Segui questo percorso orientato allo scopo per un maggiore successo SEO

Storicamente, ottenere contenuti per raggiungere la parte superiore della pagina dei risultati di un motore di ricerca di solito dipendeva dalla capacità del tuo team di soddisfare le regole dell'algoritmo di Google, non importa quanto complesso, oscuro e talvolta non scritto.

Tuttavia, quel quadro sta cambiando ora che l'IA è arrivata dietro le quinte del principale motore di ricerca, afferma Dale Bertrand, content strategist e SEO strategist di Fire and Spark. Il suo apprendimento automatico fornisce risultati di ricerca più precisi, adattivi e contestuali. Offre inoltre agli esperti di marketing un altro approccio al successo nei risultati di ricerca: una strategia orientata allo scopo.

Al ContentTECH Summit del 2022 e a una recente intervista alla Ask the CMWorld Community, Dale ha discusso di cosa significhi la maggiore dipendenza di Google da un algoritmo controllato dall'intelligenza artificiale e di come un approccio orientato allo scopo può aiutare il tuo marchio a competere con - e persino a battere - pesci più grandi nel SEO mare.

Cerca una maggiore intelligenza SEO

Agli albori della ricerca digitale, i fondatori di Google utilizzavano la struttura dei link del web per classificare i risultati delle pagine più rilevanti. "Fondamentalmente, se avessi i link giusti al tuo sito Web e le parole chiave giuste sulle tue pagine, ti classificheresti bene", afferma Dale.

Ma ora è più importante capire come viene addestrato quel motore di intelligenza artificiale piuttosto che seguire le regole SEO tecniche. Dale afferma che apportare questo cambiamento di mentalità può aiutare a impostare i tuoi contenuti su un percorso verso una maggiore visibilità sulla ricerca e prestazioni di marketing più forti in generale.

Gli ingegneri stabiliscono le linee guida per la qualità tecnica

Gli ingegneri umani sono ancora coinvolti nella classificazione della rilevanza dei contenuti. Ma invece di programmare l'algoritmo, il loro ruolo è valutare l'affidabilità, l'accuratezza dei contenuti, l'autorevolezza e la connessione di un sito con altri fornitori di contenuti rilevanti sull'argomento in questione.

"Quelle informazioni di qualità vengono raccolte come un grande set di dati da siti Web che sono stati classificati, il che fa parte di ciò che alimentano nell'algoritmo di Google per addestrare l'IA", afferma Dale. “ C'è un grande, lungo documento là fuori: la guida per i valutatori della qualità del web. Qualsiasi marketer può leggerlo per vedere cosa cercano i valutatori durante la creazione del set di dati di formazione per l'IA di Google".

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L'IA aggiunge segnali comportamentali

Da quel momento, il motore di intelligenza artificiale di Google prende il sopravvento, monitorando i comportamenti di ricerca, analizzando i segnali di intenti e correlando tali informazioni con i dati di valutazione della qualità per determinare il contenuto più pertinente a una query di ricerca.

Ma, dice Dale, tieni a mente: "Il motore di intelligenza artificiale di Google non si preoccupa dei tuoi contenuti, si preoccupa solo delle proprie prestazioni". Sta cercando la conferma che il contenuto che seleziona offrirà un'esperienza soddisfacente per gli utenti. Il tuo compito è assicurarti che consideri i contenuti del tuo marchio come una probabile vittoria.

Lo scopo condiviso promuove l'autorità multifattoriale

Dale discute di due modi in cui i marchi possono dimostrare che i loro contenuti hanno quello che serve per fornire i risultati desiderati dall'IA:

• Costruisci slancio attraverso la comunità. Una community dietro il tuo marchio visita frequentemente, interagisce e si collega al tuo sito web. Raccomandano i tuoi prodotti e servizi e amplificano il tuo sito. Dale afferma che queste azioni dimostrano un alto livello di intimità con il cliente. L'IA di Google utilizza gli artefatti del successo di questi contenuti (engagement elevato, frequenza di rimbalzo bassa e percentuale di clic elevata) per confermare che il tuo sito e i tuoi contenuti sono apprezzati.
• Dimostra autorità multifattoriale. Parte dell'indagine dell'IA sui marchi che risuonano con i consumatori online è l'azienda che tieni, dice Dale. Individui, organizzazioni e influencer autorevoli possono contribuire all'autorità del tuo marchio collegando, citando e amplificando i tuoi contenuti attraverso i loro canali e piattaforme.

Come utilizzare lo scopo per costruire il potere SEO

Dale descrive una strategia SEO che può aiutare a creare autorità e slancio concentrandosi su uno scopo in cui crede il tuo marchio: "Speriamo che il tuo marchio rappresenti qualcosa. Ma [per la SEO], è ancora meglio se il tuo marchio sta promuovendo attivamente un cambiamento che vuoi vedere nel tuo settore".

Utilizzando i tuoi contenuti per costruire conversazioni preziose attorno a quel cambiamento, fornisci gli strumenti a coloro che hanno un interesse consolidato per diffondere i messaggi del tuo marchio. Questi dati su questa relazione reciproca dimostrano la trazione del marchio che l'IA di Google vede come prova che i tuoi contenuti sono una solida scommessa di ricerca.

Dale condivide un esempio di client:

Ho lavorato con un marchio che vendeva prodotti per bambini fatti a mano. Il governo degli Stati Uniti stava per approvare una legge che avrebbe reso così [le piccole imprese come questa] avrebbero dovuto eseguire test per un valore di $ 100.000 prima di poter vendere un singolo prodotto. Siamo stati in grado di guidare il movimento contro quella legge e trasformarla in una campagna SEO che ha generato autorità, backlink e coinvolgimento del sito Web, tutte cose che l'IA di Google sta cercando.

Spiega il processo che ha utilizzato per ottenere quei risultati:

Passaggio 1: trova gruppi di alto profilo e scopri le cause che supportano

Trova potenziali partner: influencer, organizzazioni non profit, organizzazioni di difesa e altri che stanno lavorando per uno scopo in cui la tua azienda potrebbe avere un interesse. Potrebbe essere un'organizzazione che ha scritto sull'aiutare le persone precedentemente incarcerate a trovare lavoro, influencer che promuovono attività gestite da veterani o un evento che sostiene i giovani svantaggiati nella tua comunità locale.

Dopo aver identificato candidati validi, ricerca le loro posizioni e come comunicano su di loro nelle loro conversazioni online. “Devi capire quali sono i problemi che interessano a questi influencer, di cosa scrivono, cosa sta succedendo nelle loro conversazioni sui social. Tutte queste cose sono obiettivi per la tua campagna SEO mirata", afferma Dale.

Passaggio 2: scegli una missione che il tuo contenuto supporterà

Una volta trovata un'area con un numero sufficiente di sostenitori di base, crea una dichiarazione di intenti attorno ad essa per la campagna SEO del tuo marchio. Dovrebbe essere qualcosa con cui il tuo marchio può parlare in modo autentico; in caso contrario, il pubblico lo vedrà. “Deve basarsi sui valori della tua organizzazione perché ci sarai tu. Alla fine della giornata, se non ti interessa nutrire i bambini affamati, questa non può essere la missione”, dice Dale.

Se sei sul lato B2B o operi in un mercato affollato, potrebbe valere la pena adottare una missione unica o anche leggermente controversa per differenziare il tuo marchio. "[Si potrebbe pensare] che la sostenibilità sia un buon [obiettivo su cui basarsi], ma così tante aziende hanno affrontato questo argomento che non sposta l'ago dal punto di vista del marketing di ricerca", afferma Dale.

Piuttosto che scegliere semplicemente un argomento caldo, suggerisce di cercare una nicchia, come un cambiamento critico che interessa la catena di approvvigionamento per il tuo settore o una questione normativa che incide sui costi dei prodotti, per radunarsi. Ciò può aiutare a inserire il nome del tuo marchio in conversazioni pertinenti a cui i tuoi concorrenti più grandi e di alto profilo potrebbero non essere associati.

Passaggio 3: crea contenuti "citabili" in linea con la tua missione

L'obiettivo non è promuovere il coinvolgimento del tuo marchio nella causa scelta; è per creare contenuti che le organizzazioni partner possono citare quando si adoperano per la causa. "Il contenuto è carburante per la loro difesa: fornisce loro informazioni credibili e autorevoli che possono utilizzare nelle loro argomentazioni", afferma Dale.

Ad esempio, dice Dale, intervista qualcuno personalmente interessato dalla missione, scrivi un pezzo di opinione sul cambiamento che la tua azienda sta sostenendo o pubblica un rapporto di ricerca originale. “Questo è il tipo di contenuto che [loro] menzionerebbero organicamente e a cui si collegherebbero mentre cercano di ottenere il loro punto di vista nelle loro conversazioni sui contenuti. È così che otterrai un coinvolgimento più profondo e un aumento dei backlink che l'IA di Google può vedere", afferma Dale.

Passaggio 4: contatta altri influencer che la pensano allo stesso modo

Con un corpo di contenuti focalizzati sullo scopo citati e collegati, puoi aumentare l'autorità e il raggiungimento dei tuoi contenuti condividendo i risultati con altri influencer che si preoccupano dell'argomento. Ma invece di condurre una campagna e-mail esplosiva, contattali individualmente tramite e-mail o messaggio personale sui canali social.

In questa sensibilizzazione, concentra i tuoi messaggi sulla promozione della missione. “Non stiamo promuovendo la nostra attività, i nostri prodotti e servizi oi nostri contenuti. Stiamo dicendo: 'Ehi, ho visto che sei un grande sostenitore dell'aiutare i giovani precedentemente detenuti a trovare lavoro. Abbiamo un'intervista a cui il tuo pubblico sarebbe interessato... ci aiutereste a promuoverlo?'”, spiega Dale.

Non solo gli influencer hanno maggiori probabilità di rispondere a questo tipo di sensibilizzazione, ma potrebbero essere più disposti a promuovere i tuoi contenuti senza compenso perché li aiuta a creare contenuti in un'area che li appassiona, dice Dale.

Alimenta uno scopo condiviso e trova un maggiore successo nella ricerca

In un panorama affollato, in cui raggiungere il primo posto nelle SERP è più difficile che mai, è tempo che i marketer smettano di cercare di superare in astuzia l'algoritmo di ricerca. Mettendo uno scopo umano condiviso al centro della tua strategia SEO, i tuoi contenuti trasmetteranno tutti i segnali di autorità, pertinenza e valore che l'IA di Google sta cercando.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute