So verwenden Sie KI-generierte Inhalte richtig (und vermeiden die Nachteile)

Wir beobachten schon seit einiger Zeit, wie KI menschliche Jobs übernimmt – Industrie, Fertigung und sogar die Finanzbranche wurden durch die Fähigkeit von Maschinen, wie Menschen zu denken, massiv gestört. Aber was ist mit Kreativen? Sind sie auch gefährdet? Könnten KI-generierte Inhalte in absehbarer Zeit menschliche Autoren ersetzen?

Einige Vermarkter und Innovatoren sagen ja. Neue Technologietools, die auf der GPT-Technologie von OpenAI basieren, haben die Flut von KI-generierten Inhalten auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen und anderswo im Internet ausgelöst. Das Geschwätz über massive Kosteneinsparungen, die durch von KI verfasste Artikel vorangetrieben werden, hat die Ersteller von Inhalten auf Anzeichen dafür aufmerksam gemacht, dass ihre Arbeitsplätze gefährdet sein könnten.

Aber ist der Hype echt? Sollten wir uns alle Sorgen machen, dass Content Marketing, wie wir es kennen, von Maschinen übernommen wird?

Wenn Sie mich (und die Machthaber bei Google) fragen, lautet die Antwort nein – zumindest nicht in absehbarer Zeit. Ich erkläre warum und teile ein eigenes Experiment.

Stand der KI-generierten Inhalte im Jahr 2022

Computer verwenden seit Jahrzehnten die Generierung natürlicher Sprache (NLG), um Text zu erstellen. Allerdings ist die Technologie erst in den letzten Jahren ausgereift genug geworden, sodass Marketingspezialisten über ihr Potenzial für die Erstellung von Inhalten sprechen können.

Als OpenAI 2020 das GPT-Tool (kurz für Generative Pre-trained Transformer) veröffentlichte, schien es, als könnte das Potenzial ausgeschöpft werden. Seitdem wurden zwei weitere Updates (GPT-2 und GPT-3) veröffentlicht, und GPT-4 wird voraussichtlich in den kommenden Monaten veröffentlicht.

Jede Version wurde zunehmend besser darin, Texte zu produzieren, die sich so lesen, als ob ein echter Mensch ihn geschrieben hätte. Die Veröffentlichung von GPT-3 führte zu einem exponentiellen Sprung in Geschicklichkeit und Genauigkeit im Vergleich zu GPT-2.

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GPT-produzierte Inhalte schweben vermutlich im Internet herum, ohne als KI-generiert erkannt zu werden (zumindest nicht von menschlichen Lesern). Ihre Prävalenz wird in den kommenden Jahren weiter zunehmen.

Aber werden von GPT produzierte Inhalte in absehbarer Zeit menschliche Autoren ersetzen? Unwahrscheinlich.

KI-generierten Inhalten fehlt es noch an der nötigen Nuance, um hochwertige Content-Marketing-Standards zu erfüllen. Ganz zu schweigen davon, dass Google immer noch sagt, es sei Spam.

Für Content-Vermarkter, die nach den Gesetzen von Google leben (auch bekannt als jeder Content-Vermarkter), ist das ein Deal-Breaker. Wenn Google KI-generierte Inhalte nicht bewertet, können Ersteller von KI-Inhalten menschliche Ersteller von Inhalten einfach nicht ersetzen.

Googles Einstellung zu KI-generierten Inhalten

Während eines kürzlichen Google SEO Hangouts ließ der leitende Webmaster-Trendanalyst John Mueller keinen Raum für Fragen. Kurz gesagt: KI-generierte Inhalte brechen von den Webmaster-Richtlinien, die Google „fast von Anfang an“ hatte.

Die Frage stellte Reddit-Moderator Rohan Chaubey. Er verwies auf einen kürzlich erschienenen Thread, in dem John kommentiert hatte, dass Ersteller keine KI-generierten Inhalte verwenden sollten, aber nicht näher darauf eingegangen war. Als er um Klarstellung gebeten wurde, sagte John:

Meine Vermutung ist, dass die Qualität der Inhalte vielleicht etwas besser ist als bei den wirklich alten Tools, aber für uns sind es immer noch automatisch generierte Inhalte, und das bedeutet für uns, dass es immer noch gegen den Webmaster-Leitfaden ist. Wir würden das also als Spam betrachten.

Da haben Sie es also. Ich habe einige interessante Kommentare zu diesem Austausch gesehen, die darauf hindeuten, dass Google heuchlerisch gegenüber KI-generierten Inhalten ist. Schließlich sind sie eines der am stärksten von KI angetriebenen Unternehmen der Welt. Warum würden sie kein Tool unterstützen, das es Marketern ermöglicht, dieselbe Technologie zu verwenden?

Es ist leicht anzunehmen, dass Google besorgt ist, dass seine Tools KI-generierte Inhalte nicht von ihren von Menschen erstellten Gegenstücken unterscheiden würden – und vielleicht stimmt das bis zu einem gewissen Grad. Aber ich glaube nicht, dass das die Motivation für ihre Position zu diesem Thema ist.

Google ist seit langem ein Befürworter von menschenzentrierten Inhalten. Wir haben es alle schon gehört – schreiben Sie nicht für die Algorithmen; Schreiben Sie für Ihr tatsächliches Publikum. Google hat spezielle Algorithmen entwickelt, um den echten menschlichen Wert zu erkennen, und hat den Erstellern sogar Richtlinien (wie EAT und YMYL) gegeben, um zu verstehen, wie sie diesen Wert bewerten.

KI-generierte Inhalte (zumindest in ihrer jetzigen Form) kompromittieren den zentralen Tenor, unter dem Google (und wir alle als Content-Vermarkter) lange operiert haben: Inhalte sind wertvoller als traditionelle Werbung, weil sie auf den Menschen ausgerichtet sind. Es hilft den Menschen – ob sie einen Kauf tätigen oder nicht.

Wenn Google KI-generierte Inhalte genehmigen und einstufen würde, würde es den Qualitätsstandard verlieren, der ihnen einen Anteil von mehr als 90 % am Suchmaschinenmarkt verschafft.

Mein KI-Content-Experiment

Nachdem ich jahrelang den Fortschritt von GPT und anderen Tools verfolgt hatte, war ich ziemlich zuversichtlich, was meine Meinung dazu angeht. Trotzdem hielt ich es für das Beste, GPT zu testen und zu sehen, was dabei herauskam.

Ich habe eines der grundlegendsten Themen verwendet, die für mein Unternehmen relevant sind: Warum ist Content-Marketing wichtig? Ich habe GPT gebeten, ein Blog-Intro darüber zu schreiben. Hier ist, was ich habe:

Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten – und letztendlich profitable Kundenaktionen voranzutreiben.

Bei richtiger Ausführung kann Content-Marketing eine äußerst effektive Möglichkeit für Unternehmen sein, sich mit ihren Zielgruppen zu verbinden, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Darüber hinaus kann Content-Marketing Unternehmen dabei helfen, sich als Vordenker in ihren Branchen zu positionieren, was wiederum dazu beitragen kann, neue Kunden zu gewinnen und das Unternehmenswachstum voranzutreiben.

Nachdem ich es gelesen hatte, sank mein bisheriges Vertrauen in meine Einstellung zu KI-generierten Inhalten. Natürlich war meine Aufforderung einfach, aber dieser Text ist für ein Blog-Intro absolut akzeptabel. Keine Grammatikfehler. Liest sich für mich, als ob ein Mensch es geschrieben hätte.

Dann habe ich zwei Dinge getan.

Zuerst ließ ich einen Freund dieselbe Anfrage auf einem separaten GPT-Konto eingeben. Ihr Intro war meinem sehr ähnlich. Keine totale rote Flagge – beide waren korrekt, und wie wir wissen, enthalten Blogartikel oft ähnliche Inhalte zu gemeinsamen Themen – aber nicht ideal. Ich würde lieber keine Blog-Beiträge veröffentlichen, die fast genauso beginnen wie andere, die für dieselben Keywords ranken.

Dann bat ich GPT, mir einen ausführlichen Artikel zu diesem Thema zu schreiben. Diesmal bekam ich einen guten Artikel, aber er war allgemein gehalten. Punkte wurden wiederholt, Nuancen (wie persönliche Kommentare oder Beispiele aus der Praxis) fehlten und es wurden keine neuen Perspektiven aufgenommen.

Mein Fazit: KI-generierte Content-Tools wie GPT können jetzt nützlich sein. Aber sie sind definitiv nicht bereit, Menschen zu ersetzen.

Profitieren Sie von GPT und ähnlichen KI-Tools

Im Moment passen KI-generierte Inhalte besser in die Rolle eines Tools, das Autoren verwenden können, und nicht in die Rolle des Autors.

Als ich diesen Artikel schrieb und GPT ausprobierte, kamen mir ein paar nützliche Anwendungsfälle in den Sinn:

Schreibblockade bekämpfen

Die leere Seite kann selbst für die erfahrensten Content-Autoren entmutigend sein. Ein Tool wie GPT um einige Blog-Intro-Ideen zu bitten, könnte genau das Richtige sein, um Ideen für ein neues Stück zu bekommen.

Erstellen Sie einen (extrem groben) ersten Entwurf

Ich dachte, der vollständige Artikel, den ich von GPT angefordert habe, lieferte einige nackte Knochen für einen Artikel. Ich könnte es als eine Art Gliederungsgenerator sehen, den Unternehmen mit Autoren teilen können, die ihre eigene Note hinzufügen könnten.

Führen Sie KI-gestützte Forschung durch

Ich habe ein letztes Experiment mit GPT für einen Artikel „mit Statistiken“ über digitales Marketing durchgeführt. Das Ergebnis war ein Entwurf mit Tonnen von Statistiken – komplett mit Quellen – zu diesem Thema. Der Screenshot zeigt fünf Statistiken, was nur etwa einem Viertel der enthaltenen entspricht. Es enthält:

• Laut eMarketer werden in den Vereinigten Staaten 146,6 Milliarden US-Dollar für digitales Marketing ausgegeben.
• 80 % der Menschen würden ein Produkt oder eine Dienstleistung lieber online als im Geschäft kaufen, wie HubSpot berichtet.
• 57 % der Verbraucher werden ein Unternehmen mit einer schlecht gestalteten Website von Adobe nicht weiterempfehlen.
• Laut HubSpot beurteilen 75 % der Menschen die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens anhand seines Website-Zeichens.
• Die Suche ist der Treiber Nr. 1 für Inhaltsseiten und übertrifft die sozialen Medien um mehr als 300 %, wie von Compete berichtet.

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Dieser KI-generierte Inhalt könnte eine starke erste Richtung für einen Artikel vorgeben, der schneller zu identifizieren ist als das Durchsuchen von Artikeln in voller Länge, die in den Google-Suchrankings gefunden werden.

Warum wir immer noch Menschen zum Schreiben brauchen

Meine abschließenden Gedanken führten mich zurück zu einem Grundprinzip wertorientierten Marketings: Empathie. Niemand kennt mein Publikum besser als ich, und niemand kennt Ihres besser als Sie. Vor allem keine Maschine – egal wie schlau diese Maschine auch sein mag.

KI-generierte Inhalte als Ersatz für menschliche Schreiber sind noch in weiter Ferne (wenn nicht gar unmöglich), da es ihr an der Fähigkeit mangelt, Empathie in die Inhalte zu kanalisieren. Was Sie von GPT (und dergleichen) erhalten, ist eine genaue, aber allgemeine Zusammenfassung dessen, was bereits zu einem Thema gesagt wurde, und kein Stück, das speziell geschrieben wurde, um Ihrem Publikum neue Perspektiven zu bieten.

Ihre Kunden sind viel zu versiert für diese Art von Inhalten, und ehrlich gesagt erfüllen sie nicht die Standards, die von Marken gesetzt werden, um einen Mehrwert zu bieten. Auf absehbare Zeit gewinnen menschenzentrierte und von Menschen erstellte Inhalte immer noch.

Alle im Artikel erwähnten Tools sind vom Autor identifiziert. Wenn Sie ein Tool vorschlagen möchten, können Sie es gerne in den Kommentaren hinzufügen.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute