5 passaggi per trasformare il tuo blog B2B in una macchina SEO con Andrea Paternostro

Il tuo blog B2B porta al tuo sito un flusso costante di traffico organico? I contenuti che pubblichi sono supportati da una strategia SEO premeditata? Nell'episodio #101 del podcast In Search SEO Andrea Paternostro spiega 5 passaggi per trasformare il tuo blog B2B in una macchina SEO.

I passaggi sono:

• Assorbire
• Pianifica i tuoi contenuti
• Eseguire
• Portata
• Analizza e riavvia

Oggi parleremo della strategia del blog B2B con un uomo che è professore di tecnologia digitale al SAE Institute di Milano. Formatore SEO presso Job Farm e SEO ed editore presso Milano Weekend. È anche SEO e webmaster presso la software house B2B, Irion. Un caloroso benvenuto al podcast In Search SEO, Andrea Paternostro.

La strategia del blog B2B in 5 passaggi

Andrea: Ciao a tutti. Bello essere qui, David.

D: È bello averti qui. Puoi trovare Andrea su milanoweekend.it. Allora Andrea, è ancora importante per ogni brand B2B avere un blog?

R: Potrei dire che dipende, come direbbe qualsiasi consulente SEO. Ho alcuni passaggi per una buona gestione del ciclo di vita dei contenuti che potrebbero convincerti che è una buona scelta per il tuo marchio. Lavoro in una software house di marca B2B, che ha un prodotto software molto complesso da vendere. E ovviamente lottiamo per fare molta intelligenza competitiva e per comprendere il nostro mercato. Dirò che è importante costruire un marchio forte. E il CEO potrebbe esserne un amplificatore. Ma se non hai un buon marchio, sarebbe molto difficile fare marketing sui motori di ricerca, nel complesso.

D: Capito. Bene. In sostanza stai dicendo che i blog B2B sono molto importanti. Tuttavia, devi assolutamente ottenere il tuo marchio prima ancora di pensare di avere un blog.

R: Non puoi fare affidamento solo sul blog aziendale per la tua strategia durante tutte le fasi del funnel di marketing. Ma se sei bravo a gestire il funnel nella prima fase, l'attenzione, la considerazione del potenziale cliente o cliente, allora i tuoi venditori avranno un contatto qualificato e le persone sono attratte da contenuti di qualità che forse amano, sono disponibili per scaricare i white paper e altro materiale B2B che sarà molto utile per incrementare le vendite.

Tutto ciò che inizia con la fase di assorbimento, come la chiamo io. Sono un giornalista, ho trascorso molti anni della prima parte della mia carriera nel giornalismo. Così ho iniziato a condurre un'intervista. E la qualità del colloquio che conduci con i tuoi clienti interni o esterni è ottima per dimostrare l'allineamento con le tue esigenze aziendali. Se sai cosa chiedere al tuo top manager o al tuo cliente, allora puoi fare un'ottima ricerca di parole chiave perché concludi questa intervista con molto materiale in linea con il business.

D: Secondo te, in quale fase si inserisce un blog B2B nella canalizzazione di acquisizione dei clienti? È molto presto? È la fase di acquisizione? O è più tardi quando qualcuno ha sentito parlare del tuo marchio, ma lo stai riscaldando per diventare un cliente?

A: Il primo è molto importante e mi viene in mente che Google chiama oggi il percorso del cliente, il disordinato mezzo. Quindi, tra lo stimolo, le persone che navigano in Internet sul proprio laptop e i venditori che fanno un'offerta e guidano una vendita, c'è un grande sforzo da fare. Ci sono molte fasi. Forse potrebbero passare alcuni mesi prima che le persone acquistino il tuo prodotto. Quindi la fase iniziale è fondamentale, perché le persone entrano in contatto con il tuo marchio con i contenuti di qualità. Ad esempio, un intento di ricerca informativo oggi nel B2B è così importante perché rispondi a domande complesse. E ricorda anche che Google ha inserito una sezione People Also Ask nelle pagine dei risultati moderni. La sezione Le persone chiedono anche significa che dobbiamo rispondere a domande precise.

D: Hai già toccato il punto numero uno dei cinque passaggi per trasformare il tuo blog B2B in una macchina SEO e questo è stato assorbirlo. Puoi fornirci di nuovo un breve riassunto di quel processo di assorbimento?

Passaggio 1. Assorbi - Comprendere il contesto del tuo blog

R: Sì, ad esempio, ci sono alcune azioni che puoi utilizzare. Utilizziamo i trigger di revisione della pagina. Questi fattori scatenanti sono priorità di vendita, ad esempio, che è un punto guidato dal mercato o una visione del prodotto. Quindi, se hai un buon rapporto con il tuo consiglio, il tuo top management, sei allineato con la loro visione. Questo è un trattamento molto importante della revisione dei contenuti. Revisione del contenuto significa che modifichi il contenuto esistente. E spesso otterrai una vittoria rapida piuttosto che creare nuovi contenuti, il che è uno sforzo un po' più difficile. Un altro punto è l'analisi del percorso del cliente. Perché se esegui una buona analisi di questo in questa fase, sai come pianificare meglio i tuoi contenuti. E il benchmarking dei concorrenti perché ci sono alcune vittorie rapide che possono darti una visione di ciò che stanno facendo i concorrenti. Pensiamo al Site Operator di Google, che è un operatore molto veloce ma può farti sapere cosa è stato indicizzato dai concorrenti, in pochi secondi.

D: Capito. Quindi sta assorbendo il contesto in cui il tuo blog si inserisce nel quadro generale. E ciò include la tua strategia aziendale complessiva, ciò che i tuoi dirigenti stanno cercando di ottenere, quali contenuti hai già, solo per garantire che strategicamente, i contenuti che intendi pubblicare siano il più efficaci possibile.

R: Sì. Sai che ci sono cinque azioni di gestione dei contenuti su ogni contenuto. Potremmo scegliere di scrivere nuovi contenuti, aggiungerne uno esistente, aumentare i collegamenti interni, esterni o provare a creare un backlink al contenuto. Questa è la mia lista di controllo quando devo scegliere un'azione relativa alla modifica o al nuovo. E se l'editing, cosa devo fare. Ho bisogno di aggiungere il paragrafo perché ho risultati migliori nella ricerca delle parole chiave. Forse parlo con il mio capo o con il consiglio. E so che la visione del prodotto è cambiata. Perché il mercato cambia rapidamente e tu, ad esempio, aggiungi le funzionalità al tuo prodotto software. E la maggior parte delle volte non è necessario scrivere nei contenuti per allineare il sito Web alla visione aziendale. Devi solo aggiungere il paragrafo se hai già una buona struttura e puoi modificare una pagina esistente.

D: Questi sono alcuni ottimi passaggi aggiuntivi in ​​termini di come puoi definire lo scopo dei tuoi contenuti. Ma il numero due dei tuoi passaggi per trasformare effettivamente il tuo blog B2B in una macchina SEO da pianificare.

Passaggio 2. Pianifica i tuoi contenuti

A: La pianificazione significa che dovresti prototipare più velocemente. Perché prototipo? Perché abbiamo bisogno di assorbire alcune buone pratiche dal modo di lavorare di Agile Project Management. Devi scrivere di meno su ciò che stai facendo e fare di più, il framework Agile come funziona. In passato, soprattutto i tecnici, ma non solo, scrivevano ampi manuali e molte pagine sul prodotto. Ora, ad esempio, ottengo molte informazioni sviluppando un progetto collaterale per il riciclaggio del sito Web di supporto della mia azienda, Eden. Ridisegnando la base di conoscenza, trasformo il vecchio dominio, tutto il formato legacy dei documenti in stile in una nuova installazione di WordPress. Un nuovo sito web, facile e veloce da navigare. Ha un sommario, ha briciole di pane, ha molte cose per facilitare la vita del visitatore. Questo è tutto ciò che puoi fare per facilitare la vita dei tuoi clienti e renderli più soddisfatti attraverso i contenuti e le revisioni dei contenuti più rapide in linea con il tuo top management.

D: Hai menzionato WordPress lì. Quali sono forse uno o due plugin di cui sei un grande fan che ti aiuteranno davvero a ottimizzare il contenuto che stai pubblicando?

R: Dipende dal progetto. Ma ho il mio stack, ovviamente, e l'analisi dello stack è importante perché è necessario risparmiare tempo. Devi capire cosa stanno usando i concorrenti e risparmiare tempo e costruire il tuo stack tecnologico il più velocemente possibile per concentrarti sul tuo prodotto. Ad esempio, sono piuttosto un fan di Easy Table of Contents, perché crea rapidamente, rapidamente e gratuitamente un riepilogo del contenuto. E se il contenuto supera le 700-800 parole, è necessario attirare l'attenzione del visitatore attraverso un riassunto. Un riepilogo è molto importante e ha anche il vantaggio SEO di essere molto comprensibile da Google che conosce la struttura.

Ad esempio, al Milano Weekend abbiamo presentato dei contenuti in evidenza, in cui ogni giovedì presentiamo gli eventi e le cose da fare a Milano. E creiamo sempre un riassunto. Google ha una perfetta conoscenza di ciò che stiamo facendo e dei tempi in cui pubblichiamo i contenuti. E in una parola chiave per una query, ad esempio, eventi a Milano, ogni giovedì saltiamo ai primi posti della pagina dei risultati dei motori di ricerca, cosa molto curiosa se si pensa perché Google ha imparato a modificare i risultati di ricerca ogni settimana, a seconda del momento della registrazione dei contenuti che pubblichiamo e organizziamo.

D: Scrivi i tuoi riepiloghi in un determinato formato per incoraggiare Google a presentare un Rich Snippet?

R: Ovviamente, penso che sia il fattore di ottimizzazione più importante sulla pagina relativo alla necessità di parlare con gli utenti quando gli articoli sono in forma lunga. Quando gli articoli sono lunghi più di 100 parole, devi attirare l'attenzione delle persone perché non puoi immaginare che le persone scorreranno tutto. Quindi hai bisogno degli ancoraggi HTML, che vengono forniti tramite il riepilogo con collegamenti interni. E devi scrivere molto bene i titoli. Dovrebbero essere accattivanti, ma è meglio, ovviamente, se contengono una qualche forma della query dell'utente.

D: E il numero tre dei tuoi passi è eseguire.

Passaggio 3: esecuzione: creazione del contenuto

A: Sì, e questo è il mio amore per WordPress. Perché CMS, devi andare in verticale su CMS. Sono diventato verticale negli ultimi 10 anni su WordPress. È necessario trovare, ad esempio, il giusto equilibrio tra la qualità delle risorse visive e la dimensione del file proprio per garantire un migliore caricamento della pagina. C'è molto da fare nell'ottimizzazione della pagina e molto a che fare con i Core Web Vitals. Questi nuovi parametri di Google sono molto importanti e dovresti evitare soprattutto lo spostamento del layout che potrebbe accadere se non sai come ottimizzare alcune parti della pagina. Questo è il lavoro più tecnico. Ma per una buona esecuzione in SEO, hai bisogno di una grande squadra.

Ad esempio, il mio team marketing di Irion, i miei colleghi, che sono persone creative, hanno iniziato con la grafica e il branding della comunicazione visiva, ma sono disposti a imparare a usare un CMS. Quindi WordPress è abbastanza semplice da usare. Ma c'è sempre qualcosa da imparare. Ad esempio, come imparare un page builder, perché quasi mai puoi scrivere tutto in HTML. A un ritmo più veloce nel team di marketing dei contenuti, spesso hai bisogno di un generatore di pagine e, quindi, devi imparare come usarlo.

D: E questo ci porta al passaggio quattro che è raggiungere.

Passaggio 4: Raggiungere - Come raggiungere al meglio il tuo pubblico di destinazione

A: Questo è molto importante sia che si tratti di copertura, distribuzione o diffusione, qualunque cosa tu voglia dire. Ma l'importante è che oggi un'azienda o un'azienda abbia tanti canali digitali da gestire. Allora come trovare un equilibrio? Anche qui, in questo caso, questo CRM, ad esempio, questo CRM può aiutarti molto, perché il software di gestione delle relazioni con i consumatori potrebbe darti un percorso di navigazione condizionato a seconda del tipo di persona che sta entrando nel tuo sito web. Questa è una forma piuttosto sofisticata di automazione se pensiamo che sia un nuovo argomento nel mercato, ma sta guadagnando così tanta attenzione da parte dei marketer. Ad esempio, mi hai inviato un link a una registrazione precedente qui. E il collega a parte, l'automazione era lì, il Pareto Pickle. Ne ho scelto uno ma sono stato costretto a farlo.

