Lekcje od założyciela agencji Ecom Bankruptcy Drive

Josh Durham zna wady przedsiębiorczości. W 2015 roku założył firmę e-commerce i szybko zwiększył przychody. Potem zbankrutował.

Powiedział mi: „Zrobiliśmy kołdry obciążeniowe. Skalowaliśmy ten biznes do około 6 milionów dolarów rocznie. Potem zatankował w nocy. To było brutalne. Musiałem wszystkich zwolnić.

Szybko do 2021 r., a Durham wróciło. Założył odnoszącą sukcesy agencję marketingową Aligned Growth Management, która opiera się na jego doświadczeniu w handlu elektronicznym. On i ja niedawno rozmawialiśmy o jego podróży, od wczesnego sukcesu do bankructwa iz powrotem.

Cała nasza rozmowa audio znajduje się poniżej. Transkrypcja, która znajduje się poniżej, została zredagowana dla jasności i długości.

Eric Bandholz: Opowiedz nam o swojej drodze do Aligned Growth Management.

Josh Durham: Zacząłem grać w e-commerce w 2015 roku, kiedy założyłem swoją pierwszą firmę. Nazywało się to Weighting Comforts. Zrobiliśmy kołdry obciążeniowe. Byliśmy pierwszym kołdrą obciążeniową dla dorosłych na rynku. Skalowaliśmy ten biznes do około 6 milionów dolarów rocznie. Potem zatankował w nocy. To było brutalne. Musiałem wszystkich zwolnić.

Bandholz: Co się stało?

Durham: Rynek wypadł spod nas. Nasz produkt nie rozwijał się dobrze. Produkcja w Stanach była naszym największym upadkiem. Nasi konkurenci zautomatyzowali i zlecili produkcję do Chin. Robili obciążone koce po 5 dolarów za sztukę. Mój koszt wynosił od 40 do 50 dolarów. Nasze marże zniknęły, gdy tylko Target pojawił się na rynku z własną wersją.

Bandholz: Sprzedaż właśnie zniknęła?

Durham: Tak. Jesienią 2018 roku zaczęliśmy widzieć wskaźniki. Od Czarnego Piątku minęły dwa tygodnie, a my nie mieliśmy wystarczającej ilości gotówki na listę płac. Ostatecznie było to słabe dopasowanie produktu do rynku. Poza tym staraliśmy się zwiększyć przychody z 2 milionów dolarów rocznie do 10 milionów dolarów. To było zbyt ambitne.

Współtworzyłem firmę z mamą. Wymagało to dużego zadłużenia. Pożyczyliśmy prawie milion dolarów, starając się, aby było otwarte. To była przerażająca sytuacja. Zamknęliśmy w maju 2019.

Sprzedaliśmy znak towarowy i listę e-mailową agencji marketingu cyfrowego, która wykorzystała go jako własną markę. Ale wpływy nie wystarczyły na spłatę długu.

Bandholz: Podpisałeś gwarancje osobiste?

Durham: Tak, osobiste gwarancje na bankową linię kredytową.

Bandholz: To tak, jakby im szybciej się rozwijasz, tym więcej pieniędzy potrzeba na inwentarz. Im bardziej zawiążesz gotówkę, tym mniej pieniędzy masz na marketing. Więc utknąłeś z całym tym ekwipunkiem, ale nie masz kapitału na jego sprzedaż.

Durham: Tak, to błędne koło. A potem robisz wyprzedaż co dwa tygodnie. To spirala. To śmiertelne.

Bandholz: Wspomniałeś o swojej mamie. Czy miała jakiś dług?

Durham: Tak, na pewno miała część tego długu. Sprzedawcy też. To wszystko było osobiście gwarantowane.

Bandholz: Jak spłacasz milion dolarów długu?

Durham: Jeden kęs na raz. Musiałem złożyć wniosek o upadłość osobistą w Tennessee. Złożyłem wniosek we wrześniu 2019 r.

Bandholz: Wszyscy mówią o zwycięskich historiach. Ale twoja jest inną stroną przedsiębiorczości, o której warto porozmawiać.

Durham: To był mroczny, mroczny czas. Kiedy rozwijasz firmę, masz dochody. To ekscytujący czas. W tym czasie robiłem listy Forbesa. Potem w ciągu dziewięciu miesięcy wypadłem z interesu.

To było psychiczne wyczerpanie. Co tydzień próbowałem nowych rzeczy, aby utrzymać biznes przy życiu. Nasze koszty ogólne były bardzo drogie. Przenieśliśmy pracowników do pracy w niepełnym wymiarze godzin i staraliśmy się usprawnić nasz marketing.

Wylądowałem w sądzie upadłościowym. To było ogólnie smutne doświadczenie. Nie miałem prawie żadnej gotówki, wystarczyło mi na kilka miesięcy życia. Potrzebowałem pracy. Ale praca stała się uzdrawiającym doświadczeniem. Po prostu mogę się uspokoić, skupić na swoim zdrowiu, wrócić do zdrowia i odbudować.

Bandholz: Odbiłeś się, wykopałeś się z dołka.

Durham: Po bankructwie próbowałem zdecydować, co zrobić. Czy powinienem założyć agencję lub freelancera z innymi markami e-commerce? Ale poznałem Petera, prezesa firmy Groove Life, która produkuje pierścionki, paski i paski do zegarków outdoorowych. Powiedział: „Dlaczego nie przyjedziesz tu pracować przez rok?” Więc dołączyłem do Groove Life jako szef rozwoju.

Bandholz: Groove Life odnosi duże sukcesy.

Durham: Na pewno. Wysokie marże produktowe firmy pozwalają na duże wydatki na reklamę i inwestycje w pozyskiwanie klientów. Założyciele wykonali świetną robotę budując markę. Skupili się na facecie, który uwielbia polować, łowić ryby i pracować rękami. Więcej robotników, środkowa Ameryka. Wszyscy inni na rynku skupili się na Crossfitterach, osobach wpływających na fitness i tego typu rzeczach.

Firma ma też niesamowitą gwarancję — dożywotnią gwarancję. Trzymają się swoich produktów.

Bandholz: Jak długo byłeś z Groove?

Durham: Około półtora roku. Byłem w okresie przejściowym. Wyszłam za mąż w zeszłym roku i zaczęłam na nowo przemyśleć swoje priorytety. Kocham przedsiębiorczość. Pasjonuje mnie to. Uwielbiam dostarczać wartości, tworząc dla siebie wolność finansową. Uwielbiam pomagać innym. Zacząłem więc działać na własną rękę i założyłem agencję marketingową Aligned Growth Management.

Bandholz: Agencje reklamowe z perspektywy marki mogą być frustrujące. Każdy obiecuje skalować swoją markę jak szalony, ale bardzo niewielu może. Jak pomagasz swoim klientom się rozwijać?

Durham: Po pierwsze, staramy się ustalić realistyczne, zdrowe oczekiwania. Nie stworzymy wielkiej wygranej z jednej tylko taktyki. To pułapka, którą stworzyło na siebie wiele agencji. Rzadko jest jedna rzecz, która napędza igłę.

Staramy się dodawać wartość poza kupowaniem reklam. Rozwijanie biznesu e-commerce to znacznie więcej niż tylko posiadanie najlepszej reklamy na Facebooku. Zaczyna się od produktu. To największy wyróżnik. Założyciel z nastawieniem marketingowym, wymyślając produkt, przygotowuje firmę do sukcesu, zamiast tworzyć produkt, a następnie zastanawiać się, jak go sprzedać.

Skupiamy się na trzech kanałach: Facebooku, email-SMS i programie ambasadorskim.

Największy sukces widzą klienci z silnymi interesariuszami wewnętrznymi. Zamiast zlecać wszystkie obowiązki agencji marketingowej, mają własną strategię, plan gry, kalendarz promocyjny. Wprowadzają nowe produkty z planowanymi kampaniami. Wiele marek nie ma realnej strategii marketingowej. Wysyłają kampanie e-mailowe losowo, na przykład, gdy tylko mogą uzyskać treść.

Bandholz: Czy nadal istnieją możliwości skalowania na Facebooku z utratą danych?

Durham: Raportowanie na platformie Facebooka jest złe w związku ze zmianami w iOS 14. Lubię dzielić metryki wydajności między miarą wiodącą a miarą lagów. Główne miary to CPM, współczynniki klikalności. Te dane nie będą chybione.

Miary opóźnień to zwrot z nakładów na reklamę, koszt zakupu, liczba zakupów i tak dalej.

Bandholz: Byłeś w okolicy. Doceniam, że się otwierasz, jesteś podatny na upadki. Wszyscy słyszą o zwycięskim przedsiębiorcy. Ale tam jest ciężko. Twoja chęć podzielenia się swoją historią pomoże innym firmom. Więc dziękuję. Jak słuchacze mogą się z tobą skontaktować?

Durham: Najlepszym miejscem jest Twitter — @joshjdurham. Jestem też na LinkedIn. Witryna mojej agencji to AlignedGrowthManagement.com.