Podążaj tą ukierunkowaną ścieżką do większego sukcesu SEO

Historycznie rzecz biorąc, dotarcie treści na górę strony wyników wyszukiwania zwykle zależało od zdolności zespołu do spełnienia zasad algorytmu Google – bez względu na to, jak złożone, niejasne, a czasem niepisane.

Jednak ten obraz zmienia się teraz, gdy sztuczna inteligencja pojawiła się za kulisami czołowej wyszukiwarki, mówi Dale Bertrand, strateg ds. treści i SEO w Fire and Spark. Uczenie maszynowe zapewnia bardziej precyzyjne, adaptacyjne i kontekstowe wyniki wyszukiwania. Daje także marketerom inne podejście do sukcesu w wynikach wyszukiwania – strategię ukierunkowaną na cel.

Podczas szczytu ContentTECH 2022 i niedawnego wywiadu Ask the CMWorld Community, Dale omówił, co oznacza większe poleganie Google na algorytmie kontrolowanym przez sztuczną inteligencję i jak podejście ukierunkowane na cel może pomóc Twojej marce konkurować, a nawet pokonać – większe ryby w SEO morze.

Szukaj większej inteligencji SEO

We wczesnych dniach wyszukiwania cyfrowego założyciele Google wykorzystywali strukturę linków w sieci, aby ustalać ranking najbardziej trafnych wyników stron. „Zasadniczo, gdybyś miał odpowiednie linki do swojej witryny i odpowiednie słowa kluczowe na swoich stronach, miałbyś dobrą pozycję w rankingu” – mówi Dale.

Ale teraz ważniejsze jest zrozumienie, w jaki sposób ten silnik AI jest szkolony, niż przestrzeganie technicznych zasad SEO. Dale mówi, że ta zmiana sposobu myślenia może pomóc w skierowaniu treści na ścieżkę do lepszej widoczności w wyszukiwarce i ogólnie lepszych wyników marketingowych.

Inżynierowie ustalają techniczne wytyczne jakości

Inżynierowie są nadal zaangażowani w ranking trafności treści. Ale zamiast programować algorytm, ich rola polega na ocenie wiarygodności witryny, dokładności treści, wiarygodności i połączenia z innymi odpowiednimi dostawcami treści na dany temat.

„Te wysokiej jakości informacje są gromadzone jako duży zbiór danych ze stron internetowych, które zostały ocenione, co jest częścią tego, co wprowadzają do algorytmu Google w celu szkolenia sztucznej inteligencji” – mówi Dale. „ Istnieje duży, długi dokument — przewodnik dotyczący oceny jakości stron internetowych. Każdy marketer może go przeczytać, aby zobaczyć, czego szukają oceniający podczas tworzenia zestawu danych treningowych dla sztucznej inteligencji Google”.

REKLAMA

Przewodniki budowania linków branżowych

Zacznij budować wiarygodne linki, korzystając z naszych przewodników po tworzeniu linków, wraz ze sprawdzonymi taktykami i najlepszymi praktykami, aby uzyskać linki, na które zasługujesz. Wybierz spośród B2B, SaaS, YMYL, e-commerce oraz hotelarstwa i podróży. Pobierz teraz .

AI dodaje sygnały behawioralne

Od tego momentu silnik AI Google przejmuje kontrolę, śledząc zachowania wyszukiwania, analizując sygnały intencji i korelując te spostrzeżenia z danymi oceny jakości, aby określić najbardziej odpowiednią treść dla zapytania wyszukiwania.

Ale, jak mówi Dale, pamiętaj: „Silnik AI Google nie dba o Twoje treści – dba tylko o własną wydajność”. Szuka potwierdzenia, że ​​wybrane przez nią treści zapewnią satysfakcjonujące wrażenia osobom wyszukującym. Twoim zadaniem jest upewnienie się, że postrzega treść Twojej marki jako prawdopodobną wygraną.

Wspólny cel promuje autorytet wieloczynnikowy

Dale omawia dwa sposoby, w jakie marki mogą udowodnić, że ich treści mają to, czego potrzeba, aby zapewnić pożądane rezultaty sztucznej inteligencji:

• Buduj rozmach poprzez społeczność. Społeczność stojąca za Twoją marką często odwiedza Twoją witrynę, angażuje się w nią i łączy z nią. Rekomendują Twoje produkty i usługi oraz wzmacniają Twoją witrynę. Dale mówi, że te działania pokazują wysoki poziom intymności z klientem. Sztuczna inteligencja Google wykorzystuje artefakty sukcesu z tych treści – wysokie zaangażowanie, niski współczynnik odrzuceń i wysoki współczynnik klikalności – aby potwierdzić, że Twoja witryna i treść są kochane.
• Zademonstruj autorytet wieloczynnikowy. Dale mówi, że częścią dochodzenia AI nad markami, które rezonują z konsumentami online, jest firma, którą prowadzisz. Autorytatywne osoby, organizacje i wpływowe osoby mogą przyczynić się do zwiększenia autorytetu Twojej marki poprzez tworzenie linków, cytowanie i wzmacnianie treści na swoich kanałach i platformach.

Jak wykorzystać cel do budowania siły SEO

Dale opisuje strategię SEO, która może pomóc w budowaniu autorytetu i rozmachu, koncentrując się na celu, w który wierzy Twoja marka: „Mam nadzieję, że Twoja marka coś reprezentuje. Ale [w przypadku SEO] jeszcze lepiej, jeśli Twoja marka aktywnie promuje zmianę, którą chcesz zobaczyć w swojej branży”.

Wykorzystując swoje treści do budowania wartościowych rozmów na temat tej zmiany, udostępniasz narzędzia osobom z ustalonym zainteresowaniem rozpowszechnianiem wiadomości o Twojej marce. Te dane dotyczące tej wzajemnej relacji pokazują, że sztuczna inteligencja Google postrzega markę jako dowód, że Twoje treści są solidnym zakładem wyszukiwania.

Dale udostępnia przykład klienta:

Pracowałam z jedną marką, która zajmowała się sprzedażą ręcznie robionych produktów dla dzieci. Rząd USA miał uchwalić prawo, które sprawiłoby, że [małe firmy takie jak ta] musiałyby przeprowadzić testy warte 100 000 dolarów, zanim dopuszczono by do sprzedaży jednego produktu. Udało nam się poprowadzić ruch przeciwko temu prawu i przekształcić go w kampanię SEO, która wygenerowała autorytet, linki zwrotne i zaangażowanie w stronę internetową – wszystko, czego szuka sztuczna inteligencja Google.

Wyjaśnia proces, którego użył, aby osiągnąć te wyniki:

Krok 1: Znajdź głośne grupy i poznaj przyczyny, które wspierają

Znajdź potencjalnych partnerów – osoby wpływowe, organizacje non-profit, organizacje rzecznicze i inne osoby, które pracują nad celem, w którym Twoja firma może mieć udział. Może to być organizacja, która napisała o pomaganiu wcześniej uwięzionym osobom w znalezieniu pracy, influencerach promujących firmy prowadzone przez weteranów lub wydarzenie, które wspiera defaworyzowaną młodzież w Twojej lokalnej społeczności.

Po zidentyfikowaniu opłacalnych kandydatów zbadaj ich stanowiska i sposób, w jaki komunikują się o nich w rozmowach online. „Musisz zrozumieć, na czym interesują się wpływowe osoby, o czym piszą, co dzieje się w ich rozmowach towarzyskich. Wszystkie te rzeczy są celami Twojej ukierunkowanej kampanii SEO” – mówi Dale.

Krok 2: Wybierz misję, którą będzie wspierać Twoja treść

Gdy znajdziesz obszar z wystarczającą liczbą zwolenników oddolnych, stwórz wokół niego deklarację misji dla kampanii SEO swojej marki. Powinno to być coś, do czego Twoja marka może przemawiać autentycznie; w przeciwnym razie widzowie przejrzą to na wylot. „Musi się to opierać na wartościach Twojej organizacji, ponieważ zamierzasz się za tym stać. Koniec końców, jeśli nie zależy ci na nakarmieniu głodnych dzieci, to po prostu nie może być misją” – mówi Dale.

Jeśli jesteś po stronie B2B lub działasz na zatłoczonym rynku, warto przyjąć wyjątkową, a nawet nieco kontrowersyjną misję wyróżnienia swojej marki. „[Możesz pomyśleć] zrównoważony rozwój jest dobrym [celem, na którym można budować], ale tak wiele firm podjęło ten temat, że nie przesuwa to igły z perspektywy marketingu w wyszukiwarkach” — mówi Dale.

Zamiast po prostu wybierać gorący temat, sugeruje poszukiwanie niszy, takiej jak krytyczna zmiana wpływająca na łańcuch dostaw dla Twojej branży lub kwestia regulacyjna, która wpływa na koszty produktu, aby się wokół niej zmobilizować. Może to pomóc w umieszczeniu nazwy Twojej marki w odpowiednich rozmowach, z którymi Twoi więksi, ważniejsi konkurenci mogą nie być powiązani.

Krok 3: Stwórz „cytowalną” treść dopasowaną do Twojej misji

Celem nie jest promowanie zaangażowania Twojej marki w wybraną sprawę; chodzi o tworzenie treści, które organizacje partnerskie mogą cytować w swojej sprawie. „Treść jest paliwem dla ich poparcia – daje im wiarygodne, wiarygodne informacje, które mogą wykorzystać w swoich argumentach” – mówi Dale.

Na przykład, mówi Dale, przeprowadź wywiad z kimś, kogo osobiście dotyczy misja, napisz opinię na temat zmiany, o którą opowiada się Twoja firma, lub opublikuj oryginalny raport z badań. „To jest rodzaj treści, które [oni] organicznie wspominają i do których linkują, próbując przekazać swój punkt widzenia we własnych rozmowach dotyczących treści. W ten sposób uzyskasz głębsze zaangażowanie i zwiększone linki zwrotne, które może zobaczyć sztuczna inteligencja Google” – mówi Dale.

Krok 4: Dotrzyj do innych podobnie myślących influencerów

Dzięki cytowanej i powiązanej treści ukierunkowanej na cel, możesz zwiększyć autorytet i zasięg swoich treści, dzieląc się wynikami z innymi wpływowymi osobami, które dbają o dany temat. Ale zamiast prowadzić wybuchową kampanię e-mailową, skontaktuj się z nimi indywidualnie przez e-mail lub osobistą wiadomość na kanałach społecznościowych.

W tym zasięgu skoncentruj swoje przesłanie na kontynuowaniu misji. „Nie promujemy naszej firmy, naszych produktów i usług ani naszych treści. Mówimy: „Hej, widziałem, że jesteś wielkim orędownikiem pomagania wcześniej uwięzionej młodzieży w znalezieniu pracy. Mamy wywiad, którym zainteresowałaby się twoja publiczność… czy pomożesz nam go promować?” — wyjaśnia Dale.

Influencerzy nie tylko są bardziej skłonni do reagowania na tego typu działania, ale mogą też być bardziej skłonni do promowania Twoich treści bez wynagrodzenia, ponieważ pomaga im to tworzyć treści w obszarze, który ich pasjonuje – mówi Dale.

Realizuj wspólny cel i osiągnij większy sukces w wyszukiwaniu

W zatłoczonym środowisku, w którym osiągnięcie najwyższego miejsca w SERP jest trudniejsze niż kiedykolwiek, nadszedł czas, aby marketerzy przestali próbować przechytrzyć algorytm wyszukiwania. Umieszczając wspólny cel ludzki w centrum strategii SEO, Twoje treści będą emitować wszystkie sygnały dotyczące autorytetu, trafności i wartości, której szuka sztuczna inteligencja Google.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute