Peran Pemasaran dalam Peluncuran Produk Baru

Pada saat Robinhood diluncurkan, itu telah memperoleh hampir satu juta pengguna.

Perusahaan perdagangan saham menyebut salah satu poin (biaya) perdagangan terbesar dalam tagline mereka: “perdagangan saham komisi $0. Berhentilah membayar hingga $10 untuk setiap perdagangan.”

Kemudian mereka menggunakan model peluncuran produk daftar tunggu untuk menciptakan kegembiraan dan FOMO sambil memberi mereka akses ke umpan balik model beta sebelum peluncuran.

Pesan Robinhood yang ditujukan untuk audiens yang tepat, pada waktu dan tempat yang tepat, adalah yang membuat mereka mendapatkan satu juta pelanggan bahkan sebelum diluncurkan. Ini juga merupakan contoh utama dari pemasaran produk yang sukses.

Dalam artikel ini, Anda akan belajar bagaimana memperkuat pengembangan produk baru dengan pemasaran produk sehingga Anda dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.

Pemasaran produk memastikan pengembangan produk baru memecahkan masalah pelanggan nyata

Tanpa benar-benar mengenal pelanggan Anda, Anda tidak dapat membuat sesuatu yang mereka butuhkan. Pemasaran produk membantu Anda mengembangkan solusi yang diinginkan pelanggan Anda.

Tim pemasaran produk menggunakan riset pasar untuk memandu arah pengembangan produk.

Melakukan riset pemasaran produk sebelum mengembangkan produk baru. Ajukan pertanyaan seperti:

• Apakah ini sesuatu yang diinginkan atau dibutuhkan konsumen? Bagaimana itu membantu mereka memecahkan masalah yang ada?
• Siapa mereka? Atribut apa yang mereka bagikan? Manakah dari atribut ini yang paling penting bagi kita?
• Di mana kita bisa menjangkau mereka? Publikasi apa yang mereka baca? Penggerak-dan-pengocok mana yang bisa kita berteman untuk mengaksesnya?
• Apa yang dilakukan kompetisi? Kesenjangan apa yang mereka biarkan tidak terisi?
• Apa USP kita? Bagaimana kita bisa memastikan bahwa kita menonjol dari pesaing kita?

Pemasaran produk membantu Anda memahami kepada siapa merek Anda menjual, tempat bermain, dan cara menang.

Sebagai pemasar produk, Anda harus menjaga agar setiap departemen tetap selaras, terus mengoptimalkan produk dan strategi pemasaran dan penjualan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Saya akan memberikan empat langkah yang perlu Anda ambil saat meluncurkan produk baru dan menjelaskan cara menjalankannya.

1. Identifikasi pelanggan ideal Anda melalui persona pembeli

Pembeli persona efisiensi bahan bakar selama pengembangan produk baru. Mereka adalah pola dasar terperinci dari seseorang yang mewakili pelanggan ideal Anda, yang diidentifikasi melalui riset pengguna yang ekstensif.

Sangat penting bahwa persona pembeli Anda mewakili pelanggan nyata yang ingin membeli produk Anda, bukan siapa yang Anda harapkan.

Bangun kepribadian Anda dari bawah ke atas. Temukan orang yang akan membeli produk Anda, lalu sesuaikan persona Anda di sekitar mereka.

Identifikasi elemen realistis dan dapat diuji untuk persona Anda. Kemudian buktikan dengan wawancara dan temukan poin dan tantangan kehidupan nyata yang paling relevan.

Jadilah spesifik. Kemudian gabungkan persona dengan karakteristik yang tumpang tindih dan segmen persona yang jelas berbeda.

Ada beberapa alat yang memungkinkan Anda melakukan ini. HubSpot memiliki Alat Make My Persona yang membawa Anda melalui alur kerja untuk memberikan persona kartun.

Dari sana, Anda perlu melakukan beberapa penyesuaian untuk memastikan persona pembeli Anda berisi informasi yang paling relevan untuk merek Anda.

Untuk mengisi alat seperti ini dengan informasi yang akurat dan dapat digunakan , dasarkan jawaban alur kerja Anda pada riset pasar—bukan tebakan terpelajar.

Persona pembeli menyelaraskan seluruh perusahaan Anda dengan tantangan apa yang dapat dipecahkan oleh produk baru. Ini menginformasikan bagaimana Anda akan memberikan nilai, strategi pengiriman pesan, pengembangan produk, strategi penjualan, dll., jadi ada baiknya menginvestasikan waktu untuk menjadikan ini latihan yang bermanfaat.

2. Lakukan riset pasar untuk melihat bagaimana Anda menumpuk

Identifikasi ancaman dan peluang dengan menggali apa yang dilakukan pesaing Anda. Tinjau produk pesaing Anda untuk mengidentifikasi kesenjangan dalam penawaran mereka.

Libatkan pelanggan target baru Anda dan pelanggan yang sudah ada dengan:

• Mewawancarai mereka;
• Mengirim survei ke daftar pelanggan;
• Menggunakan alat untuk mensurvei pengguna di luar daftar Anda.

Salah satu tantangan terbesar saat membangun produk baru adalah menemukan perwakilan dari audiens baru ini untuk mengajukan pertanyaan penting tersebut. Di situlah situs pihak ketiga dapat membantu.

Wynter memiliki panel audiens spesialis B2B, tingkat menengah, dan tingkat senior.

Momentive menargetkan pengguna B2B dan B2C.

Tidak peduli bagaimana Anda melakukan riset pasar, rancang pertanyaan Anda untuk memahami kekurangan produk saat ini, fitur baru apa yang paling relevan atau menarik, dan apa yang diharapkan pelanggan selanjutnya.

3. Kumpulkan seluruh perusahaan di sekitar produk baru

Pemasaran produk bertanggung jawab untuk penyelarasan posisi di seluruh perusahaan, termasuk mengapa Anda meningkatkan produk Anda saat ini atau menambahkan kumpulan fitur baru, dan bagaimana Anda menjualnya.

Ada beberapa cara untuk melakukannya:

• Siaran pers internal;
• Panduan FAQ;
• Buku pedoman pengiriman pesan penjualan.

Karena pemasar produk adalah ahli dari produk dan pemosisiannya, Anda akan memberi pengarahan singkat kepada semua departemen tentang aset seperti skrip penjualan dan jaminan pemasaran. Anda juga akan membantu menciptakan strategi go-to-market dan menentukan USP produk baru.

Dokumen pemosisian dan perpesanan yang Anda buat akan membantu tim memulai, tetapi Anda akan berada di sana untuk memastikan keselarasan.

4. Gunakan data untuk memandu pengembangan produk pasca peluncuran

Selama proses pengembangan produk baru, pemasaran produk mendukung tim produk dengan penelitian mereka. Data ini menginformasikan ide dan iterasi produk, membantu tim produk membuat penyesuaian strategis sesuai kebutuhan.

Pengembangan produk baru yang sukses tidak dapat terjadi dalam ruang hampa. Saat tanggapan datang setelah peluncuran, Anda akan menyesuaikan produk Anda agar lebih cocok.

Pemasaran produk membantu menyusun strategi, mengulangi, dan pada akhirnya menghasilkan produk unik yang layak untuk permintaan.

Dengarkan penggemar terbesar Anda: Manfaatkan sentimen dan anekdot konsumen

Tidak ada yang tahu merek Anda lebih baik dari pelanggan Anda yang sudah ada. Undang mereka untuk membantu membentuk produk baru Anda.

Lakukan riset pelanggan dengan advokat dan pelanggan setia Anda. Mengumpulkan data suara pelanggan membantu Anda memastikan pengguna merasakan produk Anda dengan cara terbaik.

​​Dalam makalah Ilmu Pemasaran, para peneliti mendefinisikan empat aspek penelitian suara pelanggan:

• Kebutuhan pelanggan dijelaskan dengan kata-kata pelanggan sendiri;
• Pengelompokan kebutuhan secara hierarkis;
• Prioritas kebutuhan;
• Segmentasi kebutuhan dan manfaat yang dirasakan oleh audiens.

Makalah ini menggambarkan kebutuhan kritis untuk berbicara dengan pelanggan Anda. Ini menunjukkan kepada mereka bahwa Anda peduli dan bahwa Anda mengambil langkah-langkah untuk memecahkan masalah mereka.

Riset ini dimulai dengan basis pelanggan Anda yang sudah ada.

Kursus data pelanggan suara CXL merekomendasikan penggunaan survei dan jajak pendapat untuk mengajukan pertanyaan terbuka dan tertutup. Ini memberi Anda kuantitatif dan kualitatif untuk memahami motivasi dan tujuan pelanggan Anda.

Pertanyaan terbuka sangat membantu untuk mengumpulkan jawaban yang mendalam. Pelanggan dapat menjawab pertanyaan dengan bebas, secara tertulis atau melalui wawancara.

Kelemahan dari pertanyaan terbuka adalah wawancara memakan waktu lebih lama, dan pertanyaan survei mendapatkan tingkat respons yang lebih rendah. Respons yang lebih lama membutuhkan lebih banyak waktu dan usaha pelanggan Anda.

Ini juga lebih menantang untuk membandingkan hasil antara pelanggan atau segmen karena varians respons.

Pertanyaan tertutup mendorong partisipasi dan memungkinkan untuk perbandingan. Mereka dapat membantu untuk benchmarking, pengukuran persepsi, dan pertanyaan langsung yang tidak memerlukan nuansa untuk dijawab.

Namun, ada lebih banyak ruang untuk bias.

Bias dapat menyusup dari pembuat pertanyaan (Anda) atau dari responden, artinya Anda mungkin tidak mendapatkan jawaban yang jujur. Ini karena jawaban diberikan melalui pilihan ganda, ya atau tidak, peringkat, dll., dan pertanyaan dapat secara tidak sengaja memandu jawaban responden. Dibutuhkan latihan untuk merancang kuesioner yang bebas bias.

Rancang survei yang membantu Anda memahami motivasi dan sasaran pelanggan Anda menggunakan campuran dari dua jenis pertanyaan.

Ajukan pertanyaan seperti:

• Apa yang mendorong Anda untuk membeli produk/layanan kami? Ini membantu untuk memahami pola pikir pelanggan Anda pada titik pembelian.

• Masalah apa yang dipecahkan produk kami untuk Anda? Pelanggan Anda mungkin menggunakan produk atau layanan Anda di luar proposisi nilai asli Anda. Bertanya tentang masalah yang dipecahkannya untuk pelanggan Anda dapat membantu Anda mengidentifikasi segmen audiens target baru.

• Apakah Anda mempertimbangkan produk serupa ? Apa yang membantu Anda membuat keputusan akhir? Ini membantu Anda memahami pesaing Anda dengan lebih baik dan membantu Anda memahami faktor pembeda Anda dari POV pelanggan Anda.

• Apakah Anda memiliki kekhawatiran sebelum membeli produk kami? Apa yang membantu meringankan kekhawatiran itu? Pelajari di mana Anda dapat menghilangkan gesekan dan mengoptimalkan perjalanan pembeli.

• Apakah ada saat-saat Anda berharap produk kami dapat berbuat lebih banyak atau berkinerja berbeda? Ini membantu mengidentifikasi masalah yang masih ada.

Pertanyaan-pertanyaan ini membantu Anda membentuk strategi produk Anda.

Pengembangan produk baru tidak dapat dimulai tanpa pemasaran produk

Menunggu sampai peluncuran untuk menyebarkan pemasaran produk adalah sebuah kesalahan. Riset pengguna menetapkan arah pengembangan, memastikan produk baru Anda memecahkan masalah nyata bagi pelanggan Anda.

Rancang survei atau lakukan grup fokus dengan audiens target Anda untuk mengungkap kebutuhan, keinginan, dan motivasi mereka dengan lebih baik.

Ajukan pertanyaan seperti:

• Jika mereka sudah menggunakan produk pesaing, mengapa mereka memilih merek itu?
• Apa yang mereka sukai dari produk?
• Apa yang mereka tidak suka tentang produk?
• Fitur apa yang mereka inginkan disertakan?
• Apa yang membuat mereka menarik pelatuk pembelian?
• Bagaimana produk mengatasi poin rasa sakit atau tujuan yang mereka miliki?

Cari tahu akar perilaku dan motivasi pelanggan Anda untuk mengidentifikasi fitur prioritas utama untuk pengembangan produk baru Anda.

Hanya setelah Anda melakukan penelitian ini, Anda dapat membuat persona pembeli yang akurat dan berguna . Seperti yang ini dari platform papan tulis virtual Miro:

Menciptakan persona pembeli berdasarkan riset pasar sangat penting. Rand Fishkin dari SparkToro menjelaskan persona sering mengandung:

• Informasi tanpa aplikasi bisnis;
• Ciri-ciri demografi dan psikografis yang paling sulit diterapkan dan paling buruk stereotip atau bias;
• Data yang dikumpulkan berdasarkan wawancara informal dan tebak-tebakan bersama data dari survei atau alat riset pasar (tanpa indikasi mana yang berasal dari sumber mana);
• Versi ideal dari target pelanggan tunggal dan representatif yang mempersempit, bukan memperluas, kepada siapa produk atau kampanye pemasaran mungkin menarik.

Persona ini tidak berguna. Rand melanjutkan dengan mengatakan apa yang harus mereka isi:

• Informasi yang dibutuhkan tim Anda (atau klien) untuk melakukan pekerjaan mereka secara efektif;
• Detail tentang sumber dan keakuratan informasi tersebut;
• Cukup luas untuk mewakili rentang individu yang dicakup oleh persona;
• Segmentasi persona tersebut hanya jika ada kebutuhan yang relevan untuk menargetkan, membangun, atau memasarkan ke individu dalam kelompok tersebut secara berbeda.

Jangan jadikan lokakarya pembentukan kepribadian Anda sebagai latihan yang sia-sia. Buktikan setiap klaim dengan data dan segmentasikan ke dalam kelompok tujuan yang Anda rencanakan untuk dipasarkan.

SparkToro adalah sumber yang bagus untuk ini. Menggunakan perilaku pencarian, platform ini menawarkan pandangan unik tentang wawasan audiens:

Buat keputusan dengan percaya diri dengan mengetahui motivasi target pelanggan baru Anda (misalnya, mengalokasikan anggaran pemasaran, mengubah pesan, memfokuskan jangkauan penjualan, dll.).

Bedakan dari kompetisi (dan diri Anda sendiri)

Pasar dipenuhi dengan produk yang mirip. Fokus pada diferensiasi untuk menciptakan produk yang lebih baik yang layak untuk dikonversi.

Membuat strategi diferensiasi membantu Anda dalam dua cara:

1. Ini membantu tim menyelaraskan apa yang membedakan Anda;
2. Ini menentukan bagaimana Anda mengomunikasikan nilai produk baru Anda.

Lakukan penelitian pesaing dalam fase pengembangan untuk lebih memahami bagaimana perbandingan organisasi Anda.

Kerangka kerja dari Buffer ini dapat membantu Anda menentukan pesaing langsung Anda:

Merek yang bersaing dapat menjual kepada pelanggan yang sama atau menjual solusi yang sama kepada pelanggan yang berbeda. Pesaing langsung Anda memecahkan masalah yang sama untuk pelanggan yang sama dengan produk serupa.

Lakukan analisis kompetitif untuk menganalisis kekurangan produk serupa dengan audiens yang sama. Ajukan pertanyaan seperti:

• Bisakah Anda membuat fitur yang hilang dari produk mereka?
• Apakah ada fitur di mana produk pesaing Anda lemah tetapi produk Anda unggul?
• Bagaimana dengan merek Anda yang membuat Anda memiliki posisi yang lebih baik untuk menjual produk jenis tertentu ini?
• Bisakah Anda meningkatkan pengalaman pengguna dengan jelas?
• Apa yang dapat Anda pelajari dari ulasan produk pesaing Anda?
• Apakah ada aspek produk pesaing Anda yang tidak dapat Anda kalahkan (misalnya, pengenalan merek, fitur padat karya, dll.)? Apakah ada cara yang hemat biaya untuk menutup kesenjangan itu?

Buat gambaran lengkap tentang peluang dan ancaman Anda dibandingkan dengan pesaing langsung Anda.

Riset pelanggan Anda sangat berharga di sini. Bicaralah dengan pelanggan Anda untuk memahami masalah mereka, lalu prioritaskan fitur dan pengalaman yang paling mereka pedulikan.

Peningkatan fitur atau rencana, serta produk yang sama sekali baru, harus mencapai titik nyeri pelanggan yang diidentifikasi selama fase penelitian Anda.

Bertanya pada diri sendiri:

• Mengapa pelanggan harus membeli rilis terbaru Anda?
• Mengapa mereka tidak mendapatkan fitur yang sama dari produk A?
• Mengapa layak melompat ke produk B?
• Apa yang telah Anda bahas dalam produk A untuk menghasilkan produk B?

Pelanggan baru mungkin datang dari kumpulan pelanggan yang ada jika Anda memiliki lini produk yang mapan.

Tentukan pesan Anda untuk audiens baru dan yang sudah ada. Titik nyeri mereka mungkin tidak tumpang tindih.

Bersikaplah transparan saat mengkomunikasikan nilai dengan pelanggan Anda. Anda telah mengidentifikasi titik sakit pelanggan ideal Anda, jadi bicarakan itu langsung di pesan Anda.

CRM monday.com memanggil pesaingnya, Asana, di halaman arahan.

monday.com juga memahami bahwa kata-kata kosong tidak berarti banyak bagi konsumen. Mereka ingin tahu di mana letak nilai tambah yang sebenarnya.

Lebih jauh di situs, ada cara bagi pembeli untuk membandingkan kedua produk secara langsung.

Dalam sebuah tabel, monday.com membandingkan platform mereka dengan ancaman terbesar mereka, menyoroti di mana mereka unggul (terkait dengan poin rasa sakit pelanggan).

Halaman arahan Asana, sebaliknya, berfokus lebih luas pada nilai yang mereka berikan kepada klien mereka, termasuk statistik seperti: "Tim melaporkan bahwa mereka hingga 45% lebih efisien dengan Asana."

Tampil menonjol dari kompetisi dan soroti produk baru untuk pelanggan yang sudah ada dengan mengomunikasikan USP Anda dengan jelas. Ikat ini langsung ke poin rasa sakit pelanggan untuk membantu mereka memahami nilainya.

Bangun pemasaran produk yang unggul dan rencana masuk ke pasar

Di mana tim produk Anda berfokus untuk menciptakan produk yang sukses, pemasaran produk bertindak sebagai advokat pelanggan di seluruh proses pengembangan produk baru.

Menurut penelitian Epsilon, 80% konsumen saat ini mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi dari merek.

Dan pengalaman pelanggan yang positif terkait erat dengan kesuksesan perusahaan—menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan 20% lebih tinggi dan peningkatan 10% hingga 15% dalam tingkat konversi penjualan.

Berbicara dengan pelanggan Anda secara langsung juga memperdalam hubungan Anda dengan mereka dan membuat mereka merasa didengarkan.

Pelanggan yang melihat kekhawatiran mereka ditangani melalui produk atau fitur produk baru Anda akan memperkuat afinitas dan loyalitas mereka terhadap merek Anda.

Ini muncul di garis bawah Anda—laporan PwC menunjukkan bahwa pelanggan akan membayar hingga 16% harga premium saat mereka merasa dihargai.

Saat produk Anda mendekati kesiapan pasar, buat pemasaran produk dan rencana masuk ke pasar yang menyoroti bagaimana Anda akan meningkatkan pengalaman pelanggan.

Membangun rencana pemasaran produk yang berpusat pada pelanggan

Rencana pemasaran produk menguraikan pemosisian, pengiriman pesan, dan proposisi nilai untuk produk baru.

Strategi inilah yang akan digunakan tim Anda untuk mengomunikasikan nilai produk baru Anda dan mengamankan jalur terbaik menuju peluncuran yang sukses.

Kami telah membahas beberapa pekerjaan yang masuk ke dalam rencana ini, seperti membuat persona pembeli. Persona tersebut adalah kunci langkah pertama untuk membangun rencana pemasaran produk Anda.

Penelitian yang Anda lakukan untuk menciptakan persona tersebut memberi Anda pemahaman yang lengkap tentang poin-poin rasa sakit, kebutuhan, tantangan, kebiasaan, dan motivasi pelanggan Anda. Anda akan menggunakan semua informasi itu untuk membangun rencana pemasaran produk.

Selanjutnya, Anda akan memanfaatkan penelitian kompetitif Anda untuk melakukan analisis SWOT. Analisis SWOT mempertimbangkan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman produk Anda.

Anda telah melakukan pekerjaan serupa selama proses pengembangan produk untuk memahami cara membedakan produk Anda.

Sekarang, nilailah seberapa banyak dari diferensiasi yang dimaksudkan itu datang melalui produk akhir.

Setelah melakukan analisis SWOT, gunakan kekuatan produk Anda untuk menciptakan positioning dan pesan produk Anda.

Positioning mengacu pada kemampuan merek atau produk Anda untuk mempengaruhi persepsi pembeli relatif terhadap pesaing Anda. Positioning Anda harus menceritakan kisah produk Anda—apa yang membuatnya berbeda, mengapa Anda membuatnya, kebutuhan atau masalah apa yang ingin dipecahkan.

Pertahankan pelanggan Anda sebagai inti dari pekerjaan pemosisian ini. Kisah yang Anda ceritakan melalui penentuan posisi harus menggabungkan semua pekerjaan strategi yang telah Anda lakukan sejauh ini untuk memasukkan kebutuhan pelanggan ideal Anda.

Mari kita lihat Privy. Ini diposisikan sebagai “ platform pemasaran e -niaga untuk merek online yang perlu meningkatkan penjualan .”

Ini secara langsung memanggil penjual Shopify untuk memberi tahu mereka bahwa mereka berada di tempat yang tepat: “Pendaftaran sekali klik dengan Shopify.”

Pesan adalah bagian dari penentuan posisi Anda. Ini menguraikan apa dan bagaimana Anda akan berkomunikasi dengan audiens Anda tentang produk baru.

Pesan Privy mengomunikasikan kecepatan dengan mengatakan bahwa ini adalah "cara tercepat untuk meningkatkan penjualan dengan email dan SMS."

Ini memberi tahu pengunjung apa yang dapat mereka harapkan: “buat daftar Anda, simpan gerobak yang ditinggalkan, kirim uang.” Dan itu memberi tahu mereka bahwa mereka dapat melakukan ini "semuanya di satu tempat."

Dalam hal pengiriman pesan, konsistensi adalah kuncinya. Bagikan pesan dan pemosisian dengan penjualan dan produk untuk memastikan semua orang memiliki pemahaman yang sama tentang cara membicarakan produk.

Buat promosi promosi untuk produk Anda yang secara ringkas menguraikan manfaat dan nilai produk. Sejajarkan nada dan gaya untuk pesan Anda, manfaatkan persona pembeli Anda untuk menentukan cara berbicara kepada pelanggan Anda pada level mereka.

Promosi ini akan membuat seluruh perusahaan pada halaman yang sama dalam hal berinteraksi dengan pelanggan Anda.

Akhirnya, proposisi nilai Anda adalah artikulasi yang jelas tentang mengapa pelanggan harus mempertimbangkan produk Anda di atas semua opsi potensial lainnya. Mendapatkan proposisi nilai Anda dengan benar sangat penting untuk konversi.

Proposisi nilai Anda harus membuat tiga hal segera jelas bagi pelanggan Anda.

1. Mengapa produk Anda relevan: Bagaimana cara mengatasi masalah bagi pelanggan Anda?
2. Apa manfaat produk: Jadilah spesifik tentang nilai terukur produk Anda.
3. Bagaimana produk Anda berbeda: Beri tahu pelanggan Anda mengapa mereka harus membeli produk Anda daripada produk pesaing Anda.

Relevansi Privy (pemasaran email untuk merek online), manfaat (buat daftar Anda, simpan gerobak yang ditinggalkan, dll., semuanya di satu tempat), dan pernyataan pembeda (cara tercepat untuk meningkatkan penjualan) semuanya termasuk dalam proposisi nilainya.

Pemosisian, pengiriman pesan, dan proposisi nilai adalah tiga pilar strategis penting tentang bagaimana Anda dipersepsikan di pasar.

Menggabungkan ketiga elemen ini memastikan seluruh perusahaan Anda selaras dengan nilai berbeda dari produk baru, bagaimana membicarakannya, dan apa yang membedakan produk Anda dari yang lain.

Membuat rencana go-to-market

Strategi go-to-market adalah kerangka panduan untuk siapa yang akan Anda targetkan, bagaimana Anda akan menjual produk Anda, bagaimana Anda akan menang melawan persaingan, dan garis waktu peluncuran tingkat tinggi. Setiap elemen dari strategi ini dipengaruhi oleh wawasan penelitian.

Sementara rencana pemasaran produk dapat berkembang seiring produk Anda dan pergeseran pasar pasca peluncuran, strategi masuk ke pasar lebih terpaku pada peluncuran produk baru itu sendiri.

Nol pada pesaing Anda dan bedakan

Diferensiasi menjadi pertimbangan utama di sini. Mulailah dengan memahami siapa pemain kuncinya, yang dapat Anda lakukan dengan menggunakan Gartner Magic Quadrants.

Anda juga dapat mempersempit pesaing Anda dengan melakukan riset SEO. Ini membantu Anda melihat siapa yang membayar iklan berdasarkan kata kunci tertentu dan bagaimana mereka membingkai pesan produk mereka.

Seperti hasil ini untuk istilah "pemasaran email":

Setelah Anda mengidentifikasi pesaing Anda, lakukan penelitian lebih dalam tentang tiga hingga lima ancaman terbesar Anda. Ini harus menjadi pandangan realistis tentang pesaing langsung Anda.

Audit pekerjaan pemosisian, pengiriman pesan, dan proposisi nilai yang telah Anda lakukan dan cari tahu apa pembeda utama Anda.

Identifikasi audiens peluncuran Anda

Bangun riset persona Anda yang ada untuk mengidentifikasi audiens peluncuran Anda. Pilih segmen yang akan Anda targetkan dan dapatkan yang lebih spesifik.

Untuk produk B2B, kembangkan profil perusahaan. Persempit industri, ukuran perusahaan, dan akun internal yang paling sesuai dengan produk Anda.

Untuk merek B2B dan B2C, buat profil pelanggan, termasuk departemen, jabatan, level, dan demografi mereka (jenis kelamin, usia, pendapatan, lokasi, dll.).

Di luar detail pribadi, cari tahu tantangan dan masalah mereka, khusus untuk produk yang Anda jual. Anda pada akhirnya akan mengaitkan poin-poin ini dengan fitur produk Anda dan bagaimana Anda memecahkan tantangannya.

Terakhir, buat daftar saluran pemasaran di mana Anda dapat menjangkau pelanggan ideal Anda:

• Publikasi apa yang mereka baca?
• Minat terkait apa yang dapat Anda manfaatkan (misalnya, aplikasi atau perusahaan lain)?
• Media sosial atau platform komunikasi apa yang mereka gunakan?

Manfaatkan riset pelanggan ini untuk mengidentifikasi di mana, kapan, dan bagaimana Anda perlu berkomunikasi dengan mereka tentang produk baru Anda.

Misalnya, perusahaan pemasaran email seperti Klaviyo mungkin menargetkan eksekutif pemasaran dan penjualan di perusahaan B2B dengan 50+ karyawan.

Untuk menjangkau audiens ini, mereka mungkin mendistribusikan konten melalui blog pemasaran atau publikasi perdagangan.

Dengan gambaran lengkap tentang pelanggan Anda, tentukan produk yang Anda bawa ke pasar. Iterasi pertama Anda mungkin tidak cocok dengan apa yang Anda bawa ke pasar—produk yang sama dapat diluncurkan dengan nama, merek, atau pesan yang berbeda.

Untuk mempelajari ini, ajukan pertanyaan seperti:

• Apakah banyak persona membutuhkan produk Anda?
• Apakah ada beberapa kasus penggunaan?
• Bagaimana Anda mungkin perlu menyesuaikan pengiriman pesan di berbagai kasus penggunaan?

Banyak produk B2B dan solusi perangkat lunak dapat digunakan secara berbeda di berbagai industri.

Bahkan jika Anda tidak meluncurkan satu produk sebagai beberapa produk, Anda dapat mengidentifikasi peluang untuk memperbarui pesan Anda berdasarkan persona yang Anda targetkan.

Penamaan

Memberi nama produk Anda mungkin merupakan langkah yang paling menakutkan. Dalam kursus Pemasaran Produk mereka, CXL menguraikan lima langkah penting untuk memberi nama suatu produk:

Riset pelanggan sangat berharga di sini. Nama yang tidak beresonansi dengan pelanggan dapat melumpuhkan kesuksesan produk.

Survei pelanggan Anda untuk memahami hubungan mereka dengan jenis produk Anda, seperti:

• Bagaimana Anda mengacu pada proses yang Anda lakukan saat menggunakan produk [pesaing]?
• Kata-kata apa yang terlintas dalam pikiran untuk menggambarkan proses ini atau masalah yang dipecahkan oleh produk?
• Bagaimana perasaan Anda saat menggunakan produk ini?

Nama dapat bersifat deskriptif (secara harfiah menggambarkan apa produk itu atau apa yang dilakukan) atau bermerek (secara longgar terkait atau tidak terkait dengan produk). Pengujian, pemungutan suara, wawancara pemangku kepentingan, dan tinjauan hukum semuanya akan membantu Anda menentukan nama yang paling cocok.

Buat pesan peluncuran dan strategi penetapan harga Anda

Setelah Anda menentukan nama, buat pesan produk yang menjawab tantangan yang dihadapi pelanggan ideal Anda.

Pesan peluncuran harus mencakup deskripsi singkat, kasus penggunaan, proposisi nilai kunci, diferensiasi, dan poin bukti pendukung. Pesan ini akan menginformasikan materi kampanye peluncuran, jangkauan penjualan, dan halaman produk Anda.

Kembangkan strategi penetapan harga yang memperhitungkan nilai yang Anda tawarkan kepada pelanggan ideal Anda. Penetapan harga harus lulus tes berikut:

• Bisakah Anda menjelaskan harganya kepada pelanggan Anda tanpa merasa malu? Jika nilainya tidak sesuai dengan harga, Anda berisiko mengecewakan pelanggan pasca-penjualan atau gagal mendapatkan konversi sejak awal.

• Apakah harga Anda mudah dimengerti? Hindari model penetapan harga "kotak hitam", yang menetapkan harga produk berdasarkan algoritme dan rangkaian kondisi yang rumit. Jika Anda tidak dapat menjelaskan harga dengan mudah, tim penjualan Anda juga tidak akan dapat menjelaskannya, dan Anda akan membuat pelanggan bingung dan frustrasi.

• Bisakah Anda memanfaatkan paket atau penawaran yang ada? Produk Anda yang sudah ada dapat membantu Anda mengukur harga yang sesuai untuk produk baru berdasarkan nilai yang sebanding. Anda juga dapat mempertimbangkan bagaimana harga produk Anda jika digabungkan dalam satu penjualan.

Pertimbangkan akuisisi

Gunakan persona pelanggan Anda untuk menentukan bagaimana Anda akan mendapatkan pelanggan. Dua metode umum adalah layanan mandiri dan bantuan penjualan.

Layanan mandiri bergantung pada aktivitas pelanggan yang masuk. Metode ini dapat memanfaatkan:

• Platform e-niaga dan toko aplikasi, tempat pelanggan menemukan dan membeli produk Anda;
• Uji coba gratis, yang memikat pelanggan dengan mengizinkan mereka menguji produk Anda;
• Pemicu peningkatan yang memindahkan pelanggan dari produk gratis ke produk berbayar;
• Pengoptimalan corong konversi, membawa orang melalui kesadaran, pertimbangan, konversi, dan, pada akhirnya, loyalitas dan advokasi.

Layanan yang dibantu penjualan didorong oleh pembangkitan permintaan masuk dan keluar. Manfaatkan saluran pemasaran masuk Anda untuk memastikan aliran prospek yang stabil untuk upaya pencarian prospek keluar dan dingin perwakilan penjualan Anda (serta strategi pemasaran berbasis akun apa pun).

Bangun garis waktu Anda

Terakhir, tentukan timeline peluncuran. Ini menguraikan tanggal tertentu, seperti:

• Kapan strategi GTM Anda selesai;
• Ketika rencana eksekusi GTM Anda harus siap (dan anggaran diperoleh);
• Batas waktu perekrutan dan orientasi pelanggan beta;
• Pelatihan dan pengembangan penjualan, dan;
• hari peluncuran.

Saat menentukan hari peluncuran, pertimbangkan apa yang paling cocok untuk produk dan pelanggan Anda.

Faktor eksternal yang perlu dipertimbangkan termasuk hari libur besar yang dapat menenggelamkan peluncuran Anda, rilis pesaing, dan acara industri.

Faktor internal meliputi kesiapan produk, peluncuran perusahaan lain, dan posisi Anda di kuartal penjualan.

Optimalkan untuk pembeli berulang

Jika produk Anda yang sudah ada atau baru tidak memerlukan pembelian berulang, pengembangan produk baru tambahan dapat bertindak sebagai strategi retensi.

Pertimbangkan pengaya apa yang dapat Anda tawarkan kepada pelanggan Anda untuk meningkatkan frekuensi pembelian. Ini bisa berupa produk atau layanan.

Dapatkah Anda menawarkan paket yang lebih dipersonalisasi untuk persona pelanggan tertentu (misalnya, peningkatan layanan seperti konsultasi tatap muka dengan tim Anda, laporan yang disesuaikan, atau data kinerja)?

Ambil Pipedrive, misalnya. Produk intinya adalah perangkat lunak CRM yang membantu profesional penjualan mengelola saluran pelanggan mereka.

Selain beberapa tingkatan harga yang membantu pelanggan menyesuaikan pembelian mereka, Pipedrive memiliki add-on untuk lebih mendukung persona pelanggan yang berbeda.

Add-on LeadBooster mungkin berharga untuk tim penjualan pemula yang ingin menambahkan prospek ke corong mereka untuk penjangkauan. Tim lain dapat memilih add-on Pengunjung Web untuk lebih memahami perilaku online.

Dengan menawarkan fitur yang melampaui standar, produk yang dibundel, Pipedrive menciptakan lebih banyak peluang untuk pendapatan tambahan dan menunjukkan kepada pelanggannya bahwa ia memahami kebutuhan mereka.

Untuk merek B2C, produk terkait apa yang dapat Anda jual untuk mendiversifikasi aliran pendapatan Anda?

Misalnya, produsen sepeda hanya dapat menjual sepeda kepada seseorang setiap lima tahun sekali. Tetapi menawarkan kotak langganan pembersihan atau aplikasi jalur sepeda dapat mendorong pelanggan untuk membelanjakan lebih banyak.

Kesimpulan

Jika dilakukan dengan baik, meluncurkan produk baru dapat membantu dengan dua hal:

1. Meningkatkan penggunaan atau pendapatan pelanggan yang sudah ada;
2. Menembus pasar atau segmen sasaran baru.

Diferensiasi adalah kunci dalam lanskap yang penuh sesak di mana banyak produk gagal. Pekerjaan strategi pemasaran produk membantu produk baru Anda menonjol.

Pusatkan pelanggan pada setiap langkah proses pengembangan produk baru. Pastikan Anda memenuhi kebutuhan mereka dan memecahkan masalah nyata mereka, daripada menciptakan produk baru demi produk baru.
Pelajari dan kuasai keterampilan yang Anda butuhkan untuk berhasil meluncurkan produk baru di Gelar Mini Pemasaran Produk kami.