16 mesures de conversion que chaque spécialiste du marketing numérique devrait suivre

En tant que spécialiste du marketing numérique, vous ne pouvez pas prouver que vos campagnes marketing ou publicitaires sont réussies sans analyser les mesures de conversion. Ensuite, utilisez ces métriques pour les peaufiner et les améliorer à l'avenir.

Trop souvent, les spécialistes du marketing se concentrent trop sur l'amélioration de leurs taux de conversion, ce qui leur laisse d'autres problèmes publicitaires à résoudre. Bien que le taux de conversion des annonces soit certainement une priorité, ce n'est qu'une petite partie du puzzle global de l'analyse Web.

(Remarque : bon nombre de ces indicateurs publicitaires clés peuvent également être appliqués ailleurs que sur Google et Facebook.)

16 métriques de conversion que vous devriez suivre

1. Séances sur le site Web

Cette mesure est l'un des points de données les plus connus et les plus importants : le nombre total de visites sur le site Web. Google Analytics propose un graphique pour repérer les tendances du trafic :

Idéalement, ce graphique devrait montrer une augmentation constante du nombre de visites et de sessions de chaque source de référence. Si vous remarquez que le nombre de sessions diminue, vous pouvez revoir les sources de référence pour identifier les problèmes. Cette mesure peut vous aider à déterminer le pourcentage de visiteurs convertis, car elle fait partie de la formule qui calcule le taux de conversion.

2. Utilisateurs

Ce point de données peut sembler similaire aux sessions de site Web, mais la différence ici réside dans les utilisateurs visitant votre site, et non dans le nombre total de visites. Lorsqu'un internaute visite plusieurs fois votre site, un seul utilisateur est comptabilisé. Ceci est essentiel car il indique combien de personnes reviennent sur votre site - vos prospects les plus intéressés ou vos clients fidèles.

3. Pages vues

La mesure des pages vues (c'est-à-dire la profondeur moyenne des pages) indique le nombre de pages individuelles visitées par les internautes au cours de leur session sur le site Web. Gardez à l'esprit qu'un seul visiteur peut générer de nombreuses pages vues, donc un nombre élevé ne signifie pas nécessairement beaucoup de visiteurs individuels.

4. Taux de clics (CTR)

Le taux de clics est le pourcentage de personnes qui ont visité votre page de destination ou votre site Web post-clic en cliquant sur votre annonce. Le CTR est calculé en divisant le nombre de clics sur les liens par les impressions. Il s'agit d'un excellent moyen d'évaluer dans quelle mesure votre public réagit à votre création publicitaire. Un CTR faible indique que vos annonces ne les intéressent pas et que vous devez tester A/B vos annonces pour les rendre plus attrayantes pour les clics.

5. Visiteurs sur mobile ou sur ordinateur

L'utilisation du mobile continuant d'augmenter, vous devez faire attention au nombre de personnes visitant votre site sur des appareils mobiles. Donc, si la plupart de vos visiteurs viennent du mobile, un site à chargement rapide et adapté aux mobiles est plus important que jamais pour qu'ils restent et ne rebondissent pas.

6. Sources de trafic

En plus de connaître les appareils que les gens utilisent, il est tout aussi important de reconnaître les sources qui les ont renvoyés vers votre site.

Google Analytics classe les sources de trafic en plusieurs catégories :

• Direct - à partir d'un signet ou en tapant directement l'URL dans la barre d'adresse
• Social – à partir d'un lien sur n'importe quelle plate-forme de médias sociaux
• Référencement – à partir d'un lien d'un autre site
• E - mail - à partir d'un lien e-mail
• Recherche organique – à partir d'un lien dans les résultats des moteurs de recherche
• Recherche payante - à partir d'une annonce de recherche payante
• Autre - de n'importe où ailleurs non mentionné ci-dessus

Vous devez viser une variété de sources de trafic entrant, puis analyser chacune séparément pour apporter des améliorations et concentrer vos efforts de manière plus appropriée. Par exemple, si vous constatez que votre trafic Facebook génère des taux de rebond plus élevés, cela peut signifier que le trafic n'est pas pertinent pour votre marque ou votre offre. Inversement, si les visiteurs de la recherche payante génèrent plus d'inscriptions et de mises à niveau payantes, concentrez-vous davantage sur ce canal.

7. Temps de chargement des pages

Offrir une excellente expérience utilisateur est obligatoire pour tout ce qui concerne le marketing numérique, et le temps de chargement des pages joue un rôle énorme à cet égard. Plus vite, mieux c'est. Cela est particulièrement vrai lorsque l'on considère que Google inclut cette métrique dans ses classements organiques.

Pour des vitesses de chargement de page plus rapides sur les appareils mobiles, c'est-à-dire une meilleure expérience utilisateur, les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent utiliser le cadre AMP. Testez ensuite la vitesse de la page avec des outils tels que Google PageSpeed ​​Insights :

Non seulement la vitesse de la page fait partie de l'algorithme de recherche de Google, mais elle a également un impact sur le taux de rebond. Si votre page se charge trop lentement, les gens rebondiront. Donc, pour améliorer vos chances d'être bien classé et vous assurer que les gens voient votre page, faites-la charger rapidement avec AMP et surveillez-la à l'aide d'outils de vitesse de page.

8. Temps sur place

Le temps sur le site (TOS), ou durée moyenne de session, fait référence au temps qu'un visiteur passe sur votre site par visite. Il est calculé en divisant la durée totale de toutes les sessions (en secondes) par le nombre de sessions. Plus le nombre est élevé, meilleures sont vos chances de conversion :

L'équation peut être utilisée de deux manières : le temps que les visiteurs passent sur l'ensemble de votre site Web ou sur des pages individuelles. Si vous remarquez que les visiteurs passent le double du temps sur votre page de tarification, mais la moitié du temps sur votre page d'inscription, votre page d'inscription doit être révisée pour générer plus de conversions.

9. Taux de rebond

Il s'agit du pourcentage d'utilisateurs qui atterrissent sur votre site Web, n'effectuent aucune action et libèrent immédiatement. Google calcule le taux de rebond en divisant le nombre de sessions d'une seule page par toutes les sessions :

Un taux de rebond élevé signifie que votre site Web n'est pas assez attrayant pour donner envie aux gens de rester et de naviguer. En panne, cela peut signifier plusieurs choses différentes. Il y a de fortes chances que votre page ne soit pas optimisée pour les conversions (mauvaise conception, temps de chargement élevés, faible convivialité, etc.) ou que le trafic provienne de sources non pertinentes. Dans tous les cas, assurez-vous de revoir ces pages et d'apporter les modifications nécessaires pour réduire le taux de rebond.

10. Interactions par visite

Même si vos visiteurs ne se convertissent pas à l'action souhaitée, faites attention aux actions qu'ils effectuent sur votre site (par exemple, commenter un article de blog). Chaque interaction peut vous aider à mieux comprendre le comportement des visiteurs et leur parcours d'achat. Et plus vous collectez d'informations, plus il est facile d'identifier des moyens d'améliorer les taux de conversion.

11. Valeur par visite

L'objectif principal ici est de comprendre la valeur que vous obtenez du trafic de votre site. La valeur par visite est directement liée aux interactions par visite et est calculée comme le nombre de visites divisé par la valeur totale créée. Cependant, le calcul de la valeur par visite peut être difficile car de nombreux actifs incorporels sont impliqués. Par exemple, les visiteurs des sites de commerce électronique créent de la valeur en réalisant une transaction, mais ils créent également une valeur quelque peu incalculable en laissant un avis sur un produit.

12. Coût par acquisition (CPA)

Le coût par acquisition mesure ce qu'il en coûte pour acquérir un client. Pour trouver ce nombre, divisez l'ensemble des dépenses marketing générées durant la période d'acquisition client, par le nombre de clients acquis durant cette période :

À partir de là, posez-vous quelques questions de base : le client génère-t-il plus de revenus que le CPA ? Si oui, combien ? Autrement dit, y a-t-il une marge suffisamment saine compte tenu de toutes les autres dépenses professionnelles ? Les réponses à ces questions devraient indiquer si votre entreprise est sur la voie de la rentabilité ou de la perte.

Métriques des publicités Facebook

13. Fréquence

La fréquence vous indique le nombre total de fois qu'une annonce a été diffusée auprès d'un utilisateur cible, calculé en tant qu'impressions divisées par l'audience. Le suivi de cette métrique est nécessaire, car si vous continuez à montrer le même ensemble de publicités à quelqu'un, il sera probablement confronté à la cécité des bannières et ignorera complètement la publicité.

AdEspresso a constaté qu'une augmentation de la fréquence des annonces entraîne également une augmentation des commentaires et des commentaires négatifs, une diminution des taux de clics et une augmentation du coût par clic. Lorsque leur annonce a atteint une fréquence de 9, ils payaient 161 % de plus par clic que lorsqu'ils ont lancé la campagne pour la première fois :

La fréquence maximale des publicités Facebook dépend de votre secteur d'activité et de vos marges. AdEspresso commence à modifier ses campagnes lorsque la fréquence approche 5, tandis que d'autres entreprises ont de meilleures marges et peuvent attendre des fréquences plus élevées. Dans tous les cas, il est recommandé de ne jamais dépasser 10.

Il s'agit d'un équilibre délicat entre la diffusion d'annonces trop souvent et leur diffusion juste assez pour inciter l'utilisateur à agir. Ce qui mène au point suivant…

14. Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Vous voulez vous assurer que vos annonces génèrent plus d'argent que vous n'en avez investi - ou au moins qu'elles atteignent le seuil de rentabilité pour acquérir de nouveaux clients. Le meilleur moyen de le savoir est de suivre le retour sur les dépenses publicitaires :

(Remarque : le ROAS fait référence au retour sur les dépenses publicitaires de campagnes publicitaires spécifiques, au lieu de l'image marketing dans son ensemble, ce que fait le ROI.)

En connaissant vos campagnes publicitaires les plus et les moins efficaces financièrement, vous pouvez réaffecter votre budget à différentes campagnes en conséquence.

15. Coût par action

Que les visiteurs atteignent ou non votre objectif de conversion principal, vous voulez toujours qu'ils prennent des mesures. Selon votre activité, les actions souhaitées comprennent :

• Partager, aimer ou commenter vos publications
• S'abonner à un blog
• Regarder une vidéo
• Téléchargement d'un rapport
• Ajouter un produit à un panier

Le nombre total d'actions à lui seul peut ne pas fournir un aperçu suffisant, mais le coût de ces actions donne un aperçu plus précis de vos campagnes publicitaires. Et si vous pouvez réduire votre coût par action, vous obtiendrez probablement des taux de conversion et des revenus plus élevés pour les mêmes dépenses.

16. Coût pour mille impressions (CPM)

Le coût pour mille impressions correspond au coût moyen pour diffuser votre annonce 1 000 fois. Le CPM est la mesure de conversion idéale pour obtenir une vue globale des performances d'un ensemble de publicités et varie en fonction de la demande de votre public cible.

C'est la référence idéale pour comparer différentes campagnes et ensembles de publicités les uns par rapport aux autres. Plus important encore, cela peut vous aider à décider où dépenser votre budget pour maximiser vos impressions publicitaires et votre portée.

Commencez à suivre les métriques de conversion qui comptent le plus

Quelle que soit la campagne publicitaire numérique, il est obligatoire de disposer d'une liste de mesures de conversion à analyser. C'est le seul moyen de surveiller, d'ajuster et d'améliorer en permanence vos campagnes pour obtenir les meilleurs résultats possibles.

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