5 passos para transformar seu blog B2B em uma máquina de SEO com Andrea Paternostro

Seu blog B2B traz ao seu site um fluxo constante de tráfego orgânico? O conteúdo que você publica é sustentado por uma estratégia de SEO premeditada? No episódio #101 do podcast In Search SEO, Andrea Paternostro explica 5 passos para transformar seu blog B2B em uma máquina de SEO.

Os passos são:

• Absorver
• Planeje seu conteúdo
• Executar
• Alcançar
• Analise e reinicie

Vamos discutir a estratégia de blog B2B hoje com um homem que é professor de tecnologia digital no SAE Institute Milan. Um treinador de SEO na Job Farm, e SEO e editor no Milano Weekend. Ele também é SEO e webmaster na casa de software B2B, Irion. Boas-vindas ao podcast In Search SEO, Andrea Paternostro.

Estratégia de blog B2B em 5 etapas

Andreia: Olá a todos. É bom estar aqui, Davi.

D: É bom ter você aqui. Você pode encontrar Andrea em milanoweekend.it. Então, Andrea, ainda é importante que toda marca B2B tenha um blog?

R: Posso dizer que depende, como diria qualquer consultor de SEO. Tenho algumas etapas para um bom gerenciamento do ciclo de vida do conteúdo que podem convencê-lo de que é uma boa escolha para sua marca. Eu trabalho em uma casa de software de marca B2B, que tem um produto de software muito complexo para vender. E lutamos, é claro, para fazer muita inteligência competitiva e entender nosso mercado. Direi que é importante construir uma marca forte. E o CEO pode ser um amplificador disso. Mas se você não tiver uma boa marca, seria muito difícil fazer marketing de mecanismos de busca, em geral.

D: Entendido. OK. Essencialmente, você está dizendo que os blogs B2B são muito importantes. No entanto, você absolutamente precisa acertar sua marca antes mesmo de pensar em ter um blog.

R: Você não pode confiar apenas no blog corporativo para sua estratégia em todas as etapas do funil de marketing. Mas se você for bom em gerenciar o funil na primeira etapa, a atenção, a consideração do potencial cliente ou cliente, então seus vendedores terão um contato qualificado e as pessoas são atraídas por conteúdo de qualidade que talvez amem, estão dispostas para baixar os white papers e outros materiais B2B que serão muito úteis para impulsionar as vendas.

Qualquer coisa que comece com a fase de absorção, como eu chamo. Sou jornalista, passei muitos anos da primeira parte da minha carreira no jornalismo. Então comecei a fazer uma entrevista. E a qualidade da entrevista que você realiza com seus clientes internos ou externos é ótima para comprovar o alinhamento com as necessidades do seu negócio. Se você souber o que perguntar ao seu principal gerente ou cliente, poderá fazer uma pesquisa de palavras-chave muito boa, porque terminará esta entrevista com muito material alinhado aos negócios.

D: Na sua opinião, em que estágio um blog B2B se encaixa no funil de aquisição de clientes? É muito cedo? É a fase de aquisição? Ou é mais tarde quando alguém ouviu falar de sua marca, mas você está aquecendo-os para se tornar um cliente?

R: O início é muito importante e lembro que o Google chama hoje a jornada do cliente, o meio confuso. Então, entre o estímulo, as pessoas navegando na internet em seus laptops e os vendedores fazendo uma oferta e conduzindo uma venda, há muito esforço que você precisa fazer. São muitas etapas. Talvez possa passar alguns meses antes que as pessoas comprem seu produto. Então o estágio inicial é fundamental, porque as pessoas entram em contato com a sua marca com o conteúdo de qualidade. Por exemplo, uma intenção de pesquisa informativa hoje em B2B é tão importante porque você responde a perguntas complexas. E lembre-se também de que o Google colocou uma seção As pessoas também perguntam nas páginas de resultados modernas. A seção As Pessoas Também Perguntam significa que temos que responder a perguntas precisas.

