Lezioni dal fondatore di Fallimento Drive Ecom Agency

Josh Durham conosce il lato negativo dell'imprenditorialità. Ha fondato una società di e-commerce nel 2015 e ha rapidamente aumentato le entrate. Poi ha cessato l'attività.

Mi ha detto: “Abbiamo fatto coperte ponderate. Abbiamo ridimensionato quell'attività a circa $ 6 milioni all'anno. Poi ha smesso di funzionare durante la notte. È stato brutale. Ho dovuto licenziare tutti".

Avanti veloce fino al 2021 e Durham si è ripresa. Ha lanciato un'agenzia di marketing di successo, Aligned Growth Management, che si basa sulla sua esperienza di e-commerce. Lui e io abbiamo discusso di recente del suo viaggio, dal successo iniziale al fallimento e ritorno.

La nostra intera conversazione audio è incorporata di seguito. La trascrizione che segue è modificata per chiarezza e lunghezza.

Eric Bandholz: Raccontaci del tuo viaggio verso l'Aligned Growth Management.

Josh Durham: Sono entrato nel gioco dell'e-commerce nel 2015, quando ho avviato la mia prima azienda. Si chiamava Comfort di pesatura. Abbiamo fatto coperte ponderate. Siamo stati la prima coperta ponderata per adulti sul mercato. Abbiamo ridimensionato quell'attività a circa $ 6 milioni all'anno. Poi ha smesso di funzionare durante la notte. È stato brutale. Ho dovuto licenziare tutti.

Bandholz: Che è successo?

Durham: Il mercato è caduto sotto di noi. Non ci siamo evoluti bene sul nostro prodotto. La produzione negli Stati Uniti è stata la nostra più grande rovina. I nostri concorrenti avevano la produzione automatizzata e esternalizzata in Cina. Stavano facendo coperte ponderate per 5 dollari a testa. Il mio costo era di $ 40 a $ 50. I nostri margini sono svaniti non appena Target è arrivata sul mercato con la propria versione.

Bandholz: Le vendite sono appena scomparse?

Durham: Sì. Nell'autunno del 2018 abbiamo iniziato a vedere degli indicatori. Erano trascorse due settimane dal Black Friday e non avevamo abbastanza contanti per le buste paga. Alla fine si trattava di un pessimo adattamento al mercato del prodotto. Inoltre, abbiamo cercato di passare da $ 2 milioni all'anno di entrate a $ 10 milioni. Era troppo ambizioso.

Ho co-fondato l'attività con mia madre. Richiedeva molti debiti. Abbiamo preso in prestito quasi 1 milione di dollari cercando di tenerlo aperto. Era una situazione spaventosa. Abbiamo chiuso a maggio 2019.

Abbiamo venduto il marchio e l'elenco e-mail a un'agenzia di marketing digitale che lo ha utilizzato come marchio interno. Ma il ricavato non è stato sufficiente per pagare il debito.

Bandholz: Hai firmato garanzie personali?

Durham: Sì, garanzie personali per una linea di credito bancaria.

Bandholz: È come se più velocemente cresci, più soldi ci vogliono per l'inventario. Più leghi i tuoi soldi, meno soldi hai per il marketing. Quindi sei bloccato con tutto questo inventario ma nessun capitale per venderlo.

Durham: Sì, è un circolo vizioso. E poi fai una vendita ogni due settimane. È una spirale. È mortale.

Bandholz: Hai menzionato tua madre. Stava portando qualcuno di quel debito?

Durham: Sì, aveva sicuramente una parte di quel debito. Lo hanno fatto anche i venditori. Era tutto garantito personalmente.

Bandholz: Come si paga un milione di dollari di debiti?

Durham: Un boccone alla volta. Ho dovuto dichiarare bancarotta personale nel Tennessee. Ho depositato a settembre 2019.

Bandholz: Tutti parlano delle storie vincitrici. Ma il tuo è un altro lato dell'imprenditorialità di cui vale la pena discutere.

Durham: Era un periodo buio, buio. Quando stai ridimensionando un'azienda, hai entrate in entrata. È un momento emozionante. In quel periodo ho fatto le liste di Forbes. Poi ho cessato l'attività nel giro di nove mesi.

Era esaurimento mentale. Provavo cose nuove ogni settimana per mantenere vivo il business. Le nostre spese generali erano molto costose. Abbiamo spostato i dipendenti al part-time e abbiamo cercato di rendere il nostro marketing più efficiente.

Sono finito in tribunale fallimentare. È stata un'esperienza triste nel complesso. Non avevo quasi soldi, appena abbastanza per vivere per un paio di mesi. Avevo bisogno di un lavoro. Ma il lavoro è diventato un'esperienza di guarigione. Solo essere in grado di sistemarmi, concentrarmi sulla mia salute, tornare mentalmente e ricostruire.

Bandholz: Ti sei ripreso, ti sei tirato fuori dal buco.

Durham: Dopo il fallimento stavo cercando di decidere cosa fare. Devo avviare un'agenzia o un freelance con altri marchi di e-commerce? Ma ho incontrato Peter, il CEO di Groove Life, che produce anelli, cinture e cinturini per orologi dedicati all'outdoor. Disse: "Perché non vieni a lavorare qui per un anno?" Così mi sono unito a Groove Life come responsabile della crescita.

Bandholz: Groove Life ha molto successo.

Durham: Di sicuro. Gli elevati margini di prodotto dell'azienda consentono un'elevata spesa pubblicitaria e investimenti nell'acquisizione di clienti. I fondatori hanno fatto un ottimo lavoro costruendo un marchio. Si sono concentrati sul ragazzo che ama cacciare, pescare e lavorare con le sue mani. Più operai, di mezzo America. Tutti gli altri sul mercato si sono concentrati sui CrossFitter, gli influencer del fitness, quel genere di cose.

L'azienda ha anche una straordinaria garanzia: una garanzia a vita. Rimangono dietro i loro prodotti.

Bandholz: Quanto tempo sei stato con Groove?

Durham: Circa un anno e mezzo. Ero in un periodo di transizione. Mi sono sposato l'anno scorso e ho iniziato a ripensare alle mie priorità. Amo l'imprenditorialità. Ne sono appassionato. Amo fornire valore, creare libertà finanziaria per me stesso. Amo aiutare gli altri. Così ho deciso da solo e ho lanciato Aligned Growth Management, un'agenzia di marketing.

Bandholz: Le agenzie pubblicitarie, dal punto di vista del marchio, possono essere frustranti. Tutti promettono di ridimensionare il tuo marchio come un matto, ma pochissimi possono. Come aiuti i tuoi clienti a crescere?

Durham: In primo luogo, cerchiamo di stabilire aspettative realistiche e sane. Non creeremo una grande vittoria da una sola tattica. Questa è la trappola che molte agenzie hanno creato per se stesse. Raramente è una cosa che guida l'ago.

Cerchiamo di aggiungere valore oltre l'acquisto di annunci. C'è molto di più per far crescere un'attività di e-commerce oltre ad avere il miglior annuncio di Facebook. Si parte dal prodotto. Questo è il più grande fattore di differenziazione. Un fondatore con una mentalità di marketing mentre concepisce il prodotto imposta l'attività per il successo, invece di creare il prodotto e poi capire come venderlo.

Ci concentriamo su tre canali: Facebook, e-mail-SMS e un programma ambassador.

I clienti con forti stakeholder interni vedono il maggior successo. Invece di esternalizzare tutte le responsabilità all'agenzia di marketing, hanno la propria strategia, piano di gioco, calendario promozionale. Hanno nuovi prodotti in uscita con campagne pianificate. Molti marchi non hanno una vera strategia di marketing. Inviano campagne e-mail in modo casuale, ad esempio, ogni volta che possono ottenere contenuti.

Bandholz: Ci sono ancora opportunità di scalare su Facebook con la perdita di dati?

Durham: i rapporti sulla piattaforma di Facebook sono pessimi con le modifiche a iOS 14. Mi piace dividere le metriche delle prestazioni tra una misura del vantaggio e una misura del ritardo. Le misure dei lead sono CPM, percentuali di clic. Quei dati non saranno traballanti.

Le misure di ritardo sono il ritorno sulla spesa pubblicitaria, il costo per acquisto, il numero di acquisti, quel genere di cose.

Bandholz: Hai fatto il giro dell'isolato. Apprezzo che tu ti apra, sia vulnerabile riguardo ai bassi. Tutti sentono parlare dell'imprenditore vincitore. Ma è dura là fuori. La tua volontà di condividere la tua storia aiuterà altre aziende. Quindi grazie. In che modo gli ascoltatori possono contattarti?

Durham: Il posto migliore è Twitter — @joshjdurham. Sono anche su LinkedIn. Il sito della mia agenzia è AlignedGrowthManagement.com.