Jak globalne marki powinny angażować Gen Z podczas Mistrzostw Świata FIFA?

W Stanach Zjednoczonych zainteresowanie wyszukiwaniem „Super Bowl” rośnie co roku w styczniu, więc można wybaczyć Amerykanom błędne przekonanie, że jest to największe wydarzenie sportowe dla „fanów piłki nożnej”.

Ale na całym świecie „kibice piłki nożnej” są tym, co Amerykanie mogą nazwać „fanami piłki nożnej”, a zainteresowanie wyszukiwaniem „Mistrzostw Świata” jest siedem do ośmiu razy większe niż „Super Bowl”.

Zwykle zainteresowanie wynikami wyszukiwania hasła „Mistrzostwa Świata” osiąga szczyt co cztery lata w czerwcu.

Jednak Mistrzostwa Świata FIFA w Katarze rozpoczynają się 20 listopada 2022 r. i potrwają do 18 grudnia.

Ta niezwykła zmiana w stosunku do normalnego automatu została uchwycona w filmie na YouTube „MŚ 2022 FIFA Men's World Cup: Jon Hamm jako Święty Mikołaj zostaje skrócony na wakacje | PIŁKA NOŻNA LISÓW”.

Tak więc, gdy największe globalne wydarzenie sportowe jest tuż za rogiem, marketerzy cyfrowi w USA mogą być zmuszeni do żonglowania planami świątecznymi, aby skorzystać z największej okazji marketingowej dla globalnych marek.

A grupa demograficzna, do której wielu marketerów stara się dotrzeć, to nadal pokolenie Z.

Według niedawnego badania przeprowadzonego przez Emory University tylko 23% pokolenia Z twierdzi, że jest zapalonymi fanami sportu.

W związku z tym marki szukają sposobów na zaspokojenie apetytu młodszego pokolenia na wciągające, oparte na społeczności doświadczenia.

Marki takie jak Coca-Cola, Adidas i US Soccer intensyfikują swoje działania promocyjne skierowane do młodych odbiorców.

Tak więc, gdy zbliżają się Mistrzostwa Świata, w jaki sposób inne globalne marki powinny wykorzystać marketing cyfrowy, aby zaangażować pokolenie Z podczas świątecznego sezonu zakupowego w tym roku?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, przeprowadziłem wywiad z Kevinem Kimem, prezesem i współzałożycielem Stadium Live Studios oraz ekspertem w dziedzinie gier i strategii marketingu sportowego. Ściśle pracował nad produktami ukierunkowanymi na sposób, w jaki Gen Z konsumuje media.

A Stadium Live, cyfrowy plac zabaw, który zgrywalizował fandom sportowy, niedawno otrzymał inwestycje od gwiazdy NBA Kevina Duranta, francuskiego piłkarza Blaise Matuidi i Dapper Labs Ventures.

Poniżej znajdują się moje pytania dotyczące trendów reklamowych i strategii marki związanych z kierowaniem na pokolenie Z, a także odpowiedzi Kima, które dostarczają rzeczywistych informacji z rozmów, które prowadzi ze swoim zespołem na ten właśnie temat.

Greg Jarboe: „Marki walczą o dotarcie do młodszych odbiorców – czy marketing sportowy nie jest już drogą do zrobienia?”

Kevin Kim : „Duża część docierania do młodszych odbiorców polega na upewnieniu się, że jesteś na platformach, na których oni spędzają czas. Tradycyjny marketing sportowy koncentruje się na prezentowaniu marek na ekranie podczas meczu, ale widzimy, że młodsi odbiorcy, w szczególności pokolenie Z, spędzają mniej czasu na oglądaniu meczów, a zamiast tego skłaniają się do oglądania sportu za pośrednictwem krótkich mediów. jak TikTok i Instagram.

Nie oznacza to, że tradycyjny marketing sportowy nie jest nadal realnym sposobem na dotarcie do odbiorców pokolenia Z, ponieważ wielu nadal ogląda mecze. ale jeśli Twoja marka nie jest widoczna na platformach, na których udostępniane są klipy i treści sportowe, nie będziesz mieć na nią takiej samej ilości oczu, a Twoja marka nie będzie miała takiej samej świadomości, jak inni, którzy są na te platformy.

Współczesny marketing sportowy nie tylko trafia na ekran pokolenia Z, ale także w mediach społecznościowych i innych platformach sportowych. Marketing jako całość zmierza w kierunku społecznościowym, ale doświadczenia tworzone przez marki muszą być autentyczne i odpowiednie dla pokolenia Z; w przeciwnym razie wiele z tego jest stracone. Pokolenie Z jest naprawdę dobre w wykrywaniu fałszywych marek, które robią to dla swojego wizerunku, w porównaniu z tymi, którzy naprawdę chcą nawiązać kontakt ze swoimi odbiorcami.

Na Stadium Live budujemy platformę sportowo-kulturalną, dzięki której marki mogą nawiązywać kontakt z fanami sportu z pokolenia Z w prawdziwie autentyczny sposób, włączając swoje marki do markowych i grywalizowanych doświadczeń w ramach produktu.

Marki, które dążą do sponsoringu w sporcie, muszą przyjrzeć się, gdzie ich publiczność naprawdę spędza czas i alokować tam środki. Umieszczanie reklam w meczach sportowych na ekranie nie jest już pełną ścieżką”.

GJ: „Dlaczego fani sportu z pokolenia Z są spragnieni wciągających wrażeń?”

KK : „Fani sportu pokolenia Z nie są już tylko fanami sportu. Widzą sportowców, których śledzą, wykazują zainteresowanie innymi aspektami kultury, takimi jak sztuka, muzyka i moda, co wpływa na ich gusta. Sportowcy są teraz czymś więcej niż tylko sportowcami; to celebryci i twórcy smaków.

Wciągające wrażenia dla pokolenia Z przyciągają więcej niż jedną strunę serca (sport). Naprawdę wciągające wrażenia przyciągają podstawowe zainteresowania, takie jak sport, ale pieprz w innych zainteresowaniach, takich jak gry, moda itp., Aby stworzyć pakiet, w którym czuje się, że należy do pokolenia Z. Ludzie uwielbiają widzieć siebie reprezentowanych w twoim produkcie i to się formuje podstawa naprawdę silnego emocjonalnego związku między marką a klientem.

Stadium Live robi teraz wiele z tego i uważamy, że jest to jeden z głównych powodów, dla których Gen Z przylgnął do platformy tak bardzo, jak dotychczas. Mogę być fanem sportu, ale też kocham anime; te dwie koncepcje nie wykluczają się wzajemnie.

Obsługujemy grono fanów, które widziały, jak wiele marek ze świata sportu traktuje je jak kibicowanie, co oznacza… wszystko, na czym ci zależy, to sport. Jednym z naszych podstawowych filarów jako firmy jest „Bądź kim chcesz być”, co oznacza, że ​​każdy, kto wchodzi na platformę, powinien móc nosić to, czego chce i wyrażać swoje zainteresowania tak, jak chce, jednocześnie mając to pod parasolem Sporty.

Mogę pokazać swoją miłość do [artysty muzycznego] lub miłość do high-endowej mody bezpośrednio na platformie, a to pomaga wielu fanom pokolenia Z poczuć, że należą. Widzimy, jak wiele osób na platformie faktycznie tworzy mikrospołeczności ze swoimi niszowymi zainteresowaniami i to sprawia, że ​​wracają. Znalezienie swojej indywidualnej społeczności na Stadium Live jest podstawową częścią naszego sukcesu i postrzegamy to jako coś, na czym będziemy nadal budować.

GJ: „Gra wideo FIFA stała się podstawową częścią kultury piłkarskiej i ogromnym atrakcją dla pokolenia Z. W jaki sposób przyjęcie gier przez marketerów może pomóc w zwiększeniu zwrotu z inwestycji (ROI) związanego z ich reklamami?”

KK : „Duża część sympatii pokolenia Z do gier wideo wynika z potrzeby połączenia i społeczności związanej z ich zainteresowaniami. Fani szukają wielokanałowego doświadczenia z markami. Gry wideo, takie jak FIFA, NBA 2K, Madden itp., opierają się na doświadczeniach, które fani mają w prawdziwym życiu, edukując ich i czyniąc ich głębszymi fanami.

Im więcej znam graczy w piłkę nożną, koszykówkę itp. i im więcej znam statystyk dotyczących tego sportu, tym bardziej prawdopodobne jest, że zobowiążę się do oglądania meczu lub angażowania się w markę. W szczególności Fortnite świetnie zaprezentował to za pomocą markowych skórek i doświadczeń w grze.

Uważamy, że gry wideo dla pokolenia Z odgrywają równie dużą rolę, jak tradycyjny marketing, ponieważ jak wspomniano powyżej, autentyczne i prawdziwe doświadczenia napędzają zaangażowanie i lojalność wobec marki. A dla pokolenia cyfrowo natywnych, takich jak Gen Z, nie ma lepszego sposobu na stworzenie wciągających wrażeń niż w miejscu, które już znają.

Tworzenie wciągającego doświadczenia dla Twojej marki w grze wideo może stworzyć trwałe wrażenie i połączenie, które normalnie wymagałoby dziesiątek indywidualnych punktów styku. Jeśli pomyślimy o ilości czasu spędzanego co tydzień przez Gen Z w grach wideo (ponad 7 godzin tygodniowo), to ma sens, aby Twoja marka była tam, gdzie spotykają się Twoi odbiorcy.

