Eliminați prejudecățile binare din conversațiile dvs. de conținut

Este un principiu de bază în marketing – creați conținut care să știe publicul că marca dvs. le vede și le aude.

Optimizarea conversațiilor dvs. de conținut pentru a include consumatorii transgender, nonbinari sau neconformi cu genul vă va ajuta să aveți o șansă mai bună de a le capta atenția, de a le aprofunda implicarea și de a le câștiga loialitatea. Veți câștiga și respect din partea susținătorilor lor.

La Content Marketing World 2021, Ruth Carter – autoare, avocată și principală/„geniu malefic” la Carter Law Firm – a vorbit despre includerea consumatorilor nebinari în conversațiile dvs. de conținut. Puteți urmări acest interviu ulterior cu Ruth, apoi puteți citi mai departe pentru informații suplimentare, exemple și idei de la ei pentru a vă ajuta să începeți.

O comunitate mică, dar influentă

Cercetări recente arată că 1,2 milioane de adulți din SUA sunt nebinari, ceea ce înseamnă că nu se identifică ca fiind strict bărbați sau femei. Având în vedere natura diversității de gen și normele lingvistice, culturale și societale asociate cu subiectul, aceasta este probabil o subestimare.

Deși alte studii indică faptul că numărul lor poate fi în creștere – în special pe măsură ce generațiile mai tinere ajung la vârsta adultă – ei reprezintă o mică minoritate din cei 334 de milioane de oameni estimați din SUA. comunitate de aliați care îi susțin și își susțin drepturile.

Un studiu Public Religion Research Institute a constatat că 76% dintre oameni susțin o lege care spune că cineva nu poate discrimina o persoană din cauza sexului, orientării sexuale sau a ambelor. „Compania sau clientul tău poate să nu-i pese de [acest grup mic], dar pun pariu că le pasă de aproximativ 76% din publicul căruia încearcă să-i răspundă. Asta riscați dacă ați discriminat din neatenție sau flagrant”, spune Ruth.

76% dintre oameni susțin o lege care spune că cineva nu poate discrimina pe baza de gen, orientare sexuală sau ambele, spune @PRRIPol prin @rbcarter @joderama @CMIContent @semrush. Faceți clic pentru a Tweet

Luați în considerare experiența Confections, o brutărie Confections cu sediul în Texas și postarea sa pe Facebook, care le urează prietenilor lor LGBTQ o Luna fericită a Mândriei:

Postarea a avut ca rezultat un val de nefollowări și o anulare de ultimă oră a unei comenzi mari de prăjituri, pe care proprietarul a detaliat într-o postare ulterioară: „Nu m-am gândit niciodată că o postare care spune literalmente mai multă dragoste, mai puțină ură va avea ca rezultat acest gen. de reacție la o afacere foarte mică care se luptă să rămână pe linia de plutire și să răspândească puțină bucurie prin produsele de patiserie.”

Comunitatea locală a susținătorilor LGBTQ+ a luat-o ca pe un îndemn la acțiune – și i-a răspuns în mulțime. O zi mai târziu, Confections a distribuit o nouă postare pentru a mulțumi pentru toată dragostea și sprijinul acordat și pentru a anunța că și-a vândut inventarul de cookie-uri:

Indiferent de dimensiunea populației transgender și nonbinare, Ruth pariază că atât ei, cât și susținătorii incluziunii își amintesc care companii își întâmpină activ afacerea – și care stau pe margine – atunci când fac achiziții viitoare.

Publicul transgender și nonbinar, precum și susținătorii incluziunii, își amintesc care companii își întâmpină activ afacerea, spune @rbcarter prin @joderama @CMIContent @semrush. Faceți clic pentru a Tweet

5 pași pentru a-ți evolua conținutul dincolo de granițele binare

Persoanele trans și nonbinare vor să-și vadă sinele complet și autentic reprezentat în experiențele unui brand. În timp ce identitatea de gen este un subiect complex, personal și în evoluție, a face conținutul să se simtă mai primitor și să accepte experiența nonbinară nu este nici pe departe la fel de complicat.

În prezentarea lor, Ruth sugerează schimbări simple pe care mărcile le pot face pentru a-și recunoaște experiențele unice și pentru a asigura o atenție egală.

