Suivez cette voie axée sur les objectifs pour un plus grand succès en matière de référencement

Historiquement, faire en sorte que le contenu atteigne le haut d'une page de résultats de moteur de recherche dépendait généralement de la capacité de votre équipe à respecter les règles de l'algorithme de Google, aussi complexes, obscures et parfois non écrites.

Cependant, cette image est en train de changer maintenant que l'IA est arrivée dans les coulisses du premier moteur de recherche, déclare Dale Bertrand, stratège en contenu et SEO de Fire and Spark. Son apprentissage automatique fournit des résultats de recherche plus précis, adaptatifs et contextuels. Cela donne également aux spécialistes du marketing une autre approche du succès des résultats de recherche - une stratégie axée sur les objectifs.

Lors du sommet ContentTECH 2022 et d'une récente interview de la communauté Ask the CMWorld, Dale a expliqué ce que signifie la plus grande dépendance de Google à un algorithme contrôlé par l'IA et comment une approche axée sur les objectifs peut aider votre marque à rivaliser - et même à battre - de plus gros poissons dans le référencement. mer.

Rechercher une plus grande intelligence SEO

Au début de la recherche numérique, les fondateurs de Google utilisaient la structure de liens du Web pour classer les résultats de page les plus pertinents. "En gros, si vous aviez les bons liens vers votre site Web et les bons mots-clés sur vos pages, vous seriez bien classé", déclare Dale.

Mais maintenant, il est plus important de comprendre comment ce moteur d'IA est formé que de suivre les règles techniques de référencement. Dale dit que faire ce changement d'état d'esprit peut aider à mettre votre contenu sur la voie d'une visibilité accrue sur la recherche et de meilleures performances marketing dans l'ensemble.

Les ingénieurs définissent les directives de qualité technique

Les ingénieurs humains sont toujours impliqués dans le classement de la pertinence du contenu. Mais au lieu de programmer l'algorithme, leur rôle est d'évaluer la fiabilité d'un site, l'exactitude du contenu, l'autorité et la connexion à d'autres fournisseurs de contenu pertinents sur le sujet en question.

"Ces informations de qualité sont collectées sous la forme d'un grand ensemble de données à partir de sites Web qui ont été notés, ce qui fait partie de ce qu'ils alimentent dans l'algorithme de Google pour former l'IA", explique Dale. « Il existe un document long et volumineux : le guide des évaluateurs de la qualité Web. N'importe quel spécialiste du marketing peut le lire pour voir ce que les évaluateurs recherchent lors de la création de l'ensemble de données d'entraînement pour l'IA de Google. »

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L'IA ajoute des signaux comportementaux

À partir de ce moment, le moteur d'intelligence artificielle de Google prend le relais, suit les comportements de recherche, analyse les signaux d'intention et corrèle ces informations avec les données d'évaluation de la qualité pour déterminer le contenu le plus pertinent pour une requête de recherche.

Mais, dit Dale, gardez à l'esprit : "Le moteur d'intelligence artificielle de Google ne se soucie pas de votre contenu, il ne se soucie que de ses propres performances." Il recherche la confirmation que le contenu qu'il sélectionne offrira une expérience satisfaisante aux internautes. Votre travail consiste à vous assurer qu'il considère le contenu de votre marque comme une victoire probable.

Un objectif commun favorise l'autorité multifactorielle

Dale discute de deux façons dont les marques peuvent prouver que leur contenu a ce qu'il faut pour fournir les résultats souhaités par l'IA :

• Créer une dynamique grâce à la communauté. Une communauté derrière votre marque visite fréquemment, interagit avec et établit des liens vers votre site Web. Ils recommandent vos produits et services et amplifient votre site. Dale dit que ces actions démontrent un niveau élevé d'intimité avec le client. L'IA de Google utilise les artefacts de succès de ce contenu - engagement élevé, faible taux de rebond et taux de clics élevé - pour confirmer que votre site et son contenu sont appréciés.
• Démontrer une autorité multifactorielle. Une partie de l'enquête d'AI sur les marques qui résonnent auprès des consommateurs en ligne est l'entreprise que vous gardez, dit Dale. Les personnes, les organisations et les influenceurs faisant autorité peuvent contribuer à l'autorité de votre marque en liant, citant et amplifiant votre contenu sur leurs canaux et plateformes.

Comment utiliser le but pour développer la puissance du référencement

Dale décrit une stratégie de référencement qui peut aider à renforcer l'autorité et l'élan en se concentrant sur un objectif auquel votre marque croit : "J'espère que votre marque représente quelque chose. Mais [pour le référencement], c'est encore mieux si votre marque promeut activement un changement que vous souhaitez voir dans votre secteur.

En utilisant votre contenu pour créer des conversations précieuses autour de ce changement, vous donnez les outils à ceux qui ont un intérêt établi pour diffuser les messages de votre marque. Ces données autour de cette relation réciproque démontrent la traction de la marque que l'IA de Google considère comme la preuve que votre contenu est un pari de recherche solide.

Dale partage un exemple client :

J'ai travaillé avec une marque qui vendait des produits pour enfants faits à la main. Le gouvernement américain était sur le point d'adopter une loi qui aurait fait en sorte que [les petites entreprises comme celle-ci] auraient dû faire des tests d'une valeur de 100 000 $ avant d'être autorisées à vendre un seul produit. Nous avons pu mener le mouvement contre cette loi et en faire une campagne de référencement qui a généré de l'autorité, des backlinks et de l'engagement sur le site Web - tout ce que l'IA de Google recherche.

Il explique le processus qu'il a utilisé pour obtenir ces résultats :

Étape 1 : Trouvez des groupes de premier plan et découvrez les causes qu'ils soutiennent

Trouvez des partenaires potentiels - des influenceurs, des organisations à but non lucratif, des organisations de défense des intérêts et d'autres qui travaillent à un objectif dans lequel votre entreprise pourrait avoir un intérêt. Il peut s'agir d'une organisation qui a écrit pour aider les personnes précédemment incarcérées à trouver un emploi, des influenceurs faisant la promotion d'entreprises dirigées par des vétérans ou d'un événement qui soutient les jeunes défavorisés de votre communauté locale.

Lorsque vous avez identifié des candidats viables, faites des recherches sur leurs postes et sur la façon dont ils communiquent à leur sujet dans leurs conversations en ligne. « Vous devez comprendre les problèmes qui préoccupent ces influenceurs, ce sur quoi ils écrivent, ce qui se passe dans leurs conversations sociales. Toutes ces choses sont des cibles pour votre campagne de référencement axée sur les objectifs », déclare Dale.

Étape 2 : Choisissez une mission que votre contenu soutiendra

Une fois que vous avez trouvé un domaine avec suffisamment de supporters de base, élaborez un énoncé de mission autour de celui-ci pour la campagne de référencement de votre marque. Cela devrait être quelque chose auquel votre marque peut parler de manière authentique ; sinon, le public verra à travers. « Il doit être basé sur les valeurs de votre organisation parce que vous allez vous y rallier. En fin de compte, si vous ne vous souciez pas de nourrir des enfants affamés, cela ne peut tout simplement pas être la mission », déclare Dale.

Si vous êtes du côté B2B ou que vous opérez dans un marché encombré, il peut être intéressant d'adopter une mission unique ou même légèrement controversée pour différencier votre marque. "[Vous pourriez penser] que la durabilité est un bon [objectif sur lequel s'appuyer], mais tant d'entreprises ont abordé ce sujet que cela ne change rien du point de vue du marketing de recherche", déclare Dale.

Plutôt que de simplement choisir un sujet brûlant, il suggère de rechercher un créneau, comme un changement critique affectant la chaîne d'approvisionnement de votre industrie ou un problème réglementaire qui a un impact sur les coûts des produits, autour duquel se rallier. Cela peut aider à insérer le nom de votre marque dans des conversations pertinentes auxquelles vos concurrents plus importants et plus en vue ne sont peut-être pas associés.

Étape 3 : Créer un contenu « citable » aligné sur votre mission

Le but n'est pas de promouvoir l'implication de votre marque dans la cause choisie ; il s'agit de créer du contenu que vos organisations partenaires peuvent citer lorsqu'elles plaident en faveur de la cause. "Le contenu est le carburant de leur plaidoyer - il leur donne des informations crédibles et faisant autorité qu'ils peuvent utiliser dans leurs arguments", déclare Dale.

Par exemple, dit Dale, interrogez une personne personnellement affectée par la mission, écrivez un article d'opinion sur le changement que votre entreprise préconise ou publiez un rapport de recherche original. "C'est le type de contenu qu'ils [ils] mentionneraient et lieraient de manière organique tout en essayant de faire passer leur message dans leurs propres conversations de contenu. C'est ainsi que vous obtiendrez un engagement plus profond et des backlinks accrus que l'IA de Google peut voir », déclare Dale.

Étape 4 : Contactez d'autres influenceurs partageant les mêmes idées

Avec un ensemble de contenus ciblés et liés à un objectif, vous pouvez augmenter l'autorité et la portée de votre contenu en partageant les résultats avec d'autres influenceurs qui se soucient du sujet. Mais plutôt que de mener une campagne par e-mail, contactez-les individuellement par e-mail ou par message personnel sur les réseaux sociaux.

Dans cette sensibilisation, concentrez vos messages sur l'avancement de la mission. « Nous ne faisons pas la promotion de notre entreprise, de nos produits et services ou de notre contenu. Nous disons : "Hé, j'ai vu que vous êtes un grand défenseur de l'aide aux jeunes précédemment incarcérés pour trouver un emploi". Nous avons une interview qui intéresserait votre public… pourriez-vous nous aider à la promouvoir ? », explique Dale.

Non seulement les influenceurs sont plus susceptibles de répondre à ce type de sensibilisation, mais ils peuvent être plus disposés à promouvoir votre contenu sans compensation, car cela les aide à créer du contenu dans un domaine qui les passionne, explique Dale.

Alimentez un objectif commun et obtenez un plus grand succès de recherche

Dans un paysage encombré, où atteindre une première place sur les SERP est plus difficile que jamais, il est temps pour les spécialistes du marketing d'arrêter d'essayer de déjouer l'algorithme de recherche. En plaçant un objectif humain partagé au centre de votre stratégie de référencement, votre contenu diffusera tous les signaux d'autorité, de pertinence et de valeur que l'IA de Google recherche.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute