Google Ads Performance Max : 10 choses à faire, à ne pas faire, à surveiller et à contourner

Maintenant que nous vivons tous avec Performance Max depuis un certain temps et que nous commençons à tester le format, nous apprenons les subtilités et les nuances du nouveau type de campagne Google Ads.

Certains aspects de Performance Max semblent complètement nouveaux, comme les ressources vidéo générées automatiquement et l'extension d'URL. D'autres aspects semblent vaguement familiers, comme les annonces réactives et les enchères de conversion uniquement.

Après avoir travaillé avec des campagnes Performance Max sur des dizaines de comptes au cours des six derniers mois, voici mon top 10 des choses à faire, à ne pas faire, à surveiller et à contourner pour réussir avec PMax.

À qui s'adresse Google Ads Performance Max ?

Il existe un mélange d'opinions autour de Google Ads Performance Max, mais dans l'ensemble, je recommande aux entreprises de commerce électronique de tester Performance Max maintenant. Je ne recommande pas aux entreprises de génération de leads de le tester, sauf si vous avez configuré un suivi des conversions sophistiqué (voir le premier "faire" ci-dessous).

Et quels que soient vos objectifs commerciaux, ne pensez même pas à tester Performance Max à moins que vous ne soyez prêt à dépenser au moins 50 à 100 $ par jour pendant au moins un mois ; sans cela, il est peu probable que vous génériez suffisamment de données et d'apprentissage pour que le format fonctionne correctement.

10 conseils pour réussir avec Google Ads Performance Max

Voici mon top 10 des choses à faire, à ne pas faire, à surveiller et à contourner pour PMax.

1. METTRE EN ŒUVRE un suivi des conversions précis et complet

Performance Max s'appuie fortement sur l'automatisation des enchères et du ciblage, à l'instar des prédécesseurs tels que les campagnes pour applications, le Réseau Display intelligent et les campagnes locales. Le suivi des conversions est toujours important dans un compte Google Ads, mais il est encore plus important dans Performance Max. Bien que cela soit assez facile du côté du commerce électronique, j'ai vu de nombreuses entreprises de génération de leads se débattre avec la qualité des leads.

À mon avis, ce n'est pas un défaut du format, mais plutôt un rappel brutal de l'importance d'outils comme les conversions améliorées, le suivi des conversions hors ligne, l'intégration CRM, etc.

Nous savons que l'automatisation ne fera que gagner en importance dans le PPC, donc si vous avez évité vos problèmes de suivi des conversions, il est maintenant temps de vous attarder et de les résoudre.

2. SOLUTION : Créez un segment PMax dans Google Analytics pour de meilleurs rapports

Il existe une variété de fonctionnalités de création de rapports Google Ads qui ne sont pas (encore ?) disponibles dans Performance Max, comme les rapports sur les pages de destination ou les rapports géographiques précis, mais j'ai trouvé que Google Analytics était une solution de contournement utile.

Créez un segment d'utilisateurs pour lesquels la campagne d'acquisition contient Performance Max (ou la convention de nommage que vous utilisez), et vous obtiendrez alors un aperçu beaucoup plus approfondi de la façon dont ces utilisateurs interagissent avec votre entreprise. Par exemple, vous pouvez utiliser un segment Google Analytics sur le rapport de page de destination pour voir où la campagne les dirige et si vous devez ajouter des exclusions d'URL ou désactiver l'extension d'URL (voir la section suivante).

3. ATTENTION à l'extension d'URL

Nous savons que les campagnes Performance Max sont une fusion de nombreux formats Google Ads en un seul : Search, Display, Discovery, Video, Shopping, Local — à peu près tout sauf App (pour l'instant…). Il est donc normal qu'il existe une poignée de fonctionnalités Performance Max qui "empruntent" aux particularités d'autres campagnes.

L'expansion d'URL, la version PMax des annonces dynamiques de recherche, est l'une de ces idiosyncrasies faciles à manquer. Par défaut, l'extension d'URL est activée dans les campagnes Performance Max. Cela signifie qu'à moins que vous ne la désactiviez, la campagne est autorisée à envoyer les utilisateurs vers des pages de destination autres que votre URL finale, un peu comme un groupe d'annonces dynamiques.

La principale différence, cependant, est qu'avec un groupe d'annonces dynamiques, vous pouvez définir vos cibles publicitaires : les pages de destination spécifiques vers lesquelles vous souhaitez que la campagne génère du trafic. Pour ce faire, répertoriez des pages Web spécifiques ou créez un ensemble de règles, telles que "L'URL contient le produit".

Avec Performance Max, vous ne pouvez définir que des exclusions : les pages de destination vers lesquelles vous ne souhaitez pas que la campagne génère du trafic. Les règles d'exclusion fonctionnent de la même manière, mais nécessitent un peu de logique pour être définies correctement.

4. N'OUBLIEZ PAS ️ d'ajouter au moins 1 élément vidéo

L'une des parties les plus délicates de la configuration d'une campagne Performance Max n'est pas la stratégie d'enchères ou le signal d'audience, elle fournit suffisamment d'éléments pour ce format gourmand en création. Étant donné que la campagne couvre de nombreux types d'inventaire différents, vous devrez lui fournir de nombreux éléments textuels, visuels et vidéo.

Si vous avez déjà configuré une campagne display, vous savez que l'ajout d'éléments vidéo est facultatif. Dans PMax, ce n'est pas facultatif. Ou plutôt, si vous ne fournissez aucun élément vidéo, Google Ads les créera pour vous. Bien que je sois sûr que les modèles s'amélioreront avec le temps, pour le moment… eh bien, les ressources vidéo générées automatiquement laissent à désirer.

Les annonceurs qui n'ont pas de ressources vidéo, mais qui souhaitent utiliser Performance Max, peuvent utiliser un outil gratuit comme Canva pour animer vos ressources d'image dans une courte vidéo.

Comme pour toutes les campagnes Google Ads, votre vidéo doit être téléchargée sur YouTube avant de pouvoir être utilisée dans une campagne. Si vous ne souhaitez pas que votre annonce vidéo soit visible sur votre chaîne YouTube, sélectionnez la visibilité "Non répertoriée".

5. ATTENTION ️ pour les paramètres de localisation par défaut

Celui-ci est si subtil que je ne l'ai même pas remarqué les premiers mois où j'utilisais Performance Max. Pour la plupart des campagnes Google Ads, lorsque vous choisissez votre ciblage géographique, vous pouvez choisir si vous souhaitez cibler en fonction de la "présence" (personnes dans le lieu) ou cibler en fonction de la "présence ou des intérêts" (personnes dans le lieu ou intéressées par le emplacement).

Performance Max ne vous offre pas une telle option, et j'ai appris par expérience que les paramètres de localisation par défaut sont "Présence ou intérêt". Cela signifie que vos annonces pourraient être diffusées auprès de personnes en dehors des emplacements que vous avez définis et que vous ne le sauriez jamais.

Voici un aperçu de ce segment Google Analytics que j'ai mentionné, c'est ainsi que j'ai découvert qu'environ un quart du trafic d'une campagne Performance Max ciblée sur le Canada provenait d'utilisateurs à l'extérieur du Canada.

Si ce problème vous arrive, ajoutez autant de pays que nécessaire en tant qu'exclusions dans les paramètres de localisation de votre campagne PMax.

6. UTILISEZ Performance Max uniquement pour les objectifs de conversion

Comme les campagnes Discovery, les campagnes Performance Max vous permettent uniquement d'enchérir sur la conversion ou la valeur de conversion. Peut-être verrons-nous un jour un « Awareness Max » sortir, mais en attendant, ce format ne devrait être utilisé que pour des objectifs basés sur la conversion.

Si vous souhaitez utiliser Performance Max pour un objectif intermédiaire ou supérieur, vous pouvez définir des actions de conversion au niveau de la campagne pour ce faire. Par exemple, si pour une raison quelconque vous souhaitez tester PMax sur un objectif de notoriété, créez une action de conversion "Page vue" et configurez la campagne pour qu'elle soit optimisée uniquement pour les pages vues.

7. Créez un signal d'audience

Avec le lancement des campagnes Performance Max, Google Ads nous a présenté le concept apparemment nouveau d'un signal d'audience.

Généralement, lorsque vous ajoutez des audiences à votre campagne, vous indiquez exactement à Google Ads à quel type d'utilisateurs vous souhaitez diffuser des annonces. Vous êtes maître de votre ciblage.

Lorsque vous créez un signal d'audience dans Performance Max, vous indiquez à Google Ads le type d'utilisateurs auxquels vous souhaitez diffuser des annonces. Cependant, PMax n'utilisera ces segments d'audience que comme point de départ pour diffuser des annonces. Ensuite, une fois qu'il commencera à collecter des données, il s'étendra au-delà de votre signal et diffusera des publicités aux personnes qui présentent un comportement suggérant qu'elles sont susceptibles de se convertir.

Soit dit en passant, c'est ainsi que fonctionne le ciblage optimisé dans les campagnes vidéo axées sur l'affichage, la découverte et la conversion : vous choisissez vos segments d'audience, mais Google diffusera finalement des annonces à celui qui, selon lui, est le plus susceptible de convertir. À mon avis, le rebranding du "ciblage optimisé" en "signal d'audience" est une sage décision, car cela implique plus de contrôle de l'utilisateur plutôt que de laisser les machines se déchaîner.

Source des images

Afin d'orienter votre signal d'audience dans la bonne direction, vous devez y ajouter deux types de segments d'audience : le remarketing et une audience personnalisée. Pour le remarketing, une liste de clients est préférable, mais à défaut, le remarketing de site Web basé sur les pixels fera l'affaire. Pour le public personnalisé, j'aime le construire en utilisant mes termes de recherche Search & Shopping les plus performants.

