콘텐츠 대화에서 이진 편향 제거

마케팅의 기본 원칙입니다. 청중이 브랜드를 보고 듣는다는 것을 알릴 수 있는 콘텐츠를 만드는 것입니다.

트랜스젠더, 논바이너리 또는 젠더 비순응 소비자를 포함하도록 콘텐츠 대화를 최적화하면 관심을 끌고 참여를 심화하며 충성도를 얻을 수 있는 더 나은 기회를 얻을 수 있습니다. 당신은 또한 그들의 지지자들로부터 존경을 받을 것입니다.

Content Marketing World 2021에서 Ruth Carter(저자, 변호사, Carter Law Firm의 교장/"사악한 천재")는 콘텐츠 대화에 논바이너리 소비자를 포함하는 것에 대해 말했습니다. Ruth와의 이 후속 인터뷰를 시청한 다음 시작하는 데 도움이 되는 추가 통찰력, 예 및 아이디어를 읽을 수 있습니다.

작지만 영향력 있는 커뮤니티

최근 연구에 따르면 미국의 약 120만 명의 성인이 논바이너리인 것으로 나타났습니다. 즉, 남성 또는 여성을 엄격하게 식별하지 않는다는 의미입니다. 성별 다양성의 특성과 주제와 관련된 언어적, 문화적, 사회적 규범을 고려할 때 이는 과소평가된 것일 수 있습니다.

다른 연구에서는 특히 젊은 세대가 성인이 됨에 따라 그 수가 증가할 수 있음을 보여주지만 이들은 미국에서 추산되는 3억 3,400만 명 중 소수에 불과합니다. 그들을 지지하고 그들의 권리를 옹호하는 동맹 커뮤니티.

공공 종교 연구소(Public Religion Research Institute)의 연구에 따르면 76%의 사람들이 성별, 성적 취향 또는 둘 다를 이유로 사람을 차별할 수 없다는 법을 지지하는 것으로 나타났습니다. “귀하의 회사나 고객은 [이 작은 그룹]에 관심이 없을 수도 있지만, 그들이 수용하려는 청중의 약 76%에 대해 관심을 가질 것입니다. 그것이 당신이 무심코 또는 노골적으로 차별함으로써 위험을 감수하고 있는 것입니다.”라고 Ruth는 말합니다.

@rbcarter @joderama @CMIContent @semrush를 통해 @PRRIPol에 따르면 76%의 사람들이 성별, 성적 취향 또는 둘 다를 기반으로 차별할 수 없다는 법을 지지합니다. 트윗하려면 클릭

텍사스에 본사를 둔 베이커리인 Confections의 경험과 LGBTQ 친구들에게 행복한 프라이드의 달을 기원하는 Facebook 게시물을 생각해 보세요.

그 게시물은 언팔로우의 물결과 대량의 쿠키 주문의 막판 취소로 이어졌습니다. 소유자는 후속 게시물에서 다음과 같이 자세히 설명했습니다. 살아남기 위해 고군분투하고 구운 식품을 통해 약간의 응원을 퍼뜨리기 위해 고군분투하는 아주 작은 기업에 대한 반발."

LGBTQ+ 지지자들의 지역 커뮤니티는 이를 행동 촉구로 받아들였으며 무리하게 응답했습니다. 하루 후 Confections는 모든 사랑과 지원에 감사를 표하기 위해 새로운 게시물을 공유했으며 쿠키 인벤토리가 매진되었다고 발표했습니다.

트랜스젠더 및 논바이너리 인구의 규모에 관계없이 Ruth는 그들과 포용성 옹호자 모두 미래에 구매를 할 때 어떤 회사가 비즈니스를 적극적으로 환영하고 어떤 회사가 옆에 서 있는지 기억할 것이라고 확신합니다.

트랜스젠더와 논바이너리 청중, 포용성 옹호자들은 어떤 회사가 자신들의 사업을 적극적으로 환영하는지 기억하고 있다고 @joderama @CMIContent @semrush를 통해 @rbcarter가 말했습니다. 트윗하려면 클릭

바이너리 경계를 넘어 콘텐츠를 발전시키는 5단계

트랜스 및 논바이너리 사람들은 브랜드 경험에서 표현되는 완전하고 진정한 자아를 보고 싶어합니다. 성 정체성은 복잡하고 개인적이며 진화하는 주제이지만 콘텐츠를 보다 친근하게 느끼고 논바이너리 경험을 수용하는 것은 그다지 복잡하지 않습니다.

