max tylko do celów konwersji

Podobnie jak kampanie Discovery, kampanie Performance Max umożliwiają ustalanie stawek tylko za konwersję lub wartość konwersji. Być może pewnego dnia pojawi się „Awareness Max”, ale w międzyczasie ten format powinien być używany tylko do celów związanych z konwersją.

Jeśli chcesz użyć Performance Max do celów w środku lub na końcu ścieżki, możesz w tym celu ustawić działania powodujące konwersję na poziomie kampanii. Na przykład, jeśli z jakiegoś powodu chcesz przetestować PMax pod kątem świadomości, utwórz działanie powodujące konwersję „Odsłona strony” i ustaw kampanię tak, aby optymalizowała tylko pod kątem wyświetleń strony.

7. Stwórz sygnał dla publiczności

Wraz z uruchomieniem kampanii Performance Max, Google Ads wprowadził nas w pozornie nową koncepcję sygnału odbiorców.

Zazwyczaj dodając odbiorców do kampanii, dokładnie określasz Google Ads, jakiego typu użytkowników chcesz wyświetlać reklamy. Masz kontrolę nad kierowaniem.

Tworząc sygnał dotyczący odbiorców w Performance Max, informujesz Google Ads, jakiego typu użytkownikom chcesz wyświetlać reklamy. Jednak PMax użyje tych segmentów odbiorców tylko jako punktu wyjścia do wyświetlania reklam. Następnie, gdy zacznie zbierać dane, wyjdzie poza Twój sygnał i wyświetli reklamy osobom, które wykazują zachowanie sugerujące, że mogą dokonać konwersji.

Nawiasem mówiąc, tak właśnie działa zoptymalizowane kierowanie w kampaniach w sieci reklamowej, Discovery i kampaniach wideo zorientowanych na konwersje: wybierasz segmenty odbiorców, ale ostatecznie Google będzie wyświetlać reklamy każdemu, kto według niego ma największe szanse na konwersję. Moim zdaniem zmiana nazwy „zoptymalizowanego kierowania” na „sygnał odbiorców” jest mądrym posunięciem, ponieważ oznacza większą kontrolę użytkownika, a nie pozwalanie maszynom na szaleństwo.

Źródło obrazu

Aby skierować sygnał odbiorców we właściwym kierunku, dodaj do niego dwa rodzaje segmentów odbiorców: remarketing i niestandardową grupę odbiorców. W przypadku remarketingu najlepsza jest lista klientów, ale w przypadku jej braku wystarczy skorzystać z opartego na pikselach remarketingu w witrynie. W przypadku niestandardowych odbiorców lubię tworzyć je za pomocą wyszukiwanych haseł o najwyższej konwersji w wyszukiwarce i Zakupach.

Wszystkie sygnały dotyczące odbiorców na koncie Google Ads znajdują się na osobnej karcie w Menedżerze odbiorców z segmentów danych. Nawet jeśli utworzysz je z poziomu kampanii Performance Max, będą dostępne na poziomie konta. Sugeruje to, że Google ma wielkie plany dotyczące sygnału publiczności poza PMax, więc obserwuj tę przestrzeń.

8. ZRÓB ️ sprawdź zakładkę Insights, aby uzyskać poprawę przejrzystości raportowania

Wiele zamieszania zrobiono z powodu braku przejrzystości raportowania w Performance Max i chociaż niektóre z nich są prawdą, w zakładce Insights znajduje się całkiem sporo przydatnych informacji.

Gdy kampania będzie działać przez kilka dni/tygodni (w zależności od budżetu), zaczniesz widzieć najskuteczniejsze „Kategorie wyszukiwania” i „Segmenty odbiorców”.

Kategoria wyszukiwania to grupa podobnych wyszukiwanych haseł. Chociaż nie jest tak przejrzysty jak raport wyszukiwanych haseł, odpowie na dwa ważne pytania:

1. Czy PMax koncentruje się na wyszukiwaniu marek lub niemarkowych?
2. Czy PMax znajduje nowe wyszukiwania, czy kieruje na te same, które już masz w swoich kampaniach w sieci wyszukiwania?

W tym przykładzie najwyższa kategoria wyszukiwania zawierała istniejące wyszukiwane hasła o wysokiej skuteczności, a druga kategoria wyszukiwania zawierała hasła związane z marką, ale trzecia kategoria wyszukiwania to ta, na którą nie kierowaliśmy — i jak widać, otworzyło to duże, dodatkowe możliwości .

Raporty o segmentach odbiorców pokażą Ci, do których odbiorców Google należą Twoi użytkownicy dokonujący konwersji. Jest to bardzo pomocne w ocenie, czy część wideo/reklamowa w kampanii o skuteczności maksymalizacji dociera do właściwych odbiorców. W tym przykładzie oba segmenty odbiorców na rynku generujące 60% konwersji były bardzo trafne dla tego reklamodawcy.

9. NIE duplikuj zdjęć z kanału Merchant Center jako zasobów graficznych

Jeśli połączysz swój plik danych Google Merchant Center z Performance Max, tak jak w przypadku kampanii produktowej, PMax użyje informacji z Twojego pliku danych (tytuły, ceny, obrazy, dostępność itp.) do tworzenia reklam.

Z tego powodu nie polecam dodawania „obrazów e-commerce” jako oddzielnych zasobów graficznych w grupie zasobów Performance Max. Kampania zawiera już te obrazy z Twojego kanału! To powielanie.

Zamiast tego dodaj obrazy związane ze stylem życia, które pokazują Twoje produkty lub usługi używane przez prawdziwych ludzi. Własne wytyczne Google dotyczące zasobów Discovery zawierają kilka świetnych wskazówek dotyczących tego, jakie rodzaje obrazów są skuteczne, w tym:

• Unikaj nakładania tekstu lub staraj się go minimalizować.
• Wyświetlaj obrazy w prawdziwym kontekście, a nie na surowym, „standardowym” tle.
• Wyróżnij pojedynczy punkt ogniskowy, wykadrowany centralnie, który zajmuje od 30% do 40% obrazu.
• ludzie; obrazy z prawdziwymi ludźmi przewyższają te bez.

10. UWAGA na zasady pozyskiwania klientów

Smart Shopping mógł zostać zastąpiony przez Performance Max, ale pozostawił spuściznę zasad pozyskiwania klientów. W ustawieniach kampanii PMax masz możliwość licytowania tylko nowych klientów.

Określanie stawek dla nowych klientów to świetna opcja, jeśli Twoja kampania Performance Max intensywnie korzysta z wyszukiwania marki i remarketingu, a zamiast tego chcesz wykorzystać ten format, aby skupić się na pozyskiwaniu. Pamiętaj jednak, aby odpowiednio dostosować swoje oczekiwania dotyczące wydajności; kampania PMax skoncentrowana na akwizycji nie będzie działać tak „dobrze” jak kampania PMax skoncentrowana na konwersji na dole ścieżki, ponieważ przekształcenie tych nowych użytkowników w klientów zajmie więcej czasu (i potencjalnie więcej reklam).

Jak prawidłowo prowadzić kampanie Performance Max

Tak jak powiedziałem powyżej, uważam, że firmy e-commerce powinny już teraz zacząć testować PMax. Firmy wiodące również mogą, ale tylko wtedy, gdy ich konfiguracja śledzenia konwersji jest w najlepszej formie. Przygotuj się na wygospodarowanie wystarczającego budżetu, aby wygenerować dane, których Google potrzebuje do poznania i optymalizacji. Aby podsumować 10 wskazówek, które podzieliłem się w tym poście, oto jak prawidłowo prowadzić kampanie Performance Max:

1. Implementuj dokładne śledzenie konwersji na całej ścieżce.
2. Utwórz segment PMax w Google Analytics, aby uzyskać lepsze raportowanie.
3. Użyj wykluczeń adresów URL.
4. Dodaj co najmniej jeden zasób wideo.
5. Uważaj na domyślne ustawienia lokalizacji.
6. Używaj maks. skuteczności tylko do celów konwersji.
7. Utwórz sygnał dla odbiorców.
8. Sprawdź kartę Statystyki, aby uzyskać poprawę przejrzystości raportowania.
9. Nie duplikuj zdjęć z kanału Merchant Center.
10. Uważaj na zasady pozyskiwania klientów