Le modèle de tarification et de qualité

Utilisation du modèle de tarification de Kotler pour revoir le positionnement

Également appelée stratégie de tarification des neuf qualités, car il s'agit d'une matrice couvrant neuf options, le modèle de tarification de Kotler a pour objectif d'aider les entreprises à positionner leurs produits ou services par rapport à leurs concurrents tels que perçus par le marché, et à envisager leur stratégie de tarification en conséquence. .

Vous pouvez utiliser le modèle de stratégie prix-qualité pour examiner les produits et services des concurrents et revoir leurs stratégies. Pourquoi facturent-ils plus ? Pourquoi facturent-ils moins ? Parfois, si des aspects d'un service sont supprimés, cela peut contribuer à faire baisser les prix.

Quelles sont les 9 stratégies de tarification ?

Les neuf stratégies de tarification sont présentées ci-dessous, mettant en relation le prix et la qualité.

Notre résumé ci-dessous passe en revue les stratégies les plus fréquemment utilisées en fonction des différents objectifs :

• 1. Objectif de profit courant maximum

Une stratégie Premium (en haut à gauche) est utilisée pour cet objectif. En règle générale, il y a peu de concurrents et une marque forte qui stimule la demande, de sorte qu'un prix plus élevé peut être fixé.

• 2. Objectif de leadership en matière de qualité des produits

Il s'agit de la stratégie à haute valeur ajoutée , où un produit de meilleure qualité est fourni et des composants plus coûteux sont utilisés.

• 3. Objectif de survie

Il s'agit d'« acheter du travail » ou de baisser le prix pour gagner des parts de marché. Il s'agit d'une stratégie Good Value ou Economy . Souvent utilisé lorsque les besoins des clients changent ou lorsque des concurrents s'installent sur un marché.

• 4. Objectif de croissance maximale des ventes

Il s'agit d'une stratégie de prix bas similaire consistant à fixer un prix initial bas pour conquérir une part de marché au départ, puis lorsque le marché se développe et que les coûts diminuent, les coûts sont encore réduits.

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Comment puis-je appliquer ce modèle de tarification ?

Lors du développement de nouveaux produits, pensez à la stratégie de prix avant que le produit ne soit terminé.

Demandez-vous, qu'essayez-vous de réaliser? Le modèle de prix de revient majoré a disparu depuis longtemps, car nous nous attendons à ce que les prix des biens et des services soient appropriés. Une entreprise de location de chapiteaux avec laquelle j'ai travaillé offrait un service de haute qualité et un prix très bas, ce qui était une stratégie de valeur exceptionnelle. Cela n'a pas fonctionné. Les recherches ont montré que les clients potentiels étaient méfiants et ne passaient pas de commande chez eux car ils pensaient que la qualité du produit était faible parce que le prix était bas. Ils ont augmenté leurs prix en adoptant une stratégie de haute valeur et ont augmenté leurs ventes de 40 %.

Développer de nouveaux produits signifie créer des stratégies de prix. Celles-ci peuvent suivre les stratégies standard de l'entreprise ou adopter une approche différente.

Lorsqu'ils introduisent un nouveau produit, tel que des ventilateurs et des radiateurs, ceux-ci suivent la même stratégie de prix premium. Soyez réaliste et faites des recherches sur les perceptions. « Si cela semble trop beau pour être vrai, c'est généralement le cas ». Il est essentiel d'adapter notre prix à la qualité perçue du produit.

Exemples de stratégies de tarification utilisant le modèle

• Stratégie Premium

L'objectif était de réaliser un profit maximum. Ainsi, lorsque les iPhones d'Apple étaient les premiers smartphones sur le marché, ils pouvaient fixer des prix élevés avant que d'autres acteurs n'entrent. Une fois que d'autres ont fait leur entrée, notamment Android et Samsung, ils ont réduit leurs prix.

• Stratégie de tarification à haute valeur ajoutée

L'objectif était le leadership en matière de qualité des produits qui a été suivi par les aspirateurs Dyson. Ils conçoivent et fabriquent des produits de qualité, basés sur des années de recherche, de tests et d'investissements importants dans les brevets. Comme l'indique leur site Web : « Les nouvelles idées sont la pierre angulaire de Dyson. Chaque année, nous réinvestissons la moitié de nos bénéfices pour les exploiter dans notre laboratoire de recherche et développement dans le Wiltshire. Il y a 650 ingénieurs et scientifiques basés là-bas. Ils partagent leur histoire et des détails "dans les coulisses", tels que le test du marteau (ci-dessous), pour justifier leur stratégie de tarification premium.

• Stratégie de prix de grande valeur

L'objectif de Waitrose était plus que de survivre, mais de reprendre les clients ou de les empêcher de changer. Leur gamme Essential a été lancée alors que le Royaume-Uni frappait la récession pour reconquérir les acheteurs qui achetaient dans des magasins discount, ils ont donc réduit les prix de leurs aliments de base.

• Stratégie de prix bon marché

Pour une croissance maximale des ventes, les sandwichs Subway offrent une collation à midi à moindre prix et ont désormais plus de points de vente à travers le Royaume-Uni que MacDonald.

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À surveiller

Si vous développez des produits et modifiez la qualité, économisez peut-être de l'argent et réduisez un élément du processus, révisez également le prix, ou vous pourriez tomber dans des stratégies de fausse économie ou d'arnaque.

Sources originales

En ligneKotler, P. (1988). Marketing Management : Analyse, Planification, Mise en œuvre et Contrôle . 6e éd. Falaises d'Englewood, New Jersey. Prentice-Hall Inc.