Andrea Paternostro w 5 krokach, aby zmienić swój blog B2B w maszynę SEO

Czy Twój blog B2B zapewnia Twojej witrynie stały strumień ruchu organicznego? Czy treści, które publikujesz, opierają się na przemyślanej strategii SEO? W 101. odcinku podcastu In Search SEO Andrea Paternostro wyjaśnia 5 kroków, aby zmienić swój blog B2B w maszynę SEO.

Kroki to:

• Absorbować
• Zaplanuj swoje treści
• Wykonać
• Zasięg
• Przeanalizuj i uruchom ponownie

O strategii blogowania B2B porozmawiamy dzisiaj z człowiekiem, który jest profesorem technologii cyfrowych w SAE Institute Milan. Trener SEO w Job Farm oraz SEO i wydawca w Milano Weekend. Jest także SEO i webmasterem w B2B software house, Irion. Serdecznie witamy w podkaście In Search SEO, Andrea Paternostro.

Strategia bloga B2B w 5 krokach

Andrea: Witam wszystkich. Dobrze tu być, David.

D: Dobrze cię tu mieć. Możesz znaleźć Andreę na milanoweekend.it. Więc Andrea, czy dla każdej marki B2B nadal ważne jest posiadanie bloga?

A: Mogę powiedzieć, że to zależy, jak powiedziałby każdy konsultant SEO. Mam kilka kroków do dobrego zarządzania cyklem życia treści, które mogą przekonać Cię, że to dobry wybór dla Twojej marki. Pracuję w software house’ie marki B2B, który ma do sprzedania bardzo złożone oprogramowanie. I oczywiście walczymy, aby zrobić dużo wywiadu konkurencyjnego i zrozumieć nasz rynek. Powiem, że budowanie silnej marki jest ważne. A prezes mógłby być tego wzmacniaczem. Ale jeśli nie masz dobrej marki, ogólnie bardzo trudno byłoby prowadzić marketing w wyszukiwarkach.

D: Zrozumiano. Dobra. Zasadniczo mówisz, że blogi B2B są bardzo ważne. Jednak musisz koniecznie zadbać o swoją markę, zanim nawet pomyślisz o prowadzeniu bloga.

O: Nie możesz polegać tylko na blogu firmowym w swojej strategii na wszystkich etapach lejka marketingowego. Ale jeśli jesteś dobry w zarządzaniu lejkiem w pierwszym etapie, uwagą, uwagą potencjalnego klienta lub klienta, to Twoi handlowcy będą mieli wykwalifikowany kontakt, a ludzie będą przyciągani przez wysokiej jakości treści, które być może kochają, są chętne aby pobrać białe księgi i inne materiały B2B, które będą bardzo przydatne w zwiększaniu sprzedaży.

Wszystko, co zaczyna się od fazy wchłaniania, jak to nazywam. Jestem dziennikarzem, w dziennikarstwie spędziłem wiele lat pierwszej części mojej kariery. Zacząłem więc przeprowadzać wywiad. A jakość wywiadu, który przeprowadzasz z klientami wewnętrznymi lub zewnętrznymi, jest świetnym potwierdzeniem zgodności z Twoimi potrzebami biznesowymi. Jeśli wiesz, o co zapytać swojego najwyższego menedżera lub klienta, możesz przeprowadzić bardzo dobre badania słów kluczowych, ponieważ kończysz ten wywiad dużą ilością materiałów związanych z biznesem.

D: Na jakim etapie Twoim zdaniem blog B2B wpisuje się w lejek pozyskiwania klientów? Czy to bardzo wcześnie? Czy to faza akwizycji? A może później, gdy ktoś słyszał o Twojej marce, ale rozgrzewasz go, aby zostać klientem?

O: Wczesny etap jest bardzo ważny i przypomina mi się, że Google nazywa dzisiaj podróż klienta, niechlujny środek. Tak więc między bodźcem, ludźmi nawigującymi w Internecie na swoich laptopach, a sprzedawcami składającymi ofertę i prowadzącymi sprzedaż, jest dużo wysiłku, który musisz wykonać. Jest wiele etapów. Może minąć kilka miesięcy, zanim ludzie kupią twój produkt. Tak więc wczesny etap jest fundamentalny, ponieważ ludzie kontaktują się z Twoją marką za pomocą wysokiej jakości treści. Na przykład informacyjny zamiar badawczy dzisiaj w B2B jest tak ważny, ponieważ odpowiadasz na złożone pytania. Pamiętaj też, że Google umieściło sekcję Ludzie też pytaj na nowoczesnych stronach wyników. Sekcja Ludzie też pytają oznacza, że ​​musimy odpowiadać na precyzyjne pytania.

D: Dotknąłeś już swojego pierwszego punktu z pięciu kroków, aby zmienić bloga B2B w maszynę SEO i to miało wchłonąć. Czy możesz jeszcze raz podać nam bardzo krótkie podsumowanie tego procesu wchłaniania?

Krok 1. Absorbuj – zrozum kontekst swojego bloga

O: Tak, na przykład istnieje kilka elementów akcji, których możesz użyć. Korzystamy z wyzwalaczy przeglądu strony. Tymi wyzwalaczami są na przykład priorytety sprzedaży, które są uwarunkowane rynkiem, lub wizja produktu. Jeśli więc masz dobre relacje z zarządem, kierownictwem najwyższego szczebla, zgadzasz się z ich wizją. To bardzo ważne podejście do przeglądu treści. Przegląd treści oznacza, że ​​modyfikujesz istniejącą treść. I często odniesiesz szybką wygraną, zamiast tworzyć nową zawartość, co jest nieco trudniejszym wysiłkiem. Kolejnym punktem jest analiza ścieżki klienta. Bo jeśli dobrze przeanalizujesz to na tym etapie, wiesz, jak lepiej zaplanować swoje treści. I benchmarking konkurencji, ponieważ są pewne szybkie wygrane, które mogą dać ci wizję tego, co robią konkurenci. Pomyślmy o Operatorze Witryny w Google, który jest bardzo szybkim operatorem, ale w ciągu kilku sekund może poinformować Cię, co zostało zindeksowane przez konkurencję.

D: Zrozumiano. Tak więc absorbuje kontekst, w którym Twój blog pasuje do ogólnego obrazu. Obejmuje to ogólną strategię biznesową, to, co twoi kierownicy starają się osiągnąć, jakie treści już posiadasz, tylko po to, aby strategicznie zapewnić, że treści, które zamierzasz opublikować, są jak najbardziej skuteczne.

O: Tak. Wiesz, że dla każdej treści istnieje pięć akcji zarządzania treścią. Możemy zdecydować się na napisanie nowej treści, dodanie do już istniejącej, zwiększenie linków wewnętrznych, linków zewnętrznych lub próby uzyskania linku zwrotnego do treści. To jest moja lista kontrolna, gdy muszę wybrać akcję dotyczącą edycji lub nową. A jeśli edytuję, co muszę zrobić. Muszę dodać ten akapit, ponieważ lepiej radzę sobie z wyszukiwaniem słów kluczowych. Może porozmawiam z szefem lub z zarządem. I wiem, że zmieniła się wizja produktu. Ponieważ rynek szybko się zmienia i na przykład dodajesz funkcje do swojego oprogramowania. I przez większość czasu nie musisz wpisywać treści, aby dostosować witrynę do wizji biznesowej. Wystarczy dodać akapit, jeśli masz już dobrą strukturę i możesz zmodyfikować istniejącą stronę.

D: To kilka świetnych dodatkowych kroków, jeśli chodzi o to, jak możesz zdefiniować cel swoich treści. Ale numer dwa z twoich kroków, aby faktycznie przekształcić swój blog B2B w maszynę SEO, która jest do zaplanowania.

Krok 2. Zaplanuj swoje treści

O: Planowanie oznacza, że ​​powinieneś szybciej tworzyć prototypy. Dlaczego prototyp? Ponieważ musimy zaabsorbować dobre praktyki ze sposobu pracy Agile Project Management. Musisz pisać mniej o tym, co robisz, i robić więcej, framework Agile, ponieważ działa. W przeszłości, zwłaszcza technicy, ale nie tylko technicy, pisali obszerne instrukcje i wiele stron o produkcie. Teraz, na przykład, uzyskuję dużo wglądu, opracowując poboczny projekt dotyczący recyklingu strony wsparcia mojej firmy, Eden. Przeprojektowując bazę wiedzy, przekształcam starą domenę, cały stary format dokumentów w świeżą instalację WordPress. Nowa strona internetowa, która jest szybka i łatwa w nawigacji. Ma spis treści, ma okruchy chleba, ma wiele rzeczy ułatwiających życie odwiedzającemu. To wszystko, co możesz zrobić, aby ułatwić życie swoim klientom i zapewnić im większą satysfakcję dzięki treści i szybszym przeglądom treści dostosowanym do najwyższego kierownictwa.

D: Wspomniałeś tam o WordPressie. Jakie są może jedna lub dwie wtyczki, których jesteś wielkim fanem, które naprawdę pomogą zoptymalizować treści, które publikujesz?

O: To zależy od projektu. Ale oczywiście mam swój stack, a analiza stacka jest ważna, ponieważ musisz zaoszczędzić czas. Musisz zrozumieć, czego używają konkurenci i zaoszczędzić czas oraz zbudować stos technologii tak szybko, jak to możliwe, aby skoncentrować się na swoim produkcie. Na przykład jestem fanem łatwego spisu treści, ponieważ tworzy szybko, szybko i za darmo podsumowanie treści. A jeśli treść ma więcej niż 700-800 słów, konieczne jest przyciągnięcie uwagi odwiedzającego poprzez podsumowanie. Podsumowanie jest bardzo ważne i ma również tę zaletę SEO, że jest bardzo zrozumiałe dla Google, który zna strukturę.

Na przykład podczas Weekendu w Mediolanie prezentowaliśmy treści, w których w każdy czwartek przedstawiamy wydarzenia i rzeczy do zrobienia w Mediolanie. I zawsze tworzymy podsumowanie. Google doskonale wie, co robimy i kiedy publikujemy treści. A w słowie kluczowym dla zapytania, na przykład wydarzenia w Mediolanie, w każdy czwartek wskakujemy na pierwsze miejsca strony wyników wyszukiwania, co jest bardzo ciekawe, jeśli myślisz, ponieważ Google nauczył się zmieniać wyniki wyszukiwania co tydzień, w zależności od czasu nagrywania treści, które publikujemy i organizujemy.

D: Czy piszesz streszczenia w określonym formacie, aby zachęcić Google do polecania fragmentu rozszerzonego?

O: Oczywiście uważam, że jest to najważniejszy czynnik optymalizacji na stronie związany z koniecznością rozmowy z użytkownikami, gdy artykuły mają długą formę. Kiedy artykuły mają więcej niż 100 słów, musisz przyciągnąć uwagę ludzi, ponieważ nie możesz sobie wyobrazić, że ludzie będą przewijać wszystko. Potrzebujesz więc kotwic HTML, które są podane w podsumowaniu z linkami wewnętrznymi. A tytuły trzeba pisać bardzo dobrze. Powinny być chwytliwe, ale oczywiście lepiej, jeśli zawierają jakąś formę zapytania użytkownika.

D: A numer trzy z twoich kroków to wykonanie.

Krok 3: Wykonaj — tworzenie treści

O: Tak, i to jest moja miłość do WordPressa. Ponieważ CMS, musisz iść pionowo w CMS. W ciągu ostatnich 10 lat pracowałem w pionie na WordPressie. Musisz na przykład znaleźć odpowiednią równowagę między jakością zasobów wizualnych a rozmiarem pliku, aby zapewnić lepsze ładowanie strony. Jest wiele do zrobienia w optymalizacji strony i wiele do zrobienia z Core Web Vitals. Te nowe parametry Google są bardzo ważne i powinieneś unikać przede wszystkim przesunięcia układu, które może się zdarzyć, jeśli nie wiesz, jak zoptymalizować jakąś część strony. To jest najbardziej techniczna praca. Ale do dobrego wykonania w SEO potrzebujesz świetnego zespołu.

Na przykład mój zespół marketingowy Irion, moi koledzy, którzy są kreatywnymi ludźmi, zaczęli od grafiki i brandingu komunikacji wizualnej, ale są chętni do nauki obsługi CMS. Więc WordPress jest dość prosty w użyciu. Ale zawsze można się czegoś nauczyć. Na przykład, jak nauczyć się kreatora stron, ponieważ prawie nigdy nie można napisać wszystkiego w HTML. W szybszym tempie w zespole content marketingu często potrzebujesz kreatora stron i dlatego musisz nauczyć się z niego korzystać.

D: A to prowadzi nas do kroku czwartego, którym jest zasięg.

Krok 4: Zasięg — jak najlepiej dotrzeć do grupy docelowej

O: Jest to bardzo ważne, niezależnie od tego, czy chodzi o zasięg, dystrybucję czy rozprzestrzenianie się, cokolwiek chcesz powiedzieć. Ale ważne jest to, że dziś firma lub korporacja ma do zarządzania tak wieloma kanałami cyfrowymi. Jak więc osiągnąć równowagę? Nawet tutaj, w tym przypadku, ten CRM, na przykład ten CRM, może ci bardzo pomóc, ponieważ oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami może dać ci warunkową ścieżkę nawigacji w zależności od tego, jaki rodzaj osoby wchodzi na twoją stronę. Jest to dość wyrafinowana forma automatyzacji, jeśli pomyślimy, że jest to nowy temat na rynku, ale zyskuje tak wiele uwagi marketerów. Na przykład przesłałeś mi link do poprzedniego nagrania tutaj. A na bok kolega, automatyzacja tam była, Pareto Pickle. Wybrałem jeden, ale zostałem do tego zmuszony.

D: A to prowadzi nas do kroku piątego, czyli analizy i restartu.

Krok 5: Przeanalizuj i uruchom ponownie

Odp.: Radzę określić ilościowo wysiłek zespołu w zakresie cyklu życia treści, co oznacza, że ​​aby porozmawiać z kierownictwem najwyższego szczebla, z zarządem, potrzebujesz wewnętrznego sponsorowania przez menedżerów na temat budżetu w czasie, a następnie zasobów dla zespołu ds. marketingu i treści. Jak więc dostać się do sponsoringu? Informując ich, że dokonujesz kwantyfikacji, mierzysz, ile czasu wart jest dany fragment treści dla lepszej produkcji. Cały czas zaangażowanych osób jest konieczny do śledzenia, ponieważ jest to dobry sposób na rozmowę z dyrektorem generalnym lub innymi interesariuszami.

Moja druga rada to nie raportować za dużo. Zamiast tego daj wgląd. Pisanie zbyt wielu dłuższych raportów jest dziś dość bezużyteczne. Lepiej jest zsyntetyzować i podsumować, próbując dać wgląd i wizualizować informacje. Tradycyjna struktura raportowania być może nie nadaje się do tego, że wszystko toczy się tak szybko w okresie, w którym żyjemy.

D: Uwielbiam te porady, zwłaszcza drugą wskazówkę, ponieważ wielu SEO pasjonuje się wieloma różnymi wskaźnikami. Ale oczywiście większość firm nie wie, o czym mówi, i tak szybko się zniechęca. Ale twój pierwszy punkt dotyczył tego, że udostępnianie pewnych danych ludziom jest również ważne. Ponieważ jeśli możesz podzielić się liczbą odsłon lub liczbą osób, które odkryły czyjś artykuł, miejmy nadzieję, że będą podekscytowani pisaniem większej liczby artykułów w przyszłości. Po prostu udostępnij odpowiednie dane, a to może być dla Ciebie bardzo skuteczne.

Marynata Pareto — inteligencja konkurencyjna

Przejdźmy do marynaty Pareto. Pareto mówi, że możesz uzyskać 80% swoich wyników z 20% swoich wysiłków. Jakie działanie SEO poleciłbyś, które zapewnia niesamowite wyniki przy niewielkim nakładzie pracy?

Odp.: Lubię mówić, że mój Pareto Pickle to inteligencja konkurencyjna, ponieważ wykonujemy tak wiele testów na stronie. A mamy mało czasu, żeby zobaczyć gdzie indziej. Ale to jest bardzo ważne. I jest kilka szybkich wygranych, jak operatorzy Google, aby zobaczyć strony zaindeksowane przez inne serwisy lub narzędzia, co dało na przykład wehikuły czasu, które słowo kluczowe kiedykolwiek miało lepszą pozycję u konkurenta lub niższą pozycję w pewnym okresie powiedzmy, ostatnie sześć miesięcy. A mój bezpośredni konkurent, jak sobie radzili? Co im poszło dobrze, a co źle? Również analiza stosu martech. Zawsze powinieneś przeprowadzać analizę stosu, z którego ludzie korzystają w swojej witrynie, zwłaszcza jeśli odnoszą sukcesy. Powinieneś więc spróbować wykonać inżynierię wsteczną na tym, czego ludzie używają w swojej witrynie. Dla mnie analiza konkurencji to coś, co zajmuje kilka godzin tygodniowo, ale daje tyle spostrzeżeń.

D: Tak. Wydaje mi się, że udzielając więcej informacji zwrotnych innym osobom w Twojej organizacji, a także o tym, co robią Twoi konkurenci, i mam nadzieję, udzielając im również wskazówek. Niekoniecznie bezpośrednio w odniesieniu do SEO, ale cały Twój stack martechowy. Jeśli możesz dać wskazówkę, do czego może go używać konkurencja. Być może jakiś rodzaj czatu online lub coś innego, co z pewnością nadąża za nimi i miejmy nadzieję, że poprawi ich w przyszłości. Ale nie zamierzam za bardzo wchodzić w tę króliczą norę. Powiem tylko, że jestem twoim gospodarzem, David Bain. Andrea, bardzo dziękuję za udział w podkaście In Search SEO.

O: Dziękuję, David. To była przyjemność.

D: I dziękuję za wysłuchanie.