16 Métricas de conversão que todo profissional de marketing digital deve acompanhar

Como profissional de marketing digital, você não pode provar que suas campanhas de marketing ou publicidade são bem-sucedidas sem analisar as métricas de conversão. Em seguida, usando essas métricas para ajustá-los e aprimorá-los daqui para frente.

Muitas vezes, os profissionais de marketing estão excessivamente focados em melhorar suas taxas de conversão, deixando-os com outros problemas de publicidade para resolver. Embora a taxa de conversão de anúncios seja certamente uma prioridade, é apenas uma pequena peça do quebra-cabeça geral da análise da web.

(Observação: muitas dessas principais métricas de publicidade também podem ser aplicadas em outros lugares além do Google e do Facebook.)

16 métricas de conversão que você deve acompanhar

1. Sessões do site

Essa métrica é uma das mais conhecidas e importantes de todos os pontos de dados - o número total de visitas ao site. O Google Analytics oferece um gráfico para detectar tendências de tráfego:

Idealmente, este gráfico deve mostrar um aumento constante no número de visitas e sessões de cada origem de referência. Se você notar que o número de sessões está diminuindo, você pode revisitar as fontes de referência para identificar quaisquer problemas. Essa métrica pode ajudá-lo a determinar a porcentagem de conversão de visitantes, pois faz parte da fórmula que calcula a taxa de conversão.

2. Usuários

Esse ponto de dados pode parecer semelhante às sessões do site, mas a diferença aqui são os usuários que visitam seu site, não o total de visitas. Quando alguém visita seu site várias vezes, apenas um usuário é contado. Isso é crítico porque indica quantas pessoas voltam ao seu site - seus clientes em potencial mais interessados ​​ou clientes leais.

3. Visualizações de página

A métrica de visualizações de página (também conhecida como profundidade média da página) mostra quantas páginas individuais as pessoas visitaram durante a sessão do site. Lembre-se de que um único visitante pode gerar muitas visualizações de página, portanto, uma contagem alta não significa necessariamente muitos visitantes individuais.

4. Taxa de cliques (CTR)

A taxa de cliques é a porcentagem de pessoas que visitaram sua página de destino pós-clique ou website clicando em seu anúncio. A CTR é calculada dividindo-se o número de cliques em links pelas impressões e é uma ótima maneira de avaliar como seu público responde ao criativo do anúncio. Uma CTR baixa indica que seus anúncios não são atraentes para eles e que você deve fazer um teste A / B para torná-los mais atraentes para clicar.

5. Visitantes de celular x desktop

Com o aumento contínuo do uso de dispositivos móveis, você deve prestar atenção ao número de pessoas que visitam seu site em dispositivos móveis. Portanto, se a maioria de seus visitantes vêm de dispositivos móveis, um site de carregamento rápido e compatível com dispositivos móveis é importante do que nunca para que eles fiquem por perto e não voltem.

6. Fontes de tráfego

Além de saber os dispositivos que as pessoas usam, é igualmente importante reconhecer quais fontes as direcionaram para o seu site.

O Google Analytics categoriza as fontes de tráfego em várias categorias:

• Direto - a partir de um favorito ou digitando diretamente o URL na barra de endereço
• Social - a partir de um link em qualquer plataforma de mídia social
• Referência - de um link de outro site
• Email - de um link de email
• Pesquisa orgânica - a partir de um link nos resultados do mecanismo de pesquisa
• Pesquisa paga - de um anúncio de pesquisa paga
• Outro - de qualquer outro lugar não mencionado acima

Você deve buscar uma variedade de fontes para o tráfego de entrada e, em seguida, analisar cada uma separadamente para fazer melhorias e concentrar seus esforços de forma mais adequada. Por exemplo, se você descobrir que o tráfego do Facebook está gerando taxas de rejeição mais altas, isso pode significar que o tráfego é irrelevante para sua marca ou oferta. Por outro lado, se os visitantes de pesquisa paga geram mais inscrições e atualizações pagas, concentre-se mais nesse canal.

7. Tempo de carregamento da página

Fornecer uma ótima experiência do usuário é obrigatório em tudo em marketing digital, e o tempo de carregamento da página desempenha um grande papel nisso. Quanto mais rápido, melhor. Isso é especialmente verdadeiro quando você considera que o Google inclui essa métrica em suas classificações orgânicas.

Para obter velocidades de carregamento de página mais rápidas em dispositivos móveis - ou seja, uma melhor experiência do usuário - os profissionais de marketing e anunciantes devem utilizar a estrutura AMP. Em seguida, teste a velocidade da página com ferramentas como o Google PageSpeed ​​Insights:

A velocidade da página não é apenas parte do algoritmo de pesquisa do Google, mas também afeta a taxa de rejeição. Se sua página carregar muito devagar, as pessoas irão pular. Portanto, para melhorar suas chances de obter uma classificação elevada e garantir que as pessoas vejam sua página, faça com que ela carregue rapidamente com AMP e monitore-a usando ferramentas de velocidade de página.

8. Tempo no local

O tempo no site (TOS), ou duração média da sessão, refere-se a quanto tempo um visitante passa em seu site por visita. É calculado dividindo a duração total de todas as sessões (em segundos) pelo número de sessões. Quanto maior o número, melhores são as chances de conversão:

A equação pode ser usada de duas maneiras: o tempo do visitante gasto em todo o seu site ou em páginas individuais. Se você notar que os visitantes estão gastando o dobro do tempo em sua página de preços, mas metade do tempo em sua página de inscrição, sua página de inscrição deve ser revisada para gerar mais conversões.

9. Taxa de rejeição

Esta é a porcentagem de usuários que acessam seu site, não realizam nenhuma ação e saem imediatamente. O Google calcula a taxa de rejeição dividindo o número de sessões de uma única página por todas as sessões:

Uma alta taxa de rejeição significa que seu site não é atraente o suficiente para fazer as pessoas quererem continuar e navegar. Dividido, pode significar várias coisas diferentes. Há uma boa chance de sua página não estar otimizada para conversões (design ruim, tempos de carregamento altos, baixa usabilidade etc.) ou o tráfego estar vindo de fontes irrelevantes. De qualquer forma, certifique-se de revisitar essas páginas e fazer as alterações necessárias para reduzir a taxa de rejeição.

10. Interações por visita

Mesmo que seus visitantes não estejam convertendo na ação desejada, preste atenção nas ações que eles realizam em seu site (por exemplo, comentar em uma postagem de blog). Cada interação pode ajudar você a entender melhor o comportamento do visitante e seu caminho até a compra. E quanto mais informações você coleta, mais fácil é identificar maneiras de melhorar as taxas de conversão.

11. Valor por visita

O objetivo principal aqui é entender o valor que você está obtendo com o tráfego do seu site. O valor por visita está vinculado diretamente às interações por visita e é calculado como o número de visitas dividido pelo valor total criado. No entanto, calcular o valor por visita pode ser difícil porque muitos fatores intangíveis estão envolvidos. Por exemplo, os visitantes de sites de comércio eletrônico criam valor ao concluir uma transação, mas também criam um valor um tanto incalculável ao deixar uma avaliação do produto.

12. Custo por aquisição (CPA)

O custo por aquisição mede quanto custa adquirir um cliente. Para encontrar esse número, divida todas as despesas de marketing geradas durante o período de aquisição do cliente, pelo número de clientes adquiridos durante esse período:

A partir daí, pergunte a si mesmo algumas perguntas básicas: O cliente está gerando mais receita do que o CPA? Se sim, quanto? Ou seja, há uma margem saudável o suficiente considerando todas as outras despesas do negócio? As respostas a essas perguntas devem indicar se sua empresa está no caminho da lucratividade ou da perda.

Métricas de anúncios do Facebook

13. Freqüência

A frequência informa o número total de vezes que um anúncio foi veiculado para um usuário-alvo, calculado como impressões divididas pelo alcance. Rastrear essa métrica é necessário porque se você continuar exibindo o mesmo conjunto de anúncios para alguém, eles provavelmente ficarão cegos e ignorarão o anúncio por completo.

A AdEspresso descobriu que, com o aumento da frequência do anúncio, também aumentam os comentários e feedback negativos, diminuem as taxas de cliques e aumentam o custo por cliques. Quando o anúncio atingiu a frequência de 9, eles estavam pagando 161% a mais por clique do que quando lançaram a campanha:

A frequência máxima para anúncios no Facebook depende de sua indústria e margens. A AdEspresso começa a fazer mudanças em suas campanhas quando a frequência se aproxima de 5, enquanto outras empresas têm margens melhores e podem esperar por frequências mais altas. De qualquer forma, é recomendável nunca passar de 10.

É um equilíbrio delicado entre exibir anúncios muitas vezes e exibi-los apenas o suficiente para fazer o usuário agir. O que leva ao próximo ponto ...

14. Retorno do investimento em publicidade (ROAS)

Você quer ter certeza de que seus anúncios estão gerando mais dinheiro do que você investiu - ou, pelo menos, tendo prejuízo para adquirir novos clientes. A melhor maneira de saber isso é rastrear o retorno do investimento em publicidade:

(Observação: o ROAS se refere ao retorno do investimento em publicidade de campanhas publicitárias específicas, em vez de toda a imagem de marketing, que é o que o ROI faz.)

Conhecendo suas campanhas publicitárias mais e menos financeiramente eficazes, você pode realocar seu orçamento para diferentes campanhas de acordo.

15. Custo por ação

Independentemente de os visitantes estarem cumprindo ou não sua meta de conversão principal, você ainda deseja que eles realizem alguma ação. Dependendo do seu negócio, as ações desejadas incluem:

• Compartilhar, curtir ou comentar suas postagens
• Inscrever-se em um blog
• Assistindo um video
• Baixando um relatório
• Adicionando um produto a um carrinho

O total de ações por si só pode não fornecer informações suficientes, mas o custo dessas ações fornece uma visão geral mais precisa de suas campanhas de publicidade. E se você puder reduzir seu custo por ação, provavelmente verá taxas de conversão e receita mais altas para o mesmo gasto.

16. Custo por mil impressões (CPM)

O custo por mil impressões é o custo médio para exibir seu anúncio 1.000 vezes. CPM é a métrica de conversão perfeita para obter uma visão geral do desempenho de um conjunto de anúncios e varia de acordo com a demanda de seu público-alvo.

É a referência ideal para comparar diferentes campanhas e conjuntos de anúncios entre si. Mais importante ainda, pode ajudá-lo a decidir onde gastar seu orçamento para maximizar o alcance e as impressões de seus anúncios.

Comece a rastrear as métricas de conversão que mais importam

Independentemente da campanha de publicidade digital, é obrigatório ter uma lista de métricas de conversão para analisar. É a única maneira de monitorar, ajustar e melhorar continuamente suas campanhas para obter os melhores resultados possíveis.

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