D: E questo ci porta al passaggio numero cinque, che è analizzare e ricominciare.

Passaggio 5: analizzare e riavviare

R: Il mio consiglio è di quantificare l'impegno del team nel ciclo di vita dei contenuti, il che significa che per parlare con il top management, con il consiglio di amministrazione, è necessaria la sponsorizzazione interna da parte dei manager sul budget in tempo e quindi risorse per il team di marketing e contenuti. Allora come si entra nella sponsorizzazione? Facendo loro sapere che stai quantificando, stai misurando quanto tempo vale un contenuto per una migliore produzione. E tutto il tempo delle persone coinvolte è necessario per tenere traccia perché è un buon modo per parlare con il tuo CEO o altri stakeholder.

Il mio secondo consiglio è di non riferire troppo. Invece, dai spunti. Oggi è abbastanza inutile scrivere troppi rapporti più lunghi. È meglio sintetizzare e riassumere cercando di fornire informazioni e visualizzare informazioni. La tradizionale struttura di rendicontazione forse non è adatta a questo, tutto si muove così velocemente nel periodo in cui stiamo vivendo.

D: Adoro i consigli, in particolare il tuo secondo consiglio dato che molti SEO si appassionano a così tante metriche diverse. Ma ovviamente, la maggior parte delle aziende non sa di cosa stanno parlando e si spegne rapidamente. Ma il tuo primo punto riguardava anche la condivisione di determinate metriche con le persone. Perché se riesci a condividere quante visualizzazioni di pagina o quante persone hanno scoperto l'articolo di qualcuno, si spera che questo li entusiasmerà di scrivere più articoli in futuro. Quindi condividi le metriche giuste e questo potrebbe essere molto efficace per te.

Il sottaceto di Pareto - Intelligenza competitiva

Passiamo al sottaceto di Pareto. Pareto dice che puoi ottenere l'80% dei tuoi risultati dal 20% dei tuoi sforzi. Qual è un'attività SEO che consiglieresti che fornisce risultati incredibili per livelli di impegno modesti?

A: Mi piace dire che il mio Pareto Pickle è intelligenza competitiva perché eseguiamo così tanti test sulla pagina. E abbiamo poco tempo per vedere altrove. Ma questo è così importante. E ci sono alcune vincite veloci, come gli operatori di Google, nel vedere pagine indicizzate da altri siti web o strumenti, che davano, ad esempio, macchine del tempo, quale parola chiave ha mai avuto un ranking migliore del competitor o un ranking più basso in un certo periodo di diciamo, gli ultimi sei mesi. E il mio diretto concorrente, come si sono comportati? Cosa è andato bene o male per loro? Anche l'analisi dello stack martech. Dovresti sempre eseguire l'analisi sullo stack che le persone utilizzano sul loro sito Web, soprattutto se hanno successo. Quindi dovresti provare a eseguire il reverse engineering su ciò che le persone usano per il loro sito web. Per me l'analisi della concorrenza è qualcosa che richiede poche ore a settimana ma dà tanti spunti di riflessione.

D: Sì. E immagino di dare più feedback ad altre persone all'interno della tua organizzazione, nonché su ciò che stanno facendo i tuoi concorrenti e, si spera, anche dare loro alcuni suggerimenti. Non necessariamente direttamente in relazione alla SEO, ma all'intero stack martech. Se puoi dare un'indicazione su forse per cosa lo sta usando un concorrente. Forse una specie di chat online o qualcos'altro che sta sicuramente al passo con loro e si spera che li migliori in futuro. Ma non ho intenzione di scendere troppo in quella tana del coniglio lì. Dirò solo che sono il tuo ospite, David Bain. Andrea, grazie mille per essere presente nel podcast In Search SEO.

R: Grazie, David. È stato un piacere.

D: E grazie per l'ascolto.