Il processo di marketing per la crescita: smetti di cercare la pillola magica

Sean Ellis ha coniato il termine "hacking della crescita" più di un decennio fa, nel 2010. Da allora, il termine ha assunto vita propria.

"L'hacking della crescita" è al centro di dozzine di libri, nuovi ruoli, nuovi dipartimenti e team, nuovi metodi di pensiero, centinaia di articoli, centinaia di guide, centinaia di webinar... hai capito.

Eppure, sembra ancora molto sfuggente. Le aziende in forte crescita hanno semplicemente qualcosa che la maggior parte delle aziende non ha, giusto?

Sbagliato. La verità è che avevano semplicemente un solido processo di marketing di crescita.

Processo di crescita > Trucchi per la crescita

Se hai familiarità con CXL, sai che predichiamo il processo rispetto alle tattiche agli ottimizzatori. Gli esperti di crescita in gran parte credono lo stesso. Una delle mie citazioni preferite sull'argomento viene da Paul Graham di Y Combinator che una volta disse...

Paul Graham, Combinatore Y :

"Ogni volta che senti qualcuno parlare di 'hack per la crescita', traducilo mentalmente nella tua mente in 'cazzate'." (tramite Come avviare una startup)

Tuttavia, i team di marketing continuano a prendere decisioni in base a ciò che ha funzionato in passato, ciò che ha funzionato per altre persone e ciò che sembra funzionare per i concorrenti.

Nel nostro rapporto sullo stato dell'ottimizzazione delle conversioni, completato anche da molte persone con ruoli di crescita, abbiamo riscontrato che...

• Solo il 32% delle piccole imprese (meno di 500 dipendenti) afferma di disporre di un processo di ottimizzazione strutturato e documentato.
• Anche nelle grandi aziende, quel numero sale solo al 42%.
• Il 26% di tutte le aziende incontra il proprio team di ottimizzazione “solo quando necessario”.

Il punto è che il processo, sebbene supportato dagli esperti, non è ancora la norma. Rob Sobers di Varonis conferma...

Rob Sobers, Varonis :

“Sebbene i team di marketing tradizionali possano sembrare operare come team di crescita in termini di canali che utilizzano (SEM, content marketing, e-mail, ecc.), molti sono gestiti esclusivamente da intuizioni e congetture, che possono essere velenose.

Le decisioni su quali azioni intraprendere, quando intraprenderle e quanti soldi spendere vengono prese alla cieca o sulla base di ciò che potrebbe aver funzionato storicamente". (tramite RobSobers.com)

Peggio ancora, l'idea dei "trucchi per la crescita" d'oro è ancora viva e vegeta...

Crescita senza fatica, crescita senza risorse, crescita senza spendere soldi. È un tema ricorrente.

Morgan Brown, co-autore dell'imminente Hacking Growth, dice che è meglio...

Morgan Brown, Notizie Inman :

“Sembrano proiettili d'argento, giusto? Sono pieni di unicorni e polvere di folletto e promettono del tipo: "Ehi, fai queste 9 cose e otterrai una crescita notevole".

Nessuna grande azienda è mai stata costruita sulla base di un elenco". (tramite CXL Live)

Non troverai la tua prossima grande svolta nella crescita in un elenco di hack di crescita. Ma dal momento che un proiettile d'argento che funziona per tutti in ogni momento è così attraente, non impedisce a molte persone di guardare.

Come spiega David Arnoux di Growth Tribe, gli hack di crescita di successo di cui hai letto dalle superstar della tecnologia sono semplicemente il risultato di un processo finemente messo a punto...

David Arnoux, tribù della crescita :

"Quello che la gente chiama un hack di crescita è di solito eseguire il maggior numero possibile di esperimenti fino a quando non troviamo qualcosa di bello che funzioni perfettamente. Lo chiamiamo la pepita d'oro, il proiettile d'argento, l'hack della crescita.

È quel bellissimo momento in cui hai trovato un playbook perfettamente funzionante che aiuterà la tua azienda a crescere". (tramite la tribù della crescita)

Anche se, come spiega Morgan, un importante passo avanti nella crescita è raro. In genere, è un gioco di piccole vincite continue che si sommano nel tempo...

Morgan Brown, Notizie Inman :

“È un ciclo di feedback.

Il processo di crescita è progettato per essere un ciclo di feedback positivo, per trovare piccole vittorie e ottimizzazioni in tutta l'azienda e poi accumularle nel tempo il più velocemente possibile". (tramite CXL Live)

Quindi, una volta trovata quella pepita d'oro, proiettile d'argento che funziona perfettamente, come ha detto David, si torna al ciclo, al processo.

Si parte dal prodotto

Inutile dire che la crescita inizia dal prodotto. Se non hai ancora un prodotto o un modello di business convalidato, fermati qui. Non passare vai, finché questo non è completo.

Non puoi farti strada attraverso la crescita verso l'adattamento alla soluzione del problema o l'adattamento al mercato del prodotto, quindi concentrati prima su questo.

Assicurati di avere una buona comprensione della tua proposta di valore, della struttura dei costi, dei flussi di entrate, dei segmenti di clienti, ecc. prima di continuare.

Ideazione x Esecuzione = ROI

Il ROI di un processo di crescita è l'ideazione moltiplicata per l'esecuzione. Se hai una grande idea, ma è eseguita male, non sta funzionando al massimo delle sue potenzialità. Se hai una cattiva idea eseguita in modo impeccabile, non funzionerà.

Ecco perché i processi di crescita sono progettati per rendere sia l'ideazione che l'esecuzione più intelligenti ed efficienti.

Naturalmente, ci sono molti diversi processi di crescita. Così come ci sono molti diversi modelli di ricerca sulle conversioni che potresti usare o modelli di definizione delle priorità che potresti usare.

Ecco il processo GROWS di Growth Tribe...

E il processo che Brian Balfour insegna...

E il processo che Morgan insegna...

Ma noterai che seguono tutti un flusso simile...

1. Vieni con le idee.
2. Dai priorità a queste idee.
3. Pianifica l'esecuzione dell'idea con la priorità più alta.
4. Eseguire l'idea con la priorità più alta.
5. Analizza il risultato dell'idea.

Quindi, ricominci da capo, armato delle conoscenze del tuo precedente esperimento.

Vedrai come i passaggi tre e quattro si concentrano su un'esecuzione più intelligente mentre i passaggi uno, due e cinque si concentrano su un'ideazione più intelligente.

Stabilisci obiettivi e tempi.

Facciamo un po' di backup prima, però. Prima di avviare un processo di crescita, ti consigliamo di considerare i tuoi obiettivi e il tuo periodo di tempo per ogni obiettivo. Ciò inizia con la definizione degli obiettivi e dei risultati chiave (OKR).

Esistono molti modi diversi per affrontare questo problema, a seconda del tuo modello di business e dei tuoi obiettivi. Ma mi piace molto un concetto che Drew Sanocki dell'Empire Growth Group insegna nella Masterclass di crescita dell'e-commerce del CXL Institute...

Drew Sanocki, Empire Growth Group :

"Ci troviamo intrappolati nell'inferno delle manovre tattiche, dove guardiamo tutte queste opportunità tattiche e ci stressiamo per l'ottimizzazione dell'intera cosa quando in realtà si riduce solo a questi tre moltiplicatori.

E il potere di questi tre è che migliorarne uno qualsiasi è positivo, ma se riesci a migliorarli tutti e tre, i risultati si moltiplicano.

Ad esempio, in un anno, pensi di poter aumentare la tua fidelizzazione del 30%? Puoi aumentare la dimensione media dell'ordine del 30%? Puoi aumentare il numero totale di clienti del 30%?

Ognuno di questi in isolamento, penso, è davvero fattibile. I guai che le persone incontrano sono quando cercano di trovare il proiettile d'argento che raddoppierà il numero totale di clienti in un anno. È molto difficile.

Ma se guardi solo a spostare ciascuno di questi solo il 30%, raddoppierai il business". (tramite Masterclass per la crescita dell'e-commerce)

Quindi, per seguire ciò che insegna Drew, potresti impostare tre risultati chiave che, se moltiplicati insieme, raddoppieranno le tue entrate. Drew ne parla nel senso di e-commerce (numero di clienti, AOV e fidelizzazione), ma scoprirai che la formula funziona anche per molti altri modelli di business.

Cicli di crescita iper-focalizzati

Ora hai tre obiettivi fondamentali per l'anno. Quindi, introduci la mentalità dello sprint. Se suddividi l'anno in quattro cicli di crescita iper-focalizzati di 90 giorni, hai più che abbastanza tempo per concentrarti su ciascuno dei tre moltiplicatori.

Allora, perché 90 giorni?

In un episodio di podcast ricco di valore, Brian Dean e Noah Kagan hanno parlato del concetto di 90 giorni di Todd Herman. Brian spiega...

I 90 giorni sono perfetti perché non puoi davvero procrastinare ma non è nemmeno panico assoluto.

È un lasso di tempo abbastanza breve da farti sentire la pressione, ma non così breve da rendere impossibile il raggiungimento del tuo obiettivo. Se non raggiungi il tuo obiettivo di "dimensione annuale" in 90 giorni, hai il quarto periodo di 90 giorni su cui ripiegare.

Ma il bello di combinare questi due concetti è che non hai a che fare con obiettivi di "dimensione annuale". Hai gli obiettivi moltiplicatori ispirati a Drew Sanocki, che sono, in base alla progettazione, più facilmente raggiungibili.

(Nota: Drew suggerisce di iniziare prima con l'obiettivo di conservazione.)

Può essere utile essere focalizzati sul laser per tre mesi interi, ma in alternativa puoi concentrarti su tutti e tre gli obiettivi principali durante tutto l'anno. Assicurati solo che ogni nuova idea aggiunta al tuo backlog (ne parleremo a breve) sia contrassegnata con il moltiplicatore corretto.

Il tuo tempo e le tue risorse

Vorrai anche chiederti...

• Quanti esperimenti eseguirai a settimana?;
• Quali risorse hai a tua disposizione in questo lasso di tempo?

Come spiega Sean Ellis, coautore di Hacking Growth, questa seconda domanda è fondamentale...

Sean Ellis, GrowthHackers :

“Alcuni esperimenti di crescita possono essere implementati dal team di marketing, altri dai product manager e altri richiedono profonde capacità ingegneristiche.

Bilanciare il carico di lavoro degli esperimenti con priorità assoluta tra diversi team rende molto più facile raggiungere il nostro obiettivo di tempo.

Sebbene il nostro obiettivo sia lanciare almeno tre test a settimana, generalmente giriamo per cinque test a settimana. In questo modo, se incontriamo blocchi stradali in alcuni test, raggiungiamo comunque l'obiettivo del tempo". (tramite GrowthHackers)

Sii realistico fin dall'inizio su quali risorse avrai bisogno e quali risorse saranno effettivamente disponibili per te in modo da poter scegliere idee di crescita ed eseguire di conseguenza. Non c'è niente di sbagliato nell'essere ambiziosi, ma vuoi che la tua strategia sia supportata dalla realtà.

Vieni con idee per esperimenti.

Ora puoi passare all'ideazione. È il primo passo del processo CREWS che hai visto sopra...

David Arnoux, tribù della crescita :

“Il primo passo è G, raccogliere idee.

È importante perché è qui che creerai un enorme arretrato di ogni idea che tu e la tua azienda avete su come migliorare questa metrica.

Ci piace usare questa tecnica chiamata mindstorming in cui praticamente tutti escogitano idee separatamente e poi durante una riunione o online, le mettiamo insieme". (tramite la tribù della crescita)

La cosa fantastica del metodo descritto da David è che non si basa sul tradizionale modello di brainstorming, che è sorprendentemente inefficace. Hai sicuramente fatto parte del modello tradizionale. Un'intera squadra attorno a una scrivania, che richiama idee sul posto.

Invece, il mindstorming di David ha portato tutti a elaborare le idee separatamente e poi a riunirle (e costruire su di esse) in una riunione.

È importante, tuttavia, che questo passaggio venga eseguito in gruppo. Come spiega Sean, i problemi sorgono abbastanza rapidamente quando una sola persona è responsabile dell'ideazione...

Sean Ellis, GrowthHackers :

“Se una persona è responsabile di tutta l'ideazione, generalmente esaurisce le idee entro poche settimane (almeno idee che vale la pena testare). Anche all'interno di un team dedicato, l'ideazione può diventare ad hoc e ristagnare senza un processo in atto che funga da sorgente di nuove idee.

Per avviare nuove idee per la crescita di GrowthHackers.com, abbiamo aperto il processo di ideazione a un team molto più ampio.

Naturalmente questo include tutti i membri del team di crescita, ma abbiamo anche invitato i nostri stagisti, ingegneri, venditori, personale di supporto e altro ancora”. (tramite GrowthHackers)

Aprire l'ideazione all'intero team può fornirti nuove prospettive. È lo stesso motivo per cui i copywriter si rivolgono ai team di vendita e ai team di supporto quando conducono le loro ricerche.

Vi presentiamo... il team di crescita

Ma torniamo un po' all'idea di un team di crescita. Cosa entra esattamente in un team di crescita? È la stessa cosa di un team di marketing? Morgan lo spiega molto bene...

Morgan Brown, Notizie Inman :

“Al centro c'è una nuova struttura organizzativa chiamata team di crescita. Molte aziende stanno sperimentando i team di crescita perché sono interfunzionali, abbattono questi silos e aiutano a guidare la sperimentazione e l'apprendimento a un ritmo più veloce riunendo persone davvero intelligenti da tutta l'organizzazione.

Questo è il team di crescita originale di Facebook:

• Crescita del PM
• Analista
• Ingegnere della crescita
• Marketing digitale
• Specialista(i)

Molte persone lo usano come modello. Hai un product manager, un ingegnere, dei data scientist... hai la leadership lì." (tramite CXL Live)

Il grande vantaggio qui è che non si tratta solo di marketing digitale. Quindi un team di marketing tradizionale e un team di crescita non sono la stessa cosa. Hai esperti orientati alla crescita provenienti da diverse aree dell'azienda.

Questo parla di come stanno cambiando i team moderni. Stiamo lentamente emergendo dai nostri stretti silos, secondo Morgan...

Morgan Brown, Notizie Inman :

“Penso che per troppo tempo gli ottimizzatori siano stati messi in un silo stretto, una benna stretta. Sono solo preoccupato per le pagine di destinazione, le canalizzazioni e le interfacce e per non essere sciolto sull'intero prodotto.

Penso che l'hacking della crescita sia prendere quell'ottimizzazione, quella mentalità di sperimentazione e portarla ben oltre qualsiasi sito Web o canalizzazione e applicarla all'intero prodotto e all'intero modello di business stesso". (tramite CXL Live)

Formare un team di crescita o addirittura coinvolgere l'intera azienda nell'ideazione parte da una cultura della sperimentazione. Consiglio di leggere questo articolo di Alex Birkett se stai cercando di promuovere quel tipo di cultura.

Creazione del tuo arretrato

Una volta che inizi a raccogliere idee, avrai bisogno di un posto dove conservarle. Questo è spesso chiamato arretrato. A volte sono in Excel...

(Puoi prendere questo modello facendo clic qui. Per modificare gli elementi a discesa, evidenzia le celle e seleziona "Convalida dati...")

A volte si trovano in uno strumento di terze parti, come Projects...

Tieni presente che Projects ha la definizione delle priorità, di cui parleremo a breve, incorporata.

Nel modello di Excel, vedrai che etichetto le idee in base al prodotto, al moltiplicatore e al canale. Ogni strumento che incontri probabilmente farà le cose in modo diverso. Ad esempio, Projects ti chiede di scegliere una leva di crescita...

Noterai anche la sezione dei tag. Tutto questo parla dell'importanza della personalizzazione. Potresti etichettare le idee nel tuo backlog in base a moltiplicatore, canale, prodotto, fase della canalizzazione, leva di crescita, ecc. Scegli cosa funziona per te e il tuo team.

Riempiendo il tuo arretrato

Quando stai cercando per la prima volta di riempire il tuo arretrato, ti consiglio di eseguire l'intero processo di ricerca sulla conversione. (Puoi imparare come lo facciamo in CXL leggendo il modello ResearchXL qui.) Questo è un altro esempio di come crescita e ottimizzazione si sovrappongono e lavorano insieme.

Oltre a ciò, dovrai fare affidamento sul tuo team per l'ideazione costante . Ovviamente, ciò può rallentare man mano che le squadre impegnate diventano, beh, più impegnate. Sean spiega cosa hanno fatto a GrowthHackers per mantenere viva l'ideazione...

Sean Ellis, GrowthHackers :

"Dopo che l'ideazione ha iniziato a rallentare, abbiamo deciso di aggiungere una classifica per celebrare le persone che stavano generando più idee. La classifica ha rilanciato il processo di ideazione, così che ora stiamo aggiungendo circa 2-3 volte più idee a settimana di quelle che possiamo testare.

Pertanto, stiamo continuando a far crescere il nostro arretrato di centinaia di idee". (tramite GrowthHackers)

Dai priorità alle tue idee per gli esperimenti.

Quindi ora hai un enorme arretrato di idee. Cosa fai con quelle dozzine o addirittura centinaia di idee? Come spiega David, il passo successivo è dare loro la priorità...

David Arnoux, tribù della crescita :

“La seconda parte è R per classificare quelle idee, dando loro la priorità.

Per farlo, utilizziamo i framework di prioritizzazione. Ti permettono, in modo semi-scientifico, di assegnare punteggi a ciascuna idea in modo da scoprire quale ha il punteggio più alto ed è quella con cui vogliamo iniziare a sperimentare in questo momento". (tramite la tribù della crescita)

Questo è il numero accanto alle mie idee in Progetti, un punteggio di priorità. Se ricordi, ti hanno classificato l'idea in base all'impatto, alla sicurezza e alla facilità. Questo si chiama modello ICE, ma ce ne sono altri...

• TORTA: potenziale, importanza, facilità;
• Metodo Hotwire.;
• PXL, il nostro metodo.

ICE e PIE sono semplici e comunemente usati dagli strumenti, il che li rende più accessibili. Tuttavia, sono soggettivi, specialmente quando hai l'intero team che invia idee.

Ad esempio, un collega potrebbe sopravvalutare costantemente il potenziale delle sue idee mentre un altro potrebbe sottovalutare costantemente il potenziale delle sue idee. Un collega potrebbe pensare che tutte le sue idee saranno più facili da implementare di quanto non siano in realtà, mentre un altro collega potrebbe pensare che tutte le sue idee saranno più difficili da implementare di quanto non siano in realtà.

Come puoi immaginare, seri problemi di coerenza e obiettività possono sorgere abbastanza rapidamente.

Alla fine della giornata, ti consigliamo di scegliere un modello di priorità che funzioni per te e il tuo team. Cerca di essere il più oggettivo e personalizzabile possibile (ad esempio, forse il branding è molto importante per te in questo momento o per il canale PPC) possibile.

Creazione del documento dell'esperimento

Quindi, cosa succede quando dai la priorità alle tue idee e hai selezionato un'idea con cui iniziare? Secondo David, è tempo di delineare il progetto dell'esperimento in modo da inchiodare l'esecuzione...

David Arnoux, tribù della crescita :

“La terza parte è O per delineare e sperimentare il design.

Questa è fondamentalmente la parte in cui prendiamo le nostre idee con il punteggio più alto e progettiamo un esperimento che eseguiremo per verificare se è stata un'idea fantastica o semplicemente pessima.

Per delineare un esperimento, utilizziamo un foglio di esperimento. Questo foglio di esperimento ha quattro parti: in cosa credi, come lo verificherai, cosa misurerai e quali condizioni devono essere soddisfatte per dire se avevi ragione o torto con la tua ipotesi. (tramite la tribù della crescita)

Un foglio di esperimento o un documento di esperimento dovrebbe delineare...

• L'obiettivo che stai servendo;
• La tua ipotesi;
• Le tue date di inizio/fine;
• Le metriche che utilizzerai;
• Le pagine che saranno interessate;
• A chi ti rivolgi;
• Come appariranno le variazioni;
• La tua analisi e conclusione;
• Le successive iterazioni/passaggi.

Ecco un esempio di documento sperimentale di Morgan, che consiglio vivamente. L'idea è che tu abbia...

• Ha davvero pensato durante l'esecuzione dell'esperimento;
• Ha considerato i fattori esterni;
• E ha creato qualcosa che chiunque guardi indietro a questo esperimento sarà in grado di utilizzare.

Creare la tua ipotesi

Quando stai mettendo insieme un documento di esperimento, una delle prime cose da considerare è l'ipotesi. Dovrai prendere la tua idea dal backlog e trasformarla in una vera ipotesi da esplorare. Morgan ha dei saggi consigli...

Morgan Brown, Notizie Inman :

“Se crei un processo di crescita e ci butti dentro un mucchio di spazzatura, la elimini.

La qualità dell'ipotesi determina l'impatto e le prestazioni di questo processo di crescita. Devono essere basati su dati e prove, devono essere verificabili, devono essere difendibili”. (tramite CXL Live)

Ecco la formula che Craig Sullivan, un veterano ottimizzatore, usa...

Crediamo che fare [A] per le persone [B] farà sì che il risultato [C] si realizzi. Lo sapremo quando vedremo i dati [D] e il feedback [E].

E la formula che usa Drew...

In caso di successo, VARIABLE aumenterà di IMPACT perché ASSUMPIONS.

Quindi, la tua ipotesi potrebbe assomigliare a questa...

Riducendo le distrazioni sulla pagina del prodotto, il nostro pubblico di destinazione comprenderà meglio i nostri prodotti e farà il logico passo successivo (acquisto). Lo sapremo osservando le entrate per visitatore.

Gli esperimenti dovrebbero essere progettati in un modo che significhi che imparerai qualcosa di concreto, indipendentemente dal risultato. Se la tua ipotesi non ha avuto successo e l'esperimento è considerato solo tempo ed energia sprecati, hai fatto qualcosa di sbagliato.

Esegui l'esperimento.

Infine, le cose divertenti. Come dicono David (e Rihanna), questo è il lavoro, il lavoro, la fase di lavoro...

David Arnoux, tribù della crescita :

“La prossima parte del processo è il W.

È il lavoro, il lavoro, il lavoro, la merda. Questa è davvero la parte in cui vedi la differenza tra quell'azienda o squadra altamente competitiva e quella che torna due settimane dopo con delle scuse". (tramite la tribù della crescita)

Più o meno, questa è la parte in cui fai ciò che avevi detto che avresti fatto nel documento dell'esperimento. Ma ci sono alcune cose da considerare.

1. Leggi i test del fumo per risparmiare a te stesso (e ai tuoi sviluppatori / ingegneri) un sacco di dolore. Sarai in grado di convalidare le tue idee più rapidamente consumando meno risorse.
2. Sii consapevole dei fattori esterni che sono in gioco e che potrebbero influenzare i risultati dei tuoi esperimenti. Fai quello che puoi per limitarli, ma sappi che non puoi eliminarli. Questo articolo sull'inquinamento del campione ti darà alcune idee. Aggiungi sempre fattori esterni al documento dell'esperimento.
3. Più rapidamente puoi muoverti attraverso questo processo di crescita, meglio è. Considerare test/sperimentazione ad alta velocità.
4. Sperimentazione non è sinonimo di test A/B. Puoi eseguire un esperimento senza eseguire un test. Tuttavia, ciò non significa che i tuoi esperimenti non debbano mai includere i test. Approfittane se puoi, ma solo quando ha senso.

Analizza i risultati.

Dopo che l'esperimento si è concluso, ovviamente vorrai analizzare i risultati. Per David e il suo team, questa è l'ultima parte del processo...

David Arnoux, tribù della crescita :

“L'ultima parte del ciclo GROWS è in realtà una delle più importanti, ma è una di quelle in cui le persone trascorrono meno tempo. È la S, per studiare i risultati del tuo esperimento.

Ora, ciò che tende ad accadere è che guardiamo i dati quantitativi e concreti del nostro esperimento, ma ciò che è veramente importante è guardare le ragioni qualitative per cui un esperimento ha vinto o fallito.

È così che possiamo saperne di più sui nostri clienti e sul nostro prodotto e su come possiamo rendere i nostri prossimi esperimenti ancora più forti”. (tramite la tribù della crescita)

Ecco alcune domande che potresti porre sul tuo esperimento...

• Hai eseguito correttamente l'esperimento?
• Se la tua ipotesi era sbagliata, perché?
• I risultati sarebbero diversi se segmentassi i dati?
• Dovresti ottimizzare l'esperimento ed eseguirlo di nuovo?
• Se la tua ipotesi era corretta, perché?
• Cosa puoi togliere dall'esperimento per eseguire esperimenti futuri più intelligenti?

Se un'idea funziona, ottimizzala e raddoppiala. Come potresti essere in grado di applicare ciò che hai imparato dal successo altrove?

Se un'idea non funziona, determina se vale la pena ottimizzare e riprovare, o se dovresti andare avanti. Ma non attaccarti troppo a un'idea. Se semplicemente non funziona, sappi quando lasciar andare e andare avanti. La velocità è, in gran parte, il nome del gioco.

Incontri settimanali di crescita

Ogni lunedì (o il tuo giorno preferito della settimana), incontra il tuo team di crescita per discutere della settimana precedente e di quella successiva. Avrai voglia di coprire...