1. Explorați experiența dvs. de brand printr-o lentilă nebinară

Dacă conținutul dvs. se concentrează pe experiența de gen masculin-feminin (Ruth descrie acest lucru drept „acel stereotip al anilor 1950 despre ceea ce este un bărbat și ce este o femeie”), excludeți perspectivele oamenilor care nu se potrivesc acestor constructe.

Dacă #conținutul dvs. se concentrează pe experiența de gen masculin-feminin, excludeți persoanele care nu se potrivesc acestor constructe, spune @rbcarter prin @joderama @CMIContent @semrush. Faceți clic pentru a Tweet

Pentru a comunica mai incluziv, pune-te în pielea cuiva care nu se identifică ca bărbat sau femeie și parcurge călătoria clientului. „Gândiți-vă la modul în care ar putea experimenta [un brand] diferit față de un public cisgen și vedeți dacă există oportunități de a trece la o perspectivă [diferită]”, spune Ruth.

De exemplu, anunțul brandului de îmbrăcăminte Levi's privind colecția fără etichetă „fără gen” schimbă conversația, definind genul ca fiind cu adevărat încrezător în cine ești și să te simți liber să te identifici după nume, nu după o etichetă de bărbat sau femeie.

2. Actualizați-vă biblia de stil, formularele de înregistrare și salutările

Când faceți referire la un individ la persoana a treia, folosiți doar el/el, pronumele ei? „Ceea ce îmi comunică această frază este că nu exist. Nu merit să fac parte din această comunitate”, spune Ruth, care recomandă înlocuirea acestor termeni de excludere cu pronume ei/ele. Includeți utilizarea pronumelor în ghidul dvs. de stil și asigurați-vă că echipa de conținut este conștientă de schimbare.

Prejudecățile legate de gen se ascunde adesea în modul în care vorbitorii se adresează publicului în setările de grup, cum ar fi un eveniment sau un videoclip live. Ruth spune, în loc să înceapă cu „Doamnelor și domnilor”, mergeți cu un salut de genul „Bine ați venit, tuturor”. Mărcile pot duce acest lucru la nivelul următor creând un termen personalizat, neutru din punct de vedere al genului, pentru publicul dvs., așa cum fac Green Bay Packers cu Cheeseheads pentru a se referi la fanii săi.

În mod similar, folosirea titlurilor onorifice tradiționale precum Mr., Mrs. sau Ms. exclude persoanele trans și nonbinare. Dacă utilizați meniuri drop-down sau casete de selectare din formularele de înregistrare pentru a colecta date demografice de gen, asigurați-vă că includeți MX (pronunțat „mix”) ca opțiune onorifică neutră din punct de vedere al genului.

Compania de telecomunicații din Noua Zeelandă Spark abordează această problemă schimbând modul în care întreprinderile colectează date de gen. Campania sa Beyond Binary Code (mai jos) introduce o singură bucată de cod care permite actualizarea formularelor standard ale site-urilor web la o alternativă mai incluzivă de gen. Au creat-o împreună cu OutLine Aotearoa, o organizație de sănătate mintală și comunități nonbinare.

---

PUBLICITATE

Raportul global privind starea marketingului de conținut 2022

500.000 de articole analizate. 1.500 de marketeri chestionați. 9 experți intervievați. Descărcați cel mai mare raport al industriei de la Semrush și explorați mii de puncte de date pentru a construi o strategie de marketing de conținut mai bună.

---

3. Facilitează accesul și actualizarea datelor lor personale

Vorbind despre colectarea datelor, Ruth subliniază că este posibil ca consumatorii trans și nonbinari să fi folosit numele și sexul atribuit de naștere atunci când și-au creat contul inițial la afacerea dvs. Împuternicește-i pe cei care și-au actualizat ulterior numele să-și afirme identitatea autentică în înregistrările tale. Fiți clar cu privire la orice documentație necesară în scopuri de validare – adică dacă există cerințe legale, financiare sau alte cerințe de reglementare implicate.

