Come utilizzare i contenuti generati dall'intelligenza artificiale nel modo giusto (ed evitare gli svantaggi)

È da un po' di tempo che osserviamo l'IA che prende lavori umani: i settori industriale, manifatturiero e persino finanziario sono stati enormemente sconvolti dalla capacità delle macchine di pensare come gli esseri umani. Ma che dire dei creativi? Anche loro sono a rischio? I contenuti generati dall'intelligenza artificiale potrebbero sostituire presto gli scrittori umani?

Alcuni marketer e innovatori dicono di sì. I nuovi strumenti tecnologici basati sulla tecnologia GPT di OpenAI hanno dato il via all'aumento dei contenuti generati dall'IA nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca e altrove su Internet. Le chiacchiere sugli enormi risparmi sui costi spinti da articoli scritti dall'intelligenza artificiale hanno messo i creatori di contenuti in guardia per i segni che il loro lavoro potrebbe essere a rischio.

Ma l'hype è reale? Dovremmo tutti essere preoccupati che il content marketing, come sappiamo, sia stato rilevato dalle macchine?

Se chiedi a me (e ai poteri di Google), la risposta è no, almeno non a breve. Spiegherò perché e condividerò un mio esperimento.

Stato dei contenuti generati dall'IA nel 2022

I computer hanno utilizzato la generazione in linguaggio naturale (NLG) per creare testo per decenni. È solo negli ultimi anni, tuttavia, che la tecnologia è diventata abbastanza sofisticata da consentire ai professionisti del marketing di parlare del suo potenziale per la creazione di contenuti.

Quando OpenAI ha rilasciato lo strumento GPT (abbreviazione di Generative Pre-trained Transformer) nel 2020, sembrava che il potenziale potesse essere realizzato. Da allora, sono stati rilasciati altri due aggiornamenti (GPT-2 e GPT-3) e GPT-4 dovrebbe essere rilasciato nei prossimi mesi.

Ogni versione è migliorata progressivamente nel produrre un testo che si legge come se lo scrivesse un vero essere umano. Il rilascio di GPT-3 ha comportato un aumento esponenziale di abilità e precisione rispetto a GPT-2.

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I contenuti prodotti da GPT presumibilmente circolano su Internet senza essere riconosciuti come generati dall'intelligenza artificiale (almeno non dai lettori umani). La sua prevalenza continuerà a crescere solo nei prossimi anni.

Ma i contenuti prodotti da GPT sostituiranno presto gli scrittori umani? Improbabile.

I contenuti generati dall'intelligenza artificiale mancano ancora delle sfumature necessarie per soddisfare gli standard di marketing dei contenuti di alta qualità. Per non parlare del fatto che Google dice ancora che è spam.

Per i marketer di contenuti che vivono secondo le leggi di Google (AKA ogni marketer di contenuti), questo è un rompicapo. Se Google non classifica i contenuti generati dall'IA, i creatori di contenuti dell'IA semplicemente non possono sostituire i creatori di contenuti umani.

L'interpretazione di Google dei contenuti generati dall'intelligenza artificiale

Durante un recente Hangout SEO di Google, John Mueller, analista delle tendenze dei webmaster senior, non ha lasciato spazio a dubbi. In breve: i contenuti generati dall'intelligenza artificiale si discostano dalle linee guida per i webmaster che Google aveva "fin dall'inizio".

La domanda è stata posta dal moderatore di Reddit Rohan Chaubey. Ha fatto riferimento a un thread recente in cui John aveva commentato che i creatori non dovrebbero utilizzare i contenuti generati dall'intelligenza artificiale ma non sono riusciti a elaborare. Alla richiesta di chiarimenti, Giovanni ha detto:

Il mio sospetto è che forse la qualità dei contenuti sia un po' migliore rispetto ai veri strumenti della vecchia scuola, ma per noi si tratta ancora di contenuti generati automaticamente e questo significa che per noi è ancora contro la guida per i webmaster. Quindi lo consideriamo spam.

Così il gioco è fatto. Ho visto alcuni commenti interessanti su questo scambio che suggeriscono che Google è ipocrita sui contenuti generati dall'IA. Dopotutto, sono una delle aziende più basate sull'intelligenza artificiale al mondo. Perché non dovrebbero supportare uno strumento che consente ai marketer di utilizzare la stessa tecnologia?

È facile presumere che Google sia preoccupato che i loro strumenti non distinguano i contenuti generati dall'intelligenza artificiale dalla sua controparte creata dall'uomo, e forse è vero in una certa misura. Ma non credo che questa sia la motivazione per la loro posizione su questo argomento.

Google è da tempo un sostenitore dei contenuti incentrati sull'uomo. Lo abbiamo sentito tutti: non scrivere per gli algoritmi; scrivi per il tuo pubblico reale. Google ha sviluppato algoritmi specifici per riconoscere il vero valore umano e ha persino fornito linee guida ai creatori (come EAT e YMYL) per capire come stanno valutando tale valore.

I contenuti generati dall'intelligenza artificiale (almeno nella sua forma attuale) compromettono l'inquilino centrale con cui Google (e tutti noi come marketer di contenuti) hanno operato a lungo: il contenuto è più prezioso della pubblicità tradizionale perché è incentrato sull'uomo. Aiuta le persone, indipendentemente dal fatto che stiano per effettuare un acquisto o meno.

Se Google approvasse e classificasse i contenuti generati dall'IA, perderebbe lo standard di qualità che gli conferisce una quota di oltre il 90% del mercato dei motori di ricerca.

Il mio esperimento sui contenuti di intelligenza artificiale

Ero abbastanza fiducioso nella mia opinione su questo dopo anni passati a seguire i progressi di GPT e altri strumenti. Tuttavia, ho pensato che fosse meglio testare GPT e vedere cosa ne è venuto fuori.

Ho utilizzato uno degli argomenti più fondamentali e rilevanti per la mia attività: perché il content marketing è importante? Ho chiesto a GPT di scrivere un'introduzione sul blog a riguardo. Ecco cosa ho:

Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in definitiva, per guidare l'azione redditizia dei clienti.

Se eseguito correttamente, il content marketing può essere un modo estremamente efficace per le aziende di connettersi con il proprio pubblico di destinazione, creare fiducia e credibilità e aumentare le vendite. Inoltre, il content marketing può aiutare le aziende a posizionarsi come leader di pensiero nei loro settori, il che può aiutare ulteriormente ad attrarre nuovi clienti e guidare la crescita del business.

Dopo averlo letto, la mia precedente fiducia nella mia opinione sui contenuti generati dall'IA è diminuita. Naturalmente, il mio suggerimento è stato semplice, ma questo testo è totalmente accettabile per un'introduzione al blog. Nessun errore grammaticale. Mi legge come se l'avesse scritto un essere umano.

Poi ho fatto due cose.

Innanzitutto, ho chiesto a un amico di inserire la stessa richiesta su un account GPT separato. La loro introduzione era estremamente simile alla mia. Non una bandiera rossa totale - entrambi erano accurati e, come sappiamo, gli articoli del blog spesso includono contenuti simili su argomenti comuni - ma non l'ideale. Preferirei non pubblicare post sul blog che iniziano quasi esattamente come altri che si classificano per le stesse parole chiave.

Quindi, ho chiesto a GPT di scrivermi un articolo di lunga durata sull'argomento. Questa volta, ho ricevuto un articolo OK, ma era generico. I punti sono stati ripetuti, le sfumature (come commenti personali o esempi del mondo reale) erano assenti e non sono state incluse nuove prospettive.

Il mio asporto: gli strumenti per i contenuti generati dall'intelligenza artificiale come GPT possono essere utili ora. Ma non sono assolutamente pronti a sostituire gli umani.

Ottieni vantaggi utilizzando GPT e strumenti di intelligenza artificiale simili

In questo momento, i contenuti generati dall'intelligenza artificiale si adattano meglio al ruolo di uno strumento che gli autori possono utilizzare e non al ruolo di chi scrive.

Mentre scrivevo questo articolo e provavo GPT, mi sono venuti in mente un paio di utili casi d'uso:

Combatti il ​​blocco degli scrittori

La pagina bianca può essere scoraggiante anche per gli scrittori di contenuti più esperti. Chiedere a uno strumento come GPT alcune idee per l'introduzione del blog potrebbe essere la cosa giusta per far fluire le idee per un nuovo pezzo.

Crea una prima bozza (estremamente approssimativa).

Ho pensato che l'articolo completo che ho richiesto a GPT fornisse alcune ossa nude per un articolo. Potrei vederlo come una sorta di generatore di contorni per le aziende da condividere con gli scrittori che potrebbero aggiungere il loro tocco ad esso.

Conduci ricerche basate sull'intelligenza artificiale

Ho fatto un ultimo esperimento con GPT per un articolo “con statistiche” sul marketing digitale. Il risultato è stato una bozza con tonnellate di statistiche – complete di fonti – sull'argomento. Lo screenshot mostra cinque statistiche, che sono solo circa un quarto di quelle incluse. Include:

• 146,6 miliardi di dollari vengono spesi per il marketing digitale negli Stati Uniti, secondo eMarketer.
• L'80% delle persone preferirebbe acquistare un prodotto o un servizio online piuttosto che in negozio, come riportato da HubSpot.
• Il 57% dei consumatori non consiglierà un'azienda con un sito Adobe mal progettato.
• Il 75% delle persone giudica la credibilità di un'azienda in base al segno del suo sito web, secondo HubSpot.
• La ricerca è il driver numero 1 per i siti di contenuti, battendo i social media di oltre il 300%, come riportato da Compete.

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Questo contenuto generato dall'intelligenza artificiale potrebbe guidare una potente direzione iniziale per un articolo che è più veloce da identificare rispetto a spulciare gli articoli interi trovati nelle classifiche di ricerca di Google.

Perché abbiamo ancora bisogno degli umani per scrivere

I miei ultimi pensieri mi hanno riportato a un principio fondamentale del marketing basato sul valore: l'empatia. Nessuno conosce il mio pubblico meglio di me e nessuno conosce il tuo meglio di te. Soprattutto non una macchina, non importa quanto intelligente possa essere detta macchina.

I contenuti generati dall'intelligenza artificiale in sostituzione degli scrittori umani sono ancora molto lontani (se non del tutto impossibili) perché mancano della capacità di incanalare l'empatia nel contenuto. Quello che ottieni da GPT (e simili) è un riassunto accurato ma generico di ciò che è già stato detto su un argomento piuttosto che un pezzo scritto specificamente per fornire nuove prospettive al tuo pubblico.

I tuoi clienti sono troppo esperti per quel tipo di contenuto e, francamente, non soddisfa gli standard stabiliti dai marchi per fornire valore. Per il prossimo futuro, i contenuti incentrati sull'uomo e creati dall'uomo continuano a vincere.

Tutti gli strumenti citati nell'articolo sono identificati dall'autore. Se hai uno strumento da suggerire, non esitare ad aggiungerlo nei commenti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute