La prochaine génération de publicités vidéo Facebook est en ligne

Si vous êtes un annonceur ou un éditeur sur Facebook, les actualités récentes peuvent vous donner une vision du retour sur investissement.

Les mises à jour de deux des derniers outils de publication de la plate-forme, Facebook Live et Facebook Instant Articles, ont le potentiel d'être une victoire globale pour les éditeurs, les annonceurs, les utilisateurs et même le réseau social lui-même.

Annonces vidéo Facebook testées lors de diffusions en direct

Ce n'est un secret pour personne que Facebook a fait une poussée vers la vidéo au cours des dernières années alors que le public continue de consommer des quantités record de contenu vidéo numérique, y compris sur le réseau social. Les statistiques montrent que :

• Le nombre de vidéos publiées par utilisateur de Facebook a presque doublé aux États-Unis en 2015 et a augmenté de 75 % dans le monde.
• Selon une étude, les publications vidéo ont une portée organique 135% plus élevée que les publications photo classiques.
• Facebook génère 8 milliards de vues de vidéos par jour, soit deux fois plus que l'an dernier.
• Les utilisateurs de Facebook regardent quotidiennement 100 millions d'heures de vidéo dans leurs fils d'actualité.

Et donc, en janvier de l'année dernière, Facebook a finalement déployé son offre Live aux utilisateurs du monde entier après l'avoir introduite en août, leur permettant de diffuser facilement des événements en temps réel à partir de leurs téléphones mobiles. Depuis lors, nous avons vu des rassemblements politiques, du latté art et même des crêpes au soleil diffusés en direct sur le réseau social – pour le plus grand plaisir de ses utilisateurs. La recherche montre que les vidéos en direct sont regardées 3 fois plus longtemps et reçoivent 10 fois plus de commentaires que les vidéos non en direct.

Nous avons également vu le nombre de personnes l'utiliser à une minute donnée quadrupler depuis mai. Et maintenant qu'il attire plus de diffuseurs DIY et plus de téléspectateurs avec son placement premium au sommet des fils d'actualité Facebook, le réseau social espère monétiser la fonctionnalité avec de la publicité. Mais pas comme le font la plupart des annonceurs vidéo sur le Web.

En grande partie, les publicités pré-roll ont été la façon dont les principaux acteurs de l'espace vidéo, comme YouTube, ont monétisé les vidéos jusqu'à présent. Mais des études ont montré que 94% des personnes ignorent ces publicités pré-roll après les 5 secondes de visionnage requises. Et, selon le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, ces publicités ne correspondent pas au modèle commercial de Facebook :

"La chose importante à garder à l'esprit à ce sujet est que nous n'avons pas besoin de faire de pré-roll car notre modèle n'est pas celui où vous venez sur Facebook pour regarder un élément de contenu, vous venez pour regarder un flux", a-t-il déclaré. lors d'une conférence téléphonique avec des investisseurs fin juillet.

Au lieu de cela, ce sont des publicités au milieu des flux que les utilisateurs verront lorsqu'ils regarderont en direct, mais pas avant que les cinq premières minutes de la vidéo ne soient écoulées.

Maintenant, nous savons ce que vous pensez : interrompre un utilisateur à mi-chemin semble potentiellement plus ennuyeux que de lui diffuser des publicités avant. Mais, le format est quelque chose auquel Gareth Capon, PDG du service de marketing numérique Grabyo, pense que les fans n'auront pas de mal à s'y habituer. Il a déclaré à Digiday :

«Là où il y a des pauses naturelles dans un événement en direct, alors il y a une opportunité pour la publicité. Les téléspectateurs sont déjà habitués à ce type de publicité, que ce soit à la fin du quart d'un match de la NFL, à la mi-temps du Super Bowl ou pendant les temps morts sur le tapis rouge des Oscars, peut-être que cela fonctionne.

Déjà, certains disent que Facebook a été plus collaboratif avec les éditeurs en ce qui concerne la monétisation de Live par rapport à d'autres offres comme les articles instantanés, qui ont commencé avec des restrictions qui se relâchent encore progressivement. Les opportunités de partenariats de marque sont plus importantes avec Live, et Facebook y a beaucoup investi dès le début.

L'été dernier, le réseau social a conclu 140 contrats d'une valeur de 50 millions de dollars pour du contenu en direct de célébrités et d'éditeurs de renom comme Gordon Ramsay, Michael Phelps, Mashable et Buzzfeed.

Julian Childs, directeur général de Business Insider UK, déclare que ce n'est pas seulement la collaboration de Facebook avec les éditeurs qui rend Live attrayant pour les marques, mais aussi sa facilité d'utilisation et sa portée potentielle :

« Globalement, le potentiel est là pour travailler avec des marques autour de certains sujets. Avec pratiquement aucune barrière technologique, nous pouvons publier en direct et avoir des dizaines à des centaines de milliers de téléspectateurs qui regardent, commentent et partagent le contenu immédiatement.

De plus, le potentiel de capter l'attention des utilisateurs de Facebook lorsqu'ils sont le plus engagés - lors d'événements culturels importants - est également présent. Par exemple, Live a joué un grand rôle dans l'élection présidentielle de cette année.

Mais il y a quelques barrières à la monétisation du Live. Pour commencer, Facebook ne peut garantir aux annonceurs un nombre minimum d'impressions. Sans la promesse de globes oculaires, les marques peuvent hésiter à investir massivement dans des publicités vidéo sur Facebook Live. Conscient de cela, le réseau social a encouragé les diffuseurs à promouvoir leurs diffusions en direct au préalable pour maximiser l'audience, et a récemment ajouté des fonctionnalités telles que des diffusions programmées et des notifications aux abonnés qui rappellent aux utilisateurs lorsqu'une diffusion est sur le point d'être diffusée :

Le contenu réel des flux en direct est également un problème. En juillet, Diamond Reynolds a utilisé Facebook Live pour diffuser la mort de son fiancé. Plus récemment, un homme de Tulsa a utilisé le service pour s'enregistrer en train de voler une voiture de police et de fuir les autorités.

Même si Facebook a donné aux éditeurs la possibilité de refuser de diffuser des publicités in-stream pendant les vidéos sensibles, ou tout à fait, le potentiel de controverse rend difficile la vente d'espace publicitaire programmatique. Aucune entreprise ne veut risquer d'associer sa marque à un contenu douteux.

Pourtant, la publicité in-stream lors de diffusions en direct sur Facebook a le potentiel de rapporter beaucoup d'argent, à la fois pour le réseau social et ses partenaires. Mais le fera-t-il ?

Actuellement, les annonces sont testées avec un groupe sélectionné d'éditeurs, et jusqu'à présent, il semble que la réponse soit "pas encore".

"Nous n'avons pas encore vu d'argent", a déclaré à AdvertisingAge un éditeur impliqué dans l'essai. "Nous leur rendons fondamentalement service."

Mais le type de publicité est jeune et Facebook ne sait même pas qu'il deviendra un produit à part entière. Donc, nous devrons tous attendre et voir.

Les articles instantanés de Facebook offrent des formats publicitaires plus flexibles

Facebook a déployé des articles instantanés l'année dernière dans le but de corriger ce qu'ils considéraient comme la partie la plus lente de leur expérience de fil d'actualités sur mobile. Au départ, les réactions des marques étaient mitigées. L'expérience du lecteur a considérablement amélioré l'instant, mais des directives publicitaires strictes ont rendu difficile pour les éditeurs et les annonceurs de les monétiser.

Progressivement, ces restrictions se sont toutefois assouplies – encore plus récemment, lorsque Facebook a annoncé qu'il apporterait des modifications aux formats publicitaires dans les articles.

« Créer de la valeur pour les éditeurs à l'aide d'Instant Articles est extrêmement important pour nous, et il est essentiel pour notre mission d'offrir la meilleure expérience de lecture mobile pour les utilisateurs de Facebook », a déclaré le mois dernier Harshit Agarwal, chef de produit d'Instant Article. "Les éditeurs nous disent qu'ils mesurent la valeur des articles instantanés en termes de croissance du trafic et de monétisation par page, nous avons donc concentré nos investissements dans ce produit sur ces deux dimensions."

Ces changements concernent les éditeurs et les annonceurs qui vendent des espaces publicitaires directement dans leurs articles instantanés, ou via le réseau d'audience de Facebook, qui comprend des emplacements dans des applications comme Spotify et Shazaam, et pourrait bientôt en inclure sur des décodeurs comme Apple TV et Roku.

Pour les éditeurs ayant des activités de vente directe de publicité, les articles instantanés prennent désormais en charge des blocs d'annonces plus grands et flexibles jusqu'à un rapport hauteur/largeur de 2:3. Le nouveau format permettra aux éditeurs d'apporter davantage de leurs campagnes aux articles instantanés en offrant aux annonceurs plus d'options qui incluent du contenu personnalisé et premium.

Voici à quoi ils ressemblent :

D'autre part, les éditeurs qui monétisent via le réseau d'audience de Facebook ont ​​désormais la possibilité d'offrir aux lecteurs une expérience publicitaire plus attrayante avec des formats d'annonces vidéo et carrousel sur iOS et Android :

« Ce sont deux de nos blocs publicitaires les plus performants sur le réseau d'audience », déclare Dan Rose, vice-président des partenariats de Facebook.

Des marques comme La vache qui rit seraient d'accord. Récemment, grâce à la publicité vidéo via l'Audience Network, ils se sont connectés avec 14 millions de parents et de milléniaux jusqu'à la rentrée scolaire dans le but de renforcer la notoriété du produit. Le résultat a été une augmentation de 5 points de l'intention d'achat et une augmentation de 18 points de la mémorisation publicitaire.

Westin Hotels & Resorts a connu un succès similaire lorsqu'ils ont combiné des publicités carrousel et vidéo dans une campagne qui a encouragé les voyageurs à envisager la chaîne pour des escapades de week-end. Avec une publicité vidéo créative, ils ont suscité l'engagement, puis ont reciblé avec des publicités carrousel les personnes qui avaient visionné la vidéo complète. Le résultat a été une augmentation de 9 points de la mémorisation publicitaire, une augmentation de 15 points de l'association des messages et une augmentation de 9 points de l'intention.

Dans les articles connectés à l'Audience Network, comme ceux publiés via Instant, les publicités vidéo ressembleront à ceci (cliquez sur l'image pour voir la vidéo) :

En diffusant des publicités via Audience Network, Facebook affirme que les annonceurs peuvent augmenter la portée de 10 %. Dans ce cas, les éditeurs ne conservent cependant que 70% des revenus, tandis que Facebook en prend 30%.

Gardez à l'esprit que les annonceurs peuvent également choisir d'acheter des espaces publicitaires directement auprès des éditeurs, auquel cas ceux qui hébergent les annonces conservent 100 % des bénéfices. Les accords de vente directe comme ceux-ci sont susceptibles d'augmenter maintenant que la mise à jour prend en charge les types d'annonces plus gros et premium.

Vox Media, qui a connu un succès majeur avec son unité propriétaire appelée "Athena", est enthousiasmé par le changement. Joe Alicata, vice-président des revenus et des opérations chez Vox, a déclaré ceci à ce sujet :

« Au cours des quatre dernières années, Vox Media a développé avec succès les formats publicitaires créatifs, la technologie et la plate-forme de technologie publicitaire les plus efficaces qui optimisent en temps réel et capturent des informations créatives pour nos partenaires. Nous avons travaillé avec Facebook pour incorporer ces unités publicitaires et capacités hautement performantes dans les articles instantanés, afin d'atteindre nos précieux publics qui regardent, lisent et partagent un contenu incroyable sur cette plate-forme.

En plus de changer l'apparence et le placement des annonces d'articles instantanés, Facebook a également modifié ses politiques qui limitaient le nombre d'annonces par article et apporté des améliorations à sa fonction de placement automatique. De plus, le réseau social teste les CTA dans les articles pour aider les éditeurs à conduire plus facilement l'action avec leur contenu.

Des marques comme Men's Health, Women's Health et Runner's World capitalisent déjà sur les nouveaux changements. Allez-vous?

Allez-vous essayer les publicités vidéo Facebook après la nouvelle mise à jour ?

Ensemble, ces mises à jour vous convaincront-elles de vous lancer à fond sur les articles Instant ? Que pensez-vous que l'avenir réserve aux publicités in-stream de Facebook Live ?

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