Mastercard a adoptat o abordare diferită pentru a aborda dilema datelor binare: în 2020, marca a lansat caracteristica True Name, care permite instituțiilor financiare să emită carduri de credit care afișează prenumele clientului – fără a necesita documente care să demonstreze că a fost o schimbare legală a numelui. Potrivit comunicatului de presă al companiei, directorul lor de marketing pentru consumatori, Anthony DeRojas, a conceput inițiativa ca o modalitate semnificativă de a comemora World Pride și cea de-a 50-a aniversare a Revoltelor de la Stonewall. „Am vrut să mergem dincolo de a fi doar un logo într-o mulțime de alți sponsori Pride”, spune DeRojas. „Am vrut să facem ceva care să aibă impact pentru comunitate.”

Poate părea un gest mic, dar face o mare diferență pentru clienți precum Asher: „Vezi un nume cu care te conectezi se simte ca o acceptare... a fi văzut și recunoscut ca persoana care ești... Va schimba vieți.” Ca bonus, sloganul spotului Start Something Priceless se potrivește cu semnătura mărcii #Priceless.

Amintiți-vă, crearea de conținut care reflectă sinele autentic al consumatorilor trimite un mesaj puternic. Dar pentru a câștiga încrederea deplină a acestui public, acel mesaj trebuie să fie executat și afirmat în mod constant prin cuvintele și faptele mărcii tale. Asigurați-vă că informațiile actualizate pe care le furnizează sunt integrate în toate sistemele de automatizare de marketing sau CRM pe care compania dumneavoastră le folosește pentru a comunica cu ei, astfel încât consumatorii să nu fie greșiți în mesajele viitoare sau conversațiile directe.

4. Luați în considerare dacă genul este relevant din punct de vedere contextual pentru poveste

Ruth îi sfătuiește pe marketerii să se refere la subiectele interviului și la alte surse prin pronumele lor preferate. (Dacă nu sunteți sigur, întrebați-i.) Cu toate acestea, nu este întotdeauna necesar – sau adecvat – să includeți identitatea lor de gen în povestirea voastră. „Am fost la NPR și vorbeam despre modul în care Arizona eliberează acum permise de conducere nebinare. Avea sens ca genul meu să fie identificat. Dar dacă eu vorbesc despre legea mărcilor, genul meu ar fi destul de irelevant”, spune Ruth.

De asemenea, puteți include incluziunea de gen prin prezentarea unei game mai largi de experiențe personale în conținutul dvs. sau prin amplificarea incluziunii pe canalele dvs. media. Este o abordare pe care Pantene a folosit-o în acest videoclip puternic din punct de vedere emoțional care sărbătorește mândria LGBTQ+ în toate formele sale.

5. Ascultă-le conversațiile

Publicul tău îți spune adesea ce au nevoie și ce vrea să vadă – trebuie doar să fii atent.

După cum am menționat mai devreme, persoanele transgender și nonbinare își schimbă adesea numele de naștere cu unul care se potrivește mai bine cu cine sunt. Starbucks a preluat o discuție pe rețelele sociale despre dacă a selectat numele potrivit. A răspuns cu o modalitate de a încerca numele ales și de a vedea cum se simte:

Cât de mult înseamnă pentru această comunitate să vadă un brand precum Starbucks recunoscând importanța acestei etape majore de viață? Ruth spune că le-a dat pielea de găină, iar psihologul cercetător și influentul YouTuber Jammidodger și-a tratat audiența de peste 900.000 de persoane cu o revizuire sinceră a tuturor sentimentelor fericite pe care i le-a dat:

Un pas mic pentru marca dvs. poate fi un salt uriaș pentru includere

Pentru a comunica mai incluziv și a crea conexiuni mai puternice cu clienții, eliminarea părtinirii de gen din conversațiile mărcii dvs. este un prim pas esențial. Pentru persoanele nebinare care s-au simțit adesea ignorate sau invizibile pentru mărci, chiar și efectuarea de mici ajustări la limbajul, sintaxa și substanța conversațiilor dvs. de conținut poate fi afirmativă și validatoare. După cum subliniază Ruth, afacerea dvs. nu trebuie să devină o autoritate în subiectul complicat al genului - este nevoie doar de o dorință autentică de a face parte din conversație.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute