5 шагов, чтобы превратить ваш блог B2B в SEO-машину с Андреа Патерностро

Приносит ли ваш блог B2B вашему сайту стабильный поток органического трафика? Подкрепляется ли контент, который вы публикуете, заранее обдуманной стратегией SEO? В выпуске № 101 подкаста In Search SEO Андреа Патерностро объясняет 5 шагов, чтобы превратить ваш блог B2B в SEO-машину.

Шаги:

• Поглотить
• Планируйте свой контент
• Выполнять
• Достигать
• Проанализируйте и перезапустите

Сегодня мы обсудим стратегию блога B2B с человеком, который является профессором цифровых технологий в Институте SAE в Милане. Тренер по SEO в Job Farm, а также SEO и издатель в Milano Weekend. Он также работает SEO-специалистом и веб-мастером в компании Irion, занимающейся разработкой программного обеспечения для B2B. Добро пожаловать в подкаст In Search SEO, Андреа Патерностро.

Стратегия блога B2B за 5 шагов

Андреа: Всем привет. Хорошо быть здесь, Дэвид.

Д: Хорошо, что ты здесь. Вы можете найти Андреа на milanoweekend.it. Итак, Андреа, для каждого бренда B2B по-прежнему важно иметь блог?

A: Я мог бы сказать, что это зависит, как сказал бы любой SEO-консультант. У меня есть несколько шагов для хорошего управления жизненным циклом контента, которые могут убедить вас, что это хороший выбор для вашего бренда. Я работаю в фирме по разработке программного обеспечения B2B, которая продает очень сложный программный продукт. И мы изо всех сил пытаемся, конечно, сделать много конкурентной разведки и понять наш рынок. Я скажу, что важно построить сильный бренд. И генеральный директор может быть усилителем этого. Но если у вас нет хорошего бренда, в целом будет очень сложно заниматься поисковым маркетингом.

Д: Понятно. Хорошо. По сути, вы говорите, что блоги B2B очень важны. Тем не менее, вам абсолютно необходимо правильно определить свой бренд, прежде чем даже думать о блоге.

О: Вы не можете полагаться только на корпоративный блог в своей стратегии на всех этапах маркетинговой воронки. Но если вы хорошо управляете воронкой на первом этапе, вниманием, рассмотрением потенциального клиента или клиента, то у ваших продавцов будет квалифицированный контакт, и людей привлечет качественный контент, который, возможно, им понравится, они захотят чтобы загрузить официальные документы и другие материалы B2B, которые будут очень полезны для увеличения продаж.

Все, что начинается с фазы поглощения, как я это называю. Я журналист, много лет первой части своей карьеры я провел в журналистике. Поэтому я начал проводить интервью. И качество интервью, которое вы проводите со своими внутренними или внешними клиентами, отлично подходит для подтверждения соответствия потребностям вашего бизнеса. Если вы знаете, что спросить у своего топ-менеджера или клиента, вы можете провести очень хорошее исследование ключевых слов, потому что вы заканчиваете это интервью большим количеством материалов, ориентированных на бизнес.

D: По вашему мнению, на каком этапе воронки привлечения клиентов размещается блог B2B? Это очень рано? Это этап приобретения? Или это позже, когда кто-то услышал о вашем бренде, но вы подогрели их, чтобы они стали вашими клиентами?

О: Ранний этап очень важен, и мне напомнили, что сегодня Google называет путь клиента беспорядочной серединой. Таким образом, между стимулом, людьми, путешествующими по Интернету на своих ноутбуках, и продавцами, делающими предложение и управляющими продажами, вам нужно приложить много усилий. Есть много этапов. Может пройти несколько месяцев, прежде чем люди купят ваш продукт. Таким образом, ранняя стадия является фундаментальной, потому что люди связываются с вашим брендом с помощью качественного контента. Например, цель информативного исследования сегодня в B2B так важна, потому что вы отвечаете на сложные вопросы. А также помните, что Google поместил раздел «Люди также спрашивают» на современных страницах результатов. Раздел «Люди также спрашивают» означает, что мы должны отвечать на конкретные вопросы.

D: Вы уже коснулись пункта номер один из пяти шагов, которые помогут превратить ваш B2B-блог в SEO-машину, и это нужно было усвоить. Не могли бы вы еще раз дать нам очень краткое описание этого процесса поглощения?

Шаг 1. Поглощение — понимание контекста вашего блога

A: Да, например, есть некоторые действия, которые вы можете использовать. Мы используем триггеры обзора страницы. Этими триггерами являются, например, приоритеты продаж, определяемые рынком, или видение продукта. Поэтому, если у вас хорошие отношения с советом директоров, высшим руководством, вы согласны с их видением. Это очень важный аспект Контент-ревью. Проверка контента означает, что вы изменяете существующий контент. И вы часто получаете быструю победу, а не создаете новый контент, что требует немного больше усилий. Еще один момент — анализ пути клиента. Потому что, если вы проведете хороший анализ на этом этапе, вы будете знать, как лучше планировать свой контент. И сравнительный анализ конкурентов, потому что есть несколько быстрых побед, которые могут дать вам представление о том, что делают конкуренты. Давайте подумаем об операторе сайта в Google, который является очень быстрым оператором, но может сообщить вам, что было проиндексировано конкурентами, за несколько секунд.

