Coût d'acquisition client, ou comment s'assurer de ne pas trop dépenser en publicité

Pour gagner de l'argent, il faut d'abord dépenser de l'argent. De plus, il doit être dépensé judicieusement et alloué avec précision. Dans cet article, nous allons faire la lumière sur le coût d'acquisition client : pourquoi cette métrique est importante pour les entreprises et comment calculer le CAC, l'utiliser et le diminuer sans aucune perte d'efficacité.

Quel est le coût d'acquisition client ?

Le coût d'acquisition client est l'argent qu'une entreprise dépense pour attirer un client rentable. En règle générale, cette métrique est abrégée en CAC.

Cependant, assurez-vous de ne pas confondre CAC et CPL (coût par prospect), une mesure similaire indiquant une demande de rappel, à un numéro de téléphone ou à une adresse e-mail fournie par un client potentiel. En d'autres termes, il s'agit de n'importe quelle étape franchie par un prospect vers le bas de l'entonnoir de vente. Cependant, un lead ne deviendra pas nécessairement un client et ne générera pas de profit.

Qu'est-ce qu'un bon coût d'acquisition client ?

Pour comprendre si vous pouvez vous permettre votre CAC actuel, vous devez calculer la valeur à vie de votre client (LTV), qui est le bénéfice généré pour l'entreprise par un client moyen.

Une entreprise est considérée comme rentable si la valeur à vie du client est trois fois supérieure au coût d'acquisition du client. Si l'écart est plus petit, envisagez de revoir votre stratégie et de réduire les coûts, car vous risquez de ne générer aucun profit ou même de rester dans le rouge.

Pourquoi calculer le CAC de toute façon ?

Essayons de calculer le CAC à l'aide de cette formule de base : divisez le coût de la campagne promotionnelle par le nombre de clients générés grâce à celle-ci.

Par exemple, une campagne publicitaire Facebook qui coûte 50 $ vous a apporté cinq nouvelles commandes. Cela signifie que chaque nouveau client vous a coûté 10 $. Dans le même temps, un lien sponsorisé dans Google a coûté 100 $ et a généré sept nouvelles commandes. Dans ce cas, le CAC gagne environ 14 $.

Cette formule de base du coût d'acquisition client ne prend pas en compte les divers surcoûts. Cependant, l'essentiel est clair : en calculant le CAC, vous pouvez comprendre quel canal marketing vous apporte des clients au moindre coût et déterminer la rentabilité de votre entreprise.

Noter! Assurez-vous de calculer non seulement le CAC mais aussi le LTV pour chaque canal. Certaines plateformes généreront des clients plus rentables sur le long terme malgré le CAC initial élevé.

Comment calculer le CAC

Comme d'habitude, il y a deux manières : la première est plus facile tandis que l'autre est plus complexe. Nous avons déjà démontré l'approche « facile » : elle sera utile si votre entreprise est relativement petite et des calculs approximatifs suffiront. Cependant, si vous prévoyez d'utiliser les chiffres pour une analyse et une stratégie plus approfondies, il est préférable de prendre un certain temps et d'utiliser la formule de coût d'acquisition client plus détaillée.

Avant de commencer, déterminez qui vous considérez comme votre client. Par exemple, devez-vous prendre en compte les utilisateurs qui ont acheté une période d'essai de votre programme pour 3 $ ou les considérerez-vous comme des prospects plutôt que des clients ? Il n'y a pas de réponse définitive ; vous devez déterminer vous-même laquelle des actions des clients équivaudra à un achat.

Noter! Si vous avez des clients qui ne paient pas pour des services, par exemple, ils utilisent un forfait gratuit, ne les comptez pas lors du calcul du CAC.

Voici à quoi ressemble un calcul détaillé du coût d'attraction d'un client :

Le calcul nécessite les données suivantes :

• MCC (coûts des campagnes marketing) - le montant total dépensé pour les campagnes marketing visant à attirer de nouveaux clients ;
• W (salaires) — les salaires des spécialistes du marketing et des directeurs des ventes ;
• S (logiciel) - le coût des logiciels comme le CRM, le développement et l'assistance de sites Web, les services d'analyse et autres ;
• PS (services professionnels) — le coût de tout service supplémentaire sous-traité à des spécialistes extérieurs à l'entreprise, par exemple, la conception, l'analyse, la création de contenu photo et vidéo ;
• O (autres frais généraux) — autres dépenses.

De plus, tenez toujours compte du temps. Dans certaines industries, la décision d'achat d'un client peut prendre jusqu'à quelques mois : on peut passer beaucoup de temps à choisir une voiture ou un logiciel coûteux pour son entreprise. Dans ce cas, le CAC ne commencera à payer que dans quelques mois, ce qui doit être pris en compte dans le calcul. Dans le même temps, vous devez tenir compte de la saisonnalité, vous feriez donc mieux de calculer le CAC pour l'année entière.

Comment diminuer le CAC

On peut et doit rendre l'acquisition de clients moins coûteuse. Même si votre entreprise peut être suffisamment rentable, cherchez toujours des moyens de réduire les dépenses. Voyons quelques-unes des méthodes qui vous aideront à réduire votre CAC sans perdre en efficacité.

Rechercher de nouveaux canaux de commercialisation

Publicité contextuelle, réseaux sociaux, bannières sur les sites partenaires, publicité native, vidéos virales, utilisez tous les moyens disponibles aujourd'hui. Essayez l'email marketing, cela vous aidera à diminuer votre CAC, surtout au tout début de votre activité :

• Salaires et frais généraux. Avec SendPulse, vous n'avez pas besoin d'un concepteur d'e-mails ou d'un analyste. Il existe un certain nombre de modèles prêts à l'emploi qui peuvent être facilement affinés dans l'éditeur glisser-déposer pour répondre à vos besoins. Si aucun des modèles ne vous convient, créez le vôtre, c'est une tâche très simple. Le service fournit également des statistiques sur les campagnes de marketing par e-mail, peut être intégré à Google Analytics et vous permet d'effectuer des tests A/B avant l'envoi.
• Logiciel. Utilisez notre plan gratuit : stockez une liste de diffusion pouvant contenir jusqu'à 500 contacts et envoyez jusqu'à 15 000 e-mails par mois.

Après avoir calculé le CAC pour chaque canal, ne réduisez pas votre stratégie à un ou deux des plus rentables. Gardez à l'esprit que la promotion parallèle améliore l'effet : par exemple, le marketing par e-mail et les médias sociaux peuvent fonctionner ensemble.

Analyser le comportement de l'acheteur

Utilisez des tactiques de marketing comportemental pour créer une série d'événements qui guideront vos prospects vers une décision d'achat. Analysez les faiblesses : les clients peuvent partir en raison d'une mauvaise expérience utilisateur ou d'un processus d'achat complexe, ou ils peuvent simplement manquer d'informations sur le produit. En analysant le comportement d'achat, vous pouvez non seulement optimiser le processus d'achat, mais également identifier les clients les plus rentables avec un LTV potentiellement élevé.

Points à retenir

Le coût d'acquisition client (CAC) est l'argent dépensé pour attirer un client qui apporte finalement des bénéfices à l'entreprise. Ne confondez pas CAC et CPL (coût par prospect). Obtenir un nouveau prospect n'est qu'une étape vers la conclusion d'une transaction, cela ne garantit aucun profit.

Le CAC est calculé pour identifier les canaux d'acquisition de clients les plus rentables, ceux qui attirent des clients à un coût minimal.

Un bon CAC ne doit pas dépasser un tiers de la valeur à vie du client (LTV), c'est-à-dire tous les bénéfices générés grâce à la coopération avec le client. Si le CAC est supérieur à un tiers de la LTV d'un client, alors l'entreprise risque de stagner ou même de perdre en rentabilité.

Pour calculer le CAC, vous devez additionner tous vos coûts marketing et les diviser par le nombre de clients que vous avez. Dans ce cas, les clients sont des clients qui rapportent de l'argent à l'entreprise : par exemple, ils ont acheté le produit au lieu de simplement souscrire à la version d'essai gratuite.

Les dépenses de marketing comprennent

• l'argent dépensé pour toutes les campagnes promotionnelles ;
• les salaires des spécialistes du marketing et des ventes ;
• les logiciels (le site Internet et tous les autres services utilisés) ;
• le coût de toutes les procédures externalisées ;
• toutes les autres dépenses liées à la commercialisation.

Vous pouvez baisser votre CAC sans perdre l'efficacité de votre entreprise. Dans ce cas, vous devez

• rechercher de nouveaux canaux de promotion et les combiner pour de meilleurs résultats ;
• analyser le comportement des acheteurs et ajuster l'entonnoir de vente en conséquence.

Analysez en permanence votre travail, c'est essentiel, même pour les petites entreprises. Inscrivez-vous à des services gratuits, tels que SendPulse, pour faire du marketing par e-mail gratuitement. Vous pouvez toujours essayer d'optimiser vos processus commerciaux et d'allouer plus efficacement les ressources économisées au développement commercial.