Comment les packages d'histoires vous aident à faire évoluer le contenu de leadership éclairé axé sur les PME [Lunettes roses]

Vous connaissez ce sentiment lorsque vous regardez un film et qu'un personnage commence soudainement à expliquer les choses avec tant de détails que vous vous retrouvez complètement hors de l'histoire ?

Vous avez fait l'expérience d'un "vidage d'informations". Et je parie que tu n'as pas aimé ça.

Les décharges d'informations sur les films les plus connues impliquent généralement que le méchant explique tout son plan au héros de l'histoire, en le présentant dans des détails (parfois) atroces qui retardent l'action.

Mais de nombreux conteurs débutants s'appuient sur des décharges d'informations dans les introductions à leurs histoires. Ils surexpliquent des situations ou des personnages au point où le public en sait plus que nécessaire et s'ennuie.

Le vidage d'informations d'introduction est particulièrement courant dans les histoires se déroulant dans un monde fantastique. Techniquement, l'exploration de texte au début de chaque film Star Wars est un vidage d'informations. Mais ils sont courts (l'intro originale de Star Wars ne fait que 82 mots) et présentés d'une manière si unique que le public ne s'en soucie pas.

Avez-vous remarqué que l'introduction de cet article est un exemple de vidage d'informations ? J'espère que c'est divertissant.

Les vidages d'informations ne sont pas intrinsèquement faux. Mais lorsqu'ils sont mal faits, ils empêchent le contenu d'avoir une autre valeur.

Décharges d'informations dans le marketing de contenu

Malheureusement, les vidages d'informations d'introduction sont devenus des éléments de base des articles de marketing de contenu. Ils sont généralement ajoutés pour essayer d'obtenir de meilleurs résultats de recherche organiques.

Mais ils ne servent pas toujours le public. Mettez-vous à leur place : Imaginez que vous décidiez de faire une recherche Google pour le « meilleur logiciel d'automatisation du marketing ». Vous voudrez probablement trouver une recommandation spécifique ou une liste des meilleures solutions logicielles.

Vous cliquez sur un lien prometteur intitulé Meilleur logiciel d'automatisation du marketing en 2023 et accédez à un article structuré comme ceci :

• 420 mots d'introduction vous indiquant à quoi vous attendre dans l'article
• 530 mots d'informations vous expliquant ce qu'est l'automatisation du marketing et pourquoi vous n'avez peut-être pas besoin d'une solution d'automatisation du marketing
• 200 mots d'introduction à la liste des logiciels
• 2 500 mots présentant les descriptions des options logicielles de la liste

Additionnez cela et vous avez un article "charnu" d'environ 3 600 mots. Mais environ 30 % était un vidage d'informations d'introduction qui (du point de vue du public) n'avait pas besoin d'être là.

De plus en plus, je me retrouve à défiler à peu près à mi-chemin dans n'importe quel article (ou à faire avancer rapidement le premier tiers des vidéos) pour atteindre la valeur promise dans le contenu.

Avant que l'esprit SEO n'intervienne pour me dire pourquoi cette approche est nécessaire pour créer des pages de haut rang, sachez que c'est un ennui mineur pour moi en tant que consommateur de contenu.

Le danger insidieux du dumping d'informations vient de la façon dont cela nuit à votre leadership éclairé.

Déversement d'informations dans le leadership éclairé

Mes clients dans des secteurs spécialisés (par exemple, les services financiers, la technologie et les soins de santé) demandent souvent des conseils sur la façon de mieux travailler avec les experts en la matière qui fournissent le leadership éclairé de la marque. (Le défi des PME était également un point sensible dans la dernière recherche B2B de CMI.)

Les praticiens du marketing de contenu dépendent souvent d'experts en la matière pour fournir du contenu (généralement écrit) afin d'alimenter la cadence souhaitée pour leur calendrier de publication. Mais les experts en la matière peuvent expliquer leurs pensées, théories, découvertes et conclusions de manière si détaillée qu'il est difficile pour l'équipe de contenu de se concentrer sur les parties pertinentes.

Parfois, cela se traduit par des délais ridiculement longs pour les articles et les prises de position.

J'ai parlé avec le responsable du marketing de contenu d'une entreprise de technologie B2B dont l'équipe de contenu n'a publié qu'un seul article en six mois car les ingénieurs n'arrêtaient pas d'ajouter de plus en plus de détails techniques.

La responsable du marketing de contenu m'a dit qu'elle ne pouvait pas répondre à la demande de contenu car il fallait tellement de temps pour créer une seule pièce.

Mon conseil était un peu contre-intuitif. Je lui ai dit que ce calendrier pour les gros éléments de contenu pourrait être inévitable. Mais la solution n'est pas de demander plus ou d'impliquer plus d'ingénieurs.

Au lieu de cela, je lui ai dit d'appeler le bluff des dépositaires d'informations. En d'autres termes, je lui ai conseillé d'aider les ingénieurs à se pencher sur la grande idée et de fournir un élément plus structuré afin que l'équipe de contenu obtienne tout ce dont elle a besoin pour créer tout un portefeuille de contenu à partir de là.

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Allez long sur le contenu court-long

Souvent, les articles de dumping d'informations dirigés par les PME qui prennent des semaines ou des mois à produire ne sont que de courts articles riches en informations. Ils utilisent 5 000 mots pour faire valoir un point qui aurait pu être fait en 500 mots.

Si un article, un livre blanc ou un script vidéo prend des semaines à travailler avec les PME, créez une comptabilité complète de tout le contenu dont vous avez besoin dès le départ. De cette façon, vous pouvez réutiliser ou reconditionner cette grande idée qui a mis si longtemps à se développer à différents stades du parcours du public.

Par exemple, l'entreprise technologique que j'ai mentionnée est spécialisée dans la cybersécurité. Un article dirigé par une PME qui a atterri sur le bureau de l'équipe de contenu était une thèse hautement technique sur l'approche de conception de l'entreprise et comment elle aide à résoudre des réglementations et des normes particulières.

En tant qu'atout pour les acheteurs potentiels impliqués dans la sélection (ou les implémenteurs) d'une solution, ce contenu peut constituer un élément précieux de leadership éclairé.

Mais pour toute personne moins technique qui pourrait susciter l'intérêt initial d'une entreprise pour l'approche unique, ce contenu était presque inutile.

Ce qui manquait? Toutes les autres pièces de l'histoire.

Paquets d'histoires architecturées

J'ai trouvé des packages d'histoires architecturées utiles pour modulariser de grandes histoires en composants réutilisables. Les packages d'histoires architecturées peuvent faire évoluer les initiatives de contenu pour couvrir l'ensemble du parcours du public.

Le package comprend quatre archétypes de contenu, chacun avec un nombre croissant d'attributs :

• Interprète (attire l'attention avec l'attribut de stimulus émotionnel)
• Promoteur (inspirer l'action avec les attributs ancien monde, déclencheur et nouveau monde)
• Professeur (persuader et convaincre avec les attributs d'une thèse, défi, implication, justification et opinion)
• Poète (changer les croyances fondamentales avec les attributs héros, constriction, désir, résistance, relations, aventures et vérité)

Le leader du contenu de l'entreprise technologique voulait créer une pièce de leadership éclairé, donc le modèle du professeur convenait. L'élément de contenu devrait répondre à ces attributs :

• Thèse - pourquoi les principes de conception de la cybersécurité de l'entreprise répondent à des questions essentielles
• Défi - l'entreprise spécifique ou autre(s) défi(s) que la thèse finira par résoudre
• Implications - les bonnes et les mauvaises implications de suivre la thèse et de résoudre les défis
• Justification - les points de preuve pour lesquels résoudre ce défi de cette manière profitera au lecteur
• Opinion - comment fonctionne l'approche spécifique de la marque à cette solution

Le leader du contenu n'avait obtenu que des décharges d'informations contenant des preuves techniques détaillées (opinion) que l'approche de l'entreprise en matière de cybersécurité était efficace. Le seul attribut abordé par le contenu des PME était l'opinion.

Le responsable du contenu a travaillé avec les PME pour compléter les autres pièces de ce puzzle. En demandant un article encore plus détaillé (mais plus structuré), la responsable du contenu s'est assurée qu'elle disposerait d'une boîte à outils de contenu que l'équipe pourrait utiliser pour créer des articles de blog, des épisodes de podcast, des articles courts et même des e -livres. Cette longue période de développement de contenu a fourni un contenu qui pouvait être déployé pendant plusieurs mois à plusieurs étapes du parcours du public et à un segment d'audience plus large.

Viser une couverture complète

Le terme «couverture» fait référence à l'idée de tourner plusieurs versions d'une scène (grand angle, deux plans, gros plans, etc.) pour donner au réalisateur la possibilité de présenter l'histoire de différentes manières lors du montage.

Le processus de package d'histoire est similaire. Si vous passez beaucoup de temps à attendre des experts en la matière qui souhaitent tout expliquer en détail, assurez-vous que la période d'attente est payante. Prenez le temps de capturer tous les éléments de l'histoire. Vous vous retrouverez avec la flexibilité de le dire de plusieurs façons pour différentes utilisations.

En termes simples, vous serez en mesure de transformer le vidage d'informations grâce à l'info-cyclage - une utilisation beaucoup plus efficace de toutes vos idées.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

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Regardez les épisodes précédents ou lisez les transcriptions légèrement modifiées.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute