Comment choisir la bonne agence de marketing d'influence

Le marketing d'influence devient rapidement un pilier pour les petites et les grandes marques pour accroître l'engagement, générer des prospects et augmenter les ventes, 90 % des marques récemment interrogées trouvant qu'il s'agit d'une forme de marketing efficace. Pourtant, avec plus d'influenceurs et une grande variété de domaines d'expertise parmi lesquels choisir, même les marques les plus expérimentées peuvent avoir du mal à tirer le meilleur parti de cet espace en constante évolution et progressivement concurrentiel. En conséquence, les marques se tournent vers les agences de marketing d'influence pour tirer le meilleur parti de leurs efforts, combler leurs lacunes en matière de connaissances et de main-d'œuvre et obtenir des résultats exceptionnels pour leurs campagnes.

Comment choisir la bonne agence de marketing d'influence :

Pour ceux qui ne connaissent pas le terme, une agence de marketing d'influence travaille directement avec les marques pour concevoir, exécuter et optimiser leurs campagnes de marketing d'influence sur les réseaux sociaux. Les agences diffèrent des efforts de marketing d'influence organique, qui pourraient être gérés par la marque elle-même par son personnel de marketing et de relations publiques, et des plates-formes ou des outils qui pourraient aider la marque à identifier les bons influenceurs pour leurs campagnes, à exécuter la campagne et à faire rapport sur le résultats. Les agences ont tendance à permettre aux marques de « retirer leurs mains du volant » lorsqu'il s'agit d'efforts de marketing d'influence en faisant tout, depuis la sélection des bons influenceurs pour la campagne, leur gestion, la conservation et l'optimisation du contenu, et en aidant les marques à atteindre leurs objectifs, qu'ils soient spécifiques à la génération de leads ou à l'engagement. Les agences de marketing d'influence sont les partenaires des marques dans leurs efforts de marketing en ligne, les aidant à réaliser leur potentiel en concentrant la stratégie sur les influenceurs, les tendances et les hashtags qui apporteront à leur marque les meilleurs résultats.

Mais le monde des agences de marketing d'influence n'est pas aussi clair qu'on pourrait le penser. Selon Statista , le nombre d'agences de marketing d'influence a été multiplié par sept entre 2015 et 2020, et il existe désormais des milliers d'agences qui opèrent à la fois localement et internationalement. Une pléthore d'acteurs dans l'espace est bon pour les affaires, mais cela peut être une source de confusion pour les marques intéressées à sélectionner l'agence qui représentera le mieux leurs intérêts.

Donc, pour fournir aux marques un peu de direction dans la sélection d'une agence qui peut répondre à leurs besoins et les aider à atteindre leurs objectifs, j'ai compilé mes cinq meilleurs conseils et recommandations sur ce qu'il faut rechercher lors de la sélection d'une agence de marketing d'influence.

Tout commence par un briefing détaillé

La relation entre l'agence et la marque commence par un brief. Et ça devrait être bon ! Les marques contacteront l'agence de marketing d'influence avec une description générale de ce qu'elles essaient de réaliser avec leur campagne de marketing d'influence. Certains paramètres qu'ils pourraient présenter à l'agence incluent : les publics cibles souhaités, les taux de conversion, les taux de clics, les estimations approximatives de l'augmentation du nombre d'abonnés, de likes, etc. Ensuite, l'agence enverra un briefing avec des détails sur la façon dont ils concevrait et gérerait la campagne, y compris des aspects tels que :

• Un plan d'action : Un aperçu détaillé de ce qui se passera pour chaque étape de la campagne. Parfois, cela peut être présenté comme un GANTT pour montrer comment la campagne progressera au fil du temps.

• Idées créatives : Sur la base des paramètres et des "must have" fixés par la marque, l'agence proposera quelques idées de publications, d'images, de thèmes de campagne, de hashtags et plus encore. Il s'agit généralement d'un grand "ça passe ou ça casse" pour le brief.

• Influenceurs potentiels : Selon que la marque a déjà sélectionné les influenceurs avec lesquels travailler ou non, l'agence pourrait présenter des influenceurs pertinents en fonction de ce que la marque essaie de réaliser.
• KPIs : Certaines agences seront même audacieuses pour estimer les KPIs de la campagne, parfois en fonction des influenceurs sélectionnés. Par exemple, dans l'exemple ci-dessous pour une campagne de mode, les KPI initiaux suivants pour l'exposition et l'engagement pourraient être sélectionnés.

• Références de contenu : Les marques doivent examiner cet aspect très attentivement. Quelles références ou exemples de contenu de référence l'agence fournit-elle ? Avec qui ont-ils travaillé auparavant ? C'est généralement une bonne indication de la qualité du travail que l'on peut attendre de l'agence.
• Style de reporting : Il est recommandé aux marques de regarder comment et à quelle cadence l'agence leur rendra compte. Il peut être un peu risqué de permettre à une agence avec laquelle vous travaillez pour la première fois de ne faire rapport qu'à la fin de la campagne, alors assurez-vous que les conditions de signalement et à quoi ressembleront les rapports sont convenues à l'avance. de temps.

Cette liste donne une idée globale de ce que les briefs des agences incluent généralement, mais cela peut différer selon l'agence et son domaine d'expertise. L'une de mes principales suggestions serait de demander une stratégie créative modulaire qui propose différentes idées créatives et activations d'influenceurs adaptées à différents budgets. Cela permet de sélectionner la bonne stratégie pour la marque et pour les deux partenaires afin de développer une relation fructueuse basée sur la confiance, la flexibilité et les résultats.

Ensuite, il est temps de sélectionner une équipe capable d'exécuter

Cela peut sembler un peu évident, mais d'après mon expérience, les marques n'ont pas toujours une image claire du large éventail d'options dont elles disposent lorsqu'il s'agit de sélectionner qui fera partie de leur équipe de rêve en marketing d'influence. Parce qu'il existe une variété de tâches impliquées dans l'exécution d'une campagne de marketing d'influence, les agences ont tendance à cloisonner les tâches afin que le meilleur travail soit fait et que les membres de l'équipe ne soient pas submergés. Un petit échantillon des rôles au sein d'une agence de marketing d'influence comprend : les créateurs de contenu créatif, les experts en stratégie, les activateurs et les gestionnaires d'influence, les gestionnaires de campagne, les graphistes et les analystes de données. Selon que l'agence utilise ou non une plateforme de marketing d'influence, certaines de ces tâches peuvent être automatisées ou exécutées par une solution technologique. Mais, si vous me demandez, les trois principales capacités indispensables à toute équipe de marketing d'influence sont la créativité, la stratégie et l'exécution. Celles-ci doivent être parfaitement réalisées (ou du moins très bien) pour que la campagne soit un succès.

Une autre chose à laquelle il faut penser lorsqu'il s'agit de sélectionner une équipe est de savoir qui sera responsable du côté de la marque. Beaucoup de temps, à moins qu'il n'y ait un spécialiste du marketing des médias sociaux dédié qui puisse consacrer du temps et des efforts pour s'assurer que tout se passe bien, la responsabilité des campagnes de marketing d'influence peut être rejetée, ce qui a un impact sur le succès de la campagne. Il est vraiment important pour la marque d'être au top, quelle que soit la part de responsabilité qu'elle attribue à l'agence en termes de gestion de la campagne. Les marques doivent désigner un PMO qui peut superviser la campagne d'influence si ce n'est sur une base quotidienne, du moins sur une base hebdomadaire. Si un régime de rapports réguliers est décidé avant le lancement de la campagne, le PMO n'aura peut-être qu'à « jeter un coup d'œil » pour voir que tout se passe comme prévu. Mais parce que les campagnes d'influence sont si dynamiques, il est essentiel qu'il y ait des équipes engagées à la fois du côté de l'agence et de la marque.

Essayez de trouver une agence qui utilise la technologie pour rationaliser le processus

L'expertise acquise dans le marketing d'influence peut aller très loin, mais la technologie occupe de plus en plus le devant de la scène lorsqu'il s'agit de fournir des résultats mesurables et d'obtenir des informations significatives. Bien qu'il existe encore de nombreuses agences qui font des choses sans technologie, il y en a aussi beaucoup qui ont choisi d'investir dans l'utilisation d'une solution axée sur la technologie pour rendre la découverte des influenceurs, le suivi et le reporting des campagnes et la gestion de projet en cours beaucoup plus faciles à gérer. Certaines agences, dont celle que je dirige, ont développé leurs propres solutions en interne pour donner à leur agence une valeur ajoutée, un avantage concurrentiel et parfois même un prix plus bas pour leurs services.

Parlons un peu des types de solutions technologiques pour le marketing d'influence. Cela commence par des solutions de gestion de campagne qui permettent d'automatiser le processus de publication, en fixant des dates et des heures spécifiques pour le contenu sélectionné à télécharger et à optimiser. Cela devrait également être fait avec une certaine considération «humaine», sur laquelle j'aborderai mon prochain conseil, mais il existe des solutions automatisées qui permettent de publier et d'interagir passivement sur les réseaux sociaux. Ensuite, il existe des solutions pour découvrir les bons influenceurs à utiliser dans la campagne. Il existe des millions d'influenceurs, des macro (ceux qui ont plus de 100 000 abonnés) aux micro (ceux qui ont 10 000 abonnés ou moins), de sorte que le processus de découverte et de sélection peut être intimidant pour ceux qui découvrent l'espace. Les solutions de découverte aideront les marques à identifier les influenceurs qu'elles doivent activer en fonction de leur public cible souhaité et de leurs objectifs d'engagement, et ces solutions sont généralement basées sur des données dures et froides. Ensuite, il existe des solutions qui faciliteront également le processus d'activation et de gestion des influenceurs en établissant automatiquement un contact avec les influenceurs sélectionnés, en fermant leurs conditions en fonction du budget défini et en communiquant avec eux en cas de besoin pour télécharger le contenu de la campagne. Enfin, il existe des solutions d'intelligence artificielle intégratives qui sont vraiment l'option la plus avancée en matière de technologie d'influence. Ces solutions optimiseront automatiquement la campagne, permettant aux marques de savoir quels influenceurs produisent les meilleurs résultats au fur et à mesure du déroulement de la campagne, le type de contenu recevant le plus d'engagement et des rapports en direct sur les performances des KPI.

Quelle que soit l'agence choisie par une marque, il vaut vraiment la peine de se demander si elle travaille avec une solution technologique et si la marque peut y accéder directement. Certaines agences activeront également des solutions « en marque blanche » où les marques peuvent réellement générer leurs propres rapports et gérer elles-mêmes le tableau de bord, ce qui rend l'ensemble du processus plus responsable et plus fluide pour la marque au fil du temps. Les solutions en marque blanche peuvent permettre à la marque de s'engager plus facilement dans la campagne d'influence et de la gérer en fonction de ses besoins, en collaboration avec l'agence, afin d'obtenir des résultats optimaux.

Assurez-vous qu'ils sont des experts des médias sociaux

C'est un autre point qui peut sembler acquis, mais il est important de se rappeler qu'il existe de nombreux types d'agences avec différents domaines d'expertise. Si l'agence avec laquelle la marque travaille est spécialisée dans la découverte et l'activation d'influenceurs, la gestion des médias sociaux et l'optimisation du contenu des campagnes peuvent ne pas être l'un de leurs points forts. Habituellement, les agences dotées d'équipes créatives solides comprendront l'importance des tests A / B et de la promotion du meilleur contenu générateur de prospects au fur et à mesure de la progression de la campagne. Par exemple, une fois la campagne lancée de manière organique, l'agence peut examiner les performances de différents éléments ou types de contenu avec les influenceurs activés pour la campagne. Si les Reels (sur Instagram) fonctionnent mieux que les téléchargements de photos pour les micro-influenceurs, l'agence devrait être en mesure d'identifier cette tendance, puis d'engager les influenceurs à produire davantage de Reels à l'avenir.

Mais l'expertise des médias sociaux ne consiste pas seulement à identifier les types de contenu les plus performants. Cela signifie également être sur le point de faire évoluer le contenu sur différentes plateformes et influenceurs, en lui donnant un « poussée » avec des médias payants et des publicités si nécessaire. C'est là que les experts en création de contenu travaillent en collaboration avec les gestionnaires de campagne et les experts en stratégie pour s'assurer que le budget de la campagne est optimisé au maximum. Parfois, et comme c'est le cas avec mon agence, il est logique d'allouer une partie du budget de la campagne aux médias payants à l'avance ou au fur et à mesure que la campagne se déroule pour s'assurer qu'aucun contenu ne sera gaspillé. Cela peut également aider à diffuser le contenu vers le public cible souhaité et à améliorer les taux de clics, les taux d'affichage et les conversions en ventes.

Enfin, une autre chose à considérer est la sensibilité de l'agence aux tendances des médias sociaux, en particulier aux tendances de l'industrie et du secteur de la marque. Par exemple, si les vidéos TikTok fonctionnent mieux pour les entreprises de beauté, cela n'a pas de sens d'investir dans une campagne Facebook à part entière. Certaines marques savent déjà quelles plateformes fonctionnent le mieux pour leur secteur, mais les agences doivent absolument indiquer où elles voient le contenu fonctionner le mieux. Et, bien sûr, les agences ne devraient pas mettre tous les œufs dans le même panier de nos jours. Ils doivent travailler sur plusieurs plates-formes, quels que soient les objectifs de la campagne et la plate-forme la plus puissante pour l'industrie de la marque. Les campagnes d'influence sont des êtres polyvalents et évolutifs, ce qui signifie qu'elles doivent être menées sur différentes plateformes - Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, etc. - afin d'avoir un impact durable.

Des rapports clairs et cohérents devraient être une priorité absolue

Comme mentionné précédemment, la mise en place d'une cadence de reporting régulière est essentielle lorsque vous travaillez avec une agence de marketing d'influence. Les marques ne doivent en aucun cas attendre la fin de la campagne pour voir les résultats. Les agences doivent partager des détails sur les performances de la campagne quotidiennement, sinon quelques fois par semaine, et au moins toutes les deux semaines. Ceci est important car il est si facile de simplement verser de l'argent dans des campagnes d'influence sans voir de résultats. Et ce piège précis est arrivé aux meilleures marques simplement parce qu'elles ne pouvaient pas obtenir de visibilité dans des rapports clairs et cohérents. Les marques doivent obtenir des rapports contenant des statistiques telles que :

• Taux d'engagement
• Nombre total d'abonnés de la campagne
• Impressions potentielles
• Impressions réelles
• Engagements totaux
• Nombre total de vues de Stories/Reels (ou autre contenu), y compris VTR
• Avancement de la campagne
• Clics, y compris le CTR
• Nombre total de conversions
• Coût par engagement
• Valeur média
• Autres statistiques démographiques : âge, lieu et intérêts de l'audience engagée
• Répartition de l'engagement parmi les influenceurs activés

Par exemple, voici un aperçu du tableau de bord des rapports de mon agence pour les clients, fournissant ces données et plus encore sur une base continue :

Pourquoi est-ce important? Parce que non seulement cela augmente le niveau de responsabilité entre l'agence et la marque, mais cela permet aux deux parties de tirer des conclusions basées sur les données sur le succès de certains types/éléments de contenu, influenceurs et de mettre en œuvre ces conclusions à l'avenir. Le marketing d'influence n'est pas une poursuite "frappez et arrêtez". C'est un voyage dans lequel les marques s'engagent sur le long terme, donc au lieu de regarder à travers l'objectif étroit d'une seule campagne, il est impératif de voir comment la marque construit sa présence marketing en ligne au fil du temps. Ce n'est qu'en comprenant les impacts durables d'une campagne d'influence au fil du temps qu'une marque peut vraiment dépasser et réussir dans le marketing des médias sociaux, et cela ne peut vraiment être fait qu'avec les bonnes données à portée de main.

Les agences comprennent que les marques sont engagées dans l'espace des médias sociaux, mais aussi que certaines d'entre elles ne savent toujours pas comment une campagne spécifique s'intègre dans le schéma plus large des choses. Afin de s'assurer qu'une marque peut construire une présence sociale durable au fil du temps, des rapports réguliers et détaillés sont indispensables et ne doivent pas être compromis par les marques.

Pour résumer, le marketing d'influence fait désormais partie intégrante de la stratégie marketing d'une marque, mais il reste un énorme déficit de connaissances que les agences peuvent aider à combler. Cela dit, les marques ne devraient pas simplement choisir n'importe quelle agence comme partenaire pour leur parcours sur les réseaux sociaux. Les marques doivent rechercher des agences capables de fournir un briefing détaillé ; avoir des équipes solides, expérimentées et diversifiées; utiliser des solutions technologiques lorsque cela est possible ; avoir une expertise dans l'optimisation des campagnes sur les médias sociaux; et peut générer des rapports basés sur les données. Une fois ces éléments en place, une marque peut être sûre d'avoir trouvé le bon partenaire pour la guider dans son parcours de marketing sur les réseaux sociaux.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Éran

Eran est le fondateur et PDG de LEADERS, un groupe de marketing d'influence de premier plan qui fournit des solutions complètes de marketing d'influence basées sur les données, de gestion de campagne et de conception aux plus grandes marques grand public du monde. Eran a fait passer sa passion pour le marketing d'influence intelligent au niveau supérieur en créant IMAI, qui fournit des solutions SaaS, y compris une plateforme holistique de découverte d'influenceurs, pour aider les entreprises de commerce électronique à créer des marques plus précieuses en utilisant la puissance de l'économie des créateurs.

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