Jeśli spędzają czas w mediach społecznościowych i grach wideo, musisz prowadzić marketing w mediach społecznościowych i tworzyć wciągające wrażenia dla swojej marki w grach wideo”.

GJ: „Chociaż niektórzy mogą myśleć, że reklamy Pucharu Świata mają kluczowe znaczenie dla dużych marek, w rzeczywistości może to nie być tego warte – dlaczego?”

KK : „Tak jak wspomniałem powyżej, dużym trendem, który obserwujemy wśród młodszych widzów, jest to, że nie spędzają oni tyle czasu na oglądaniu sportu przed ekranem, co poprzednie pokolenia; zamiast tego spędzają dużo więcej czasu na rzeczach takich jak TikTok, Instagram i Reddit, aby uzyskać poprawkę ze sportu.

Duża część dzisiejszej bazy fanów współczesnego sportu właściwie rzadko ogląda mecze. Widzimy więc, że jeśli Twoja marka nie jest widoczna lub nie mówi się o niej poza samym meczem, Twój ogólny zasięg jest znacznie ograniczony w porównaniu z wielokierunkowym podejściem polegającym na trafieniu do pokolenia Z w kilku punktach styku w miejsca, w których spędzają czas.

Marka, która nie wyświetla reklam podczas Mistrzostw Świata, może odnieść większy sukces niż inne marki, jeśli trafia we właściwy przekaz we właściwe miejsce i do właściwych odbiorców. Jeśli wybierasz się na pokolenie Z, kojarzenie się z Mistrzostwami Świata poprzez budowanie wciągających doświadczeń i dawanie fanom platformy do tworzenia własnych społeczności w kontrolowanym środowisku to znacznie lepszy sposób na rozwijanie prawdziwych kontaktów.

Młodsi fani są tak bombardowani reklamami każdego dnia, że ​​stają się na to sparaliżowani. Marki, które podejmą próbę nawiązania kontaktu ze swoimi odbiorcami i będą z nimi uprawiać sport, osiągną na dłuższą metę znacznie więcej sukcesów i lepszych klientów niż te, które kupują 30-sekundowe spoty reklamowe w czasie największej oglądalności”.

GJ: „Jak marki mogą wzbudzić zainteresowanie wśród pokolenia Z przed Mistrzostwami Świata 2026, które mają odbyć się w Ameryce Północnej?”

KK : „Buduj autentyczne relacje z pokoleniem Z. Zabierz ich na przejażdżkę i poproś, aby pomogli ci poprowadzić następny ruch. Daj im platformę i przestrzeń do stworzenia własnego, unikalnego połączenia z Twoją marką, dostarczając im wyselekcjonowane doświadczenia.

Powiąż swoją markę z osobowościami, na których im zależy i które odzwierciedlają filary Twojej marki. Na Stadionie Live używamy terminu Phygital (fizyczny + cyfrowy), który jest podstawą budowania relacji z pokoleniem Z. Oznacza to tworzenie cyfrowych doświadczeń o fizycznej użyteczności. Jako marka sportowa wiesz, że większość odbiorców z pokolenia Z jest na platformach cyfrowych, ale musisz nagrodzić ich czymś namacalnym, aby ich przyciągnąć.

Niedawno nawiązaliśmy współpracę z Fan Controlled Football League, która była tego doskonałym przykładem. Zdigitalizowaliśmy koszulki drużyny FCF i zrobiliśmy z nich cyfrowe przedmioty kolekcjonerskie do noszenia na awatarach na Stadionie na żywo.

Fani mogli wejść na transmisję na żywo, w której sportowcy robili pytania i odpowiedzi i wchodzili w interakcję z naszymi użytkownikami. Fani kołysali się swoimi towarami i prezentowali swoje fandomy w cyfrowym świecie, ale byli również w stanie fizycznie wchodzić z nimi w interakcję w wyjątkowy sposób, który zbliżył ich do Fan Controlled Football League.

Marki, które chcą zdobyć prawdziwą wartość marki wśród pokolenia Z przed Mistrzostwami Świata, muszą dostarczać swoim fanom prawdziwe doświadczenia. Marki, które pokazują, że cenią swoich klientów poprzez działania, a nie słowa, zawsze wygrywają.”

Więcej zasobów:

• Reklama wokół Super Bowl: pytania i odpowiedzi ze strategiem marketingowym
• Jak branding wspiera sukces marketingu w wyszukiwarkach i zwrot z inwestycji
• Marketing w mediach społecznościowych: kompletny przewodnik po strategii

Polecany obraz: Robert Kneschke/Shutterstock