5 pasos para convertir tu blog B2B en una máquina SEO con Andrea Paternostro

¿Tu blog B2B trae a tu sitio un flujo constante de tráfico orgánico? ¿El contenido que publicas está respaldado por una estrategia SEO premeditada? En el episodio #101 del podcast In Search SEO, Andrea Paternostro explica 5 pasos para convertir tu blog B2B en una máquina SEO.

Los pasos son:

• Absorber
• Planifica tu contenido
• Ejecutar
• Alcanzar
• Analizar y reiniciar

Hoy discutiremos la estrategia del blog B2B con un hombre que es profesor de tecnología digital en el Instituto SAE de Milán. Formador de SEO en Job Farm, y SEO y editor en Milano Weekend. También es SEO y webmaster en la casa de software B2B, Irion. Una cálida bienvenida al podcast In Search SEO, Andrea Paternostro.

Estrategia de Blog B2B en 5 Pasos

andrea: hola a todos Es bueno estar aquí, David.

D: Es bueno tenerte aquí. Puedes encontrar a Andrea en milanoweekend.it. Entonces, Andrea, ¿sigue siendo importante que todas las marcas B2B tengan un blog?

R: Podría decir que depende, como diría cualquier consultor SEO. Tengo algunos pasos para una buena gestión del ciclo de vida del contenido que podrían convencerlo de que es una buena opción para su marca. Trabajo en una casa de software de marca B2B, que tiene un producto de software muy complejo para vender. Y luchamos, por supuesto, para hacer mucha inteligencia competitiva y comprender nuestro mercado. Diré que es importante construir una marca fuerte. Y el CEO podría ser un amplificador de ello. Pero si no tienes una buena marca, sería muy difícil hacer marketing de motores de búsqueda, en general.

D: Entendido. Bueno. Esencialmente estás diciendo que los blogs B2B son muy importantes. Sin embargo, es absolutamente necesario que tu marca sea correcta antes de siquiera pensar en tener un blog.

R: No solo puede confiar en el blog corporativo para su estrategia a lo largo de todas las etapas del embudo de marketing. Pero si eres bueno manejando el embudo en la primera etapa, la atención, la consideración del cliente o cliente potencial, entonces tus vendedores tendrán un contacto calificado y la gente se siente atraída por contenido de calidad que tal vez les encanta, están dispuestos para descargar los libros blancos y otro material B2B que será muy útil para impulsar las ventas.

Cualquier cosa que comience con la fase de absorción, como yo la llamo. Soy periodista, he dedicado muchos años de la primera parte de mi carrera al periodismo. Así que comencé a realizar una entrevista. Y la calidad de la entrevista que realiza con sus clientes internos o externos es excelente para demostrar la alineación con las necesidades de su negocio. Si sabe qué preguntarle a su superior jerárquico o a su cliente, entonces puede hacer una muy buena investigación de palabras clave porque termina esta entrevista con una gran cantidad de material alineado con el negocio.

D: En tu opinión, ¿en qué etapa encaja un blog B2B en el embudo de adquisición de clientes? ¿Es muy temprano? ¿Es la fase de adquisición? ¿O es más tarde cuando alguien ha oído hablar de tu marca, pero los estás calentando para que se conviertan en clientes?

R: El temprano es muy importante y recuerdo que Google llama hoy el viaje del cliente, el medio desordenado. Entonces, entre el estímulo, las personas que navegan por Internet en su computadora portátil y los vendedores que hacen una oferta y generan una venta, hay mucho esfuerzo que debe hacer. Hay muchas etapas. Tal vez podrían pasar algunos meses antes de que la gente compre su producto. Entonces la etapa inicial es fundamental, porque las personas se ponen en contacto con tu marca con el contenido de calidad. Por ejemplo, una intención de investigación informativa hoy en día en B2B es muy importante porque responde a preguntas complejas. Y también recuerda que Google ha puesto una sección de Personas También Preguntan en las páginas de resultados modernas. La sección La gente también pregunta significa que tenemos que responder a preguntas precisas.

D: Ya mencionaste tu punto número uno de los cinco pasos para convertir tu blog B2B en una máquina de SEO y eso fue absorber. ¿Puede darnos un breve resumen de ese proceso de absorción de nuevo?

Paso 1. Absorber - Comprender el contexto de tu blog

R: Sí, por ejemplo, hay algunos elementos de acción que puede usar. Usamos los disparadores de revisión de página. Estos desencadenantes son prioridades de venta, por ejemplo, que es un punto impulsado por el mercado o una visión del producto. Entonces, si tiene una buena relación con su junta, su alta gerencia, está alineado con su visión. Este es un tratamiento muy importante de la revisión de contenido. Revisión de contenido significa que modifica el contenido existente. Y a menudo obtendrá una ganancia rápida en lugar de crear contenido nuevo, que es un esfuerzo un poco más difícil. Otro punto es el análisis del recorrido del cliente. Porque si realizas un buen análisis de esto en esta etapa, sabrás planificar mejor tu contenido. Y evaluación comparativa de la competencia porque hay algunas ganancias rápidas que pueden brindarle una visión de lo que están haciendo los competidores. Pensemos en el Operador del sitio en Google, que es un operador muy rápido pero puede informarle lo que ha sido indexado por los competidores, en unos segundos.

D: Entendido. Así que está absorbiendo el contexto de dónde encaja tu blog en la imagen general. Y eso incluye su estrategia comercial general, lo que sus ejecutivos están tratando de lograr, qué contenido ya tiene, solo para garantizar que, estratégicamente, el contenido que pretende publicar sea lo más efectivo posible.

R: Sí. Sabes que hay cinco acciones de administración de contenido en cada contenido. Podemos optar por escribir contenido nuevo, agregar uno existente, aumentar los enlaces internos, los enlaces externos o intentar generar un vínculo de retroceso al contenido. Esta es mi lista de verificación cuando necesito elegir una acción sobre edición o nueva. Y si la edición, lo que tengo que hacer. Necesito agregar el párrafo porque me desempeño mejor en la búsqueda de palabras clave. Tal vez hablo con mi jefe o con la junta. Y sé que la visión del producto ha cambiado. Porque el mercado cambia rápidamente y usted agrega las funciones a su producto de software, por ejemplo. Y la mayoría de las veces no necesita escribir su contenido para alinear el sitio web con la visión comercial. Solo necesita agregar el párrafo si ya tiene una buena estructura y puede modificar una página existente.

D: Esos son excelentes pasos adicionales en términos de cómo puede definir el propósito de su contenido. Pero el número dos de sus pasos para convertir su blog B2B en una máquina de SEO es planificar.

Paso 2. Planifica tu contenido

R: La planificación significa que debe crear prototipos más rápido. ¿Por qué prototipo? Porque necesitamos absorber algunas buenas prácticas de la forma de trabajo de Agile Project Management. Debe escribir menos sobre lo que está haciendo y hacer más, el marco Agile tal como funciona. En el pasado, especialmente la gente de tecnología, pero no solo la gente de tecnología, escribía manuales extensos y muchas páginas sobre el producto. Ahora, por ejemplo, obtengo mucha información al desarrollar un proyecto paralelo para el reciclaje del sitio web de soporte de mi empresa, Eden. Al rediseñar la base de conocimiento, transformo el antiguo dominio, todo el formato heredado de estilo de los documentos en una nueva instalación de WordPress. Un sitio web nuevo, que es rápido y fácil de navegar. Tiene un índice, tiene migas de pan, tiene muchas cosas para facilitar la vida del visitante. Esto es todo lo que puede hacer para facilitar la vida de sus clientes y lograr que estén más satisfechos a través del contenido y las revisiones de contenido más rápidas alineadas con su alta dirección.

D: Mencionaste WordPress allí. ¿Cuáles son quizás uno o dos complementos de los que eres un gran admirador que realmente te ayudarán a optimizar el contenido que estás publicando?

R: Depende del proyecto. Pero tengo mi pila, por supuesto, y el análisis de la pila es importante porque necesitas ahorrar tiempo. Debe comprender qué utilizan los competidores y ahorrar tiempo y construir su pila de tecnología lo más rápido posible para concentrarse en su producto. Por ejemplo, soy bastante fanático de Easy Table of Contents, porque crea de forma rápida, rápida y gratuita un resumen del contenido. Y si el contenido tiene más de 700-800 palabras, es necesario llamar la atención del visitante a través de un resumen. Un resumen es muy importante y también tiene el beneficio SEO de ser muy comprensible para Google, que conoce la estructura.

Por ejemplo, en Milano Weekend, hemos destacado contenido, en el que todos los jueves presentamos los eventos y las cosas que hacer en Milán. Y siempre creamos un resumen. Google tiene un conocimiento perfecto de lo que estamos haciendo y el momento en que publicamos el contenido. Y en una palabra clave para una consulta, por ejemplo, como eventos en Milán, todos los jueves, saltamos a los primeros lugares de la página de resultados del buscador, lo cual es muy curioso si piensas porque Google ha aprendido a cambiar sus resultados de búsqueda cada semana, dependiendo del tiempo de grabación del contenido que publicamos y organizamos.

D: ¿Escribe sus resúmenes en un formato determinado para alentar a Google a presentar un fragmento enriquecido?

R: Por supuesto, creo que es el factor de optimización en la página más importante relacionado con la necesidad de hablar con los usuarios cuando los artículos están en formato largo. Cuando los artículos tienen más de 100 palabras, debe atraer la atención de las personas porque no puede imaginar que las personas se desplacen por todo. Por lo tanto, necesita los anclajes HTML, que se proporcionan a través del resumen con enlaces internos. Y hay que escribir muy bien los títulos. Deben ser atractivos, pero es mejor, por supuesto, si contienen alguna forma de consulta del usuario.

D: Y el número tres de sus pasos es ejecutar.

Paso 3: Ejecutar - Crear su contenido

R: Sí, y ese es mi amor por WordPress. Porque CMS, necesitas ir vertical en CMS. Me he vuelto vertical en los últimos 10 años en WordPress. Debe lograr, por ejemplo, el equilibrio adecuado entre la calidad de los recursos visuales y el tamaño del archivo solo para garantizar una mejor carga de la página. Hay mucho que hacer en la optimización de páginas y mucho que hacer con Core Web Vitals. Estos nuevos parámetros de Google son muy importantes y debes evitar sobre todo el cambio de diseño que podría ocurrir si no sabes cómo optimizar alguna parte de la página. Este es el trabajo más técnico. Pero para una buena ejecución en SEO, necesitas un gran equipo.

Por ejemplo, mi equipo de marketing de Irion, mis colegas, que son personas creativas, comenzaron con la marca de comunicación gráfica y visual, pero están dispuestos a aprender a usar un CMS. Entonces WordPress es bastante simple de usar. Pero siempre hay algo que aprender. Por ejemplo, cómo aprender un creador de páginas, porque casi nunca puedes escribir todo en HTML. A un ritmo más rápido en el equipo de marketing de contenido, a menudo necesita un creador de páginas y, por lo tanto, necesita aprender a usarlo.

D: Y eso nos lleva al paso cuatro, que es el alcance.

Paso 4: Alcance: cómo llegar mejor a su público objetivo

R: Esto es muy importante, ya sea el alcance, la distribución o la propagación, lo que quieras decir. Pero lo importante es que hoy en día una empresa o corporación tiene tantos canales digitales que administrar. Entonces, ¿cómo logras un equilibrio? Incluso aquí, en este caso, este CRM, por ejemplo, este CRM puede ayudarlo mucho, porque el software de administración de relaciones con el consumidor podría brindarle una ruta de navegación condicional según el tipo de persona que ingrese a su sitio web. Esta es una forma bastante sofisticada de automatización si pensamos que es un tema nuevo en el mercado, pero está ganando mucha atención por parte de los especialistas en marketing. Por ejemplo, me enviaste un enlace a una grabación anterior aquí. Y aparte del colega, la automatización estaba ahí, el Pareto Pickle. He elegido uno pero me he visto obligado a hacerlo.

D: Y eso nos lleva al paso número cinco, que es analizar y reiniciar.

Paso 5: analizar y reiniciar

R: Mi consejo es cuantificar el esfuerzo del equipo del ciclo de vida del contenido, lo que significa que para hablar con la alta gerencia, con la junta, necesita el patrocinio interno de los gerentes sobre el presupuesto en tiempo y luego los recursos para su equipo de marketing y contenido. Entonces, ¿cómo entras en el patrocinio? Al hacerles saber que está cuantificando, está midiendo cuánto tiempo vale un contenido para una mejor producción. Y es necesario realizar un seguimiento de todo el tiempo de las personas involucradas porque es una buena manera de hablar con su CEO u otras partes interesadas.

Mi segundo consejo es que no informe demasiado. En su lugar, dar ideas. Hoy en día es bastante inútil escribir demasiados informes largos. Es mejor sintetizar y resumir tratando de dar una idea y visualizar la información. La estructura de informes tradicional tal vez no sea adecuada para este período en el que vivimos, todo se mueve tan rápido.

D: Me encantan los consejos allí, especialmente tu segundo consejo, ya que muchos SEO se apasionan por tantas métricas diferentes. Pero, por supuesto, la mayoría de las empresas no saben de lo que están hablando y se desaniman rápidamente. Pero su primer punto fue que compartir ciertas métricas con las personas también es importante. Porque si puede compartir cuántas visitas a la página o cuántas personas descubrieron el artículo de alguien, eso hará que se entusiasmen con la idea de escribir más artículos en el futuro. Simplemente comparta las métricas correctas y eso podría ser muy efectivo para usted.

El pepinillo de Pareto - Inteligencia competitiva

Pasemos al encurtido de Pareto. Pareto dice que puedes obtener el 80% de tus resultados con el 20% de tus esfuerzos. ¿Cuál es una actividad de SEO que recomendaría que proporcione resultados increíbles con niveles modestos de esfuerzo?

R: Me gusta decir que mi Pareto Pickle es la inteligencia competitiva porque realizamos muchas pruebas en la página. Y tenemos poco tiempo para ver en otros lugares. Pero esto es tan importante. Y hay algunas ganancias rápidas, como los operadores de Google, para ver páginas indexadas por otros sitios web o herramientas, que dieron, por ejemplo, máquinas del tiempo, qué palabra clave alguna vez tuvo una mejor clasificación de la competencia o una clasificación más baja en un cierto período de tiempo. digamos, los últimos seis meses. Y mi competidor directo, ¿cómo se desempeñó? ¿Qué les ha ido bien o mal? También el análisis de stack de martech. Siempre debe realizar un análisis en la pila que las personas usan en su sitio web, especialmente si tienen éxito. Por lo tanto, debe intentar realizar ingeniería inversa en lo que las personas usan para su sitio web. Para mí, el análisis de los competidores es algo que lleva unas pocas horas a la semana pero da muchas ideas.

D: Sí. Y supongo que dar más retroalimentación a otras personas dentro de su organización, así como a lo que están haciendo sus competidores y, con suerte, también darles algunos consejos. No necesariamente directamente en relación con el SEO, sino con toda su pila de martech. Si puede dar una indicación de para qué lo está usando un competidor. Tal vez algún tipo de chat en línea u otra cosa que sin duda los mantenga al día y, con suerte, los mejore en el futuro. Pero no voy a profundizar demasiado en esa madriguera de conejo. Solo diré que soy su anfitrión, David Bain. Andrea, muchas gracias por estar en el podcast In Search SEO.

R: Gracias, David. Ha sido un placer.

D: Y gracias por escuchar.