Rendimento massimo di Google Ads: 10 cose da fare, da non fare, da evitare e soluzioni alternative

Ora che conviviamo tutti con Performance Max da un po' e stiamo iniziando a testare il formato, stiamo imparando le complessità e le sfumature del nuovo tipo di campagna Google Ads.

Alcuni aspetti di Performance Max sembrano completamente nuovi, come le risorse video generate automaticamente e l'espansione degli URL. Altri aspetti sembrano vagamente familiari, come gli annunci adattabili e le offerte di sola conversione.

Dopo aver lavorato con le campagne Performance Max su dozzine di account negli ultimi sei mesi, ecco le mie 10 principali cose da fare, da non fare, da evitare e soluzioni alternative per il successo con PMax.

Chi dovrebbe utilizzare Google Ads Performance Max?

C'è un mix di opinioni su Google Ads Performance Max, ma tutto sommato consiglio alle aziende di e-commerce di testare Performance Max ora. Non consiglio alle aziende di lead gen di testarlo a meno che tu non abbia impostato un sofisticato monitoraggio delle conversioni (vedi il primo "fare" di seguito).

E indipendentemente dagli obiettivi aziendali, non pensare nemmeno di testare Performance Max a meno che tu non sia disposto a spendere almeno $ 50-100 al giorno per almeno un mese; senza di esso, è improbabile che genererai dati sufficienti e imparerai a far funzionare correttamente il formato.

10 suggerimenti per il successo con Google Ads Performance Max

Ecco le mie 10 migliori cose da fare, da non fare, da evitare e soluzioni alternative per PMax.

1. Implementa un monitoraggio delle conversioni accurato e completo

Performance Max si basa principalmente sull'automazione delle offerte e del targeting, in modo simile ai predecessori come le campagne per app, Smart Display e le campagne locali. Il monitoraggio delle conversioni è sempre importante in un account Google Ads, ma è ancora più importante in Performance Max. Anche se questo è abbastanza facile dal lato dell'e-commerce, ho visto molte aziende di lead gen lottare con la qualità del lead.

A mio parere, questo non è un difetto del formato, ma piuttosto un chiaro promemoria dell'importanza di strumenti come conversioni avanzate, monitoraggio delle conversioni offline, integrazione CRM, ecc.

Sappiamo che l'automazione continuerà a crescere di importanza in PPC, quindi se hai evitato le sfide del monitoraggio delle conversioni, ora è il momento di accovacciarti e risolverle.

2. SOLUZIONE : crea un segmento PMax in Google Analytics per rapporti migliori

Esistono diverse funzioni di generazione dei rapporti di Google Ads che non sono (ancora?) disponibili in Performance Max, come i rapporti sulla pagina di destinazione o i rapporti geografici accurati, ma ho trovato che Google Analytics è un'utile soluzione alternativa.

Crea un segmento di utenti per i quali la campagna di acquisizione contiene Performance Max (o qualsiasi convenzione di denominazione che utilizzi) e quindi otterrai informazioni molto più approfondite su come questi utenti interagiscono con la tua attività. Ad esempio, puoi utilizzare un segmento di Google Analytics nel rapporto sulla pagina di destinazione per vedere dove la campagna li sta guidando e se devi aggiungere esclusioni di URL o disattivare l'espansione degli URL (vedi la sezione successiva).

3. ATTENZIONE all'espansione dell'URL

Sappiamo che le campagne Performance Max sono una fusione di molti formati Google Ads in uno: Ricerca, Display, Scoperta, Video, Shopping, Locale, praticamente tutto tranne App (per ora...). Quindi è giusto che ci siano alcune funzionalità di Performance Max che "prendono in prestito" da altre idiosincrasie della campagna.

Una di quelle idiosincrasie che è facile perdere è l'espansione dell'URL, la versione PMax degli annunci dinamici della rete di ricerca. Per impostazione predefinita, le campagne con rendimento massimo hanno l'espansione dell'URL attivata. Ciò significa che, a meno che non lo disattivi, la campagna ha l'autorizzazione per indirizzare gli utenti a pagine di destinazione diverse dall'URL finale, un po' come un gruppo di annunci dinamico.

La differenza fondamentale, tuttavia, è che con un gruppo di annunci dinamico puoi impostare i target degli annunci: le pagine di destinazione specifiche verso le quali desideri che la campagna indirizzi il traffico. Puoi farlo elencando pagine Web specifiche o creando una serie di regole, ad esempio "L'URL contiene il prodotto".

Con Performance Max puoi impostare solo esclusioni : le pagine di destinazione verso le quali non desideri che la campagna porti traffico. Le regole di esclusione funzionano allo stesso modo, ma richiedono un po' di capovolgimento logico per essere impostate correttamente.

4. NON ️ dimenticare di aggiungere almeno 1 risorsa video

Una delle parti più complicate dell'impostazione di una campagna con rendimento massimo non è la strategia di offerta o il segnale del pubblico, ma fornisce risorse sufficienti per questo formato affamato di creatività. Poiché la campagna copre così tanti tipi diversi di spazio pubblicitario, dovrai alimentarla con molte risorse di testo, immagini e video.

Se hai mai impostato una campagna display, allora sai che includere gli asset video è facoltativo. In PMax, non è facoltativo. O meglio, se non fornisci risorse video, Google Ads le creerà per te. Anche se sono sicuro che i modelli miglioreranno nel tempo, in questo momento... beh, le risorse video generate automaticamente lasciano un po' a desiderare.

Gli inserzionisti che non dispongono di risorse video, ma desiderano utilizzare Performance Max, possono utilizzare uno strumento gratuito come Canva per animare le risorse immagine in un breve video.

Come per tutte le campagne Google Ads, il tuo video deve essere caricato su YouTube prima di poter essere utilizzato in una campagna. Se non desideri che il tuo annuncio video sia visibile sul tuo canale YouTube, seleziona Visibilità "Non in elenco".

5. ATTENZIONE ️ per le impostazioni di posizione predefinite

Questo è così sottile che non me ne sono nemmeno accorto nei primi mesi in cui ho eseguito Performance Max. Per la maggior parte delle campagne Google Ads, quando scegli il targeting per località, puoi scegliere se desideri scegliere come target in base a "Presenza" (persone nella località) o in base a "Presenza o interesse" (persone nella località o interessate al Posizione).

Performance Max non ti offre tale opzione e ho imparato dall'esperienza che le impostazioni di posizione predefinite sono "Presenza o interesse". Ciò significa che i tuoi annunci potrebbero essere mostrati a persone al di fuori delle località che hai impostato e non lo sapresti mai.

Ecco uno sguardo al segmento di Google Analytics che ho citato, ed è così che ho scoperto che circa un quarto del traffico di una campagna Performance Max mirata al Canada proveniva da utenti al di fuori del Canada.

Se questo problema si verifica, aggiungi tutti i paesi di cui hai bisogno come esclusioni nelle impostazioni della località della campagna PMax.

6. Utilizzare Performance Max solo per gli obiettivi di conversione

Come le campagne discovery, le campagne Performance Max ti consentono solo di fare offerte per Conversion o Conversion Value. Forse un giorno vedremo uscire un "Awareness Max", ma nel frattempo questo formato dovrebbe essere utilizzato solo per obiettivi basati sulla conversione.

Se desideri utilizzare il rendimento massimo per un obiettivo di canalizzazione intermedia o superiore, puoi impostare le azioni di conversione a livello di campagna per farlo. Ad esempio, se per qualche motivo desideri testare PMax su un obiettivo di sensibilizzazione, crea un'azione di conversione "Visualizzazione di pagina" e imposta la campagna in modo che ottimizzi solo per le visualizzazioni di pagina.

7. Crea un segnale pubblico

Con il lancio delle campagne Performance Max, Google Ads ci ha presentato il concetto apparentemente nuovo di segnale del pubblico.

Di solito, quando aggiungi segmenti di pubblico alla tua campagna, dici a Google Ads esattamente a quale tipo di utenti desideri mostrare gli annunci. Hai il controllo del tuo targeting.

Quando crei un segnale di pubblico in Performance Max, fai sapere a Google Ads a quale tipo di utenti sei interessato a mostrare gli annunci. Tuttavia, PMax utilizzerà questi segmenti di pubblico solo come punto di partenza per pubblicare annunci. Quindi, una volta che inizia a raccogliere dati, si estenderà oltre il tuo segnale e mostrerà annunci alle persone che mostrano comportamenti che suggeriscono che probabilmente si convertiranno.

Per inciso, è così che funziona il targeting ottimizzato nelle campagne display, discovery e video incentrate sulla conversione: scegli i segmenti di pubblico, ma alla fine Google mostrerà gli annunci a chiunque ritenga abbia maggiori probabilità di convertire. A mio parere, il rebranding di "targeting ottimizzato" come "segnale del pubblico" è una mossa saggia, poiché implica un maggiore controllo dell'utente piuttosto che lasciare che le macchine si scatenino.

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Per impostare il segnale del tuo pubblico nella giusta direzione, dovresti aggiungere due tipi di segmenti di pubblico: remarketing e un pubblico personalizzato. Per il remarketing, un elenco di clienti è il migliore, ma in caso contrario, il remarketing di siti Web basato su pixel lo farà. Per il pubblico personalizzato, mi piace crearlo utilizzando i miei termini di ricerca di ricerca e shopping che generano la maggior conversione.

Tutti gli indicatori del pubblico in un account Google Ads si trovano in una scheda separata in Audience Manager dai segmenti di dati. Anche se li crei all'interno di una campagna Performance Max, saranno accessibili a livello di account. Ciò suggerisce che Google ha grandi piani per il segnale del pubblico oltre PMax, quindi guarda questo spazio.

8. DA FARE ️ controlla la scheda Approfondimenti per miglioramenti nella trasparenza dei rapporti

Si è parlato molto della mancanza di trasparenza nei rapporti in Performance Max e, sebbene alcune di queste siano vere, in realtà ci sono un bel po' di informazioni utili nella scheda Approfondimenti.

Dopo che la tua campagna è stata pubblicata per alcuni giorni/settimane (a seconda del tuo budget), inizierai a vedere le "Categorie di ricerca" e i "Segmenti di pubblico" con il rendimento migliore.

Una categoria di ricerca è un gruppo di termini di ricerca simili. Sebbene non sia cristallino come un rapporto sui termini di ricerca, risponderà a due domande importanti per te:

1. PMax si concentra su ricerche di marca o non di marca?
2. PMax trova nuove ricerche o prende di mira le stesse che hai già nelle tue campagne di ricerca?

In questo esempio, la categoria di ricerca principale includeva termini di ricerca esistenti ad alto rendimento e la seconda categoria di ricerca includeva termini di marca, ma la terza categoria di ricerca era quella che non avevamo preso di mira e, come puoi vedere, ciò ha aperto una grande opportunità incrementale .

I rapporti sui segmenti di pubblico ti mostreranno a quali segmenti di pubblico di Google appartengono i tuoi utenti che effettuano la conversione. Questo è davvero utile per valutare se la parte Video/Display della tua campagna Performance Max sta raggiungendo il pubblico giusto. In questo esempio, i due segmenti di pubblico in-market che generano il 60% delle conversioni erano entrambi molto rilevanti per questo inserzionista.

9. NON ️ duplicare le immagini del feed di Merchant Center come risorse immagine

Se colleghi il feed di Google Merchant Center a Performance Max, proprio come una campagna Shopping, PMax utilizzerà le informazioni nel feed (titoli, prezzi, immagini, disponibilità e così via) per creare annunci.

Per questo motivo, non consiglio di aggiungere le tue "immagini e-commerce" come asset immagine separati nel tuo gruppo di asset Performance Max. La campagna ha già queste immagini dal tuo feed! È duplicato.

Invece, aggiungi immagini di stile di vita che mostrano i tuoi prodotti o servizi in uso da persone reali. La guida di Google per le risorse Discovery fornisce alcuni ottimi suggerimenti su quali tipi di immagini funzionano bene, tra cui:

• Evita il testo sovrapposto o mantienilo minimo.
• Mostra le immagini in un contesto di vita reale piuttosto che in uno sfondo rigido e "stock".
• Evidenzia un singolo punto focale, inquadrato centralmente, che occupa dal 30% al 40% dell'immagine.
• esseri umani; le immagini con persone reali superano quelle senza.

10. ATTENZIONE alle regole di acquisizione clienti

Smart Shopping potrebbe essere stato sostituito da Performance Max, ma ha lasciato l'eredità delle regole di acquisizione dei clienti. Nell'impostazione della tua campagna PMax, hai la possibilità di fare offerte solo per i nuovi clienti.

L'offerta per nuovi clienti è un'ottima opzione se la tua campagna Performance Max è alle prese con la ricerca e il remarketing con marchio e desideri sfruttare il formato per concentrarti invece sull'acquisizione. Tuttavia, ricorda di adattare le tue aspettative di performance di conseguenza; una campagna PMax incentrata sull'acquisizione non funzionerà "bene" come una campagna PMax incentrata sulla conversione nella parte inferiore della canalizzazione, poiché ci vorrà più tempo (e potenzialmente più annunci) per trasformare quei nuovi utenti in clienti.

Come eseguire correttamente le campagne Performance Max

Come ho detto sopra, penso che le aziende di e-commerce dovrebbero assolutamente iniziare a testare PMax ora. Anche le aziende di lead gen possono farlo, ma solo se la loro configurazione di monitoraggio delle conversioni è in perfetta forma. E preparati a investire abbastanza budget in modo da poter generare i dati di cui Google ha bisogno per imparare e ottimizzare. E per ricapitolare i 10 suggerimenti che ho condiviso in questo post, ecco come eseguire correttamente le campagne Performance Max:

1. Implementa un monitoraggio delle conversioni accurato e completo.
2. Crea un segmento PMax in Google Analytics per rapporti migliori.
3. Usa le esclusioni di URL.
4. Aggiungi almeno una risorsa video.
5. Fai attenzione alle impostazioni di posizione predefinite.
6. Utilizza Performance Max solo per gli obiettivi di conversione.
7. Crea un segnale di pubblico.
8. Controlla la scheda Approfondimenti per miglioramenti nella trasparenza dei rapporti.
9. Non duplicare le immagini del feed di Merchant Center.
10. Fai attenzione alle regole di acquisizione dei clienti