Д: Понятно. Так что это поглощает контекст того, где ваш блог вписывается в общую картину. И это включает в себя вашу общую бизнес-стратегию, то, чего пытаются достичь ваши руководители, какой контент у вас уже есть, просто чтобы гарантировать, что со стратегической точки зрения контент, который вы намереваетесь опубликовать, будет максимально эффективным.

О: Да. Вы знаете, что для каждого контента есть пять действий по управлению контентом. Мы можем написать новый контент, добавить к существующему, увеличить внутренние ссылки, внешние ссылки или попытаться установить обратную ссылку на контент. Это мой контрольный список, когда мне нужно выбрать действие о редактировании или новом. И если редактировать, то что мне нужно сделать. Мне нужно добавить абзац, потому что я лучше выполняю поиск по ключевым словам. Может быть, я разговариваю со своим боссом или с правлением. И я знаю, что видение продукта изменилось. Потому что рынок быстро меняется, и вы, например, добавляете функции в свой программный продукт. И в большинстве случаев вам не нужно писать в своем содержании, чтобы привести веб-сайт в соответствие с видением бизнеса. Вам просто нужно добавить абзац, если у вас уже есть хорошая структура и вы можете изменить существующую страницу.

Д.: Это отличные дополнительные шаги с точки зрения того, как вы можете определить цель вашего контента. Но номер два из ваших шагов, чтобы превратить ваш блог B2B в SEO-машину, которую нужно планировать.

Шаг 2. Планируйте свой контент

A: Планирование означает, что вы должны прототипировать быстрее. Почему прототип? Потому что нам нужно усвоить некоторые хорошие практики из метода работы Agile Project Management. Вам нужно меньше писать о том, что вы делаете, и больше делать, как работает Agile-фреймворк. В прошлом, особенно технические специалисты, но не только технические специалисты, писали большие руководства и много страниц о продукте. Теперь, например, я получаю много информации, разрабатывая побочный проект по переработке веб-сайта поддержки моей компании Eden. Перепроектировав базу знаний, я преобразовал старый домен, весь устаревший формат документов в новый формат WordPress. Свежий веб-сайт, на котором легко и быстро ориентироваться. В нем есть оглавление, в нем есть хлебные крошки, в нем много всего, что облегчает жизнь посетителю. Это все, что вы можете сделать, чтобы облегчить жизнь своим клиентам и сделать их более удовлетворенными с помощью контента и более быстрых обзоров контента, согласованных с вашим высшим руководством.

Д: Вы упомянули там WordPress. Какие один или два плагина, которые вы любите, действительно помогут оптимизировать публикуемый вами контент?

Ответ: Это зависит от проекта. Но у меня, конечно, есть свой стек, и анализ стека важен, потому что нужно экономить время. Вам нужно понимать, что используют конкуренты, экономить время и как можно быстрее создавать стек технологий, чтобы сосредоточиться на своем продукте. Например, я очень люблю Easy Table of Contents, потому что он быстро, быстро и бесплатно создает сводку контента. А если контента больше 700-800 слов, необходимо привлечь внимание посетителя через аннотацию. Резюме очень важно, а также имеет преимущество SEO, так как оно очень понятно для Google, который знает структуру.

Например, на Milano Weekend мы представили контент, в котором каждый четверг мы представляем события и развлечения в Милане. И мы всегда делаем резюме. Google прекрасно знает, что мы делаем, и когда мы публикуем контент. А по ключевому слову для запроса, например, как события в Милане, каждый четверг мы прыгаем на первые места страницы результатов поисковой системы, что очень любопытно, если подумать, потому что Google научился менять свои результаты поиска каждый неделю, в зависимости от времени записи контента, который мы публикуем и организуем.

D: Пишете ли вы свои резюме в определенном формате, чтобы побудить Google использовать расширенный сниппет?

A: Конечно, я думаю, что это самый важный фактор оптимизации на странице, связанный с необходимостью общаться с пользователями, когда статьи находятся в полной форме. Когда статьи больше 100 слов, вам нужно привлечь внимание людей, потому что вы не можете себе представить, что люди будут прокручивать все подряд. Поэтому вам нужны анкоры HTML, которые даются через сводку с внутренними ссылками. И вы должны написать заголовки очень хорошо. Они должны быть броскими, но лучше, конечно, если они содержат какую-то форму запроса пользователя.

Д.: И третий из ваших шагов — выполнить.

Шаг 3: Выполнение — создание вашего контента

A: Да, и это моя любовь к WordPress. Поскольку CMS, вам нужно идти по вертикали на CMS. Я стал вертикальным за последние 10 лет на WordPress. Например, вам нужно найти правильный баланс между качеством визуальных ресурсов и размером файла, чтобы обеспечить лучшую загрузку страницы. Многое нужно сделать для оптимизации страниц и многое сделать с Core Web Vitals. Эти новые параметры Google очень важны, и вам следует избегать, прежде всего, смещения макета, которое может произойти, если вы не знаете, как оптимизировать какую-то часть страницы. Это самая техническая работа. Но для хорошего исполнения в SEO нужна отличная команда.

Например, моя маркетинговая команда Irion, мои коллеги, творческие люди, начинали с брендинга графики и визуальной коммуникации, но они хотят научиться использовать CMS. Таким образом, WordPress довольно прост в использовании. Но всегда есть чему поучиться. Например, как научиться компоновщику страниц, потому что вряд ли вы когда-нибудь сможете написать все на HTML. В более быстром темпе в команде контент-маркетинга вам часто нужен конструктор страниц, и поэтому вам нужно научиться его использовать.

Д.: И это подводит нас к четвертому шагу — досягаемости.

Шаг 4: Охват — как лучше всего охватить целевую аудиторию

A: Это очень важно, будь то охват, распространение или распространение, что бы вы ни хотели сказать. Но важно то, что сегодня у компании или корпорации есть так много цифровых каналов, которыми нужно управлять. Так как же найти баланс? Даже здесь, в этом случае, эта CRM, например, эта CRM может вам очень помочь, потому что программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами может дать вам условный путь навигации в зависимости от того, какой человек заходит на ваш сайт. Это довольно сложная форма автоматизации, если мы подумаем, что это новая тема на рынке, но она привлекает так много внимания со стороны маркетологов. Например, вы прислали мне ссылку на предыдущую запись здесь. И если не считать коллегу, там была автоматизация, огурец Парето. Я выбрал один, но меня заставили.

Д.: И это подводит нас к пятому шагу — анализу и перезапуску.

Шаг 5: Проанализируйте и перезапустите

О: Мой совет — количественно оценить усилия вашей команды по жизненному циклу контента, а это означает, что для того, чтобы поговорить с вашим высшим руководством, с вашим советом директоров, вам необходимо внутреннее спонсорство со стороны менеджеров по поводу своевременного бюджета, а затем ресурсов для вашей команды по маркетингу и контенту. Так как же попасть в спонсорство? Сообщая им, что вы проводите количественную оценку, вы измеряете, сколько времени стоит часть контента для лучшего производства. И все время вовлеченных людей необходимо отслеживать, потому что это хороший способ поговорить с вашим генеральным директором или другими заинтересованными сторонами.

Мой второй совет: не сообщайте слишком много. Вместо этого дайте понимание. Сегодня совершенно бесполезно писать слишком много длинных отчетов. Лучше синтезировать и обобщать, пытаясь дать понимание и визуализировать информацию. Традиционная структура отчетности, возможно, не подходит для этого периода, в котором мы живем, все движется так быстро.

Д: Мне нравится этот совет, особенно ваш второй совет, так как многие оптимизаторы увлечены множеством разных показателей. Но, конечно, большинство компаний не понимают, о чем говорят, и быстро от этого отворачиваются. Но ваше первое замечание касалось того, что на самом деле важно делиться с людьми определенными показателями. Потому что, если вы можете сообщить, сколько просмотров страниц или сколько людей открыли чью-то статью, это, надеюсь, вдохновит их на написание новых статей в будущем. Так что просто поделитесь правильными показателями, и это может быть очень эффективно для вас.

Рассол Парето — конкурентная разведка

Перейдем к огурцу Парето. Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, прилагая 20% усилий. Какое SEO-направление вы бы порекомендовали, чтобы получить невероятные результаты при скромных усилиях?

О: Мне нравится говорить, что мой Парето-маринад — это конкурентная разведка, потому что мы проводим так много тестов прямо на странице. И у нас мало времени, чтобы увидеть что-то еще. Но это так важно. И есть некоторые быстрые победы, как операторы Google, чтобы увидеть страницы, проиндексированные другими веб-сайтами или инструментами, которые дали, например, машины времени, какое ключевое слово когда-либо имело лучший рейтинг конкурента или более низкий рейтинг в определенный период давайте скажем, последние полгода. А мой прямой конкурент, как они выступили? Что у них получилось хорошо или плохо? Также анализ стека martech. Вы всегда должны проводить анализ стека, который люди используют на своем веб-сайте, особенно если они добились успеха. Таким образом, вы должны попытаться выполнить обратный инжиниринг того, что люди используют для своего веб-сайта. Для меня анализ конкурентов — это то, что занимает несколько часов в неделю, но дает так много информации.

Д: Да. И я предполагаю, что дам больше отзывов другим людям в вашей организации, а также о том, что делают ваши конкуренты, и, надеюсь, дам им несколько советов. Не обязательно напрямую по отношению к SEO, но ко всему вашему стеку маркетинговых технологий. Если вы можете указать, для чего его использует конкурент. Возможно, какие-то онлайн-чаты или что-то еще, что, безусловно, не отстает от них и, надеюсь, улучшит их в будущем. Но я не собираюсь слишком сильно копаться в этой кроличьей норе. Я просто хочу сказать, что я твой ведущий, Дэвид Бейн. Андреа, большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

О: Спасибо, Дэвид. Было приятно.

Д: И спасибо, что выслушали.