프레젠테이션에서 Ruth는 브랜드가 고유한 경험을 인정하고 동등한 고려를 보장하기 위해 만들 수 있는 간단한 변경 사항을 제안합니다.

1. 논바이너리 렌즈를 통해 브랜드 경험 탐색

콘텐츠가 남성과 여성의 젠더 경험에 초점을 맞춘다면(Ruth는 이를 "남자와 여자가 ​​무엇인지에 대한 1950년대의 고정관념"이라고 설명했습니다), 그러한 구성에 맞지 않는 사람들의 관점을 배제합니다.

당신의 #컨텐츠가 남성-여성 젠더 경험에 초점을 맞춘다면, 그 구성에 맞지 않는 사람들을 제외하게 된다고 @joderama @CMIContent @semrush를 통해 @rbcarter가 말합니다. 트윗하려면 클릭

보다 포괄적으로 의사 소통하려면 남성 또는 여성으로 식별하지 않는 사람의 입장이 되어 고객 여정을 진행하십시오. Ruth는 "시스젠더화된 청중과 [브랜드]를 어떻게 다르게 경험할 수 있는지 생각하고 [다른] 관점으로 전환할 기회가 있는지 확인합니다."라고 말합니다.

예를 들어, 의류 브랜드 Levi's의 "genderless" Unlabeled Collection 발표는 젠더를 자신이 누구인지에 대해 정말로 확신하고 남성이나 여성이라는 라벨이 아닌 이름으로 자신을 자유롭게 식별할 수 있는 것으로 정의함으로써 대화를 변화시킵니다.

2. 스타일 바이블, 등록 양식 및 인사말 업데이트

개인을 3인칭으로 인칭할 때 그/그녀의 대명사만 사용합니까? “이 표현이 나에게 전달하는 것은 내가 존재하지 않는다는 것입니다. 나는 이 커뮤니티의 일부가 될 자격이 없습니다. 스타일 가이드에 대명사 사용을 통합하고 콘텐츠 팀이 변경 사항을 인식하도록 합니다.

이벤트 또는 라이브 스트리밍 비디오와 같은 그룹 설정에서 연사가 청중을 다루는 방법에는 종종 성별 편견이 숨어 있습니다. Ruth는 "신사 숙녀 여러분"으로 시작하는 대신 "여러분, 모두 환영합니다."와 같은 인사말로 시작한다고 말합니다. 브랜드는 Green Bay Packers가 팬들을 지칭하기 위해 Cheeseheads를 사용하는 것처럼 청중을 위한 맞춤형 성 중립적 용어를 만들어 이를 다음 단계로 끌어올릴 수 있습니다.

유사하게 Mr., Mrs., Ms.와 같은 전통적인 존칭의 사용은 트랜스 및 논바이너리 사람들을 배제합니다. 등록 양식의 드롭다운 메뉴 또는 확인란을 사용하여 성별 인구 통계를 수집하는 경우 MX("혼합"으로 발음)를 성 중립적 존칭 옵션으로 포함해야 합니다.

뉴질랜드 통신 회사 Spark는 기업이 성별 데이터를 수집하는 방식을 변경하여 이 문제를 해결합니다. Beyond Binary Code 캠페인(아래)에서는 표준 웹사이트 양식을 성별을 포함하는 대안으로 업데이트할 수 있는 단일 코드를 도입했습니다. 그들은 정신 건강 단체인 OutLine Aotearoa 및 논바이너리 커뮤니티와 공동으로 제작했습니다.

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3. 개인 데이터에 쉽게 액세스하고 업데이트할 수 있도록 합니다.

데이터 수집에 대해 Ruth는 트랜스젠더 및 논바이너리 소비자가 귀하의 비즈니스에서 원래 계정을 만들 때 출생에 지정된 이름과 성별을 사용했을 수 있다고 지적합니다. 나중에 이름을 업데이트한 사람들이 귀하의 기록에서 진정한 신원을 확인하도록 권한을 부여하십시오. 법적, 재정적 또는 기타 규제 요구 사항이 관련된 경우 유효성 검사 목적에 필요한 모든 문서에 대해 명확하게 설명합니다.

Mastercard는 바이너리 데이터 딜레마를 해결하기 위해 다른 접근 방식을 취했습니다. 2020년에 이 브랜드는 True Name 기능을 출시했습니다. 이 기능을 통해 금융 기관은 법적 이름 변경임을 증명하는 문서 없이도 고객의 이름이 표시된 신용 카드를 발급할 수 있습니다. 회사의 보도 자료에 따르면 소비자 마케팅 이사인 Anthony DeRojas는 이 계획을 World Pride와 Stonewall Riots 50주년을 기념하는 의미 있는 방법으로 생각했습니다. DeRojas는 "우리는 다른 Pride 후원자의 바다에 있는 단순한 로고를 넘어서고 싶었습니다."라고 말합니다. “우리는 지역 사회에 영향을 주는 일을 하고 싶었습니다.”

작은 제스처처럼 보일 수 있지만 Asher와 같은 고객에게는 큰 차이를 만듭니다. 보너스로, 그 자리의 슬로건인 Start Something Priceless는 브랜드의 시그니처인 #Priceless 해시태그와 잘 어울립니다.

소비자의 진정한 자아를 반영하는 콘텐츠를 만드는 것은 강력한 메시지를 전달한다는 것을 기억하십시오. 그러나 이 청중의 완전한 신뢰를 얻으려면 해당 메시지를 브랜드의 말과 행동을 통해 일관되게 실행하고 확인해야 합니다. 그들이 제공하는 업데이트된 정보가 비즈니스에서 커뮤니케이션에 사용하는 모든 마케팅 자동화 또는 CRM 시스템에 통합되어 소비자가 향후 메시징이나 직접 대화에서 오해를 받지 않도록 하십시오.

4. 젠더가 이야기와 맥락적으로 관련이 있는지 고려

Ruth는 마케팅 담당자에게 인터뷰 주제와 선호하는 대명사로 다른 출처를 참조하도록 조언합니다. (확실하지 않은 경우 질문하십시오.) 그러나 스토리텔링에 그들의 성 정체성을 포함시키는 것이 항상 필요하거나 적절한 것은 아닙니다. “나는 NPR에서 애리조나가 현재 논바이너리 운전 면허증을 어떻게 발급하는지에 대해 이야기했습니다. 내 성별이 확인되는 것은 당연했습니다. 하지만 제가 상표법에 대해 이야기하고 있다면 제 성별은 매우 중요하지 않을 것입니다.”라고 Ruth는 말합니다.

또한 콘텐츠에 보다 광범위한 개인 경험을 제공하거나 미디어 채널에서 포괄성을 확대하여 성별 포괄성을 통합할 수 있습니다. Pantene이 모든 형태의 LGBTQ+ 자부심을 축하하는 이 감정적으로 강력한 비디오에서 사용한 접근 방식입니다.

5. 그들의 대화를 들어라

청중은 종종 그들이 필요로 하고 보고 싶어하는 것이 무엇인지 알려줍니다. 단지 주의를 기울이기만 하면 됩니다.

앞서 언급했듯이 트랜스젠더와 논바이너리 사람들은 종종 자신에게 더 잘 맞는 이름으로 출생 이름을 변경합니다. 스타벅스는 소셜 미디어에서 그들이 올바른 이름을 선택했는지에 대한 토론을 포착했습니다. 그것은 그들이 선택한 이름을 시험해보고 그 느낌을 확인하는 방법으로 응답했습니다.

스타벅스와 같은 브랜드가 이 중요한 인생 이정표의 중요성을 인정하는 것을 보는 것이 이 커뮤니티에 얼마나 의미가 있습니까? Ruth는 그것이 그들에게 소름이 돋았다고 말합니다. 연구 심리학자이자 영향력 있는 YouTube 사용자인 Jammidodger는 900,000명이 넘는 청중에게 그것이 그에게 준 모든 행복한 감정에 대한 진심 어린 리뷰를 대했습니다.

브랜드를 위한 작은 발걸음이 포함을 위한 거대한 도약이 될 수 있습니다.

보다 포괄적으로 의사 소통하고 더 강력한 고객 관계를 구축하려면 브랜드 대화에서 성별 편견을 제거하는 것이 중요한 첫 번째 단계입니다. 브랜드에 무시당하거나 보이지 않는다고 느끼는 논바이너리 사람들의 경우 콘텐츠 대화의 언어, 구문 및 내용을 약간만 조정하는 것만으로도 확인하고 검증할 수 있습니다. Ruth가 지적했듯이 귀하의 비즈니스는 젠더라는 복잡한 주제에 대한 권위자가 될 필요가 없습니다. 대화에 참여하고 싶은 진정한 열망만 있으면 됩니다.

Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute의 표지 이미지