10 cose che 3 marchi incentrati sul cliente ottengono bene

Come ogni termine commerciale popolare, la "centralità del cliente" è spesso abusata dalle aziende che la calzano nei loro valori fondamentali. Non sorprende che questo non lo tagli. In realtà è meglio non rivendicare la centralità del cliente se non riesci a convincere le persone all'interno della tua azienda a preoccuparsi davvero dei tuoi clienti.

Per essere incentrato sul cliente, devi parlare con i tuoi clienti, comprenderne i desideri e le esigenze e utilizzare i dati per informare idee e decisioni. Poi arriva la parte in cui inizi effettivamente ad agire in base ai risultati e ai feedback, sperimentando nuove offerte e modi di fare affari per migliorare l'esperienza dei clienti.

Questo non è un progetto una tantum. È un modo fondamentale per gestire la tua attività. Allora che aspetto ha?

Ecco 10 suggerimenti che puoi applicare alla tua attività da tre marchi incentrati sul cliente.

Monzo

Monzo è una banca digital-first supportata da futuri clienti. Hanno registrato il crowdfunding più veloce della storia, raggiungendo un impegno di 1 milione di sterline in soli 96 secondi. I successivi round di crowdfunding hanno raccolto altri milioni:

Chiaramente, la proposta di "costruire una banca, insieme" ha colpito un accordo. Ma come fanno a mantenere quella promessa per i clienti?

1. Elimina i processi consolidati.

Le banche tradizionali impiegano in media 26 giorni per acquisire un nuovo cliente. C'è un processo prestabilito quando si tratta di creare un nuovo conto bancario: visite alle filiali, attesa che il tuo codice pin arrivi per posta, ecc. Non è cambiato da decenni e la maggior parte sarebbe d'accordo sul fatto che aprire un conto bancario è una spina nel culo.

Ma Monzo fece ciò che nessuna delle banche affermate sembrava in grado o disposta a fare. Hanno richiesto un processo di 26 giorni e l'hanno ridotto a 5 minuti. Ho verificato i miei dati e ho aperto un conto mentre aspettavo su un binario il treno per tornare a casa.

Monzo ha eliminato tutte le domande non necessarie e ha rimosso la necessità di visitare un luogo fisico per mostrare un documento d'identità. Invece, ho appena inviato loro una foto del mio documento d'identità e ho fatto un rapido video selfie.

Takeaway: quali processi consolidati che causano attrito potresti strappare e ridefinire?

2. Trova nuovi modi per risolvere i punti deboli dei vecchi clienti.

La maggior parte di noi ha perso una carta di credito e ha dovuto aspettare per una sostituzione. O preoccupato di inserire i dettagli della nostra carta su un sito Web impreciso. Ma le banche tradizionali non hanno fatto nulla per semplificare la vita dei clienti.

Invece, ho visto la strana campagna che mette in guardia le persone sui pericoli dello shopping online, ma questo non risolve i problemi dei clienti. È solo irrealistico.

Monzo ha capito che i clienti vogliono, e durante il COVID, hanno bisogno di fare acquisti online. Quindi, invece di chiacchierare sui potenziali pericoli, hanno fornito agli utenti carte virtuali usa e getta. Ogni volta che fai acquisti online, puoi creare un nuovo numero di carta virtuale che "distruggi" dopo aver utilizzato, in modo che i dettagli della tua carta non possano essere clonati.

Consentono inoltre ai clienti di "congelare" una carta in modo che non possa essere utilizzata se la perdi e la possibilità di "scongelarla" quando inevitabilmente la trovi sul retro del divano.

Per i loro clienti aziendali, hanno creato funzionalità come "pentole" separate per accantonare i pagamenti delle tasse. In precedenza, dovevo aprire nuovi conti (presso la stessa banca) per risparmiare le tasse. È probabilmente un comportamento comune nel mondo bancario delle piccole imprese.

Monzo offre ai clienti aziendali questa funzionalità con un semplice clic, con una semplice automazione per aggiungere automaticamente la percentuale di imposta al piatto.

Takeaway: ci sono molti modi per risolvere lo stesso problema, ma allineare la tua soluzione al comportamento degli utenti (ad es. carte virtuali) ha più senso che cercare di cambiare comportamento (ad es. una campagna sui pericoli dello shopping online). Prova nuovi modi per risolvere lo stesso problema.

3. Fai ciò che è meglio per il cliente, anche se non aumenta i ricavi.

Le banche al dettaglio guadagnano in due modi:

1. Interessi su prestiti personali, mutui e carte di credito;
2. Commissioni.

Alcune delle funzionalità sviluppate da Monzo, tuttavia, vanno contro la generazione di entrate a favore del fare ciò che è meglio per i clienti.

La loro funzione di autoesclusione dal gioco mira a impedire alle persone di accumulare debiti a causa della dipendenza dal gioco. Hanno sviluppato la prima versione della funzione dopo aver parlato con i clienti sul loro forum.

I clienti possono bloccare le transazioni di gioco dal proprio account. Per rimuovere il blocco, devono chattare con l'assistenza clienti, dove il team di Monzo pone domande come "La tua situazione è cambiata da quando hai attivato le restrizioni per la prima volta?"

In alternativa, i clienti possono disattivare autonomamente il blocco nell'app, ma devono attendere 48 ore prima che si risolva. Queste misure aggiungono attrito positivo per salvaguardare le persone con dipendenze dal gioco.

Monzo ha creato questa funzionalità anche se all'epoca interessava solo circa 5.000 clienti. Ma la loro attenzione a fare bene da parte di ogni singolo cliente li ha motivati ​​ad andare avanti.

Non è l'unico esempio di Monzo al servizio dei clienti a scapito delle potenziali entrate. Il loro "spazio di recupero" consente alle persone con problemi di salute mentale di concentrarsi sul miglioramento senza incorrere in commissioni, addebiti o essere inseguite dai creditori.

Incoraggiano i clienti che soffrono di problemi di salute mentale a mettersi in contatto in modo che possano dare loro spazio per riprendersi.

Monzo utilizza il proprio forum per comprendere come la loro attività influisca sulla vita dei clienti e per informare iniziative orientate ai clienti come quelle sopra. È probabilmente il motivo per cui l'86% dei propri clienti li consiglia: le quattro banche più grandi del Regno Unito ottengono un punteggio inferiore del 27-32%.

Takeaway: fare ciò che è giusto, anche per un piccolo gruppo di clienti, può avere un impatto che va al di là di quelli che influisce direttamente. Cerca di fare cose che servono anche piccoli gruppi di clienti.

giffgaff

giffgaff si è posizionato come David vs. Goliath, combattendo contro le telecomunicazioni consolidate offrendo ai clienti un'alternativa alle costose offerte pay-as-you-go (PAYG) oa lungo contratto.

Hanno applicato al settore mobile un modello di business basato sulla comunità, simile a quello di Wikipedia, da cui il nome "giffgaff", che significa "dare reciprocamente".

Ecco cosa ha fatto risaltare Giffgaff nella posta in gioco della centralità del cliente.

4. Lascia che i clienti ti aiutino a rispondere alle grandi domande aziendali.

giffgaff ha dato il via alle cose creando un forum online. Vincent Boon, all'epoca capo della comunità, descrisse com'era:

Fare questo all'inizio è stato incredibilmente difficile, con i nostri membri che mostravano un chiaro interesse a voler essere coinvolti con noi in molte più decisioni di quanto inizialmente previsto, il che significava molte discussioni accese su quali informazioni potevamo condividere (tradizionalmente nulla, fino a dopo il fatto), ciò che i membri dovrebbero essere in grado di influenzare (di nuovo, tradizionalmente nulla) e ciò che è stato recintato (tutto).

Cambiare quella dinamica è stato difficile, non solo all'interno dell'azienda ma anche per la nostra comunità. C'era molta sfiducia e scetticismo sul fatto che non avremmo ascoltato, coinvolto le persone o cambiato a seconda del feedback che avremmo ricevuto e che saremmo stati come qualsiasi altra azienda: un ottimo messaggio di marca, ma senza sostanza.

Hanno iniziato a costruire quella fiducia chiedendo, ascoltando e agendo in base al feedback. Una delle prime cose con cui la community di Giffgaff ha aiutato è stato il prezzo.

Tradizionalmente, i ricercatori affermano che non è possibile ottenere un input accurato dei clienti sui prezzi: le persone non saranno in grado di dirti quanto sono disposte a pagare finché non chiedi loro di consegnare il denaro. Ma giffgaff ha prodotto una struttura dei prezzi e "giffgaff goodybag" (un pacchetto di testo, voce e dati a tempo limitato) che incorporava idee e voti di migliaia di membri di giffgaff e lavorava per l'azienda.

Il risultato finale è stato "l'unico pacchetto veramente illimitato" sul mercato (a quel tempo), senza piccole stampe o costi nascosti. Dalle discussioni del forum, era chiaro che i clienti detestavano le politiche di "fair use" e volevano che illimitato significasse illimitato. Quindi questo è ciò che ha offerto Giffgaff.

La stessa struttura dei prezzi era un ibrido delle offerte di mercato esistenti. Combinava pacchetti di dati, chiamate e messaggi, che di solito si ottengono solo con un contratto a lungo termine, con la flessibilità di un modello PAYG senza contratto. All'epoca, il prezzo di PAYG veniva effettuato con una ricarica di credito e dati, chiamate e messaggi venivano addebitati a una tariffa fissa per minuto/sms.

giffgaff goodybags iniziava a £ 5 per goodybag, non aveva alcun contratto e se finivi prima della fine del mese, potevi iniziare subito un altro goodybag, piuttosto che dover aspettare fino al mese successivo. Oppure, se preferisci, puoi utilizzare la ricarica del credito e pagare al minuto.

Questo modello senza contratto significa che Giffgaff deve lavorare "davvero duro" sulla conservazione, secondo Sophie Wheater, l'attuale CMO di Giffgaff. È anche il motivo per cui NPS è una metrica a livello di scheda: i clienti soddisfatti rimangono con giffgaff anche senza l'obbligo contrattuale.

Da asporto: il feedback dei clienti può avere un impatto su più aree di quanto ti aspetti (o con cui ti senti a tuo agio). Ma i tuoi clienti possono spesso tenere le risposte alle grandi domande aziendali. Se ascolti e rispondi ai clienti, loro daranno il loro tempo e le loro idee liberamente.

5. Costruisci relazioni autentiche con i tuoi clienti.

giffgaff ha creato un forum attivo in cui i community manager parlano con i clienti ogni giorno, non solo di giffgaff ma anche della loro vita quotidiana. Più di recente, hanno creato un "gruppo pionieristico" utilizzando Qualtrics (uno strumento di gestione dei panel) per ottenere feedback più strutturati e regolari dai membri che accettano di partecipare per testare nuove idee.

Costruire relazioni con i clienti può andare oltre le idee e il feedback. Con lo sviluppo della comunità di giffgaff, i membri hanno iniziato ad aiutare l'azienda in una serie di modi inaspettati:

• Il membro della community Ian ha creato una versione Windows dell'app giffgaff. L'app viene aggiornata regolarmente da Ian, che ora lavora a tempo pieno per giffgaff, gestendo un gruppo di membri della comunità che aiutano a testarla.
• Quando la rete rivale 3 ha affermato che "nessun altro network ti offre di più per £ 10", i membri della comunità hanno lanciato (e accolto) un reclamo contro 3 presso la Advertising Standards Authority.
• Pownum, un sito Web di recensioni dei clienti, ha twittato sul punteggio di Giffgaff di "2 su 10". Ciò ha portato Heather Taylor, responsabile delle pubbliche relazioni e dei social media di Giffgaffs, a bloggare sulla pratica sleale di consentire ai consumatori di commentare gratuitamente su Pownum ma addebitare alle aziende di rispondere. I membri della comunità di giffgaff hanno concordato e hanno iniziato a lasciare i propri commenti, spingendo il punteggio di giffgaff fino a 9,47 e spingendo verso il basso il punteggio di Pownum a 7,29. Pownum ha quindi deciso di consentire alle aziende di rispondere gratuitamente.
• Quando Apple ha cambiato le dimensioni dei suoi slot per schede SIM, non c'è stato alcun preavviso. Da un giorno all'altro, le schede SIM Giffgaff sono diventate incompatibili con l'ultimo dispositivo Apple e ci sarebbero voluti tre mesi per produrre schede SIM adatte. Nel giro di un paio di giorni, i membri hanno trovato una taglierina per timbri che ha convertito le vecchie dimensioni delle schede SIM nelle nuove dimensioni e forma micro. I membri hanno creato un sito Web per tagliare e spedire manualmente le SIM giffgaff, producendo oltre 100.000 micro SIM, tutte gestite dai membri.
• I membri hanno prodotto banner pubblicitari che battono le prestazioni pubblicitarie di giffgaff.

Takeaway: parla con i tuoi clienti ogni giorno: conoscili per nome, comprendi le loro vite, cosa è importante per loro e in che modo la tua attività ha un impatto su di loro. Non aver paura di accettare il loro aiuto e considera fino a che punto vuoi rafforzare la protezione del marchio sui contenuti generati dagli utenti che possono aiutare i membri a sentirsi proprietari del tuo marchio.

6. Co-creare l'esperienza.

I membri della comunità giffgaff creano insieme il prodotto giffgaff insieme allo staff di giffgaff. Chiunque può vedere nuove idee per le funzionalità in sviluppo in una bacheca Trello pubblica e in una parte dedicata ai "Laboratori" del proprio sito Web.

Poiché giffgaff non dispone di un call center, gli strumenti di auto-aiuto intuitivi sono fondamentali. Quando il team di giffgaff ha notato che i membri stavano contattando gli agenti di supporto online per chiudere i loro account, hanno invitato sei membri della loro comunità di pionieri nel loro ufficio per discutere l'argomento in modo più dettagliato.

Quell'incontro ha portato il team a inviare un sondaggio a tempo indeterminato a tutti i pionieri per avere le loro opinioni sulla chiusura dei conti. Lavorando a fianco dei propri clienti, il team ha potuto progettare con sicurezza una funzionalità per aggiungere chiarezza in risposta diretta alle apprensioni dei clienti:

Takeaway: trova il modo di lavorare al fianco dei tuoi clienti, sia che si tratti di votare online su idee a workshop di schizzi UX di persona. Condividi gli aggiornamenti (tramite forum, e-mail, post di blog, ecc.), inclusi i motivi alla base delle decisioni aziendali. Visualizza i clienti come membri del tuo team.

7. Aiuta i clienti ad aiutare i clienti.

Grazie al successo della sua community online, giffgaff ha un programma per premiare i propri clienti per la risoluzione dei problemi: non hanno bisogno di un call center. Gli agenti giffgaff online ufficiali gestiscono solo una frazione delle domande degli utenti.

Dopo aver visitato la scheda di assistenza e supporto, solo l'1,59% degli utenti si mette in contatto con un agente. (giffgaff riporta queste cifre mensilmente anche all'interno del forum stesso.)

I loro membri hanno aiutato a risolvere 38.648 casi sul forum della community (circa 3.000 al mese) e le domande hanno ricevuto una risposta in media in tre minuti, rispetto allo standard del settore di 15.

Dal punto di vista di un cliente, non c'è niente di più potente dell'essere aiutati da qualcuno che si è trovato nella tua situazione. I membri ricevono un "rimborso" rispondendo a domande, fornendo idee e invitando nuovi membri. Alcuni membri hanno riferito di aver guadagnato ingenti somme di denaro, pagato per matrimoni o mantenersi insieme a uno stipendio a tempo pieno o part-time.

L'iniziativa ha creato ulteriore sostegno al marchio tra membri come Chris:

È davvero una sensazione incredibile, è come il mondo perfetto. Ogni volta che vedi qualcuno che risponde a un messaggio giffgaff è sempre un'esperienza felice e positiva. La parola "comunità" per me è sottovalutata quando si tratta di giffgaff, è più simile a una famiglia.

Non c'è un'altra azienda là fuori di cui posso dire questo. Sempre più col passare del tempo, si afferma: so di essere sulla rete giusta. È il mio giffgaff, il nostro giffgaff.

Takeaway: i modelli di business basati sul cliente, in cui i clienti ricoprono ruoli tradizionalmente ricoperti dai dipendenti, possono funzionare. Consulta i tuoi utenti/clienti su quali ricompense finanziarie o emotive li incentivino e prova a dividere le idee.

Ocado

Ocado, un supermercato premium digitale, è diventato il più grande rivenditore di generi alimentari del suo genere al mondo. Hanno persino creato un'agenzia tecnologica B2B chiamata Ocado Solutions per aiutare a costruire altri supermercati online.

Allora, cosa hanno fatto per avere così tanto successo?

8. Dimostra che lo ottieni con piccoli tocchi.

A volte, sono le piccole cose che contano, come il selettore della data di consegna. Ha un bell'aspetto ed è facile da usare, ma mostra anche che Ocado ha davvero pensato a ciò che è importante per i propri clienti.

Evidenziano gli slot di consegna quando stanno già consegnando nella tua zona. Ciò aiuta i clienti a sentirsi a proprio agio nel ridurre le emissioni durante la consegna del cibo, aumentando allo stesso tempo l'efficienza e riducendo i costi.

Takeaway : scopri cosa conta davvero per i tuoi clienti, al di là del loro utilizzo del tuo prodotto o servizio. Sono preoccupati per la partenza dei loro figli per l'università? Sul loro impatto ambientale sul pianeta? Personalizza la tua offerta in modo che importi di più.

9. Ottieni il massimo dalle esperienze individuali.

Ocado si è concentrata sulla massimizzazione del valore per le interazioni limitate con il suo personale.

L'e-mail che ho ricevuto la mattina della mia prima consegna è stata scritta come se fosse dall'autista in persona (a mio marito, il cui nome era sull'account):

Quando l'autista della consegna è arrivato, sapeva già che era il mio primo ordine e ha deciso di parlarmi delle cose. Mi ha spiegato come le borse della spesa erano codificate a colori a seconda che il cibo fosse per il frigorifero, il congelatore o l'armadio, poi mi ha detto che c'era anche un piccolo regalo di benvenuto.

So che la maggior parte delle persone non sarebbe così colpita da uno strofinaccio gratuito, ma non era affatto previsto. Ho davvero apprezzato il gesto.

Takeaway: anche se sei un marchio online, rendi qualsiasi esperienza individuale nel percorso del cliente il più gradevole e memorabile possibile.

10. Sorpresa e gioia.

La mia prima esperienza di acquisto è stata davvero facile e la piccola sorpresa ha significato che avevo iniziato a raccontare agli amici quanto fosse buono Ocado.

Ma il servizio ha un prezzo elevato e ogni giorno passo davanti al supermercato locale. Non ero sicuro se avrei fatto di nuovo acquisti. Poi è successo questo:

Champagne o cioccolatini gratis se faccio acquisti con loro altre quattro volte? Non lo capisco da Tesco. Ho contato ogni ordine che ho fatto dopo quel punto, in attesa del negozio quando sarebbe arrivata la mia bottiglia di champagne.

Ci sono alcune sottili tecniche psicologiche in gioco qui: il piacere dell'utente, il "potere della libertà", l'avversione alla perdita e l'adescamento sul valore dello shopping con Ocado. Ma non è stata nemmeno una semplice e-mail che ho letto e archiviato. Ho dovuto impegnarmi con esso per scegliere quale regalo volevo. Ho passato del tempo a pensarci e a reagire.

La ricerca neuroscientifica mostra che gli esseri umani sono programmati per bramare l'inaspettato. Le sorprese possono influenzare il comportamento dei consumatori, incoraggiare il passaparola, la lealtà (bramando la prossima sorpresa) e aumentare la spesa. Ci sono effetti positivi anche se il gesto è piccolo.

Questa iniziativa aiuta anche i clienti a creare nuove routine. Le abitudini aiutano a mettere in modalità sonno la parte decisionale del cervello. Probabilmente l'hai notato tu stesso: se guidi ogni giorno per lo stesso percorso verso casa, a volte arrivi a casa senza ricordarti di aver guidato.

Ocado fa questo consentendo ai clienti di prenotare la stessa fascia oraria di consegna ogni settimana e aggiungendo gli articoli acquistati di frequente direttamente al carrello per aiutarti a fare acquisti con il pilota automatico.

Takeaway: usa i principi psicologici per aiutare a capire come pensano i tuoi clienti e cosa puoi fare per migliorare il business e l'esperienza che offri.

Conclusione

Queste tre aziende offrono un sacco di idee per aiutarti a concentrarti sui tuoi clienti. Dai modi per ottenere un feedback coerente al fare ciò che è veramente meglio per loro (anche quando sembra controintuitivo) alle tecniche che sorprendono e deliziano.

Ecco un riassunto:

1. Elimina i processi consolidati.
2. Trova nuovi modi per risolvere i punti deboli dei vecchi clienti.
3. Fai ciò che è meglio per il cliente, anche se non aumenta le entrate.
4. Consenti ai clienti di rispondere a grandi domande aziendali.
5. Costruisci relazioni autentiche parlando con i tuoi clienti ogni giorno.
6. Co-crea l'esperienza.
7. Aiuta i clienti ad aiutare i clienti.
8. Dimostra che lo ottieni con piccoli tocchi.
9. Ottieni il massimo dalle esperienze individuali.
10. Sorpresa e gioia.

Ora la domanda è: su cosa lavorerai per primo?