Tous les signaux d'audience d'un compte Google Ads se trouvent dans un onglet distinct du Gestionnaire d'audience de vos segments de données. Même si vous les créez à partir d'une campagne Performance Max, ils seront accessibles au niveau du compte. Cela suggère que Google a de grands projets pour le signal d'audience au-delà de PMax, alors surveillez cet espace.

8. À FAIRE ️ vérifier l'onglet Insights pour des améliorations dans la transparence des rapports

Beaucoup de bruit a été fait sur le manque de transparence des rapports dans Performance Max, et bien que cela soit vrai en partie, il y a en fait pas mal d'informations utiles sur l'onglet Insights.

Une fois que votre campagne a été diffusée pendant quelques jours/semaines (en fonction de votre budget), vous commencerez à voir les "catégories de recherche" et les "segments d'audience" les plus performants.

Une catégorie de recherche est un groupe de termes de recherche similaires. Bien qu'il ne soit pas aussi clair qu'un rapport sur les termes de recherche, il répondra à deux questions importantes pour vous :

1. PMax se concentre-t-il sur les recherches de marque ou non ?
2. PMax trouve-t-il de nouvelles recherches ou cible-t-il les mêmes que celles que vous avez déjà dans vos campagnes de recherche ?

Dans cet exemple, la première catégorie de recherche comprenait des termes de recherche existants très performants et la deuxième catégorie de recherche comprenait des termes de marque, mais la troisième catégorie de recherche était celle que nous n'avions pas ciblée - et comme vous pouvez le voir, cela a ouvert une grande opportunité supplémentaire .

Les rapports sur les segments d'audience vous montreront à quelles audiences Google appartiennent vos utilisateurs convertis. Ceci est très utile pour évaluer si la partie vidéo/affichage de votre campagne Performance Max atteint le bon public. Dans cet exemple, les deux segments d'audience sur le marché générant 60 % des conversions étaient tous deux très pertinents pour cet annonceur.

9. NE PAS ️ dupliquer les images de votre flux Merchant Center en tant qu'éléments d'image

Si vous connectez votre flux Google Merchant Center à Performance Max, tout comme une campagne Shopping, PMax utilisera les informations de votre flux (titres, prix, images, disponibilité, etc.) pour créer des annonces.

Pour cette raison, je ne recommande pas d'ajouter vos "images de commerce électronique" en tant qu'éléments d'image distincts dans votre groupe d'éléments Performance Max. La campagne contient déjà ces images de votre flux ! C'est duplicatif.

Au lieu de cela, ajoutez des images de style de vie qui montrent vos produits ou services utilisés par de vrais humains. Les propres conseils de Google pour les ressources Discovery fournissent d'excellents conseils sur les types d'images qui fonctionnent bien, notamment :

• Évitez le texte superposé ou gardez-le minimal.
• Affichez les images dans un contexte réel plutôt que sur un arrière-plan "stock".
• Mettez en surbrillance un seul point focal, cadré au centre, qui occupe 30 % à 40 % de l'image.
• Humains; les images avec de vraies personnes surpassent celles sans.

10. ATTENTION aux règles d'acquisition de clients

Smart Shopping a peut-être été remplacé par Performance Max, mais il a laissé l'héritage des règles d'acquisition de clients. Dans votre paramètre de campagne PMax, vous avez la possibilité de n'enchérir que pour les nouveaux clients.

Enchérir pour de nouveaux clients est une excellente option si votre campagne Performance Max se concentre sur la recherche de marque et le remarketing, et que vous souhaitez tirer parti du format pour vous concentrer plutôt sur l'acquisition. Cependant, n'oubliez pas d'ajuster vos attentes en matière de performances en conséquence ; une campagne PMax axée sur l'acquisition ne fonctionnera pas aussi "bien" qu'une campagne PMax axée sur la conversion en bas de l'entonnoir, car il faudra plus de temps (et potentiellement plus de publicités) pour transformer ces nouveaux utilisateurs en clients.

Comment exécuter correctement des campagnes Performance Max

Comme je l'ai dit plus haut, je pense que les entreprises de commerce électronique devraient certainement commencer à tester PMax maintenant. Les entreprises de génération de leads peuvent également le faire, mais uniquement si leur configuration de suivi des conversions est en parfait état. Et soyez prêt à investir suffisamment de budget pour pouvoir générer les données dont Google a besoin pour apprendre et optimiser. Et pour récapituler les 10 conseils que j'ai partagés dans cet article, voici comment exécuter correctement des campagnes Performance Max :

1. Mettez en place un suivi des conversions précis et complet.
2. Créez un segment PMax dans Google Analytics pour de meilleurs rapports.
3. Utilisez les exclusions d'URL.
4. Ajoutez au moins un élément vidéo.
5. Faites attention aux paramètres de localisation par défaut.
6. Utilisez Performance Max uniquement pour les objectifs de conversion.
7. Créer un signal d'audience.
8. Consultez l'onglet Insights pour des améliorations dans la transparence des rapports.
9. Ne dupliquez pas les images de votre flux Merchant Center.
10. Attention aux règles d'acquisition de clients