5 étapes pour transformer votre blog B2B en une machine de référencement avec Andrea Paternostro

Votre blog B2B apporte-t-il à votre site un flux constant de trafic organique ? Le contenu que vous publiez est-il étayé par une stratégie SEO préméditée ? Dans l'épisode #101 du podcast In Search SEO, Andrea Paternostro explique 5 étapes pour transformer votre blog B2B en une machine SEO.

Les étapes sont :

• Absorber
• Planifiez votre contenu
• Exécuter
• Atteindre
• Analyser et redémarrer

Nous discuterons aujourd'hui de la stratégie de blog B2B avec un homme qui est professeur de technologie numérique à l'Institut SAE de Milan. Formatrice SEO chez Job Farm, et SEO et éditrice chez Milano Weekend. Il est également SEO et webmaster chez Irion, éditeur de logiciels B2B. Bienvenue au podcast In Search SEO, Andrea Paternostro.

Stratégie de blog B2B en 5 étapes

Andréa : Bonjour, tout le monde. C'est bon d'être ici, David.

D : C'est bon de vous avoir ici. Vous pouvez retrouver Andrea sur milanoweekend.it. Alors Andrea, est-il toujours important pour chaque marque B2B d'avoir un blog ?

R : Je pourrais dire que ça dépend, comme dirait n'importe quel consultant SEO. J'ai quelques étapes pour une bonne gestion du cycle de vie du contenu qui pourraient vous convaincre que c'est un bon choix pour votre marque. Je travaille dans une maison de logiciels de marque B2B, qui a un produit logiciel très complexe à vendre. Et nous peinons, bien sûr, à faire beaucoup de veille concurrentielle, et à comprendre notre marché. Je dirai qu'il est important de construire une marque forte. Et le PDG pourrait en être un amplificateur. Mais si vous n'avez pas une bonne marque, il serait très difficile de faire du marketing sur les moteurs de recherche, dans l'ensemble.

D : Compris. D'accord. Essentiellement, vous dites que les blogs B2B sont très importants. Cependant, vous devez absolument définir votre marque avant même de penser à avoir un blog.

R : Vous ne pouvez pas uniquement compter sur le blog d'entreprise pour votre stratégie à toutes les étapes de l'entonnoir marketing. Mais si vous savez bien gérer l'entonnoir dans la première étape, l'attention, la considération du client ou du client potentiel, alors vos commerciaux auront un contact qualifié et les gens seront attirés par un contenu de qualité qu'ils aiment peut-être, ils sont prêts pour télécharger les livres blancs et autres supports B2B qui vous seront très utiles pour booster les ventes.

Tout ce qui commence par la phase d'absorption, comme je l'appelle. Je suis journaliste, j'ai passé de nombreuses années de la première partie de ma carrière dans le journalisme. J'ai donc commencé à mener une interview. Et la qualité de l'entretien que vous menez avec vos clients internes ou externes est excellente pour prouver l'alignement avec les besoins de votre entreprise. Si vous savez quoi demander à votre top manager ou à votre client, vous pouvez faire une très bonne recherche de mots-clés car vous terminez cet entretien avec beaucoup de matériel aligné sur les affaires.

D : À votre avis, à quelle étape se situe un blog B2B dans l'entonnoir d'acquisition de clients ? C'est très tôt ? Est-ce la phase d'acquisition ? Ou est-ce plus tard que quelqu'un a entendu parler de votre marque, mais vous l'échauffez pour devenir un client ?

R : Le premier est très important et je me rappelle que Google appelle aujourd'hui le parcours client, le milieu désordonné. Donc entre le stimulus, les gens qui naviguent sur internet sur leur portable, et les vendeurs qui font une offre et conduisent une vente, il y a beaucoup d'efforts à faire. Il y a beaucoup d'étapes. Il peut s'écouler quelques mois avant que les gens n'achètent votre produit. La première étape est donc fondamentale, car les gens entrent en contact avec votre marque avec un contenu de qualité. Par exemple, une intention de recherche informative aujourd'hui en B2B est si importante car vous répondez à des questions complexes. Et rappelez-vous également que Google a mis une section People Also Ask dans les pages de résultats modernes. La section Les gens demandent aussi signifie que nous devons répondre à des questions précises.

D : Vous avez déjà abordé votre point numéro un des cinq étapes pour transformer votre blog B2B en une machine SEO et c'était à absorber. Pouvez-vous nous donner à nouveau un très bref résumé de ce processus d'absorption ?

Étape 1. Absorber - Comprendre le contexte de votre blog

R : Oui, par exemple, vous pouvez utiliser certains éléments d'action. Nous utilisons les déclencheurs de revue de page. Ces déclencheurs sont les priorités de vente, par exemple, qui est un point axé sur le marché, ou la vision du produit. Donc, si vous entretenez de bonnes relations avec votre conseil d'administration, votre top management, vous êtes aligné sur leur vision. Il s'agit d'un traitement très important de l'examen du contenu. La révision du contenu signifie que vous modifiez le contenu existant. Et vous obtiendrez souvent une victoire rapide plutôt que de créer un nouveau contenu, ce qui est un effort un peu plus difficile. Un autre point est l'analyse du parcours client. Car si vous effectuez une bonne analyse de cela à ce stade, vous savez mieux planifier votre contenu. Et l'analyse comparative des concurrents, car il existe des gains rapides qui peuvent vous donner une vision de ce que font les concurrents. Pensons au Site Operator de Google, qui est un opérateur très rapide mais qui permet de savoir ce qui a été indexé par les concurrents, en quelques secondes.

D : Compris. Il absorbe donc le contexte de la place de votre blog dans l'image globale. Et cela inclut votre stratégie commerciale globale, ce que vos dirigeants essaient de réaliser, le contenu que vous avez déjà, juste pour vous assurer que stratégiquement, le contenu que vous avez l'intention de publier est aussi efficace que possible.

R : Oui. Vous savez qu'il existe cinq actions de gestion de contenu sur chaque contenu. Nous pouvons choisir d'écrire un nouveau contenu, d'ajouter à un contenu existant, d'augmenter les liens internes, les liens externes ou d'essayer de créer un lien retour vers le contenu. Ceci est ma liste de contrôle lorsque je dois choisir une action sur l'édition ou la nouvelle. Et si l'édition, ce que je dois faire. J'ai besoin d'ajouter le paragraphe parce que je réussis mieux dans la recherche par mot-clé. Peut-être que je parle avec mon patron ou avec le conseil d'administration. Et je sais que la vision du produit a changé. Parce que le marché évolue rapidement et que vous ajoutez les fonctionnalités à votre produit logiciel, par exemple. Et la plupart du temps, vous n'avez pas besoin d'écrire votre contenu pour aligner le site Web sur la vision de l'entreprise. Il vous suffit d'ajouter le paragraphe si vous avez déjà une bonne structure et vous pouvez modifier une page existante.

D : Ce sont là d'excellentes étapes supplémentaires pour définir l'objectif de votre contenu. Mais numéro deux de vos étapes pour transformer réellement votre blog B2B en une machine de référencement à planifier.

Étape 2. Planifiez votre contenu

R : La planification signifie que vous devez prototyper plus rapidement. Pourquoi prototyper ? Parce que nous devons absorber certaines bonnes pratiques de la méthode de travail Agile Project Management. Vous devez écrire moins sur ce que vous faites et en faire plus, le cadre Agile tel qu'il fonctionne. Dans le passé, les techniciens en particulier, mais pas seulement, écrivaient de gros manuels et de nombreuses pages sur le produit. Maintenant, par exemple, j'obtiens beaucoup d'informations en développant un projet parallèle pour le recyclage du site Web de support de mon entreprise, Eden. En repensant la base de connaissances, je transforme l'ancien domaine, tout le format hérité de style des documents en une nouvelle installation WordPress. Un nouveau site Web, qui est rapide et facile à naviguer. Il a une table des matières, il a du fil d'Ariane, il a beaucoup de choses pour faciliter la vie du visiteur. C'est tout ce que vous pouvez faire pour faciliter la vie de vos clients et les rendre plus satisfaits grâce au contenu et aux révisions de contenu plus rapides alignées avec votre direction.

D : Vous y avez mentionné WordPress. Quels sont peut-être un ou deux plugins dont vous êtes un grand fan et qui vous aideront vraiment à optimiser le contenu que vous publiez ?

R : Cela dépend du projet. Mais j'ai ma pile, bien sûr, et l'analyse de la pile est importante car vous devez gagner du temps. Vous devez comprendre ce que les concurrents utilisent, gagner du temps et construire votre pile technologique le plus rapidement possible afin de vous concentrer sur votre produit. Par exemple, je suis assez fan d'Easy Table of Contents, car il crée rapidement, rapidement et gratuitement un résumé du contenu. Et si le contenu fait plus de 700-800 mots, il est nécessaire d'attirer l'attention du visiteur à travers un résumé. Un résumé est très important et a aussi l'avantage SEO d'être très compréhensible par Google qui connaît la structure.

Par exemple, à Milano Weekend, nous avons présenté du contenu, dans lequel chaque jeudi, nous présentons les événements et les choses à faire à Milan. Et nous créons toujours un résumé. Google a une parfaite connaissance de ce que nous faisons et du moment où nous publions le contenu. Et dans un mot clé pour une requête, par exemple, comme les événements à Milan, tous les jeudis, nous sautons aux premières places de la page de résultats du moteur de recherche, ce qui est très curieux si vous pensez que Google a appris à modifier ses résultats de recherche tous les semaine, en fonction de l'heure d'enregistrement des contenus que nous publions et organisons.

D : Rédigez-vous vos résumés dans un certain format afin d'inciter Google à proposer un Rich Snippet ?

R : Bien sûr, je pense que c'est le facteur d'optimisation le plus important sur la page concernant la nécessité de parler aux utilisateurs lorsque les articles sont en forme longue. Lorsque les articles font plus de 100 mots, vous devez attirer l'attention des gens car vous ne pouvez pas imaginer que les gens vont tout faire défiler. Vous avez donc besoin des ancres HTML, qui sont données via le résumé avec des liens internes. Et il faut très bien écrire les titres. Ils doivent être accrocheurs, mais il est préférable, bien sûr, qu'ils contiennent une forme quelconque de la requête de l'utilisateur.

D : Et la troisième de vos étapes consiste à exécuter.

Étape 3 : Exécuter - Créer votre contenu

R : Oui, et c'est mon amour pour WordPress. Parce que CMS, vous devez aller verticalement sur CMS. Je suis devenu vertical au cours des 10 dernières années sur WordPress. Vous devez trouver, par exemple, le juste équilibre entre la qualité des ressources visuelles et la taille du fichier juste pour assurer un meilleur chargement des pages. Il y a beaucoup à faire dans l'optimisation des pages et beaucoup à faire avec les Core Web Vitals. Ces nouveaux paramètres de Google sont très importants et vous devez surtout éviter le décalage de mise en page qui pourrait arriver si vous ne savez pas comment optimiser une partie de la page. C'est le travail le plus technique. Mais pour une bonne exécution en SEO, il faut une super équipe.

Par exemple, mon équipe marketing Irion, mes collègues, qui sont des créatifs, se sont lancés dans le branding graphique et la communication visuelle, mais ils sont prêts à apprendre à utiliser un CMS. WordPress est donc assez simple à utiliser. Mais il y a toujours quelque chose à apprendre. Par exemple, comment apprendre un constructeur de page, car on ne peut presque jamais tout écrire en HTML. À un rythme plus rapide dans l'équipe de marketing de contenu, vous avez souvent besoin d'un constructeur de page et vous devez donc apprendre à l'utiliser.

D : Et cela nous amène à la quatrième étape qui est la portée.

Étape 4 : Atteindre - Comment atteindre au mieux votre public cible

R : C'est très important, qu'il s'agisse de portée, de distribution ou de propagation, quoi que vous vouliez dire. Mais l'important est qu'aujourd'hui, une entreprise ou une société a tellement de canaux numériques à gérer. Alors, comment trouvez-vous un équilibre? Même ici, dans ce cas, ce CRM, par exemple, ce CRM peut vous aider beaucoup, car le logiciel de gestion de la relation client pourrait vous donner un chemin de navigation conditionnel en fonction du type de personne qui entre sur votre site Web. Il s'agit d'une forme d'automatisation assez sophistiquée si nous pensons que c'est un nouveau sujet sur le marché, mais il attire tellement l'attention des spécialistes du marketing. Par exemple, vous m'avez envoyé un lien vers un enregistrement précédent ici. Et le collègue mis à part, l'automatisation était là, le Pareto Pickle. J'en ai choisi un mais j'y ai été obligé.

D : Et cela nous amène à l'étape numéro cinq, qui est d'analyser et de redémarrer.

Étape 5 : Analyser et redémarrer

R : Mon conseil est de quantifier l'effort de votre équipe sur le cycle de vie du contenu, ce qui signifie que pour parler avec votre direction, avec votre conseil d'administration, vous avez besoin du parrainage interne des responsables concernant le budget dans le temps, puis des ressources pour votre équipe de marketing et de contenu. Alors, comment se lance-t-on dans le parrainage ? En leur faisant savoir que vous quantifiez, vous mesurez combien de temps un élément de contenu vaut pour une meilleure production. Et tout le temps des personnes impliquées est nécessaire pour suivre car c'est un bon moyen de parler avec votre PDG ou d'autres parties prenantes.

Mon deuxième conseil est de ne pas trop en rapporter. Au lieu de cela, donnez des idées. Il est tout à fait inutile aujourd'hui d'écrire trop de rapports plus longs. Il est préférable de synthétiser et de résumer en essayant de donner un aperçu et de visualiser les informations. La structure hiérarchique traditionnelle est peut-être inadaptée à cette période où tout va si vite dans laquelle nous vivons.

D : J'adore les conseils, en particulier votre deuxième astuce, car de nombreux référenceurs se passionnent pour tant de mesures différentes. Mais bien sûr, la plupart des entreprises ne savent pas de quoi elles parlent et en sont rapidement découragées. Mais votre premier point concernait le fait que le partage de certaines mesures avec les gens est également important. Parce que si vous pouvez partager le nombre de pages vues ou le nombre de personnes qui ont découvert l'article de quelqu'un, cela les incitera, espérons-le, à écrire plus d'articles à l'avenir. Il vous suffit donc de partager les bonnes mesures et cela pourrait être très efficace pour vous.

Le cornichon de Pareto - Veille concurrentielle

Passons au cornichon de Pareto. Pareto dit que vous pouvez obtenir 80 % de vos résultats à partir de 20 % de vos efforts. Quelle est l'activité de référencement que vous recommanderiez qui fournit des résultats incroyables pour des niveaux d'effort modestes ?

R : J'aime dire que mon Pareto Pickle est la veille concurrentielle, car nous effectuons de nombreux tests sur la page. Et nous avons peu de temps pour voir ailleurs. Mais c'est tellement important. Et il y a des gains rapides, comme les opérateurs Google, pour voir des pages indexées par d'autres sites Web ou outils, qui ont donné, par exemple, des machines à voyager dans le temps, quel mot-clé a déjà eu un meilleur classement du concurrent ou un classement inférieur dans une certaine période de temps disons, les six derniers mois. Et mon concurrent direct, comment ont-ils performé ? Qu'est-ce qui s'est bien ou mal passé pour eux ? Aussi l'analyse de la pile martech. Vous devez toujours effectuer une analyse sur la pile que les gens utilisent sur leur site Web, surtout s'ils ont du succès. Vous devriez donc essayer d'effectuer une ingénierie inverse sur ce que les gens utilisent pour leur site Web. Pour moi, l'analyse des concurrents est quelque chose qui prend quelques heures par semaine mais qui donne tellement d'informations.

D : Ouais. Et je suppose que donner plus de commentaires à d'autres personnes au sein de votre organisation ainsi que sur ce que font vos concurrents et, espérons-le, leur donner également quelques conseils. Pas nécessairement directement en relation avec le référencement, mais l'ensemble de votre pile martech. Si vous pouvez donner une indication sur l'utilisation qu'en fait un concurrent. Peut-être une sorte de chat en ligne ou quelque chose d'autre qui les suit certainement et, espérons-le, les améliore à l'avenir. Mais je ne vais pas trop descendre dans ce terrier de lapin là-bas. Je vais juste dire que je suis votre hôte, David Bain. Andrea, merci beaucoup d'être sur le podcast In Search SEO.

R : Merci, David. C'était un plaisir.

D : Et merci pour votre écoute.