D: Você já tocou no seu ponto número um dos cinco passos para transformar seu blog B2B em uma máquina de SEO e isso foi absorver. Você pode nos dar um breve resumo desse processo de absorção novamente?

Passo 1. Absorva - Entendendo o Contexto do Seu Blog

R: Sim, por exemplo, existem alguns itens de ação que você pode usar. Usamos os gatilhos de revisão de página. Esses gatilhos são prioridades de vendas, por exemplo, que é um ponto de mercado ou visão de produto. Então, se você tem um bom relacionamento com seu conselho, sua alta administração, você está alinhado com a visão deles. Este é um tratamento muito importante da Revisão de Conteúdo. Revisão de conteúdo significa que você modifica o conteúdo existente. E muitas vezes você obterá uma vitória rápida em vez de criar um novo conteúdo, o que é um esforço um pouco mais difícil. Outro ponto é a análise da jornada do cliente. Porque se você fizer uma boa análise disso nessa fase, você saberá planejar melhor o seu conteúdo. E benchmarking da concorrência porque há algumas vitórias rápidas que podem lhe dar uma visão sobre o que os concorrentes estão fazendo. Vamos pensar no Operador do Site no Google, que é um operador muito rápido, mas que pode te informar o que foi indexado pelos concorrentes, em alguns segundos.

D: Entendido. Portanto, está absorvendo o contexto de onde seu blog se encaixa no quadro geral. E isso inclui sua estratégia geral de negócios, o que seus executivos estão tentando alcançar, qual conteúdo você já possui, apenas para garantir que, estrategicamente, o conteúdo que você pretende publicar seja o mais eficaz possível.

R: Sim. Você sabe que existem cinco ações de gerenciamento de conteúdo em cada conteúdo. Podemos optar por escrever novo conteúdo, adicionar a um existente, aumentar links internos, links externos ou tentar direcionar um backlink para o conteúdo. Esta é minha lista de verificação quando preciso escolher uma ação sobre edição ou nova. E se editar, o que preciso fazer. Preciso adicionar o parágrafo porque tenho um desempenho melhor na pesquisa de palavras-chave. Talvez eu fale com meu chefe ou com a diretoria. E eu sei que a visão do produto mudou. Porque o mercado muda rapidamente e você adiciona os recursos ao seu produto de software, por exemplo. E na maioria das vezes você não precisa escrever seu conteúdo para alinhar o site à visão do negócio. Você só precisa adicionar o parágrafo se já tiver uma boa estrutura e puder modificar uma página existente.

D: Esses são alguns ótimos passos adicionais em termos de como você pode definir o propósito do seu conteúdo. Mas o número dois de seus passos para realmente transformar seu blog B2B em uma máquina de SEO é planejar.

Etapa 2. Planeje seu conteúdo

R: Planejar significa que você deve prototipar mais rapidamente. Por que protótipo? Porque precisamos absorver algumas boas práticas do modo de trabalho Agile Project Management. Você precisa escrever menos sobre o que está fazendo e fazer mais, o framework Agile como funciona. No passado, especialmente o pessoal de tecnologia, mas não apenas o pessoal de tecnologia, escrevia grandes manuais e muitas páginas sobre o produto. Agora, por exemplo, recebo muito conhecimento desenvolvendo um projeto paralelo para a reciclagem do site de suporte da minha empresa, Eden. Ao redesenhar a base de conhecimento, transformo o domínio antigo, todo o formato legado de estilo de documentos em uma nova instalação do WordPress. Um site novo, rápido e fácil de navegar. Tem índice, tem pão ralado, tem muita coisa para facilitar a vida do visitante. Isso é tudo o que você pode fazer para facilitar a vida de seus clientes e deixá-los mais satisfeitos por meio de conteúdo e revisões de conteúdo mais rápidas alinhadas com sua alta administração.

D: Você mencionou o WordPress lá. Quais são talvez um ou dois plugins dos quais você é um grande fã que realmente ajudarão a otimizar o conteúdo que você está publicando?

R: Depende do projeto. Mas eu tenho minha pilha, é claro, e a análise da pilha é importante porque você precisa economizar tempo. Você precisa entender o que os concorrentes estão usando e economizar tempo e construir sua pilha de tecnologia o mais rápido possível para se concentrar em seu produto. Por exemplo, sou muito fã do Easy Table of Contents, porque ele cria de forma rápida, rápida e gratuita um resumo do conteúdo. E se o conteúdo tiver mais de 700-800 palavras, é necessário chamar a atenção do visitante por meio de um resumo. Um resumo é muito importante e também tem o benefício de SEO de ser muito compreensível pelo Google que conhece a estrutura.

Por exemplo, no Milano Weekend, apresentamos conteúdo em que todas as quintas-feiras apresentamos os eventos e o que fazer em Milão. E sempre criamos um resumo. O Google tem um conhecimento perfeito do que estamos fazendo e do momento em que publicamos o conteúdo. E em uma palavra-chave para uma consulta, por exemplo, como eventos em Milão, toda quinta-feira, saltamos para os primeiros lugares da página de resultados do mecanismo de pesquisa, o que é muito curioso se você pensar porque o Google aprendeu a alterar seus resultados de pesquisa a cada semana, dependendo do tempo de gravação do conteúdo que publicamos e organizamos.

D: Você escreve seus resumos em um determinado formato para incentivar o Google a apresentar um Rich Snippet?

R: Claro, acho que é o fator de otimização mais importante na página relacionado à necessidade de conversar com os usuários quando os artigos são longos. Quando os artigos têm mais de 100 palavras, você precisa atrair a atenção das pessoas, porque você não pode imaginar que as pessoas percorrerão tudo. Então você precisa das âncoras HTML, que são fornecidas através do resumo com links internos. E você precisa escrever os títulos muito bem. Eles devem ser cativantes, mas é melhor, é claro, que contenham alguma forma de consulta do usuário.

D: E o número três de seus passos é executar.

Etapa 3: Executar - Criando seu conteúdo

R: Sim, e esse é o meu amor pelo WordPress. Porque CMS, você precisa ir verticalmente no CMS. Eu fui vertical nos últimos 10 anos no WordPress. Você precisa encontrar, por exemplo, o equilíbrio certo entre a qualidade dos recursos visuais e o tamanho do arquivo apenas para garantir um melhor carregamento da página. Há muito o que fazer na otimização de páginas e muito o que fazer com os Core Web Vitals. Esses novos parâmetros do Google são muito importantes e você deve evitar principalmente a mudança de layout que pode acontecer se você não souber otimizar alguma parte da página. Este é o trabalho mais técnico. Mas para uma boa execução em SEO, você precisa de uma grande equipe.

Por exemplo, minha equipe de marketing da Irion, meus colegas, que são pessoas criativas, começaram no branding gráfico e de comunicação visual, mas estão dispostos a aprender a usar um CMS. Portanto, o WordPress é bastante simples de usar. Mas sempre há algo a aprender. Por exemplo, como aprender um construtor de páginas, porque quase nunca você pode escrever tudo em HTML. Em um ritmo mais acelerado na equipe de marketing de conteúdo, muitas vezes você precisa de um construtor de páginas e, portanto, precisa aprender a usá-lo.

D: E isso nos leva ao passo quatro, que é o alcance.

Etapa 4: Alcance - Como alcançar melhor seu público-alvo

R: Isso é muito importante, seja alcance, distribuição ou disseminação, o que você quiser dizer. Mas o importante é que hoje uma empresa ou corporação tem tantos canais digitais para gerenciar. Então, como você consegue um equilíbrio? Mesmo aqui, nesse caso, esse CRM, por exemplo, esse CRM pode te ajudar muito, porque o software de gestão de relacionamento com o consumidor pode te dar um caminho de navegação condicional dependendo do tipo de pessoa que está entrando no seu site. Esta é uma forma bastante sofisticada de automação se pensarmos que é um tópico novo no mercado, mas está ganhando muita atenção dos profissionais de marketing. Por exemplo, você me enviou um link para uma gravação anterior aqui. E o colega de lado, a automação estava lá, o Pareto Pickle. Eu escolhi um, mas fui forçado a fazê-lo.

D: E isso nos leva ao passo número cinco, que é analisar e reiniciar.

Etapa 5: analisar e reiniciar

R: Meu conselho é quantificar o esforço da equipe do ciclo de vida do conteúdo, o que significa que, para falar com a alta administração, com o conselho, você precisa do patrocínio interno dos gerentes sobre o orçamento a tempo e, em seguida, os recursos para sua equipe de marketing e conteúdo. Então, como você entra no patrocínio? Ao deixá-los saber que você está quantificando, você está medindo quanto tempo um conteúdo vale para uma melhor produção. E todo o tempo das pessoas envolvidas é necessário acompanhar porque é uma boa forma de conversar com seu CEO ou outros stakeholders.

Meu segundo conselho é não relatar muito. Em vez disso, dê insights. É bastante inútil hoje escrever muitos relatórios mais longos. É melhor sintetizar e resumir tentando dar uma visão e visualizar informações. A estrutura tradicional de relatórios talvez seja imprópria para esse período tudo se move tão rápido em que estamos vivendo.

D: Eu amo os conselhos lá, especialmente sua segunda dica, já que muitos SEOs são apaixonados por tantas métricas diferentes. Mas é claro que a maioria das empresas não sabe do que está falando e fica desanimada com isso rapidamente. Mas seu primeiro ponto foi sobre compartilhar certas métricas com as pessoas também. Porque se você puder compartilhar quantas visualizações de página ou quantas pessoas descobriram o artigo de alguém, isso os deixará empolgados em escrever mais artigos no futuro. Então, basta compartilhar as métricas certas e isso pode ser muito eficaz para você.

O Picles de Pareto - Inteligência Competitiva

Vamos passar para o Picles de Pareto. Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual é uma atividade de SEO que você recomendaria que fornece resultados incríveis para níveis modestos de esforço?

R: Eu gosto de dizer que meu Pareto Pickle é inteligência competitiva porque realizamos muitos testes na página. E temos pouco tempo para ver em outros lugares. Mas isso é tão importante. E há alguns ganhos rápidos, como os operadores do Google, para ver páginas indexadas por outros sites ou ferramentas, que deram, por exemplo, máquinas do tempo, qual palavra-chave já teve uma classificação melhor do concorrente ou uma classificação mais baixa em um determinado período de vamos digamos, nos últimos seis meses. E meu concorrente direto, como eles se saíram? O que correu bem ou mal para eles? Também a análise da pilha martech. Você deve sempre realizar análises na pilha que as pessoas usam em seu site, especialmente se tiverem sucesso. Portanto, você deve tentar realizar engenharia reversa no que as pessoas usam em seu site. Para mim, a análise de concorrentes é algo que leva algumas horas por semana, mas dá muitos insights.

D: Sim. E acho que dar mais feedback para outras pessoas dentro de sua organização, bem como sobre o que seus concorrentes estão fazendo e, espero, dar a eles algumas dicas também. Não necessariamente diretamente em relação ao SEO, mas toda a sua pilha de martech. Se você puder dar uma indicação sobre talvez para que um concorrente o está usando. Talvez algum tipo de bate-papo on-line ou outra coisa que certamente os acompanhe e, esperançosamente, melhore-os no futuro. Mas não vou descer muito naquela toca de coelho. Só vou dizer que sou seu anfitrião, David Bain. Andrea, muito obrigado por estar no podcast In Search SEO.

R: Obrigado, Davi. Foi um prazer.

D: E obrigado por ouvir.