• Quanti esperimenti sei stato in grado di eseguire la scorsa settimana;
• Quanti esperimenti programmati non sono stati eseguiti la scorsa settimana;
• Nuovi insegnamenti dai test conclusi;
• Come ti stai comportando contro i tuoi OKR;
• Quali esperimenti farai dopo.

Morgan ha creato un fantastico modello di agenda per riunioni di crescita settimanale che puoi rubare. Per favore, non essere il tipo di marketing in crescita che incontra il suo team "solo quando necessario".

Tendenze nel tempo

A lungo termine, vorrai chiederti...

• Le tue ipotesi stanno diventando più accurate?
• Stai ottenendo più vittorie?
• La qualità delle tue informazioni sta migliorando?
• Stai facendo più test in una settimana?

Traccia questi dati nel tempo per vedere come il tuo processo di crescita sta migliorando (o meno). Più a lungo funziona, più efficiente e intelligente dovrebbe diventare.

Archivia e distribuisci gli apprendimenti.

Dopo aver riflettuto sul tuo esperimento, registrerai senza dubbio ciò che hai appreso nel documento dell'esperimento. Questa è metà della battaglia! Circa il 22% delle persone che hanno risposto al rapporto sullo stato di ottimizzazione delle conversioni 2016 ha affermato di non archiviare affatto i risultati .

Morgan spiega chiaramente la necessità di un repository centrale di documenti per gli esperimenti...

Morgan Brown, Notizie Inman :

"L'apprendimento deve essere accessibile e chiaro, sia in un wiki, sia in un documento Google condiviso. Ma troppo spesso i risultati dei test e gli esperimenti finiscono per perdersi in un thread di posta elettronica o mancare su alcuni Google Drive.

E se i membri del team non possono tornare indietro e guardare il risultato di un test e imparare da esso, beh, allora è mai successo? Partono da zero". (tramite CXL Live)

Perché dovresti archiviare

Un archivio ben curato, facilmente accessibile e facilmente ricercabile è importante per alcuni motivi...

• Potrai creare report più chiari e affidabili per la distribuzione interna.
• Eviterai di eseguire lo stesso esperimento due volte o di imparare le stesse lezioni più e più volte. (Succede, specialmente nelle squadre ad alta velocità.)
• Sarai in grado di aggiornare rapidamente i nuovi assunti.
• In futuro eseguirai test più intelligenti.

Nota che Brian ha un passaggio "Sistema" nel suo processo di crescita che hai visto sopra ...

Ci sono due modi in cui possiamo sistematizzare. Cerchiamo di sistematizzare il più possibile con la tecnologia e automatizzare le cose. Certe cose non possiamo automatizzare. Certamente le cose nel marketing dei contenuti e cose del genere richiedono solo un coinvolgimento umano, e per queste cose scriviamo playbook.

Automatizzeresti o creeresti playbook per gli stessi motivi.

Abbiamo scritto un intero articolo sull'arte di archiviare i risultati, quindi lo lascio a quello.

Perché dovresti distribuire

Tuttavia, la distribuzione delle informazioni acquisite di recente è altrettanto importante dell'archiviazione. Vuoi condividere le tue conoscenze a livello aziendale per alcuni motivi...

1. Per dimostrare il valore del tuo processo di crescita e ottenere il consenso.
2. Per garantire che le tue informazioni possano essere utilizzate da altre persone in altri reparti.

Ci sono così tante risorse là fuori per presentare dati e approfondimenti in modo persuasivo e significativo. Se stai presentando i risultati del test A/B, ti consiglio di leggere questo. Per tutto il resto, consiglio di leggere le lezioni qui.

Conclusione

Questo processo di crescita può funzionare per qualsiasi tipo di attività e qualsiasi funzione di marketing, purché tu sia determinato e diligente. E, naturalmente, fintanto che sei disposto a scuotere quella dipendenza da hack di crescita.

Ecco cosa devi ricordare...

1. Convalida il tuo prodotto e modello di business prima di avviare un processo di crescita.
2. Scegli un processo ripetibile e basato sui dati piuttosto che lanciare tattiche contro il muro.
3. Il ROI del tuo processo di crescita è l'ideazione moltiplicata per l'esecuzione.
4. Stabilisci obiettivi e tempi.
5. Vieni con idee per esperimenti.
6. Dai priorità alle tue idee per gli esperimenti.
7. Esegui l'esperimento.
8. Analizza i risultati.
9. Archivia e distribuisci gli apprendimenti.